媒体融合视域下廉洁文化传播策略研究

宋 雨

作为廉政建设与文化建设相融合的产物，廉洁文化是人们关于廉政的理论、价值、规范和心理以及与之相适应的思想意识、行为取向、生活方式和社会风尚的总和。“廉”是中华文明贡献给世界的一个独特的文化坐标系。在这个体系中，有两条坐标轴，一方面是“修身齐家”的道德修为，另一方面是“治国平天下”的政治操守。换言之，前者强调“廉”对于一个人的道德要求，后者则由伦理道德领域延伸到政治生活领域，它们共同塑造出中国人“立己达人、兼善天下”的文化人格。

作为道德修为的“廉”，即廉洁。《尚书·皋陶谟》记载，皋陶认为检验一个人的行为有九种美德，即“宽而栗，柔而立，愿而恭，乱而敬，扰而毅，直而温，简而廉，刚而塞，强而义。”这里的“简而廉”，意思是一个人行事磊落、公道耿介、不愿苟且。在春秋时期，我国伟大的政治家、哲学家管仲认为，“廉”作为一种道德范式，与“礼”“义”“耻”共同构成了“国之四维”，是国家赖以存在和维系的精神建构。

作为政治操守的“廉”，即廉政。以官员为主要对象和目标，强调在行使权力的过程中，首先要品德高尚、行为端正，要通过政治的廉洁，带动整个社会的良好风尚。《周礼·天官冢宰》中曾提到过考察官员的一个重要维度，主要是参考六个标准，即廉善、廉能、廉敬、廉正、廉法、廉辨。从字面层次就能看出，这六种能力前均加上一个“廉”字。这种独具匠心的模式设计，清楚地告诉我们，这六种能力固然重要，但“廉”是居于第一位的，是底色。

在中国共产党的百年党史中，从革命时期到建设时期再到改革开放时期，中国共产党对廉洁文化建设始终有着清醒的认识，都有针对性地制定廉洁文化建设的方针、政策，将此作为永葆党的先进性、纯洁性的重要手段。特别是党的十八大以来，全面从严治党的新成效新举措和党章党规的新阐释新规定，为廉洁文化注入了鲜明的时代气息。习近平总书记在十八届中央政治局第五次集体学习时就指出：“研究我国反腐倡廉历史，了解我国古代廉政文化，考察我国历史上反腐倡廉的成败得失，可以给人以深刻启迪，有利于我们运用历史智慧推进反腐倡廉建设。”这是中国共产党对建设廉洁政治的时代认同和不懈追求。在全面从严治党取得历史性、开创性成就的时代背景下，全方位、分层次、多维培养廉洁的社会价值观，对于促进中国共产党的廉政建设，极力打击腐败行为，构建社会主义价值观和清正廉洁的政治风气等方面具有深远意义。

一、廉洁文化建设的重要性

“廉”是融入中华传统文化血脉之中的重要组成部分。在中华民族五千年的文化发展进程中，以“廉”为核心的文化体系源远流长、博大精深。从内涵看，“廉”代表一种高尚的道德标准，其主要表现为品行端正、操守清白、德行高尚等；从外延看，“廉”代表着一种先进的政治品行，强调为政以德、廉洁奉公。新时代廉洁文化建设的内涵和外延都有了新的提升和延展，既要把党员干部和公职人员作为重点关注对象，同时又要重视社会的整体风气的改造，其重要性主要表现在以下三个方面：

(一)弘扬传统文化的题中之义

廉洁是中华传统文化的深层次精神追求。在五千多年的中华文明长河中，以中华优秀传统文化为支撑的文化体系，是中华民族永续发展的精神滋养和智力支持。廉洁文化是在漫长的历史发展过程中逐渐培育形成的，是中华传统美德的高度凝练和集中表达，是中华民族精神的咏叹和绝响。廉洁文化的参天大树，深深扎根于中华民族一代一代的精神家园，滋养着人们的心灵、浸润着人们的情感、丰富着人们的精神。加强廉洁文化建设，必然要对中华优秀传统文化进行重新梳理、分析、阐释，不断提炼、凝结、升华对其独特地位、独到价值、独有优势的系统认知，从这种源头活水找到文化传承的“钥匙”。

