全媒体语境下绘画艺术的传播变革趋势研究

蔡绍硕 夏晋

蔡绍硕：湖南师范大学新闻传播学院博士研究生

夏 晋：中南民族大学美术学院教授 硕导 博士研究生

传统绘画作为一种重要的艺术载体，在传达人类的精神诉求和文化内涵方面及在动物毛皮、石头、纸张等传播媒体上千年的发展变革中，形成了自身独特的艺术创作理念和表达形态。传统绘画表现出较高的空间视觉艺术感，在对外部世界的空间感把握中，融入人特有的精神感性因素，使得传统绘画的空间具有灵动性，是科学理性与人的精神感性的有机统一。［1］随着我国经济发展和人们生活水平的不断提高，普通大众对于艺术的需求与关注逐日提升。近些年来，我国互联网飞速发展，对社会、经济、生活各方面都产生了重大影响。随着互联网基础设施、互联网技术的建设、发展与完善，互联网络普及率及传播速度大幅提升，驱动了网络化与数字化成为时代主流，催生了网络电视、手机报、微博、微信、App等新媒体出现。如据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第45次中国互联网络发展状态统计报告》数据显示，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，手机网民规模达8.97亿。［2］这些数据说明我国互联网应用较为普及。互联网发展对传统媒体带来诸多变化与影响，加快了传统媒体的变革，也刺激了诸如微博、微信、抖音等新媒体的出现与普及。这些变化倒逼传统媒体向新媒体转型，抑或加快与新媒体的融合进程。

随着新媒体的发展，传统媒体备受冲击，进而驱动新媒体与传统媒体交互融合，从而衍生出全媒体概念。全媒体多被认为是立足于现代技术的发展和媒体融合的传播观念，综合传统媒体与新兴媒体，在媒体内容生产、媒体形态、传播渠道和传播方式、媒体运营模式、媒体营销观念等方面的整合性运用；［3］抑或在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段的基础上进行不同媒体形态（纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等）之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态。［4］习近平总书记提出，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。［5］在当前融合报纸杂志、广播电视、音像出版、电信网络、卫星通讯等各类传播工具的“全媒体”语境下，传统绘画艺术无法脱离时代变革的影响，同样面临着巨大的挑战，尤其是针对受众不同需求选择最适合的媒体形式和超细分的传播服务，如何综合实现对受众的全面覆盖和最佳“抵达”。［6］全媒体融合利于传统体系的构建，通过全媒体传播体系能够降低信息发布的标准与门槛，增加信息发布与传播的路径和辐射面，进而会推动绘画艺术的全球传播。在这种涵盖视觉、听觉、嗅觉、触觉等受众全部艺术欣赏感官的全媒体时代，如画廊、美术馆等艺术经营主体要么逐渐退出，要么加入时代发展趋势中，通过融入新媒体与全媒体，不断创新媒体宣传工作，努力实现全方位、多维度、深层次地挖掘绘画作品的传播价值。

在新媒体传播或媒体融合中，艺术受众已不再局限于单纯的艺术爱好者身份，其身份发生明显变化，即由被动鉴赏开始转化为主动参与，从而具有了双重身份。［7］这一关于艺术受众的双重身份的观点，也契合新媒体理论中从受众到用户转变的思路。在新媒体及全媒体发展背景下，新媒体技术使得绘画艺术的创作方式和创作技法发生了变化，这些方面的变化都会对绘画艺术的传播产生影响。［8］然而，随着5G技术、大数据、云计算、物联网、人工智能、移动互联网等技术的不断发展，新媒体的移动化状态更加凸显，移动媒体也进入加速发展阶段，这也为全媒体带来新的变化。全媒体能使得传统绘画艺术在更大的社会空间中展示与传播，使得其传播模式由封闭、自娱自乐走向公共性和现代性传播。［9］全媒体可以提供多种方式与多种层次的传播形态，以满足用户的细分需求，通过全媒体嵌入，用户能够获得更及时、更多角度、更多视觉和听觉满足的艺术体验。那么，研究全媒体时代绘画艺术的传播现状及变革趋势，并探究绘画艺术全媒体融合传播的具体路径，对于把握当前传播环境的变化和应对未来新传播技术应用产生的影响，具有理论探索和实践指导的双重价值。

