融媒体时代广播的变与融

■ 安徽广播电视台：邹婧

在信息技术和网络技术高度发达的今天，公众被异常丰富的媒体渠道和媒体信息产品包围，除了广播、电视和报刊这样的传统媒体，也有客户端、微信、微博这样的新媒体；不仅有传统的广播电视音视频节目及纸质文字，而且有各种H5页面、短视频和网络直播等形态各异的网络信息产品。而且值得注意的是，由于新媒体与生俱来的信息量大、不受时空限制、交互性强、表现形式多样等优势，使得公众的注意力迅速被其吸引。现如今，新媒体已经成为不折不扣的“主流媒体”，是人们获取信息的主要和首选渠道，相比之下，传统主流媒体面临着被“边缘化”的危险，其传播力和影响力已经大打折扣。

为了更好地生存和发展，传统媒体在积极地探索融合发展之道，不断地在新媒体领域内布局，广播亦是如此。经过多年的融媒体探索和发展，广播与新媒体已经从最初的简单相加变成了现如今的深度融合。融合并不意味着广播的消亡，转型也不代表着决裂，广播的融合之道是要探索在新媒体条件下广播如何适应受众的新需求，如何立足自身优势，探索融合和变化的发展新空间，以崭新的媒体形象出现在公众面前。作为互联网时代的“广播人”，一定要将融合和变革贯彻到广播节目生产、播出、推广和运营的全流程，实现全方位整合，这样才能真正实现“内容兼融、资源互融、宣传共融、利益通融”。

1. 融媒体时代广播的变——用互联网思维全面改造传统广播

1.1 传播理念革新：变节目为产品，变受众为用户

理念创新是行动创新的前提和基础，广播人只有变革传播理念，才会运用新的传播方式去生产信息产品，只有这样才能让广播重新焕发出勃勃生机，成为公众关注的焦点。

互联网思维的核心是用户至上。传统广播节目的听众是受众，但是当广播与新媒体不断融合，借助各种新媒体渠道终端来传播信息之时，广播的受众实际上就是广大的新媒体用户。因此，新媒体时代，广播传播理念首先要变革的，就是将生产广播节目变为传播信息产品，把广播受众看做产品用户，要充分尊重用户的意愿。这就是说，广播要实现新媒体端的多渠道内容分发，光是照搬传统广播节目的内容是行不通的，必须要结合不同传播渠道的传播特点和传播规律，充分尊重用户的信息阅读需求，创新节目生产方式和节目运作流程，这样才能生产出不同形式的，用户最感兴趣的优质内容，在合适的时间，以合适的传播方式呈现在用户面前。比如说，现如今很多广播电台在生产新闻产品时，不止是生产传统的广播音频节目，而是会生产融媒体产品，不仅在广播端播出，而且会在微博、微信、视频号、新闻客户端、网站上同时呈现，开创一种可听、可看、可感、可交互的报道新形式，让用户可以根据自己的兴趣和需要，选择适合自己的信息接收渠道。

1.2 传播方式变革：广播人必须要成为“多面手”

随着广播媒体融合进程的不断深入，现如今，广播内容已经实现了全媒体发布常态化，“传统广播端+音频客户端+微信公众号+新闻网站+微博+视频号+……”，这种多渠道内容传播矩阵有效地提高了传播力和影响力的聚合效益。在这种新常态下，广播人一定要做出积极的应对，变化自己的日常内容传播方式，学习新技能，全面提升采编素养，成为一名多面手，这样才能适应融媒体语境下的广播内容传播要求。

从一支笔，到采访机、手机和摄像机，再到无人机、VR设备、云平台，广播记者的随身“武器”随着媒体融合进程的加快，也在不断升级换代，他们传播信息作品的方式越来越多，需要学习和掌握的技能也越来越多，这样才能成为适合时代发展的内容生产者。

1.3 传播手段创新：用新技术补齐传统广播传播短板

传统广播节目的传播短板是非常明显的：依靠声音为唯一的信息承载符号，表现形式不够丰富；线性传播，信号稍纵即逝，不能让受众反复收听，留给受众思考的时间也很短；节目受到时长和信号覆盖范围的限制，只能在固定时间段和一定的地域范围内传播；是一种大众传播方式，虽然会针对一定的目标受众群设置一定的节目，但是对于目标受众群的“画像”是不够精准的，不能精确地掌握每个人的兴趣爱好。