(二)建设廉洁政治的实践之需

廉洁是民众对政府信赖的基础。衡量一个政府的公信力有多重标准，但清正廉洁始终是第一位的。中国共产党将廉洁文化作为党内政治生活的重要组成部分，从成立之初，就把廉洁文化建设摆在重要位置，并将反腐倡廉作为长期坚守的政治立场和永葆初心使命的郑重承诺。井冈山时期，中国共产党以“三大纪律、八项注意”建立起广泛的群众基础；延安时期提出“全心全意为人民服务”为开辟抗日民主新阵地赢得了历史主动；在赴京“赶考”的西北坡提出“两个务必”提醒全党居安思危，始终保持清醒头脑。在《中国共产党章程》中，“清正廉洁”与“信念坚定、为民服务、勤政务实、敢于担当”一道作为党的各级组织和全体党员必须遵守的基本准则和规定。在《关于新形势下党内政治生活的若干准则》中，“保持清正廉洁的政治本色”被单独作为一款条文，旗帜鲜明地提出“建设廉洁政治，坚决反对腐败，是加强和规范党内政治生活的重要任务。”建设廉洁文化，就是在推进党内文化建设的过程，用廉洁文化理念规范公权力运行，用文化力量助力廉洁政府、廉洁政治建设。

(三)引领社会风气的必由之路

廉洁是涵养社会风气的重要指标。风气是社会发展的主流价值导向，寓于社会生活之中，与社会生活息息相关。党风政风民风看似是三个不同领域，实在存在某种共通性，这三者的有机互动构成了社会风气的“大循环”。在这个“大循环”中，文化处于中轴位置，既是“逻辑线”，又是“催化剂”。如果文化清朗，就能带动整个社会风气的改善。增强成风化人的感召力、培塑力，是廉洁文化建设的基础性功能。廉洁文化包含着反映价值理念的行为规范，并体现于从廉洁理念到廉洁行为塑造和养成的整个过程，加强廉洁文化建设，让文化“化人”“育人”，有助于构建党风政风民风良性循环的局面，由党风政风民风带动整个社会风尚的积极向上。

二、廉洁文化建设的传播策略

传统媒体与新兴媒体在传播方式、内容创新、运营模式上的加速融合，已然成为媒体时代的一个重要特征。这种环境下，整个媒体生态都在经历着一场技术的洗礼和内容的革新。媒体承担的不再是单一的信息发布功能，而是深度参与到社会治理中，这给媒体的传播理念、传播形式、传播话语、传播渠道带来新的挑战。因此，廉洁文化建设只有积极顺应新的传播格局和传播形态，才能不断增强感召力和影响力。如何用融媒体语言书写廉洁文化新篇章，推进廉洁文化建设创造性转化、创新性发展，可以从以下四个方面进行进行：

(一)既要古调独弹，也要古调今弹

美国文化人类学家克利福德·格尔茨认为：“(文化)表示的是从历史上留下来的存在于符号中的意义模式。”廉洁文化诞生于中华民族悠久的历史长河中，在传统传播层面，更多是借助于影视节目或教材中介绍的廉洁故事，这些方式看似“应有尽有”，实则“大同小异”，既没有真正凸显廉洁文化的价值和功能，也难以引发受众的深层次心灵共鸣。在全媒体传播格局下，坚持内容为王，不仅要深入挖掘廉洁文化在中华传统文化中的独特价值，还要充分突出廉洁文化时代内涵的传播，以现代的、独有的思路和方法，不循旧路，不墨陈迹，使古调翻成新曲，弹出新意。

1.建立立体化的全媒体传播机制，多方位、深层次、全领域对廉洁文化资源进行传播。全媒体是所有媒介形态的总和，通过技术赋能将各类媒体资源囊括其中，并将人作为信息传播的重要载体，其广度和深度、影响力和辐射力都有了空前发展。这给廉洁文化的传播提供了新契机，同时也对媒体在议题设置、内容生产、策划整合、传播营销上也有了更高、更全面的新要求。媒体需要积极适应这种演变趋势，深入研究不同受众的阅读习惯和心理需求，依据不同的传播平台，为不同层次、不同需求的受众提供多元化内容，在新媒体传播中精准嫁接廉洁文化的内容，让廉洁文化与成风化俗同频共振、与成风化人相得益彰。