一、媒体融合下绘画艺术传播主体身份的传受一体化

无论是架上绘画，还是数字绘画，抑或是拟像绘画，绘画艺术的传受身份始终包含着绘画艺术创造者与绘画艺术鉴赏者、传者与受众两组关系。［7］与架上绘画对应的传统媒体时代里，绘画艺术创作者是传播活动中的主导因素。在美国信息论学者香农和韦弗提出的单向、线性的信息传播模式下，艺术创作者对艺术信息的选择和发布起着决定性作用。［10］由于受时间成本和经济成本双重因素的限制，传统绘画艺术鉴赏者和受众缺乏主动选择自己需要信息的技术条件，他们常常处于被动地位和被支配关系中。但是，随着经济和科技的发展，尤其是互联网技术、数字技术的推广与普及，这种单向线性的不对等模式越来越不能满足艺术受众日益增长的多元化和个性化审美需求。

进入与数字绘画相对应的新媒体时代，二进制存储信息、数字化编码等技术运用使得高清像素智能手机、高分辨率扫描仪、移动平板电脑能够简单、高效、准确、方便地将绘画艺术信息载体，由纸张、画布、木板等实物符号转变成为可供广泛数字化传播的图片或视频，不仅如此，这些数字化技术、工具或器材还能够实现绘画艺术的数字化创造，尤其借助一些计算机软件或创作工具，能够轻松实现电子绘画或数字绘画。同时，在计算机技术与通信技术应用下实现奥斯古德信息传播模式下的受众反馈机制，变香农-韦弗“一对一”的传播模式为“一对多”或“多对多”模式。

进入新媒体时代后，绘画艺术作品的生产、存储与传播也都发生了显著的改变。一方面，绘画艺术作品经过统一的电子化、数字化处理后，能够进入“云存储”状态，而使得产品得到长久保存。尤其是珍稀的文化遗产，经数字化复制技术，能够由小众市场走向大众市场，使得这些珍稀的文化遗产能够走进普通群体，使得文化遗产成为一种社会共有品。如中国绘画网、中国名人书画网、艺术中国、中国美术在线等诸多网站资源，提供给普通绘画艺术鉴赏者更多欣赏绘画艺术作品、领略绘画艺术大师风采、收藏绘画作品、提升绘画艺术素养的机会；再比如北京故宫博物院微博、北京故宫博物院微信公众号与北京故宫博物院淘宝旗舰店通过推送或售卖珍稀的文化遗产数字化产品，实现了这些珍稀类艺术产品的多方面传播，也使得这类产品与普通群体的距离更近。另一方面，艺术鉴赏者不再囿于美术馆、博物馆、画展活动等传统媒体限制，通过新媒体技术的应用，传统美术馆、博物馆或画展活动等纷纷触网，或者在新媒体上进行宣传，抑或与各种新媒体合作，甚至实现了移动在线售卖，如荣宝斋的微信公众号在新型冠状病毒肺炎疫情期间的义卖活动，就有效突破了传统媒体的局限，实现了疫情防控期间的在线传播。新媒体技术的应用，使得绘画艺术突破了传统媒体的束缚，尤其随着新媒体在艺术领域的应用，艺术鉴赏者可以通过诸如艺术类网络论坛、知乎、艺术类微博、艺术类微信公众号、艺术类App、艺术类网站、艺术经营主体的官方网站等新媒体渠道，主动寻找相关绘画艺术内容与信息，有助于艺术审美素养的提高，艺术鉴赏者进而通过点击浏览、自发留言、发起对话、自愿转发，与在网站、论坛、博客、公众号、微博等网络认证平台发布、传播绘画艺术信息的绘画艺术创造个人或组织进行互动，表达自身对绘画艺术作品完善的建议，甚至还可以通过各种社交软件和网页分享、转载绘画艺术作品来表达自己的观点。在新媒体传播环境下，传统绘画艺术符号封闭自固的传播形式被数字化、电子化形式所打破，绘画艺术创造者与绘画艺术鉴赏者的关系处于动态变更中，绘画艺术的受众群体能够根据自身的兴趣和目的做出选择，不再受绘画艺术传者的支配，能够在各类新媒体渠道主动寻找和及时反馈，满足自身的审美需求与消费需求。

