突发公共事件中地方主流媒体“爆款”融媒产品分析

○刘利永 马文斌

主流媒体，是指能够承担公共使命，能在核心——边缘的媒介文化循环生产中持续起到议程设置的主导作用，有公信力和影响力的具有新闻专业理念的高质量媒体。

进入融媒体时代，地方主流媒体陆续搭建起多层次的新媒体矩阵，多终端分送、差异化传播逐渐成为现实。在2021年河北发生局部聚集性新冠肺炎疫情后，当地主流媒体迅速启动应急响应。河北广播电视台“网上网下一体传播、大屏小屏全面覆盖”，其中河北卫视《“国际庄”核酸检测速度开启》等三支原创短视频，三天累计播放量3500 万，点赞143.8 万；河北日报报网端微号全媒体平台共发布疫情防控相关报道4981 条，总阅读量19.48 亿；长城新媒体集团在不到10 天时间里，刊发原创报道2300 多篇，累计阅读量11.5 亿次；石家庄日报客户端疫情相关新闻稿件总点击量为1000万+；邯郸广播电视台在融媒体平台如抖音、快手、公众号等开设“疫情速报”栏目，累计发布各类信息2000 余条；张家口手机台、抖音号等共刊播362条消息，点击量达200多万。本文对其中的“爆款”融媒产品进行分析，并就突发公共事件中地方主流媒体如何增强舆论传播力、引导力进行探讨。

一、河北局部聚集性疫情报道中“爆款”融媒产品的类型

（一）快、准、全的权威信息类

此类信息，又可以分为媒体自采信息和政府通知公告两种。前者由新闻媒体记者第一时间报道第一手信息。例如，河北日报客户端推送的反映石家庄建设集中隔离场所的《3000套集成房！石家庄黄庄公寓隔离场所建设全面展开》，点击量迅速突破26万；河北广播电视台采制的疫情处置时政消息《河北省委常委会召开扩大会议》，点击量达到19万；石家庄市委副书记、副市长、代市长马宇骏上任后首次亮相新闻发布会，开诚布公畅谈疫情防控思路，长城新媒体集团“冀云”客户端推送的《石家庄代市长马宇骏：我想和广大人民群众再讲几句心里话》，点击量迅速达到24.6 万；同为“冀云”客户端推送的《石家庄：低风险地区必要人员带好这“三证”可出入小区》，点击量达到156.3万。

后者则是新闻媒体转发政府部门关于疫情防控方面的最新动态、政策、通告等。以每天更新的由河北省卫生健康委发布的“确诊病例行程轨迹”为例，在经当地主流媒体转发后，点击量基本都在10 万以上；再比如，2021 年1 月9日,某退休干部违反疫情防控有关规定，强行外出并辱骂防控执勤人员“你算个什么东西！”造成不良影响。次日，河北日报客户端转发了“高邑发布”的《关于网曝“高邑一小区居民不戴口罩，强行外出事件”处理结果的通报》，点击量短时间内达到12.7 万；1 月17 日，河北省公安厅、河北省交通运输厅、河北省卫生健康委联合下发《关于实行疫情防控期间道路交通管控“七项禁止”措施的通知》，河北交通广播微信公众号以《河北：禁止车辆防疫检查层层加码！》为题进行转发，点击量迅速突破10万。

（二）生活服务类

河北局部聚集性疫情发生后，石家庄等地实行严格的闭环管理。对于居家抗疫的市民来说，吃穿住用怎么办？遇到困难怎样求助？这些涉及千家万户柴米油盐、衣食住行的信息，备受关注。河北日报客户端推送的《商场、餐馆……登上“病例轨迹图”的地点还能去吗？听专家怎么说》，点击量达24万；《转发收藏！石家庄各商超提供上门送货服务，可订货，名单电话来了》一文，发布后持续升温，阅读量高达457.1万。

（三）体验、探访、揭秘类

突发公共卫生事件，顾名思义，必然带有出其不意的性质，在对突发公共卫生事件的融媒体报道中，体验、探访、揭秘类产品也受到关注。河北日报客户端推出的探访确诊病例收治定点医院的系列报道，篇篇“爆款”。《紧张的“红区”、温暖的病房，记者进入河北省胸科医院隔离病区与患者面对面》点击量达到20.7 万；《“红区”查房记》点击量19.1万。

（四）励志、感动类

本次疫情报道中，当地主流媒体紧急赶制了一批励志、加油类图文、海报和短视频。其中，河北广播电视台“冀时”客户端推出的短视频《这十天，我在石家庄》，点击量达到13.9万；《周冬雨领衔众河北籍明星为家乡战“疫”加油》，点击量达到21.2万；《河北台一线主播方琼、冯亮、妙然、重阳、建楼、邓菲、青云首次云合作，助力守护石家庄》，点击量达21.3万；《我是石家庄》，点击量突破89万；长城新媒体集团“冀云”客户端推出的《“跳水女皇”郭晶晶为河北加油》，点击量也达到了10.2万。

（五）意外翻车类

这类融媒产品成为“爆款”，并非媒体有意所为。比如，1 月7 日，石家庄等地在零下15 度的低温中开启了第一轮全员核酸检测。某媒体在官方微博发布了一张核酸采集护士手被冻成红馒头的照片，并配发文字称“拥有这冻成馒头的手的人，有着最美的心灵”。殊不料，网友除了感动，更多的是热议甚至质疑“把医务人员冻成这样你们还觉得挺骄傲？”

