公益传播视域下电商直播秩序的全新构建与创新发展

■ 山东政法学院传媒学院：王槊 宋健

随着移动终端和数字技术的普及和发展，电商直播逐渐风靡传媒业界且出现向垂直领域细分的趋势，呈现出“直播+”的经济新业态。公益直播作为其中一种模式便在这种背景下应运而生，以直播带货的方式助力社会公益事业尤其是弱势群体，在疫情防控常态化的当下助力受疫情影响严重地区复工复产，帮助农户解决农产品滞销问题等等，甚至还可以为脱贫攻坚提供力量。公益直播正以其时尚而又高效的方式改变着公益事业和直播产业。

1. 新媒体时代公益传播面临的机遇与挑战

1.1 公益传播的界定与发展

有学者曾对“公益传播”进行界定：“指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，如公益广告、公益新闻、公益网站、公益活动、公益项目工程、公益捐赠等。”这一概念也成为之后的研究中被学界最为广泛采纳的一个概念。当然学界对此也有多维度的解读和表述，例如张艳认为公益传播是指“服务于公共利益的信息传播行为”；谷羽则认为公益传播并不是一个学术概念，而是对社会现象的一种概括等等。尽管“公益传播”一词被广泛使用，但是至今仍没有权威的学术定义。我们认为，对公益传播则应这样界定：公益传播是以公益效益为目的，以服务社会公益事业尤其是助力弱势群体为具体目标的一种新型传播方式。

总的来说，我国公益传播的整个发展趋势是从传统媒体到网络媒体再到社会化媒体。国内的公益传播在1998年至2004年间主要以公益广告的形势为主，而后电视公益传播形态也开始逐渐突破公益广告的单一形态，电视公益晚会以及电视公益节目出现，成为一种见效度快、覆盖面广、成效比高、社会反响大的传播手段。2005年至2010年，电视公益节目、电视公益广告、电视公益活动为公益传播的三个主要类型。2010年后，随着以微博为代表的自媒体的发展，自媒体公益传播开始出现，相比传统媒体，自媒体有其自身独特的网络传播特征：群级间传播的高密接度，个体话语权的高自由度，以及公众信息满足的高需求度。自此“网络公益传播”算是正式开始出现，这是公益传播的一种新的媒介表现形式，利用网络这个媒介平台，以声音、语言、动画等多媒体表现形式，向广大网民宣传包含有公益成分，推动公益行动和社会公益服务的非营利性传播活动。

1.2 新媒体对公益传播方式的拓展与革新

传统的公益传播主要是由政府民政部门、宣传机构以线下方式进行推动。线下公益活动需要提前进行策划，有具体的传播时间、场地、物料等，所需成本较高，并且会碍于活动场地、活动时间等原因的局限，有时难以将所具备的公益资源进行良好整合，也难以将媒介曝光度在最大程度上转换成有效的公益行为。有时，大众往往因为无法及时了解传统公益活动的善款流向，从而大大降低做公益的积极性。

而新媒体的出现，将传统公益传播状况进行了有效革新。首先，新媒体使公益传播的主体日益多元丰富。不论是企业、个人都可以借助各种各样的线上平台进行公益活动，例如蚂蚁森林、水滴筹、轻松筹等等。其次，新媒体使公益传播更加便捷。因为网络平台具有即时性的特点，B2C的模式使得公益活动的相关信息在发布后，可以迅速传给受众，减少优化了传播过程，简化中间环节从而提高了传播效率。第三，新媒体使公益传播成本大大降低。只需公益发起者在相关线上平台发布公益活动信息，大众即可发现并参与其中。

此外，新媒体时代的公益传播形式多样，可以让大众随时随地参与进来，在闲暇时间便可完成一次公益行为，提高大众参与度，同时互联网从众心理也会使更多的人参与进来，使得传播效果显著提升。比如蚂蚁森林种树可以兑换限定口罩就是线上助推公益传播的有力明证。新媒体时代公益活动透明度更高，通过互联网，公益组织可以将善款的落实情况及时更新在线上平台，便于公众在第一时间得知自己的公益完成度情况。

2. “公益+直播”：一种新型直播秩序与意义的再构建

2.1 公益直播是公益价值与直播方式的传播学意义共建

在公益传播中，公益直播作为其中的一个分支，拥有重要意义。拉扎斯菲尔德和默顿在论述大众传播功能时提及，从传播的社会价值角度看，传播本身可以通过传递一定的信息，促进社会共识的达成，并引导、规范社会的发展。而公益本身即具有很高的社会价值。通过组织开展公益活动，既树立起组织者热心公益、乐于奉献、无私助人的形象，又将这样的价值观传递给社会，让大众接受正确价值观念的熏陶，有助于良好社会风气的形成。而通过对公益活动进行报道、传播，可以帮助促进群体意识的发展，影响群体成员的个人态度，并在道德层面约束群体成员的行为，形成良好的社会规范。