随着与拟像绘画相对应的全媒体时代的到来，绘画艺术作品受众群体的这种主动性进入了更加高级别的参与互动和兴趣引导形式。同时，随着VR、AR等融合符号的新技术应用，将新媒体时代下绘画艺术的两种传受主体身份进行重新结构，进而形成了混合型、一体化关系，如图1所示。在全媒体时代下，绘画艺术受众群体的混合型、一体化关系主要表现在两个方面。

一方面，绘画艺术鉴赏者主动参与到绘画艺术创造者的作品构思、创意、生产与传播中。在全媒体融合时代，艺术鉴赏者凭借自身所拥有的艺术审美素养，在掌握了一定的绘画创作软件技术后，能够利用无限延展的虚拟网络空间，主动介入到绘画艺术创造者在作品构思、创新及生产中的主旨思考、线条勾勒、上色渲染等过程，并从中体验到绘画艺术生产与传播的快感和成就感。这一趋势会随着虚拟空间技术的发展而变得更加普及。例如，实现多人远程在线协作绘画的“茶绘君”软件，最多可容纳8位艺术创造者同时在线共同创造一幅绘画作品，相互之间还可以实时聊天、互动；茶绘君软件手机版的推出，更是加快了上述趋势的移动化发展，并随着移动网络普及率的大幅提升而得到快速增长。

另一方面，绘画艺术的传者不得不考虑绘画艺术受者的接受视角和审美体验，必须与受众换位思考和领略绘画艺术生产与传播的目的和效果。在报纸、杂志等传统媒体的大众传播时代，垄断媒体中介渠道的绘画艺术传播者受绘画艺术创造者的“售卖”“展览”“宣传”“包装”等各种形式的委托，能够借绘画艺术创造者及其作品的主体意识作用于绘画艺术受者，进而能够控制和支配着广大艺术鉴赏者。但是，进入全媒体时代后这一形势发生了翻天覆地的变化。全媒体融合符号的技术解构了过去单一媒体垄断的局面，实现了传播渠道前所未有的多元化与复杂化，使绘画艺术的传统传受主体的“对象化关系”转变成为“交往关系”。绘画艺术传播者就不得不考虑绘画艺术受众的中介选择权，甚至要在听取受众反馈的互动中谨慎选择绘画艺术作品传播渠道，以便迎合或满足绘画艺术受众的需求。绘画艺术传播者还会根据绘画艺术受众的意见积极调整传播策略，这样才能实现绘画艺术作品在一定的经济成本下达到最佳的传播效果和价值覆盖。例如：北京故宫博物院为适应年轻受众的媒体选择倾向，推出绘画作品《韩熙载夜宴图》的App和系列绘画作品《雍正行乐图》的动态图以及以各类传统绘画为代表的文创产品的电子商务传播售卖平台——故宫淘宝。

二、媒体融合下绘画艺术传播路径的虚拟空间化

绘画艺术的媒体融合，突出表现在传播主体、传播形态、传播介质的融合三个方面。［11］传播主体的融合是经济和技术发展下资源优化组合的必然。例如，国内知名漫画杂志《时代漫王》在实体出版面临新媒体冲击的情况下，迅速跨界与影视制作公司、游戏公司等多种传媒主体进行战略合作，从而才得以完成千万级别A轮融资。再比如，香港籍画师王永声于1983年将西方的油画技术带回家乡仙游，创办了仙游第一家油画企业，引领了数万仙游青年开办小作坊从业绘画。随着时代的发展与媒体传播技术的迭代，这种传统的绘画艺术生产和传播形式在经历几十年发展后，已经不能满足市场需求。于是，这种集创作、展示、生产、销售、艺术交流、画师培训于一体的仙游国际油画城在政府主导下成立，实现了油画企业融入新媒体融合传播趋势中。

