新媒体微信公众号的编辑与运营策略分析——以长安街知事为例

■ 合肥市广播电视台：冯伟

在计算机网络技术飞速发展、人民生活水平不断提高的大背景下，人们越来越注重精神层面上的学习和知识所得，同时也拥有了更加丰富的信息获取渠道。新媒体微信公众号如今已经成为了大量受众获取新闻信息的主要渠道，许多有品质的微信公众号脱颖而出，成为了既“有力”又“有利”的新媒体产品。本文以北京日报报业集团旗下的微信公众号长安街知事为例，探讨新媒体微信公众号的编辑与运营策略，旨在为提升微信公众号运营品质积累丰富的经验。

1. 国内新媒体微信公众号的发展情况分析

微信公众号作为一种可以借助文字、图片、视频、音频等多种方式面向广大受众传播信息的新型信息工具，依附于微信这一社交工具而生，自2012年微信公众平台建立以来，受到了广大用户的支持和青睐。但与此同时，伴随着微信公众号用户数量的逐步增加，微信公众号的运营和操作难度明显加大，一定程度上阻碍了微信公众号的发展。

1.1 注册数量增加，内部竞争激烈

有关调查显示，微信至今已拥有超过12亿的用户，其中，至少关注了一个微信公众号的微信用户超过了微信总体用户的80%。除了企业之外，许多个人运营者也纷纷册微信公众号，一时间，微信公众号数量急剧增加，公众号内容多种多样，内部竞争日益激烈。加之，微博、今日头条、小红书等与微信公众号有着相似信息传播功能的新媒体平台大范围推广，抖音、快手等短视频平台用户数量急剧攀升，更是在无形中加大了微信公众号面临的发展压力。结合实际情况来看，许多微信公众号在运营的过程中都面临着诸多难题，因受关注度不高，部分运营者只能通过大量发布文章，力求吸引受众目光，但却忽略了内容才是微信公众号运营和发展的根基，久而久之，许多微信公众号用户对微信公众号内容的兴趣逐步削减。还有部分微信公众号的运营者力求通过信息流量换取经济效益，标题党、虚假信息、夸大信息频繁出现，导致微信公众号的运营和推广丧失了其应有的价值。

1.2 内容缺乏创新，模式千篇一律

微信公众号种类多样，同类型微信公众号直接往往存在着较为激烈的内部竞争。部分微信公众号存在着其他新媒体平台内容千篇一律的情况，缺乏创新性，这使得微信公众号成为了可替代的信息传播平台。结合现实情况来看，微信公众号的运营面临的最主要的问题就在于内容缺乏创新性，信息传播形态缺乏独特性，不仅降低了微信公众号的发展效率，同时也将逐渐磨微信公众号的发展优势。值得注意的是，在互联网的作用下，除微信公众号之外，还有多种多样的新媒体平台在进行信息传播，某些微信公众号既不能掌握一手的信息资源，又不能找准信息评论的正确切入点，其信息质量无法得到保障，对受众产生的吸引力正逐步被削弱。

1.3 娱乐特征显著，质量参差不齐

微信公众号的数量逐渐增加，每日都有海量的微信公众号推文公开传播，但信息质量却参差不齐。微信公众号的种类十分多样，包括文化、情感、财经、教育、民生、科技等不同类型。面对海量的信息，微信公众号的运营者不得不千方百计的吸引受众的关注，希望能够占据更大的市场份额，而过度的迎合受众的需求，导致部分微信公众号逐渐呈现出了泛娱乐化的特征。部分低质量的微信公众号长期发布缺乏实用性价值、存在错误观点、真实性无法保障的信息，而微信公众号信息的传播是扩散式的，低质量信息的影响力不容小觑，长期如此，微信公众号具备的信息传播价值和受众公信力都将大幅度降低。

2. 新媒体微信公众号的编辑与运营策略

新媒体微信公众号的发展不能只靠机遇，而是应当找准适宜的编辑与运营策略，不断提升微信公众号内容的品质，让社会公众能够积极主动的参与到微信公众号信息传播的进程中，主动承担起作为信息传播者和接受者的责任，从而提升受众的依赖感和忠诚度，打造高水平微信公众号。长安街知事是北京日报报业集团推出的新媒体产品，微信公众号的“政事”栏目如今已经成为了广受受众好评的实证新闻品牌。该栏目的内容以政事分析为主，注重捕捉信息细节，传递政治常识，打造高品质的时政新闻。截至2020年5月，该微信公众号已经发布了2800多篇原创内容，并于2020年获得了第30届中国新闻奖一等奖，其编辑与运营策略值得进行深入挖掘和学习。

2.1 合理拟定标题，灵活开展选题

网络平台上之所以会出现文题不符、夸大其词的“标题党”，一个最主要的原因就在于在快节奏的信息传播模式下，广大受众往往倾向于花费较短的时间捕捉最有价值的信息，而微信公众号内容的标题，决定了受众对于文章内容的“第一印象”。从某种程度上来看，一个能够“戳中”受众兴趣点和需求点的标题，是吸引受众阅读微信公众号推文、关注微信公众号的有力工具。因此，在进行微信公众号内容的编辑时，应当科学合理的拟定标题，标题内容必须与文章相符，且简洁、精准、内涵深厚，既要避免长篇大论，让受众觉得不知所云，又要避免过于夸大，让受众在阅读文章内容之后觉得大失所望。醒目且贴切的标题能够有效提升受众对微信公众号推送内容的兴趣，从而扩大微信公众号的传播范围。2022年5月21日，长安街知事微信公众号发布了一篇名为《拜登韩国行，叫错总统名字》的文章，描述了美国总统拜登出访韩国的相关事件，并且在公开讲话中叫错了韩国新任总统的名字，引得网友们大呼“尴尬”。该篇文章获得了10万+的阅读量，只用了聊聊数字，已将文章的主要内容全部体现，且满足了许多受众对该事件的好奇心，因此产生了十分可观的推广效果。

