编码与解码视域下地方文化在短视频中的符号呈现 ——以“理塘丁真”账号为例

■ 湖南理工学院新闻传播学院：罗洪程 刘潇

在技术的发展下，视频生产不再局限于专业生产，以用户生产为主要生产方式的短视频平台不断挤占互联网市场，“网红”层出不穷，2020年11月11日，一位名叫“丁真”的甘孜藏族少年出现在了公众视野，他用仅仅7秒的视频引发了巨大的讨论量。走红后的丁真，被当地政府签约为理塘县的旅游大使，开始了在抖音等平台推介理塘的道路。而藏族作为少数民族，有自己的语言和文化，与其他地区有着很深的文化区隔。因此，丁真在社交平台中的视频有着其独特的符号呈现方式。本文将从丁真的抖音等社交账号入手，在编码与解码视域下，探究在跨文化情境下传播者如何对内容进行编码，以及其发布的各种类型的短视频中的符号呈现。

1. “编码与解码”理论与符号呈现的关系

“编码与解码”理论是由“伯明翰学派”的代表人物霍尔提出的，该理论重新认识了传播的过程，对于传播主体与客体之间的关系以及不同文化对传播的影响都有重要的意义。“编码与解码”理论的核心观点是：信息传播中的主要意义并不是直接经由线性的符号传递，而是通过隐含的编码传递的，所以意义的被传达并不等于被接收。霍尔所言的“编码”是传播者基于特定世界观、价值观和文化背景对传播信息内容进行符号化加工的过程，是赋予符号“含义”的过程；所谓“解码”则是指受众在接受符号的过程中，遵循特定规则、依照特定方式对符号承载的含义加以阐释与解读。

符号的含义是被赋予的，而含义被赋予的过程也就是传播主体进行信息编码的过程。也就是说，无论信息的传递形式是文字、声音还是视频，它的流通过程都是以符号为载体形式来传播其意义的。以丁真为例，首先，丁真本身就是一个“符号”，如果丁真没有走红，他只是一位普通的藏族少年，但现在，他被赋予了扶贫、少数民族、旅游大使等意义；与此同时，丁真的视频中出现的信息又通过传播者的编码表现出了新的意义，丁真的小马、丁真的服饰等都已经打上了“丁真”的标签。

2. 编码的规则：符号意义的赋予

人是具有内在的符号本质的，这种本质需要外界因素的影响来产生作用。而对于符号来说，不仅仅有简单的语言符号，还包括各种非语言符号。因此，在丁真视频中的符号呈现过程中，语言符号只是传播者进行信息传递的基础要素，而视频中的服饰、画面等非语言符号则是对“丁真”这一符号的意义赋予的最主要方式。

2.1 语言符号

符号意义的赋予过程就是传播主体对信息进行编码的过程。索绪尔认为，人类的口头语言并不是人类的天性，而是语言的构建——不同符号、概念相对应的系统性天赋。在他看来，人类语言构建的天赋等同于驾驭符号的能力。丁真短视频中的语言符号以汉语为主，辅之少数的藏族语言。一方面，普通话是我国的通用语言，所以在信息传播中，为了获得最佳的传播效果，藏族语言需要转换成汉语进行传播；另一方面，藏语作为少数民族语言的一种，需要得到保护与传播，因此，丁真的社交平台中会发布一些藏语的科普视频。

在跨文化传播中，文化折扣、文化误读等现象是普遍存在的，它不仅存在于跨国家、跨民族地区，也存在于不同的文化群落之间的交流。而语言作为交流最基础的方式，减少这种文化折扣最简单的方式就是经过二度编码对语言进行重新编码，但这种编码在一定程度上已经对原语言的意义解读产生了一定的折扣，就如古诗词翻译成英文很难再现原作中的韵味。对于丁真来说，这种文化折扣反而增添了他本人的异域感，不太标准的普通话以及流利的藏语的呈现方式，已经成为丁真的符号，这样的符号在数以万计的网络视频中形成了独特的记忆点。