新媒体的出现，让广播媒体能够有效地克服自身短板，新媒体具有传播速度快、主体多元、覆盖面广、交互性强、接收便捷等多种优点，尤其是“交互性强”这一特点，让新媒体能够实现完全不同于大众传播媒体一对多的信息传播，而且可以借助于大数据，精准地给每一位用户“画像”，根据其浏览痕迹和阅读习惯，精准地掌握每一位用户的兴趣爱好和信息需求，进而进行内容定制，通过个性化推送实现近乎一对一的信息传播，最大程度地满足公众的多元化信息需求。通过与新媒体的融合，广播媒体可以用新技术补齐传统广播的传播短板。比如说，从声音传播变为“声画合一”的传播，现如今很多电台都在探索广播节目的“视频化”直播，在传统直播间内加装视频化设施，让广播节目主持人从幕后走到台前，揭开他们的神秘面纱，在广播节目直播的同时进行视频直播；再比如说，在很多音频app上，比如说喜马拉雅和蜻蜓fm等，广播电台通过上传节目，完全打破了节目会受到的线性传播限制，突破了时空的桎梏；再比如说，现如今很多全新的新媒体技术的应用，使得广播新闻已经完全突破了传统录音报道的形式，5G+4K+VR等新技术模式完全可以实现视频直播，720度的沉浸式体验，可以让用户身临其境，全方位的感受数字化新闻的魅力。

总之，融合了人工智能、5G、AR、VR等新信息技术的广播媒体，早已经不再是只能借助于声音符号，在一定范围内传播的大众媒体，而是可以借助互联网翅膀实现飞跃的一种传播新平台。

2. 融媒体时代广播的融——立足自身优势，找准发展发力点

2.1 建立完善的机构机制，建立一支“全能”队伍

要走好广播媒体的融合之路，首先要做的就是抓好顶层设计，这样才能厘清融合发展的基本方向，防止走偏走歪。要从总体上对融合的建设标准和工作内容等进行细致的具体部署，优化组织架构设置，这样才能确保下一步工作的有序开展。电台一定要自身而下地对新媒体高度重视，建立完善的机构机制，从制度层面为媒体融合“保驾护航”。

此外，人才是媒体融合发展的前提和基础，广播媒体在融合发展建设进程中，一定要高度重视人才队伍建设，将媒体从业人员从传统媒体从业者向全媒体从业者转变，提高他们一专多能的全媒体综合素质和专业技能，通过引进和培养相结合的方式，尽快建立一支能够胜任全媒体信息产品传播的专业队伍。

以广播新闻记者为例，作为传统主流媒体，“新闻立台”这一发展方略没有过时。在融媒体时代，记者的稿件不仅要在广播上播出，还要在网站和微信公众号等网络平台上进行图文推送，也要生产视频产品在短视频APP上发布。一条广播新闻是否受关注，在传统媒体时代，收听率数据只能给出一个大概的预判，但是在新媒体上的信息发布，完全可以通过阅读量、点赞量、转发量和互动量等数据精准地呈现出来，这对于广播记者来说，无疑提出了更高的要求。为了让自己生产的新闻作品更加受用户欢迎，广播记者必须要学会“十八般武艺”，学会采集音频、录制视频、拍摄照片，学会操作无人机、VR设备等，除此之外，一些短视频制作、H5制作、编排、流量引流、页面设计等等，这些技能都需要其熟练掌握，只有这样，才能胜任融媒体时代下广播编辑记者这份职业。

此外，在融媒体时代，由于信息产品生产的多元化和生产流程的复杂性，再加上对于时效性的追逐，特别是新闻的时效性已经按秒来计算，在这种高强度和精细化的内容生产时代，单靠一个人的单打独斗，肯定难以实现融合型的信息传播，这是，一支配合默契、分工明确的合作团队协调作战，就显得尤为重要了。要打造这样一支队伍，绝非易事，需要在平时就确定好固定人员，做好相应分工和工作机制及流程，然后有侧重地培养不同人员的技能，遇到任务时，可以快速切换至工作状态。

