构建品质旅游体系 助推乐山旅游高质量发展

周伦斌 杨小川

（中国民主建国会乐山市委，四川 乐山 614000）

2021 年 “十一” 黄金周，乐山市在 “五一”假日工作经验基础上，围绕 “保畅通、保安全、保服务质量” 的目标，提前谋划和精心部署。在乐山全市设立近300 个心连心旅游服务岗、动员5000 名网格员、提供6500 个机关学校免费停车位，“志愿红、执法蓝、环卫橙” 活跃在旅游服务场所，全市假日市场安全平稳有序。乐山7 天17 次上央视、旅游投诉同比下降70%，“宠游客”成为乐山亮点、一张新名片。这是乐山旅游服务的一次提升行动，也是贯彻 “以游客为中心” 理念的一次生动实践，更是实施品质旅游的一次有益探索；同时也再次体现了构建品质旅游体系助推乐山旅游高质量发展的迫切性和重要性。

一、乐山旅游发展现状

乐山历史悠久，旅游资源禀赋优越，坐拥峨眉山—乐山大佛世界文化与自然双重遗产和夹江东风堰世界灌溉工程遗产，是我国唯一拥有三处世界遗产的城市；游客人均消费、涉旅消费满意指数、旅游业增加值占全市GDP 比重等多项指标位列全省第一，旅游经济总量、外汇收入仅次于成都市，稳居全省第二。

乐山旅游发展整体优势突出，主要表现为：一是丰富的旅游资源优势。乐山拥有非物质文化遗产43 项、世界级和国家级旅游资源37 个、国家A 级景区35 个，形成点线面分布的文化旅游资源集群。国家级以上旅游资源密度达每万平方公里25 个，是四川省平均值的3.6 倍，“名山、名佛、名人、名城” 支撑乐山打造最具优势的世界文化旅游目的地。二是稳定的客源优势。除省内游客外，重庆、北京、上海、广东是乐山国内游客的主要客源地，亚洲其他国家和欧美国家来乐山旅游的人数也较多；2020 年，即使受新冠肺炎疫情影响，乐山市仍累计接待国内外游客7070 万人次，实现旅游总收入1040 亿元。三是逐步完善的交通区位优势。经过多年的建设，“水陆空”多层交通网络结构逐步形成，助推 “成渝乐旅游金三角联盟” 渐入佳境。四是厚积薄发的城市品牌优势。作为国家历史文化名城、中国优秀旅游城市、国家首批对外开放城市，乐山诠释着 “乐山乐水，灵秀博雅” 的城市内涵。2019 年，“中国城市品牌百强榜” 中，乐山排名第63 位，具有较强的城市品牌吸引力。五是坚强的政策支持优势。中共四川省委明确支持乐山建设 “世界重要旅游目的地”，参与 “共建巴蜀文化旅游走廊”，支持“乐山港升级打造为成都港”。

建设世界重要旅游目的地关键在于一个区域的城市魅力、知名度和影响力。一是配置资源提升要素，以国际化理念从供给侧结构性改革的角度优化与完善城市功能，增强乐山的吸引力。二是塑造国际形象，通过多种渠道宣传推广，讲好乐山故事，扩大乐山的知名度和影响力。三是融入成都平原经济区协同共建世界旅游主要目的地，借助成都口岸优势，联合发力共同发展，拓展乐山的辐射力。四是增强参与国际交流的能力，熟悉国际规则，增进同相关国家和地区的了解，打造经济融合、文化包容、旅游互动的利益共同体，提升乐山的竞争力。因此，我们应辩证思维，充满信心，一张蓝图绘到底，持续用力、久久为功。

二、品质旅游发展势在必行

（一）从宏观经济发展背景看

由于受到以美国为代表的西方国家多重手段打压，国家加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，激发国内市场的消费潜力成为未来很长一段时期内重要的战略举措。出国旅游人群返回国内消费对国内旅游行业而言是一次巨大的机会。

（二）从旅游行业发展背景看

2015 年至2019 年，我国居民人均旅游消费额占人均可支配收入比例稳定在3%以上。而在新冠肺炎疫情冲击下，2020 年中国国内旅游行业总收入为22286 亿元，同比下降61.07%，人均旅游消费额占人均可支配收入比例降至1.14%。尽管2021 年上半年有所复苏，但疫情反复导致旅游行业市场在一定时间内都处于低迷态势。当国外疫情态势不稳，而国内疫情缓和后，对以建设世界重要旅游目的地为目标的乐山来说，必须走品质旅游的道路才能吸引更多国内游客来乐消费，弥补流失的国际游客。