2.2 非语言符号

在谈及研究符号学的重要意义时，霍克斯表示，所有人都不是只用语言交流的，语言行为在传达信息时要借助多种手段，包括手势、姿势、服饰等，即使我们与其他人停止了语言上的交流，一些其他方面的信息也会向我们不断涌来。霍克斯阐述的重点主要就是除了语言的信息交流，还会通过非语言符号来表达具有含义的信息。在丁真的短视频中，由于跨文化的障碍，非语言符号成为视频中的主要符号。

2.2.1 核心人物作为非语言符号

德国哲学家卡西尔在其巨著《符号形式的哲学》中认为“人是符号的动物”，“符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富于代表性的特征”。丁真走红后，签约成了理塘县的旅游形象大使，他本人就成了一个“符号”，是理塘、甘孜甚至四川的一个符号，这个符号的意义是政府和他所在的公司赋予的。丁真走红前只是一位普通的藏族少年，走红后所出现的一系列连锁反应，如各省的抢人大战等，让丁真被赋予了更多的意义，他代表着国家扶贫的成就、代表着民族团结、代表着旅游形象等。

不仅仅是丁真本人，丁真的小马珍珠、丁真舅舅等等与丁真有关的人物也逐渐成为一个个符号，他们又共同组成了“丁真宇宙”。在这样的一个“丁真宇宙”下，传播主体以各种与丁真相关联的信息进行编码，也就是说，作为传播主体，不仅要考虑到丁真，也要考虑到丁真这个符号，从而获取更大的传播效果。

2.2.2 服饰作为非语言符号

罗兰·巴特在20世纪70年代重申了他的主要观点，在人类社会中，人们会使用多种多样的符号，而不论哪种符号，实际上都是一种“密码”，用于呈现潜藏在人类内心深处的各种想法与意识；同时，在历史的进程中，人们常常不自觉地将这些密码加入各种“信息”。在丁真的短视频中，藏装和代表性的绿松石耳饰是其不可或缺的符号，这种“符号”就是密码，同时又给丁真的形象加入了野性、异域等信息。服饰的统一性以及重复性可以更易被人记住，就如抖音账号“张若宇”，其标志性的面膜及家人的巴掌是其视频主要的呈现方式。

瑞士的语言学家弗尔迪南·德·索绪尔以其符号学观点把“符号的形式”定义为“能指”，“符号的意义”定义为“所指”，能指和所指之间的关系是非常紧密的，两者缺一不可。在丁真的短视频中，藏族服饰作为丁真特有的符号，首先直接代表了丁真，又代表了藏族独特的穿衣方式和穿衣风格。传播者主体将这个元素编码在短视频中，让受众体会到少数民族与汉族不同的生活方式，更是起到了对地方文化的宣传作用。

2.3 符号叙事策略

2.3.1 文化符号的独特性带来本真性的回归

由于短视频平台的低门槛、易操作性，往常在内容生产环节处于低语境状态的乡村居民成为了短视频平台的一大主力。根据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，在2020年12月我国农村网民规模达到3.09亿，农村地区的互联网普及率达到55.9%。快手APP是其中最为典型的一个，快手中生产的内容多数以极为夸张、博人眼球的视频内容作为看点，例如曾经全网爆火的giao哥等。由此可见，早期的短视频内容主要是通过身体作为表演工具，通过夸张、土味甚至低俗的展示方式来吸引眼球。如果说一开始这种视频能够满足受众的猎奇心理，那么随着内容的同质化，受众对这类视频逐渐审美疲劳，这类视频受到了网友的嘲讽和排斥。因此，短视频中夸张、低俗的身体符号开始消散，出现了记录日常生活、展现家乡风光的文化符号。

丁真作为藏族小伙，有其独特的文化符号，煨桑、骑马、做酥油花等都是丁真的视频中展示出来的藏族的文化。又如李子柒视频中真实还原乡村生活、简单的家常菜制作以及传统的民俗服饰等符号，使得田园文化回归大众视野，取代了较早出现的土味视频。丁真和李子柒这种乡村生活的视频分享，给人一种远离城市喧嚣、回归自然的即时性体验。这种本真性的回归给试图通过短视频来实现自身的身份认同和文化自信带来的新的方式，也找到了一条成功的地域文化传播道路。

