E-供应链竞争下自营品牌商的第三方零售渠道引入与定价策略

于 静, 周 驰,2, 罗志远

(1.天津理工大学 管理学院,天津 300384; 2.南开大学 商学院,天津 300071)

0 引言

据商务部与国家统计局发布的数据显示，2019年全国网络零售额突破10.63万亿元，同比增长16.5%。随着网络零售市场规模的持续扩大，电商平台得到快速发展，以占据国内市场份额前三的阿里巴巴、京东和拼多多为例，其2019年成交总额较上一年分别增长了19.3%、24.3%和143.7%。电子商务市场的快速成长和日益成熟吸引了越来越多的品牌商选择与电商平台合作开通线上销售渠道，其主要合作模式有两种[1]：一种是自营平台模式，即电商平台直接从品牌商采购商品，以自营销售的方式通过赚取差价获得利润，选择通过自营平台模式销售商品的品牌商称为自营品牌商；另一种是开放平台模式，即电商平台为品牌商提供第三方零售渠道，通过收取佣金的方式获得利润。同时具备自营平台和开放平台两种销售模式的电商平台称为复合型电商平台[2]。选择与复合型电商平台合作的自营品牌商面临着较大的竞争压力，一些自营品牌商基于扩大市场份额的需求在开通自营零售渠道的同时也引入第三方零售渠道，例如“三只松鼠”品牌在京东平台除了通过三只松鼠京东自营旗舰店销售自营商品外，还通过三只松鼠旗舰店销售第三方商品，而另一些如德芙等自营品牌商基于保持利润优先的目的仅开通了自营零售渠道。因此，如何选择与复合型电商平台的合作模式和渠道关系成为自营品牌商维持竞争优势的重要手段。

自营品牌商在决策渠道引入及定价策略时，除了需要综合考虑自营渠道批发价格、第三方零售渠道零售价格及渠道运营成本等因素之外，还会基于平台佣金、消费者的自营零售渠道偏好和交叉价格弹性系数等因素进行决策。因此，在E-供应链竞争环境下，自营品牌商在复合型电商平台的自营零售渠道进行销售时，是否会选择引入第三方零售渠道？若自营品牌商引入第三方零售渠道，那么平台佣金、消费者的自营零售渠道偏好和交叉价格弹性系数等因素对E-供应链各成员最优策略如何影响？这些研究问题的解决对于E-供应链竞争环境下自营品牌商的决策最优化起到了至关重要的作用。

E-供应链中成员之间合作销售渠道的增多使得销售模式呈现多样性，如何选择能够实现各成员利益最大化的销售渠道成为亟待解决的问题[3]。关于E-供应链成员的销售渠道引入问题，国内外学者展开了深入研究，其中，Mantin等[4]研究了电商平台策略性引入第三方零售渠道的问题，分析了电商平台与第三方零售商的博弈关系及均衡模式。Yan等[5]考虑电商平台由线上销售到线下销售的溢出效应，探讨了E-供应链中第三方市场渠道的引入策略。Ryan等[6]研究了电子零售商的竞争与协调策略，分析了引入第三方零售渠道后的渠道竞争对于电子零售商最优决策的影响。此外，张凯[2]从第三方渠道数量的角度出发，研究了电商平台引入第三方渠道的博弈问题。上述文献从多个角度对制造商或电商平台销售渠道的引入策略问题进行研究，与上述研究不同的是，本文选取自营品牌商作为研究主体，研究品牌商在拥有自营零售渠道的基础上，在同一电商平台决策是否引入第三方零售渠道的销售模式选择问题。

E-供应链成员在多渠道竞争环境下，通常会基于渠道偏好、服务水平、运营成本等多重因素制定竞争策略，如何在多渠道竞争环境下制定最优决策行为成为近年来学者关注的重点[7]。Wei等[8]探讨了竞争环境下通过电商平台销售商品的制造商销售模式选择问题。考虑零售商竞争环境下，Chen等[9]研究了电子零售商在产品促销中关于批发销售和代理销售的模式选择策略问题。牟立峰和王方媛[10]分析了电商平台和零售商之间不同服务模式下E-供应链成员服务竞争的最优决策。考虑电商平台的渠道影响与佣金作用，Shen[11]探讨了供应商竞争环境下平台零售问题，分析了电商平台与供应商合作效率的影响因素。在构建两阶段博弈模型的基础上，Nie等[12]探究了交叉渠道效应对两个竞争的零售商分销渠道策略的影响。上述研究虽从多方面因素对多渠道竞争定价问题进行了研究，但研究视角普遍较为宽泛，缺少对研究对象细分领域的研究。此外，以往研究多考虑制造商或零售商在电商平台仅拥有单一的销售渠道，而其在同一平台拥有多条销售渠道的相关研究尚不多见。