传播主体融合促使绘画艺术创造者的经济实力增强，能够在传播形态中进行高成本的新技术创新运用，进而驱动了传播形态的融合。比如，有条件地运用信息制作技术、网络传输技术等现代传媒技术，通过“0”和“1”的不同组合来传达、存储信息，使传统绘画艺术完成数字化的转变，进行永久保存，并在编码转制中进行虚拟传播。［12］随着信息高速公路和芯片技术的迅猛发展，这种数字化技术在市场经济中也逐步变得成本低廉和应用便捷。比如，在我国第四、五、六届全国九城艺术联展中，多市的承办方利用环境建模技术，将绘画艺术作品进行数字化转换后存储在虚拟博物馆中。参观人员可登录馆藏系统，借助鼠标操作将绘画艺术作品进行实时放大、滑动更换，还可以依据文字标注，加深对作品的理解。尤其是在数据传输速率大幅提升的5G时代，绘画艺术借用全息投影技术和虚拟现实技术，可以彻底打破传统绘画平面的、静态的传播形态，将其转化成虚拟数字化的多维虚拟空间融合形式，变得有声音、有图像，能够动态展示，甚至还可以和受众实时交互融入。2010年上海世博会中国馆“会动”的《清明上河图》曾惊艳了全世界。这幅原本静态平面的“百米长卷”，通过数字化技术的处理，被投影技术和三维制作技术转换为动态绘画，让观众在鉴赏中重拾北宋汴京繁荣的情境，从而引发广大观众创造性的多元艺术理解。在国外，这种空间情景的动态展示也体现在各国建立的虚拟现实艺术馆、美术馆、博物馆、画廊的AR头盔里。意大利米兰的蒸汽机工厂博物馆（Fabbricadel del Vapore）为纪念伟大的艺术家、科学家达·芬奇逝世500周年，曾策划了一场以虚拟投影为主要传播形式的3D展览。其画廊的中心建构出达·芬奇的全息影像，1200幅根据达·芬奇原作手稿复原的飞行器、明轮船等机械和装甲车、射石炮、直升机等军事装备，以及各类建筑等高清影像作品活灵活现地展示在观众眼前。这次运用虚拟技术的沉浸式光影艺术盛宴，也是广大绘画艺术鉴赏者和绘画艺术大家达·芬奇近距离的一次空间接触。在新媒体技术及数字化技术推动下，传统绘画艺术实现了传统媒体与新媒体的融合传播，借助于绘画艺术在传播形态的融合，实现了绘画艺术的媒体融合。

传播形态的跨媒体虚拟化融合，也引发了传播介质的空间化拓展交融。这是绘画艺术的媒体融合在传播介质方面的显著体现。绝大多数的古代或当代著名画作，几乎都被固定地保存在美术馆、博物馆或者艺术馆，受到严格的安全保护。这虽然在一定程度上能够有效实现对这些著名画作的保存与保护，但又极大地限制了其广泛传播的空间。新媒体技术与数字化技术的出现与不断发展完善，尤其全媒体所带来的多元化传播工具，为这些极具艺术价值的画作提供了进一步鉴赏的自由空间。在全媒体时代，绘画艺术信息传播介质更加不会受到空间的限制，依托全媒体传播技术，绘画艺术作品能够以全息投影展示在任何一个建筑外立面、显示屏甚至是不需要依附实物的空间。其中，灯光秀是最典型的代表之一。例如，被誉为光绘画艺术大师的英国艺术家大卫·吉利弗，利用LED灯、光棒和手电筒等绘画媒材，在英吉利海峡的根西岛创作了一组绚丽的“光绘画”作品，平凡的英吉利海峡的夜晚因为色彩艳丽的发光球体和斑斓的七彩浪形光带盘旋上空，而得以拥有一种异乎寻常的、迷幻一般的美。如今，国内各繁华都市在地标建筑举办的投影灯光秀，也是绘画艺术作品传播空间创新的突出代表。如杭州CBD的钱江新城，70万盏LED灯被分别安装在沿岸的30栋高层建筑外立面上，利用声、光、电等技术的融合，呈现了一幅又一幅体现“中国气派、江南韵味”的画卷。此外，在《阿凡达》《少年派的奇幻漂流》等3D立体电影中，传统平面绘画的场景被三维空间逼真还原，且随着电影题材和剧本写作的深度挖掘，技术的深度发展，在传统绘画的三维影视虚拟中，还原并新增静态触觉的4D和增加嗅觉、听觉的5D甚至全息电影逐渐成为可能，这也能够为传统绘画的鉴赏增添更多的艺术想象空间。