二、对地方主流媒体增强舆论传播力、引导力的启示

新闻舆论工作是关系到治国理政、定国安邦的大事。对于突发公共卫生事件中的新闻宣传和舆论引导来说，点击量当然并不是衡量一篇文章或者短视频传播效果的唯一标准，但也从一个侧面体现了新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力的水平。通过分析本次河北局部聚集性疫情报道“爆款”融媒产品，得出对地方主流媒体增强舆论传播力、引导力的几点启示。

（一）转型：窗口期仍在

美国传播学者哈罗德·拉斯韦尔认为，传播的基本社会功能包括三个方面：环境监视功能、社会协调功能和社会遗产传承功能。“在应对重大突发公共危机的环境中，政府的力量是最关键的力量，这种关键性力量要通过新闻的力量才能更有效地传递开来，形成全社会应对危机的力量”。在2021 年初河北这场抗疫大考中，当地主流媒体经受住了突发公共卫生事件考验，展示了融媒体建设成效，实现了信息传播、舆论引导、社会动员、情绪疏导、社会协调、监督警示、互动沟通、服务社会等多重功能，彰显了权威媒体的价值所在。

地方主流媒体仍处于转型窗口期。首先，按照现行规定，作为大众传播参与主体之一的主流新闻媒体，拥有独立新闻采编权。相对于自媒体，这是一大优势。其次，与自媒体相比，地方主流媒体拥有较为完善的新闻采编体系和专业新闻人才，在重大事件中可以持续生产优质内容。再次，随着融媒体建设成效显现，地方主流媒体舆论传播力、引导力正在增强。

（二）胜出：必有所长

本次河北疫情报道，纸媒系、广电系、新媒体系三种类型主流媒体，涌现出一批跨界“爆款”融媒产品。河北广播电视台“冀时”客户端1月16日推送的文字消息《石家庄全市继续居家防疫到1月19日24时》，点击量1小时达到47.2万；河北日报客户端制作的短视频《昼夜奋战！黄庄公寓隔离场所建设进行时》，点击量高达33.8万。

但综合来看，目前阶段，纸媒系更擅长深度报道、图文报道；新媒体系在直播、H5海报制作等领域具备优势；广电系的短视频、公益广告类制作更加娴熟。例如，本次疫情中的“爆款”短视频，就集中于河北广播电视台。这种传媒格局，更多是历史因素的沿袭，但处于激烈变动中。在未来传媒竞争格局中，地方主流媒体要巩固优势，“人无我有”已无可能，“人有我精”方可制胜。

（三）满足：多层次回应用户需求

马斯洛需求层次理论认为，人的需要包括“生理的需要”、“安全的需要”、“归属与爱的需要”、“尊重的需要”、“自我实现的需要”五个等级。在本次疫情报道中，“爆款”产品都各有侧重满足了人们的这五种需要。

首先是“生理的需要”，即居家抗疫期间衣食住用如何满足等；“安全的需要”，即疫情发展到什么程度了？我的安全有保障吗？等等。在满足这两个需要的基础之上，人们追求“归属与爱的需要”，进而关注励志、感动类内容；“尊重的需要”，通过主流媒体的产品，感受政府和社会对个体的关心和爱护；而“自我实现的需要”，则通过转发、评论主流媒体产品以及接受采访、提供素材等形式，参与到为整座城市加油助力中来。

不过需要指出的是，对于人们需求的满足，特别是更高层次的“归属与爱的需要”“尊重的需要”“自我实现的需要”，只有精心制作的“感动”类产品才能满足。从点击量上看，那些为赋新词强说愁、强打“感动”牌的产品，点击量普遍不高，传播效果并不理想。只有那些纪实、共情、用心制作出来的精品力作，才有可能成为“爆款”。比如，长城新媒体集团“冀云”客户端推出的《痛心！他倒在了抗疫一线——记石煤机公司职工医院院长李献忠》，因为细节感人，点击量迅速达到25万。

（四）专业：新闻报道原则不可弃

总体来看，正向的“爆款”新闻报道，一定是兼具了时效性、真实性、准确性；“翻车”的新闻报道，要么忽略了新闻真实性原则，没有调查实际情况；要么新闻素养不足，采访不够扎实深入，比如“馒头手”报道，采编人员完全可以在感动之余，进一步追问当地有关部门，为了关爱医护人员已经和将要采取哪些措施，而不是浅尝辄止，停步于“感动”；要么对报道的“时”“度”“效”把握不足，没有掌握整体真实、局部真实、眼前真实和长远真实的关系。

（五）协作：改革新闻通联机制

这里的协作，不仅包括在主流媒体自有新媒体矩阵内部的互推、互援，还包括与其它媒体合作引流、导流，发掘第三方社交媒体平台资源等。

目前，从中央到地方，各级主流新闻媒体之间，早已有完善的新闻通联协作机制。但现行通联机制，侧重于传统媒体平台的上下级协作。各新媒体矩阵之间、新媒体矩阵与传统媒体平台之间，则少见成型的合作模式。随着立体化全媒体传播逐步推进，改革现有新闻通联协作机制也就势在必行。■