本文的创新点：一是选取自营品牌商作为研究对象，将第三方零售渠道引入问题与多渠道定价决策问题相结合，研究自营品牌商在同一电商平台决策是否引入第三方零售渠道的问题；二是针对第三方零售渠道引入的三种情形，研究平台佣金、自营渠道偏好和交叉价格弹性系数等因素对第三方零售渠道引入及E-供应链各方最优策略的影响规律。

1 问题描述与基本假设

假设电商平台关于佣金的议价能力比品牌商高；由于自营商品的口碑效应，电商平台关于商品售价的议价能力比品牌商高。在Stackelberg博弈过程中，电商平台首先决策平台佣金，品牌商A与B决策批发价格，其次电商平台决策自营商品的零售价格，最后品牌商再决策第三方商品的零售价格。假设E-供应链中不存在信息不对称的情况，各决策方都以自身利润最大化为目标。本文采用上角标*表示不同情形下模型的均衡解。

为了便于模型的建立与分析，不失一般性，给出如下基本假设：(1)E-供应链各决策方都是理性且风险中性的[8]；(2)假设自营零售渠道的潜在需求为θ，即消费者对自营零售渠道的偏好，而第三方零售渠道的潜在需求为1-θ，即消费者对第三方零售渠道的偏好，且0≤θ≤1[13,14]；(3)假设消费者对于两个自营品牌的商品偏好无差异；(4)假设不同渠道间交叉价格弹性系数为β，且交叉价格弹性系数是对称的。由于激烈的渠道竞争，不同渠道商品的价格差异并不明显，假设消费者选择购买渠道受交叉价格弹性系数的影响为低灵敏性，即0<β<0.5[15]；(5) 假设品牌商的生产成本和平台的物流、销售等成本均为零[4]；(6)假设平台佣金T和品牌商A引入第三方零售渠道的成本C均为外生变量[6]。自营品牌商一旦引入第三方零售渠道，故与电商平台签订较长期合作合同，因此假设T为外生变量[5,10]。

2 模型的建立与分析

根据自营品牌商对第三方零售渠道的引入情形，分别建立品牌商不引入、单一品牌商引入和两个品牌商均引入情形下的Stackelberg博弈模型。利用逆向归纳法求解上述三种情形的博弈模型，并得到不同情形下品牌商A、B及电商平台的均衡定价与利润。

2.1 品牌商不引入第三方零售渠道的情形

在两个品牌商不引入第三方零售渠道情形下，根据线性需求函数[13]，分别建立品牌商A、B的自营商品需求函数Qa与Qb如下：

Qa=θ-pa+βpb

(1)

Qb=θ-pb+βpa

(2)

根据需求函数(1)和(2)，品牌商A、B及电商平台的利润函数分别如下：

πa=waθa

(3)

πb=wbθb

(4)

πr=(pa-wa)θa+(pb-wb)θb

(5)

利用逆向归纳法，求解两个品牌商不引入情形下博弈模型，可得引理1。以下命题考虑θ和β的变化对品牌商A、B与电商平台最优定价及利润的影响规律。

由命题1①可知，当消费者自营渠道偏好增加时，自营商品的潜在需求量增大，两个品牌商为追求更高的利润会提高各自商品的批发价格。为了保证自身利润的最大化，电商平台会相应地提高商品的零售价格。由命题1②可知，交叉价格弹性系数的增加意味着价格提高带来的收益会大于需求减少带来的损失。因此，交叉价格弹性系数的增加使品牌商A、B与电商平台提高其商品的批发价格与零售价格，进而增加其利润。

2.2 单一品牌商引入第三方零售渠道的情形

(6)

(7)

(8)