除了标题的拟定之外，微信公众号内容的选题也应做到科学合理。首先，要把握当前阶段的热点话题，体现信息的新颖性；其次，要明确受众定位，立足于受众的角度之上，进行信息的编辑与推广，做到享受众所想，给予受众所需。

2.2 丰富信息形式，推广原创内容

微信公众号具备着突出的信息传播优势，可以借助文字、图片、视频以及音频等多种多样的形式进行信息传递。立足于广大受众的角度上来看，受众们容易对冗长的文章产生疲惫感，这也是短视频能够在较短的时间内占据信息传播领域中重要位置的主要原因之一。在进行微信公众号内容的编辑与推广时，只是单一的以文字搭配图片的方式承载信息，受众的兴趣不可避免的会有所降低。将多种多样的信息承载形式进行有机结合，能够提升信息的灵活性和丰富性，使受众能够更加轻松的把握文章的核心内容。同样是以2022年5月21日，长安街知事微信公众号发布的文章《拜登韩国行，叫错总统名字》为例，该篇文章插入了美国总统拜登在讲话过程中不小心叫错韩国新任总统名字的片段，短短七秒钟的视频，恰恰是受众最想看到的内容，同时又与文章标题呼应。

另外，在复杂的新媒体环境中，充斥着大量的信息，具备相似性和同一性的信息不仅会占据受众较多的时间，同时也无法给予受众耳目一新之感。相对于在其他平台上转载信息，微信公众号内容的编辑应当更加注重与推广原创信息。即便无法掌握第一手的新闻信息，也可以找到正确的切入点，或是融入新的内容，让受众在阅读文章后能够有所知晓、有所收获。以长安街知事微信公众号发布的另一篇“口误”类的文章《嘴瓢，小布什谴责了自己》为例，该篇文章转载了外国媒体《纽约时报》的部分报道内容，并附以报道截图，同时融合了福克斯新闻报道、《达拉斯晨报》、梅迪·哈桑的评论、外国网友的看法等多项内容，除去对该新闻事件的描述之外，以社会各界对该事件的看法为切入点，生成原创文章，获得了较高的阅读量。微信公众号文章标题下看似不引人注意的“原创”二字，可能是提升微信公众号竞争力和影响力的重要武器。

2.3 把握发布时机，拓展营销范围

微信公众号的编辑和运营除了要不断提升内容质量之外，还需要把握恰当的信息发布时间。微信公众号本身就是为广大受众提供信息服务的新媒体平台，只有不断提升微信公众号文章的阅读量，才能使微信公众号及相关信息产生更大的影响力。把握微信公众号信息的推送时间是提升微信公众号平台运营品质的核心要求，文章的发布时间一定程度上决定了文章的阅读量，根据以往微信公众信息的推广经验，可以看出，清晨、正午、傍晚以及夜晚都是发布信息的黄金时间。这是因人们的生活习惯和工作安排形成的信息发布规律，每日清晨人们在吃早餐、乘车上班的过程中，每日正午人们在闲暇休息、吃午餐的过程中，每日傍晚人们在下班之后、吃晚餐的过程中，每天夜晚人们在完成各项事务、临睡之前，往往更喜欢借助移动工具打发时间、获取信息。通过观察长安街知事微信公众号发布信息的时间，可以发现，中午和傍晚发布的信息数量较多，而在文章质量和信息发布时机的双重作用下，长安街知事发布的许多文章都达到了10万+的阅读量。

在运营微信公众号的过程中，还需要结合社会公众的差异化需求有针对性的制定营销方式，不能只局限于文章标题的设计这一单一方面，还应当明确信息传播的目标，在增加文章阅读量的同时，增加微信公众号的粉丝数量。微信公众号可以同时在其他新媒体平台上发布信息，以便全方位提升自身的影响力，或是结合特定时间段的信息传播热点，进行特别策划。2019年，长安街知事发布了系列原创短视频《外交密档》，以庆祝新中国成立七十周年，将大国外交融入于小故事中，获得了受众们的喜爱。

2.4 加大创新投入，寻求新的突破

随着科学技术和信息传播技术的迭代更新，传播领域的发展格局也是随息万变。实践证明，在固有的舒适圈里求发展永远引领不了时代的潮流。近几年随着短视频平台的兴起，碎片化视频展示引领了新的时代潮流，微信公众号等新媒体平台也稍有逊色，各主流媒体开始在短视频平台创建并发展自己的视频账号。作为媒体信息传播发展领域，必须要加大人才、资金、技术、风控等多项创新投入，支持面向媒体领域创新发展的新一轮研判，分析调研市场需求以及技术突破，及时掌握市场发展的风向标和突破口，分析信息传播额前瞻性和风险性，充分利用市场大数据针对自身传媒工作进行调整和改进，努力在新的发展风口前明晰正确的前进方向，以此实现新的突破。

3. 总结

综上所述，长安街知事作为微信公众号领域中的后起之秀，其成功的编辑与运营经验值得不断挖掘和学习。新媒体微信公众号的编辑和运营可以通过合理拟定标题，灵活开展选题，丰富信息形式，推广原创内容，把握发布时机，拓展营销范围，不断提升微信公众号的社会影响力和受众好评度，打造有高度、有情怀、有品质的新媒体信息传播平台。我们在工作中要不断学习优质公众号的发展经验，结合自身实际情况，充分发挥自己的优势技能，补足运营短板，及时加强内部工作培训，提升传媒素养，在新时代发展中把握时代机遇，推出优质产品。