2.3.2 视觉表达的专业性带来场景的沉浸性呈现

相比于单纯的语言文字符号，画面呈现出来的事物、场景作为非语言符号，其本身就能够跨越文化的异质空间而被人们普遍接受。丁真作为理塘的旅游形象大使，内容生产需围绕藏族风景、自然风光等景色；又因为藏族与汉族的文化区隔，视觉表达成为视频呈现中最重要的因素之一。以抖音、快手为代表的短视频平台正是抓住了当代年轻人缓解压力和自我表达的媒介需要，以视觉狂欢的形式逃离复杂的现实生活和社会环境。在视觉传播时代，短视频更注重“视觉表达”，正如伊尼斯在《传播的偏向》中提出的观点：“视觉本位的媒介易在一段时间内发生追捧、讨伐、模仿等多种迥异的态度，进而形成围观，引发高频互动。”

丁真与其他短视频自媒体在视觉表达方面的不同之处在于有一定数量的专业生产内容，通过更加高清的摄像头、更加多样的拍摄设备以及更加专业的剪辑，给予受众真实的沉浸性。在丁真传播范围较广的《丁真的世界》视频中，辽阔的草原，壮丽的雪山的视觉表达让受众产生藏族生活的向往以及对甘孜、对理塘风景的喜爱；另外，制作酥油花的视频也是通过专业摄像机以第一视角进行记录，让在屏幕前的受众有临场的体验感。这些充满藏族风情的文化符号，必然要通过视觉上的生动展现，才能够为他文化所接收和了解。

3. 解码的规则：符号的群体认同

一个符号对于我们有意义并不取决于一个人或一些人的认同，而是取决于集体的认可。索绪尔曾指出：“一个社会所接受的任何表达手段，原则上都是以集体习惯，或者同样可以说是约定俗称为基础的。”所以说，对于丁真而言，20年的藏族成长环境带给了他藏族特色与藏族符号，作为少数民族，他们群体内所认同的符号还未被我们所认识，因此就会产生一些文化误读的现象。例如在丁真已经删掉的一条抖音中，丁真与摄影师进行打闹并向摄影师扔了一块牛粪，这条抖音发布后，被很多网友攻击。在藏族生活中，牛粪不仅是一种重要的自然资源，更是一种天然的燃料。但在更广大网友的认知中，粪是脏的，是不能被接受的。这样的误读现象一定不是个例，不同民族之间没有形成对这一符号的群体认同，必然会产生文化误读。

从霍尔的“编码与解码”理论中，只在传播者的编码过程中含义是很难完整地产生的，这只是传播者的主观观点，它更多地依靠受众解码的过程。而受众因为不同的文化背景、民族背景、国家背景，会对传播者编码的符号进行不同的解读，所以在不同的文化传播中很容易产生符号的误读，这种障碍、误解很多都是编码和解码的参照符号含义的差异引起的。基于此，喻国明老师认为“必须将‘解码’的过程还原到对用户‘解码’产生关键作用的几个影响性要素的分析和探究中”。首先是需要掌握对方的语言和话语方式，丁真就是通过将藏语转换成汉语的方式进行话语传达；另外就是在不同文化之间构建一个“共通的意义空间”，也就是找寻各自文化当中意义能被理解的共同部分。就像丁真视频中的高山流水、日常生活，或者是李子柒视频中的诗情画意，在这样的视频中，传受双方可以找到共通的意义空间，达到更好的传播效果。最后，讲故事是一个好的方式，因为故事既有具体生动的形象性表达，同时也充满着故事的内在逻辑机构的张力，这样的方式既不会乏味又充满故事性，更能让人共情。

4. 结语

由于地方文化与大众有不同的民族、受教育程度等因素，在短视频中的符号呈现也与大众有很大的不同。短视频通过立体灵活的多模式叙事不断在丰富地方的文化符号，而通过对“共通空间”的编码，可以拓宽不同地方文化、民族之间共通的意义空间。同时，对于这种空间的扩大也可以在一定程度上促进不同文化之间的沟通与交流，加强文化融合。在短视频这一平台上，通过移动传播将可能会延展传播的时空关系及内涵。但是在跨文化的传播过程中，一定要减少文化折扣以及文化误读。所以，传播主体作为编码者，受众作为解码者，都应该积极进行符号的意义解读，进而通过两者之间的互构生成可沟通的意义空间。