根据需求函数，可得品牌商A、B及电商平台的利润函数:

(9)

(10)

(11)

利用逆向归纳法，求解上述情形下博弈模型，可得引理2。以下命题揭示θ和T的变化对自营与第三方商品最优定价的影响规律。

命题2①与均不引入第三方零售渠道情形的结论一致。由命题2②可知，随着平台佣金的增加，品牌商A会提高第三方商品的零售价格，电商平台也会提高自营商品的零售价格，与直觉相反的是，品牌商A、B会降低自营商品的批发价格。原因是平台佣金的增加迫使品牌商A提高其第三方商品价格，由此造成第三方零售渠道销量的受损，品牌商A选择通过降低批发价格的方式给电商平台让利，以缓解平台提高价格导致销量下降的负面影响，从而达到薄利多销的目的。此时，品牌商B也会因渠道竞争相应降低批发价格。

由命题3可知，较低的交叉价格弹性系数使得渠道竞争中的价格回报并不明显，此时若消费者自营零售渠道偏好增加，品牌商会通过降低第三方商品价格来达到吸引消费者选择第三方商品的目的；较高的交叉价格弹性系数可以使品牌商在价格竞争中获利，品牌商将通过提高第三方商品价格的方式来拉高其自营商品价格，并从中获利。

2.3 两个品牌商均引入第三方零售渠道的情形

(12)

(13)

(14)

(15)

根据以上需求函数，可得品牌商A、B及电商平台的利润函数:

(16)

(17)

(18)

利用逆向归纳法，求解上述情形下博弈模型，可得引理3。

3 算例分析

为探讨消费者的自营零售渠道偏好θ、交叉价格弹性系数β和平台佣金T的变化对第三方零售渠道引入策略及E-供应链成员最优定价、利润的影响，从如下四个方面进行分析。

(1)自营品牌商是否引入第三方零售渠道的最优策略。由于解析解的形式过于复杂，下面通过数值算例进行分析。不失一般性，令T=0.2,c=0.1，探讨在参数和的共同影响下自营品牌商的第三方零售渠道引入策略，如图1所示。

图1 β和θ对第三方零售渠道引入策略的影响

由图1可知，通过将两品牌商不引入与单一品牌商引入进行对比，单一品牌商引入与两品牌商均引入进行对比，以及两品牌商不引入、单一引入与均引入三种情形进行对比，当β较大时，各渠道商品的可替代程度较高，自营品牌商为了从多渠道销售中获得更多的利润应选择引入第三方零售渠道；当β较小时，需考虑消费者自营零售渠道偏好θ的高低，若θ较低，即消费者并不偏好购买自营商品，此时自营品牌商应选择引入第三方零售渠道，以吸引更多的消费者购买第三方商品；若θ较高，消费者偏好购买自营商品，此时自营品牌商不应引入第三方零售渠道，并尽可能增加自营商品的消费者粘性，打造品牌效应。

(2)平台佣金对E-供应链成员最优定价与利润的影响。不失一般性，令β=0.3,θ=0.5，分析结果如图2、3所示。

图2 T对品牌商最优定价的影响

由图2可知，无论品牌商是否引入第三方零售渠道，随着平台佣金的增加，品牌商会提高第三方商品价格，电商平台也会提高自营商品价格。相较于不引入第三方零售渠道和单一品牌商引入第三方零售渠道的情形，两个品牌商均引入第三方零售渠道时，自营和第三方商品价格更高。由图3可知，相较于不引入第三方零售渠道的自营品牌商B，平台佣金对引入第三方零售渠道的自营品牌商A影响更大，这是由于平台佣金占据了自营品牌商在第三方零售渠道的一部分运营成本。相较于不引入第三方零售渠道和单一品牌商引入第三方零售渠道的情形，两个品牌商均引入第三方零售渠道时，品牌商和平台的利润更高，当平台佣金维持在较低水平时，平台的利润相较于品牌商的利润更低；当平台佣金维持在较高水平时，平台的利润相较于品牌商的利润更高。