2.要建构受众对廉洁文化的认同机制。认同，代表着群体价值观的最大公约数，是一种文化得以传播的首要前提。在廉洁文化的传播过程中，建立广泛的受众认同机制至关重要。不能把廉洁文化简单理解、狭隘对待，也不能片面地将廉洁文化与廉洁文艺、廉洁故事画上等号，要通过全媒体传播平台，挖掘、梳理、整合廉洁文化的各种表现内容，创新传播形式，将廉洁文化融入乡规民约、行业规章、团体章程、家风家教，把廉洁文化植入人们的头脑中，成为价值体系的核心，行为的参照系。

(二)挖掘地域特色，打造廉洁文化IP

IP即“Intellectual Property”，即知识产权，指权利人在本人智力劳动的创作后，对创作成果依法享有财产权利。一个完整的知识产权必须要包括内容层、实现层和扩展层。在内容上主要呈现以下几个特点：辨识度高、个性鲜明化、价值观的影响力。打造廉洁文化IP，就是最大限度地释放廉洁文化的影响力，要将廉洁文化作为一种社会主流价值观输出，这是廉洁文化传播的出发点和落脚点。因此，要根据不同地域的文化差异性，利用好地域的个性化特点，深度挖掘廉洁文化资源。

坚持区域特色品牌，深挖本土文化资源，以廉洁文化、民俗传统文化为基础，精心打造文化IP，推行一城一特色的传播理念。通过创办聆听廉洁党课、书香阅读等沉浸式活动，让党员和群众在充满仪式感的氛围中接受廉洁文化的洗礼，在潜移默化中传递清风正气。传播方式上，围绕不同历史时期杰出人物的廉洁思想、优秀事迹、家风家教等内容，通过走进新闻现场、讲述经典作品、探访家族后人、对话专家学者、还原历史细节等形式，汇集有价值的传统故事，诠释有温度的精神内涵，让流传在典籍里的廉洁故事“活”起来，让经典的魅力得到独特展现。

在打造文化IP方面，益阳市桃江县就做了很好的示范作用。桃江县以中国(桃江)竹文化博览馆为依托，在当地开办了“益阳竹廉文化教育基地”，内设丰富多彩的文化项目，益阳竹廉文化教育基地内还展示了近千件展品，以传播廉洁文化为主要目标，借助声光多媒体技术，生动刻画了与竹元素相关的家风故事、廉政故事。浙江省半山村是文天祥曾守卫过的地方，他一生勤政廉洁，受到后世的称颂，借此真实的文化背景，将该地的文旅IP打造成“当夫关”，以卡通化的形式宣传廉洁文化。山东省烟台市福山区作为我国的“鲁菜之乡”“中国大樱桃之乡”“中国书法之乡”，对廉洁文化的传播方式可以借助以上区域特色和文化魅力优势，面向群众征集廉洁文化品牌Logo，选用的Logo用于微信公众号及短视频的宣传推广，也可以征集吉祥物的漫画形象创作。

(三)分众化表达，沉浸式传播

传统媒体的特点是政府主导大众，但新兴媒体的特点是大众主导。面对两者的特点不同，在进行廉洁文化的传播时，要特别注意剖析传统媒体和新兴媒体在受众群体方面的差异性，特别是要针对年轻群体的心理特征、阅读习惯、思维模式来精准定制“个性化”传播方案，与此同时，着重强调廉洁文化的积极导向作用，通过主动策划引领舆论，放大廉洁文化在网络上的传播能力，弘扬新时代廉洁价值观，从而达到宣传的效果。例如，面向大学生群体，可以根据他们的不同年龄特点、文化结构等，利用快手、抖音等短视频平台，讲述廉洁文化的精神内涵以及流转中的闪亮故事，将同一内容做成不同形式进行推送，做到“一虾多吃”，拓宽廉洁文化传播路径。以央视《典籍里的中国》为例，这档节目以文化综艺融合舞台戏剧的表现形式，传播了中华传统典籍文化内涵的精神价值，完成了“文化仪式”和“集体记忆”的当代建构。