2.2 立足传统优势，发挥两短效应（短视频+短音频）

一方面，广播节目在长期发展过程中，对于声音作品的生产有着与生俱来的优势，如何利用各种声音元素的巧妙搭配艺术化地呈现在听众耳畔，为听众带来“耳畔天籁”的享受之感，是广播人最擅长的。但是通常来说，传统意义上的广播节目一般都有1-2个小时，而且节目内容联系密切，形成一档完整的节目。但是在快餐式的网络化阅读环境中，受众对于“短平快”的信息更为青睐，他们对于信息的耐受程度不断下降，无法长时间地保持高度注意力来进行信息接收，因此，长节目的方式明显是缺乏足够的竞争力和吸引力的，因此对于习惯于速读和轻读的受众，他们往往没有耐心将长音频完整地听完，在这种情况下，广播融媒体端的“短音频”生产成为流行。很多广播节目在直播结束后，会重新对节目内容再生产，将其切割成一个个相对独立完整的短音频，每条音频大约在三分钟左右，在新媒体端进行推送，让新媒体用户可以根据自己的需求，随心所欲地点播收听，取得了非常好的传播效果，这是对广播节目音频内容的优化再利用，能够实现传播效果的最大化。

另一方面，短视频已经成为新媒体领域中独领风骚的“风口”，以最火的短视频平台抖音APP为例，2022年抖音报告的日活跃用户已经超过7亿，日均视频搜索次数近5亿次，这样一组惊人的数据足以证明，短视频已经成为了当下公众最常使用的信息获取渠道。因此，广播媒体也必须要抢抓“短视频”风口，加强与一些头部短视频平台的合作，在上面注册官方账号，然后进行短视频内容生产和发布，提高媒体的知名度，做到线上和线性的用户引流。

2.3 内容为王，做好本地化垂直服务

一方面，近年来，随着媒体融合工作的不断推进，“重包装，轻质量，重形式，轻内容”的现象在不少广播媒体都不同程度地存在，少部分广播人出现了心浮气躁的心理，没有潜心打磨内容，而是如网络媒体一般，去追逐一些短暂的轰动效应和眼球经济。这样的做法其实是舍本逐末，放弃了传统媒体的优势。以网络为基础发展起来的新媒体虽然信息量巨大，也成为社会公众表达意见的舆论主阵地，但是由于网络发布信息门槛低，存在隐匿性和监管难等问题，导致网络新闻海量化的同时，存在真假难辨、鱼龙混杂的情况，其中不乏一些价值导向错误、给公众带来严重误导的劣质信息。在这种情况下，广播作为传统主流媒体代表，就必须要发挥“定海神针”作用，强化舆论引导工作，坚持内容为王，在内容生产上严把质量关，将提高节目质量放在首位，把握舆论导向，注重民生报道，讲好新时期人民大众故事，做大做强主流舆论，推送社会发展。

另一方面，广播节目虽然借助互联网传播，已经突破了时空限制，实现了全网传播。但是值得关注的是，广播节目特别是省市县三级广播电台，其主要的受众群体，依然是本地听众，广播的地域特色还是相当明显的。以传统的广播端节目为例，现在其节目的收听人群主要构成已经从居家人群变成了移动人群，每天早晚驾车上下班的城市上班族是广播最主要的听众群体，而广播的收听高峰时段也是集中在早晨7:00-9:00及傍晚17:00-19:00这两个城市交通拥堵时间段。分析一下移动收听人群的收听需求，他们对于广播节目的功能性要求越来越高，这种功能性体现在两个方面：一是服务性；二是娱乐性。他们或是希望广播节目能够给自己的工作生活带来实实在在的帮助，或是希望通过收听节目，让自己得到休息和放松。广播端节目要在媒体融合进程中，实现收听率的突破，就必须从这一点突破，做好本地化垂直服务，这样才能增强听众的忠诚度和节目的黏性。比如说，播报路况，是很多广播节目在早晚高峰时间段的常规动作，一直颇受欢迎，原因何在？就是因为它是一直最直接的本地化垂直服务，能够给当地的驾车人群带来最实用的帮助。

3. 结语

综上所述，传统广播媒体要在媒体融合时代更好地生存和发展，就必须牢牢树立互联网思维，做到与新媒体的无缝对接，依托自身优势，积极调整节目采编、制播及频率运营模式，谱好“广播+”的新篇章，给公众生产更加多元的信息产品，形成新的价值增长点，这样才能走出一条特色与效益兼具的新型发展之路。