（三）从省市政策支撑背景看

成渝地区双城经济圈建设成为国家战略，乐山要打造成为成都平原区域中心城市和共建巴蜀文化旅游走廊的关键支撑，为乐山旅游高质量发展提供了巨大的市场和广阔的空间。《乐山市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》 明确指出，把 “旅游兴市、产业强市” 作为发展主线。坚持把旅游作为兴市之要、产业作为强市之本，深化文旅融合、扩容提质、景城一体、全域旅游 “四篇文章”，提升经济质量效益和核心竞争力。中国共产党乐山市第八次代表大会提出 “345” 工作思路，其中三大任务明确提出要建设全省区域中心城市、“中国绿色硅谷” 和世界重要旅游目的地。

世界重要旅游目的地是指达到国际化程度的旅游地域综合体，它具有三力（吸引力、辐射力、影响力）、四性（竞争性、舒适性、可达性、服务性）、四要素（特色、安全、友好、高质量）的属性，并具备国际化的软、硬环境。世界重要旅游目的地的本质在于国际化的旅游功能，不在于巨大的目的地规模和接待量。乐山市资源禀赋高、种类齐全、特色鲜明，且有加快发展的基础条件和坚实基础，具有建设世界旅游目的地的潜能和优势。围绕 “立足新时代、贯彻新理念、融入新格局” 和 “创新发展、高质量发展、可持续发展”的要求，乐山走品质旅游之路，推动文旅高质量发展是必然路径。

三、构建乐山旅游高质量发展体系

按照中国共产党乐山市第八次代表大会的工作思路，乐山未来旅游产业发展务必要坚持走品质旅游之路，特别是从路径体系、品牌体系、管理体系、产品体系、服务体系五个方面全面提升乐山旅游质量。

（一）健全完备的发展路径体系

1.坚持旅游兴市发展思路。坚定 “旅游兴市、产业强市” 发展战略，紧紧围绕建设世界重要旅游目的地目标走品质旅游之路。没有品质的旅游无法支撑产业兴旺，无法支撑旅游行业做强做大，因此需要将“品质” 深入旅游行业骨髓。

2.完善产业发展决策机制。建立健全旅游产业发展科学民主决策机制，提升旅游产业发展决策的科学化、民主化、法制化水平。全市旅游产业发展要有一盘棋的决策机制，避免市县两级 “两张皮”、部门企业“两张皮”。

3.强化旅游产业智力支撑。要利用“嘉州英才培育计划” 相关政策，加快建设以本土为主、熟悉乐山旅游产业发展的专家库和智囊团，确保旅游产业发展的一致性、连续性，突显乐山特色，避免同质化发展。

4.确立产业发展一体化理念。坚持将旅游产业发展创意策划、开发建设、管理运营等环节融为一体，确保理念高度整合，工作紧密衔接，提升产业发展层次和水平。尽量减少 “外来和尚” 不顾乐山本土资源现状、产业要素局限等生造一些“放之四海而皆准” 的规划和模式，避免产生规划是一个实体、运行又是另一个实体的 “脱节” 问题。

（二）打造顶级的核心品牌体系

1.壮大世界遗产品牌。在现有乐山大佛、峨眉山、东风堰三大世界遗产基础上，继续申报大瓦山-大渡河世界地质公园和峨眉武术（可与少林、武当合作申请）、夹江造纸等世界非物质文化遗产，壮大乐山世界遗产体系。

2.争创天府旅游品牌。要更多发掘潜在的旅游资源，壮大现有旅游优势产业，积极争创天府旅游名市、名县、名镇、名乡、名村、名街、名导等区域品牌，提升乐山旅游对外影响力和市场认可度。

3.引进知名酒店品牌。尽快弥补没有国际顶级酒店的 “短板”，及时引进洲际、皇冠假日、万豪等知名酒店入驻，提升旅游接待水平，让旅游六要素的 “住” 与世界重要旅游目的地建设目标匹配。

4.塑造休闲度假品牌。依托乐山独特的自然、文化资源，引进社会资本高规格打造旅游休闲度假品牌，将本土旅游品牌提质上档，创新拓展休闲旅游模式，推动乐山旅游从 “游客” 到 “留客”的转变。