图3 T对品牌商及电商平台最优利润的影响

(3)消费者的自营零售渠道偏好对E-供应链成员最优定价与利润的影响。不失一般性，令β=0.3,T=0.2,c=0.1，分析结果如图4、5所示。

图4 θ对品牌商最优定价的影响

由图4可知，无论品牌商是否引入第三方零售渠道，随着θ增加时，自营商品价格随之提高，自营品牌商为了维持其在第三方零售渠道的利润，则降低第三方商品价格。相较于不引入第三方零售渠道和单一品牌商引入第三方零售渠道的情形，两个品牌商均引入第三方零售渠道时，自营和第三方商品价格更高。当θ较低时，第三方商品价格高于自营商品价格，而当θ较高时，第三方商品价格低于自营商品价格。由图5可知，无论品牌商是否引入第三方零售渠道，电商平台的利润随θ递增。若品牌商不引入第三方零售渠道，θ的增大将提高商品的销量，品牌商的利润也随之增加；若只有品牌商A引入第三方零售渠道，其利润随的增大呈现先减后增的趋势，这是因为品牌商A在引入第三方零售渠道后会与自营零售渠道相互竞争，并产生运营成本。因此品牌商应尽可能提高自营商品的品牌效应，增加消费者对自营品牌的偏好程度；若两个品牌商均引入第三方零售渠道，消费者自营零售渠道偏好的增大将使得第三方渠道的销量降低，品牌商的利润也随之减少。

图5 θ对品牌商及电商平台最优利润的影响

(4)交叉价格弹性系数对E-供应链成员最优定价与利润的影响。不失一般性，令θ=0.5,T=0.2,c=0.1，分析结果如图6、7所示。

图6 β对品牌商最优定价的影响

由图6可知，无论品牌商是否引入第三方零售渠道，自营商品和第三方商品价格均会随β递增。随着β增加，均引入第三方零售渠道情形下商品价格的提高幅度比单一引入情形要大，单一引入情形下商品价格的提高幅度比不引入情形要大。β的增加会导致商品的可替代程度提高，而销售渠道的增加使得品牌商倾向于选择通过提高定价以获得竞争优势。由图7可知，无论品牌商是否引入第三方零售渠道，品牌商A、B和电商平台的利润都会随β递增，均引入情形下电商平台的利润比单一引入情形要大，而单一引入情形下电商平台的利润比不引入情形要大。交叉价格弹性系数的增加会导致商品的可替代程度提高，而销售渠道的增加使得品牌商倾向于选择通过提高定价来获得竞争优势，进而提高其利润。

图7 β对品牌商及电商平台最优利润的影响

4 结语

本文基于由两个竞争的自营品牌商和一个复合型电商平台构成的E-供应链系统，研究自营品牌商是否引入第三方零售渠道的决策问题。通过比较三种情形下商品最优定价和利润，探讨了自营品牌商的第三方零售渠道引入与定价策略，并分析了消费者的自营零售渠道偏好、交叉价格弹性系数和平台佣金变化对E-供应链各成员最优定价及利润的影响。根据模型结论可得如下管理启示：(1)引入第三方零售渠道会为自营品牌商扩大网络流量、提升品牌竞争优势，同时也会增加自营品牌商的渠道运营成本。当电商平台内各渠道商品的可替代程度较高时，或当各渠道商品的可替代程度较低且消费者并不偏好自营商品时，自营品牌商应引入第三方零售渠道。此外，若自营品牌商不引入第三方零售渠道，只销售自营商品，则应尽可能增加自营商品的消费者粘性。(2)第三方零售渠道的引入对电商平台总是有利的，因此电商平台与自营品牌商应进行充分沟通，设定适度的平台佣金，保证双方的合作共赢。(3)当消费者较偏好自营商品时，自营品牌商应降低第三方商品价格吸引消费者，以保证其在第三方零售渠道的盈利性。在引入第三方渠道的同时，自营品牌商应尽可能提高自营商品的品牌效应，并努力提高第三方商品对自营商品的可替代程度。

本文仅考虑了自营品牌商在单一电商平台下的渠道引入和定价策略，进一步的研究可以拓展为在两个电商平台竞争环境下，第三方零售渠道引入及定价策略问题。此外，还可考虑基于电商平台提供销售、物流、库存等服务的前提下，研究自营品牌商与第三方品牌商的多渠道竞争与服务策略，并分析其对E-供应链成员最优决策的影响。