直播作为一种新的传播方式，正以其参与性强、互动性高、参与门槛低的特点逐渐受到用户的欢迎。全媒体时代，直播加速了媒体形态的转型，促进了传播技术的发展。

公益直播综合了公益和直播二者的传播价值。通过直播渠道来传递公益信息，一方面帮助公益活动更全面地展现在大众的目光下，更加吸引公众注意，让更多的人聚集到公益事业中来，另一方面也可以消除一部分人对公益活动的不端揣测，使其运转更加透明、公正。此外，公益通过直播的形式来表现，也可以打破公众对于直播的原有刻板印象，对直播的认识也更加多元、全面。

2.2 公益直播的实践探索

公益直播为促进社会经济复苏提供了新思路。2020年4月6日晚，央视新闻和淘宝直播合作“我为湖北胖三斤”公益直播，主持人朱广权和“带货一哥”李佳琦组成“小朱配琦”组合为湖北农产品带货，当天即有超过1亿粉丝下单。同年4月13日，人民日报新媒体联合薇娅淘宝电商团队共同发起“为鄂下单”公益带货直播，仅首场直播就创下了单品价值近1000万元佳绩。7月15日，新华社客户端和淘宝发起“家乡的宝藏”公益直播助农首秀山东专场，至此新华社、人民日报、央视三大央媒都与淘宝开启了公益助农直播。

不过，公益直播的兴起之路远早于此。2016年，六间房直播平台发起爱心公益直播，拯救罕见病儿童“小添翼”。此次直播获得多方援助，同时也使得更多的人关注到罕见病人群。同年，中国社会福利基金会联合微公益和一直播联合发起“爱心一碗饭”公益直播活动，向免费午餐捐赠金额超132万元。2018年，全国首次24小时公益直播活动开展，也见证者公益直播的发展。

我们认为，随着互联网技术的不断发展，全媒体时代到来，这为公益直播的发展提供了极大的机会。而随着与电商直播相关的法律法规、规章制度不断完善，直播平台也在逐渐走向规范化发展的道路，这些都为公益直播的发展保驾护航。

2.3 公益直播对传统电商直播的“破”与“立”

2.3.1 公益直播打破了传统电商的“唯利”现状

2020年，大部分实体经济遭受到了重创，经济呈下滑趋势。然而，依托互联网技术的直播，电商行业却逆势上扬，成为很多行业复工复产、恢复经济的重要途径。传统的电商直播、短视频带货等变现手段，为从业者带来了巨大的经济效益。但一时的新鲜感无法长远的抓住消费者的眼球，电商直播的前瞻性发展还应在于满足经济效益的同时兼顾社会效益。公益直播不同于传统电商直播，它既保留了传统电商直播的经济效益，又因其自身的公益性属性带来了新的社会效益。在传统的电商直播中，经济利益占据直播内容的主导地位，其以保障经济效益为目的来实现直播内容的持续生产。而公益直播更注重社会效益，是以公益为主要内容来开展的直播形式。

2.3.2 公益直播增设了电商直播的公益属性

公益直播属于电商直播下辖的一种分类。在经济效益与社会效益的双重加持下，公益直播往往能够形成自己的公益形象IP，提升自身综合竞争实力，更好的区别于其他直播用户，在众多电商直播中脱颖而出，获得更多的数据流量。公益直播凭借着自身的公益属性，可以吸引到一定数量直播平台的用户，通过优质直播内容的持续输出，在账号运营初期就可以快速积累粉丝数量。保持与粉丝之间的黏性互动，严格筛选产品质量，树立自己良好的品牌形象，可以促进直播内容的二次传播，快速打进直播市场，带来更大的社会影响力，实现公益效益。良好的品牌形象可以增加公益效益的产生，公益效益的产生又会回馈于提升品牌形象，形成有利循环，促进经济发展，保证直播账号的持续运营。

2.3.3 公益直播构建了“义利兼容”式新型传播秩序

直播注重经济效益，公益注重社会效益，公益直播既要求“利”也要保“义”，“鱼”和“熊掌”二者得兼。经济效益是社会效益的基础，也是社会效益的前提保障，经济效益可以促进社会效益长期发展，社会效益可以保障经济效益稳步践行。公益直播既保全了传统直播模式下的利益生产，又构建了公益事业领域新的公益模式，义利兼容实现双赢。