三、全媒体融合环境下绘画艺术传播效果的价值实现

进入互联网全球开放的新时代后，对绘画艺术生产和传播中的主体而言，任何一件经过数字化处理的绘画作品，都可以通过全媒体在第一时间传播到世界各地，极大提高了绘画艺术作品的传播效率。甚至可能一次区域性的小型绘画展览或特色艺术活动，经过运用多种媒体，尤其是由于传统媒体与新媒体的融合使用实现了多角度传播，也能扩展成世界性的艺术事件。基于互联网等技术搭建的协作平台，使得绘画艺术的生产与传播摆脱了现实世界诸多规则的制约，能够减少高昂的展示场地和宣传费用的困扰，使世界上不同地区、不同民族、不同信仰、不同职业、不同年龄的人都能够超越时间与空间的封闭限制，实现同时“在线”交流和同“场域”创作。比如，最多允许225位创作者在同一个画布上作画的Drawpile软件，可以通过互联网的服务器实现多人多区域协同绘画，同时又支持不同国家、不同年龄、不同性别等多元创作者通过WINDOWS、LINUX、OSX等操作平台，继续将协作的画作完成，并导出到Photoshop、Adobe Illustrator等兼容软件上，做进一步编辑修改和生成传播。另外，在这种绘画协同创作方式中，各创作者的个性Idea能够在交流场域进行图像、短视频、音频等符号的直接呈现和语言等文化的传递，实现创作思想的碰撞交流。在素材收集中，这种方式能够高效调动各国的图书馆、美术馆等资源，进行富有地域特色的绘画创作素材的上传交流。简而言之，在全球性开放的传播环境下，虚拟共享的绘画协作与传播方式跨越了海洋和时区的限制，能够将文字、图像等原本分属于不同传播介质的艺术信息整合为同一平台、同一渠道的资源，将绘画艺术作品扩大到最大传播效果，并在一定程度上摆脱了地域、展馆、安保等诸多政治、经济、地理等因素的制约。

全媒体传播摆脱了传统媒体时代专业媒体机构的垄断和新媒体时期的媒体形态独立封闭状态。全媒体传播使绘画艺术创作者拥有自主宣发作品并接触观众的机会，也使绘画艺术鉴赏者拥有对接触何种类型、多少数量等方面的主动选择。绘画艺术创作者可以不再向报纸、杂志等出版集团投稿，也可以不与美术馆、画廊、传媒公司等机构签订宣发协议，只需要借助一台电脑或一部手机或平板，将绘画作品进行拍照、录像或是扫描等数字化处理后，再借助于互联网络在微博、公众号、企鹅号、百家号、今日头条号等众多新媒体平台的账号上，随时随地上传作品，并发布到网络空间中，实现绘画艺术作品的无限传播；甚至绘画艺术创作者可以自行编写代码和填充内容来搭建自媒体平台，利用融合的广电网络、电信网络以及互联网络，通过H5链接、小程序、个人网站来自由地向“粉丝”等访问者、观众展示艺术作品，并与受众实时互动，第一时间获取受众反馈信息对作品进行修改完善。在积累一定数量的粉丝，拥有一定的人气之后，甚至可以在自己的媒体平台举办网络空间绘画展。同样，对于绘画艺术鉴赏者而言，他们不仅可以在第一时间获得绘画艺术创作者发布的图像、声音、视频等多种符号媒介承载的艺术信息，还可以在全球范围内的电子信息和互联网络空间中，有目的性地主动搜索同类型的系列绘画艺术作品，以及获得全球各地各不同鉴赏者全方位、深层次的艺术价值分析观点。实现全媒体融合传播，极大地降低了绘画艺术鉴赏者获取绘画艺术作品的创作时间、创作技巧、绘画理论等相关各类信息的时间成本。这种绘画艺术创作和鉴赏群体在传播效果上表现出的自发性、自主性，削弱了传统媒体时代“把关人”的绝对地位和新媒体时代的平台审核作用，甚至在一定程度上，能够颠覆传统媒体和新媒体生态观，建立符合全媒体时代发展的现代媒体传播价值观。［13］