为何《典籍里的中国》能够成功“破圈”，引发全民追捧观看的潮流？总结起来，一方面得益于在融媒体语境下独到的传播模式和节目本身所带来的文学价值，另一方面也在于节目具有独特的思想穿透力和艺术感染力。节目从卷帙浩繁的传统经典著作中，敏锐地捕捉到这些经典元素与现代社会的情感共情点、文化共鸣点，再借助科技手段将其进一步激活，打造出一种活态的、审美的、可沉浸其中的舞台艺术。主要针对的人群既涵盖了中老年人，又包括年轻人。从目前情况来看，我国的中老年群体接收文化知识传播的途径主要是以传统的方式为主，这里指的是电视。央视的电视节目一直都深受中老年人的喜爱，但与此同时，央视抓住了年轻群体热衷于网上冲浪、从网上去了解世界的特点，将相关话题放到微博以及一些短视频平台，相关话题便仅在微博上就收获了上亿的阅读量，相关短视频也在各大社交媒体平台“刷屏”，得到了大量转发和传播，最终达到了全民覆盖式传播目的。我们在宣传廉洁文化时，可以借鉴以上经验，将廉洁文化的传播做到受众覆盖的最大化。

(四)跨界合作，立体呈现

目前，短视频已成为公众首选的内容感知模式。通过使用其多种多样的文化内容和丰富多元的呈现，廉洁文化的发展与传播将更加生动和广泛地传播给公众，并提高公众对廉洁文化的了解和喜爱度。传播形式上的创新多种多样，借助“文创”“文旅”的形式，将廉洁资源与红色旅游线路、研学线路相结合，开发一些文创产品，也是一种创新方式。

在廉洁文化的传播方式上，可以将本地的纪念馆和博物馆与其相结合，秉承打造“一馆一特色”为理念，最大限度地挥场馆的传播功能。针对不同进馆体验游客，推进预约“定制”课程。综合运用声、光、电等手段，丰富完善专题片形式及内容，编排情景剧，让游客免费体验其中，在观光游览中，既可以身处广泛参与、喜闻乐见、丰富多彩的文化殿堂，体验“廉”文化的特色。除了对区域内的文化资源进行整合外，也可以在“一城一特色”的基础上，创建“一村一景点”、上下联动的廉洁文化品牌集群，着力将廉洁文化建设融入到区域经济发展、全域旅游规划中来。

以故宫文创为例，故宫博物院将多种通信渠道相互融合，如两个微终端和多终端、电子商务、意见领袖、跨境协作和新技术等，以实现完美整合的运营模式。故宫博物院在发展的同时，加强与高等院校的技术合作，依靠专业团队，针对大众喜好进行个性化改造，充分发挥创造能力与创新能力，将故宫文化与现代流行的文化相结合，打造出人民群众喜闻乐见的文化形式。根据特色元素开发新产品。例如，趣味性书签以及带有故宫元素的彩妆产品。对于故宫文创的成功转型，我们要汲取传播营销的精华之处，将廉洁文化的文旅及文创产品发挥到最大的发展空间和创造价值。

结语

文化是培养民族凝聚力、展现民族精神风貌的重要载体。文以载道，廉以养德。新时代廉洁文化建立在革命文化和社会主义先进文化之上，扎根于中华优秀传统文化之中。媒体融合发展对廉洁文化的传播既充满机遇又充满挑战，应该用发展的眼光认识传统媒体和新兴网络媒体各自的价值，通过专业的传播手段和系统化的媒介融合运作，让廉洁文化进入公众视野并发挥最大影响力，唤醒更广泛的社会文化记忆，构建更深层次的文化认同。

①“两个务必”：是毛泽东同志在中国共产党七届二中全会上提出的，要求全党在胜利面前要保持清醒头脑，在夺取全国政权后要经受住执政的考验，务必使同志们继续地保持谦虚、谨慎、不骄、不躁的作风，务必使同志们继续地保持艰苦奋斗的作风。