公益直播既是公益领域的创新，也是直播领域的革新。我们只有不断创新发展，才能不被时代洪流所淹没而被动淘汰，公益亦是如此。在公益领域，国家大力推行公益事业的发展，“直播+公益”这种新的传播模式把互联网与公益事业紧密的联合了起来，衍生出一种新的公益模式，增添大众参与公益事业的新途径。在直播领域，公益直播是一种全新的直播模式，经济利益和公益事业相互促进，共同发展。直播输出公益内容，公益带动直播流量，经济效益是直播行业的必然结果，社会效益是公益事业的先行条件。新型直播模式的构建，以直播赋能公益，创新打造了多元化的直播内容，拓宽了公益事业发展途径。

3. 公益直播对传统电商的优化与提质——以“残疾人直播带货”为例

3.1 “互动性”与“仪式感”的双料加持

公益直播在传统直播的基础上实现了优化和提质，公益传播赋予传统直播公益的性质，使直播的互动性更强。公益直播侧重的是一种“公益的互动性”，在直播带货的基础上，让受众获得利用网络平台足不出户就可以做公益的独特体验，与卖家达成购买协议的同时，又满足了受众公益需求。公益直播让每一个想要奉献爱心的人都有机会、有渠道去做出自己力所能及的事情。在受众完成公益需求的同时，残疾人主播也通过自己的努力获得了一定的利益改善自己的生活。

公益直播可以给受众带来特有的仪式感，受众通过公益直播能够获得区别于传统直播的独特体验，在此过程中，所购买的不仅仅是一件商品，更是一份爱心的奉献。随着社会的发展很多人想要为公益事业做出自己的一份贡献，但是并不是每个人都能够找到合适的渠道去完成这个目标，公益直播就很好地解决了这个问题，它简单易行，受众可以自己选择愿意奉献爱心的商家，从其店铺购买自己需要的商品，为这个商家献上自己的一份爱心。

3.2 实现“造血式”助农助贫

古语有云“授人以鱼不如授人以渔”，这种公益直播更是当代传播媒体以社会效益为首位的集中体现。公益直播通过直播的方式，向人们展示真实的残疾人生活场景，将直播者日常生活全部体现，让观看的受众可以更加直观了当地了解直播者的生活情况。另一个角度来说，公益直播打破了传统“被动式”的捐款模式，使得受捐赠者不再是单纯的捐赠对象，而是自我掌握一技之长，可以通过自己的双手和努力去提高自己的生活水平，从而实现助农助品由“输血”向“造血”的转变，获得更为持续性结果。

比如济南的张传宝，他十岁患上了风湿病，十六岁患上强直性脊柱炎，十八岁股骨头坏死，但是病情并没有打倒他，在经历过身体及思想上的双重折磨后，他决定靠自己的双手撑起未来的生活。面对互联网时代的到来，他勇于学习新技术，通过直播平台售卖自己家的大米。正是掌握了一技之长，才使得张传宝不再是等着“输血”的扶贫对象，而成为了一个自我“造血”，为社会创造价值的劳动者。

3.3 推动“公益直播带货”形成长效机制

从我国公益直播发展现状来看，目前仍处于发展阶段，相关制度规范还存在一定欠缺。想要让公益直播带货在新媒体平台下稳步发展，应该全面了解直播带货现状了解相应的行业规范。在其发展中应让直播内容透明化、专业化，使其成为一个直播模式而不是零散的实验品。积累一定的受众基础，在基础获得稳定的同时扩大影响，形成专业平台打造公益直播带货专职渠道，使其更加专业化。

在公益直播进行前应严格把控产品质量，平台应做好产品的把关和售后，逐渐成长为一个有公信力的组织，让消费者买得安心吃得放心。避免因为食品质量与安全而产生不必要的纠纷，致使平台失去公信力。

管理部门应针对直播带货制定相应的政策，从而达到规范运作，形成高效闭环，组建完整供应链。公益传播是一件持续性的项目并非可以一蹴而就，因此要做好长期的规划发展计划，以公益性为本质吸引消费者，用产品的质量留住消费者，形成良好的产品销售循环，提高公益直播的市场竞争力。另外可以引进新兴的科技技术，通过多种多样的展示方式带给消费者耳目一新的购物体验。

公益直播进入市场肯定会引起一定的波澜，然而市场早已有自己的发展节奏，当公益直播逐步专业化、规范化后应努力提高自身竞争力不断完善和发展，以此适应市场的发展规律。

公益直播是公益传播的一种新形势，是新时代下互联网技术与公益的产物，也是媒介融合趋势下的一次新尝试。“直播+公益”的新模式抓住了自身的“公益性”和社会关注的“热点”“痛点”，不仅能够“助农+助残”，为“脱贫攻坚战”提供力量，还能引发社会的情感共鸣，让公众在参与公益中实现自身价值，最终实现公益直播的经济性和社会性的双重目标。在实现自身价值的同时，为国家“乡村振兴”事业添砖加瓦。