5.打造旅游活动品牌。在继续办好四川国际旅游交易博览会的基础上，重点打造 “峨眉论道”“峨眉论坛” 等活动品牌，并积极发展赛事旅游、会展旅游，主动承接世界 “五百强” 企业年会论坛、国际赛事活动，提高乐山旅游的国际影响力。同时凝练区域合作品牌，如大渡河风景道、岷江世界遗产走廊、“小凉山” 旅游圈。

（三）构建高效的行业管理体系

1.强化旅游行业管理水平。在 “十四五” 期间，坚决贯彻中共四川省委赋予乐山建设 “世界重要旅游目的地” 的重要使命，实施 “旅游兴市、产业强市” 战略，继续深化旅游改革，以提升质量意识和服务意识为抓手，发挥行业主管部门、协会作用，推动乐山旅游行业管理精细化、人性化、高效化，整个旅游行业管理出效益、出口碑、出品牌，进一步提升管理能力和水平。

2.推动旅游市场高效治理。常态化推进全市安全治理行动，重点加强交通、食品药品、地质灾害、重大设施设备、企业生产等安全管理，营造安全有序的旅游大环境。围绕 “吃、住、行、游、购、娱”，加强旅游市场质量、价格、安全管理，坚决杜绝景区 “宰客” 现象发生，维护消费者合法权益，提升旅游形象。

3.完善旅游市场运营机制。旅游职能部门在深化 “放管服” 改革的基础上坚持市场化发展方向，面向社会招聘懂市场、懂管理、懂金融、懂旅游的管理人才，组建专业旅游运营管理团队，健全符合客观规律、责权分明、规范高效的旅游市场运营管理机制。

（四）建立独特的文旅产品体系

1.增强旅游产品文化内涵。重视旅游的文化属性，充分利用市内外旅游与文化发展研究专业机构，深入挖掘文化资源，打造博物馆群落，新改建一批博物馆、美术馆、艺术馆，让文物、“非遗” 活起来，不断丰富乐山旅游产品的文化内涵，提高旅游产业的深度、广度、厚度。

2.促进文旅业态多元发展。以观赏性、参与性和体验性为原则，围绕不同国家、不同地区、不同行业、不同年龄游客的多元需求，推出不同的文化旅游产品，积极探索旅游+体育、旅游+文化、旅游+商贸、旅游+康养等多种 “旅游+” 业态，做到人无我有、人有我精。

3.建立旅游产品质量标准。规范旅游产品和服务，逐步建立符合乐山实际、迎合发展趋势、满足游客需求的规范统一的产品质量和服务标准体系，成为区域甚至全国的旅游产品标准范本。特别是打造好名副其实的 “中国特色美食地标城市”，做好乐山美食产品质量标准，在国家文化和旅游消费试点城市基础上争创国家文化和旅游消费示范城市。

（五）完善精细的温馨服务体系

1.加强队伍建设。由商务、旅游、人社等职能部门携手旅游行业企业一起加强旅游市场从业人员队伍建设，建立健全科学评价机制，定期开展业务培训、技能比赛等活动，不断提升从业人员的服务意识和水平，培育出一批能代表乐山旅游行业品质旅游高度的旅游从业标兵。

2.提升服务质量。利用全媒体平台，不断强化质量意识、增强主人翁责任感，在全市树立 “人人都是形象代言人、人人都是义务宣传员” 主人翁意识，加大旅游服务宣传，让各行各业普通市民参与到服务工作中来，积极主动向游客讲好乐山故事、讲乐山好故事。

3.创新服务形式。继续延续志愿红、执法蓝、环卫橙的 “三色行动”，根据旅游行业发展趋势，不断优化并推广以游客为中心的乐山心连心旅游服务岗 “宠游客” 模式，让乐山旅游服务质量口碑走向全国、走向全球。

总体来说，乐山旅游已经进入新的发展阶段、迎来新的发展机遇，亟需确立以游客为中心的发展理念，以空间重塑、结构调整、功能完善、环境优良为发展主线，一产围绕旅游调结构、二产围绕旅游出产品、三产围绕旅游强服务，全面提升旅游品质，提升国际化、现代化发展水平，真正将乐山建成具有 “国际范、中国味、巴蜀风、嘉州韵” 的世界重要旅游目的地。