四、全媒体融合下绘画艺术的传播路径实现策略

（一）加快绘画艺术经营主体向全媒体融合传播思维转变

新媒体的出现与推广会加速影响绘画艺术行业的市场格局与发展现状，那些无法适应新技术、新模式、新方式的绘画艺术经营主体会被淘汰，也会驱动绘画艺术经营主体努力适应互联网发展与新媒体发展。近些年，国内画廊持续低迷，据有关数据显示，有近93%的画廊经营亏损，尤其受到互联网发展的冲击，曾经一度火爆的画廊大多陷入发展困境，如北京798画廊、上海莫干山M50画廊区、山东青州书画市场都步履维艰。又根据相关数据统计显示，全国书画类网站已超过1800家，微信上有关书画类公众号超过1.6万家，抖音上专门的书画类账号则多达1.2万。在众多媒介形态的数量井喷之时，广大绘画艺术鉴赏者的“自主选择”意识觉醒，也倒逼绘画艺术创造者和传播者想方设法获得最大传播效果和实现绘画作品商业化、产业化发展。全媒体融合不能单独理解为技术变迁与采纳的过程，更应回归到人的本身，是以人为主导的传播演变趋势。［14］作为绘画艺术经营主体，更多是这些实际的绘画艺术经营者在绘画艺术作品的传播过程中起到决定性作用，这也契合了全媒体融合要聚焦人的因素、注重以人为主导的思路。绘画艺术经营主体在全媒体融合下能否适应传播发展趋向是至关重要的。为实现全媒体融合背景下绘画艺术的传播，尤其需要绘画艺术经营主体加快转变思维方式，不应再停留在传统媒体传播方式下的绘画艺术的传播方式，需积极地、主动地拥抱互联网络，拥抱业已普及的新媒体，拥抱全媒体融合传播趋势。无论是传播思维的主动性转变，还是被全媒体趋势所驱动，抑或是广大绘画艺术鉴赏者的需求牵引，绘画艺术经营主体都需加快向全媒体融合传播的变化速度与程度，既要在思想上重视，也要从思想落实到具体行动上，采取相应的措施以加快绘画艺术的全媒体融合传播。

（二）加速绘画艺术作品的数字化以促进传播形态的融合

在全媒体融合过程中，内容建设是根本，尤其要关注内容生产能够推动全媒体融合传播。［15］就绘画艺术而言，其在全媒体融合传播过程的内容建设不仅包括绘画作品的艺术内容，还包括绘画作品的内容形式，是传统媒体传播下的纸质表现形式，还是适用于新媒体传播的数字化表现形式。在推动绘画艺术作品在全媒体融合传播时，首先是要将绘画艺术作品进行数字化处理。新媒体主要是依托互联网及其数字化技术，这就决定了绘画艺术作品若要融入新媒体传播中，必须实现作品的数字化这一传播形态。无论是绘画艺术作品创作过程的数字化，还是已有纸质绘画艺术作品的数字化处理，都是绘画艺术作品数字化的显著体现。通过加快绘画艺术作品的数字化，能够使绘画艺术作品顺应互联网络发展及新媒体融合传播趋势。不仅能够实现艺术类网站、艺术类App、艺术类微博、艺术类微信公众号、艺术类小程序等新媒体传播，还能够实现传统纸质媒体向新媒体转型发展后的传播，如报纸类、杂志类的电子化产品形式，也能够实现传统媒体与新媒体的融合传播，如借助二维码技术实现绘画艺术作品的纸质媒体及诸多新媒体的链接与导入。如前文所述，在全媒体融合背景下绘画艺术的媒体融合突出表现在传播形态的融合方面。传播形态需适应新媒体发展所需，尤其是互联网发展背景下的绘画艺术作品的数字化。全媒体融合更多强调的是传统媒体与新媒体的融合，全媒体融合传播同样是重点突出传统媒体与新媒体的融合传播。通过实现绘画艺术产品的数字化处理或电子化处理，打通了传统媒体与新媒体的融合传播屏障，也能够实现不同新媒体间的融合传播，进而实现传统媒体与新媒体、新媒体间的全媒体融合传播。

（三）推进新兴技术对绘画艺术作品传播效果实现的应用

新媒体伴随着互联网技术、信息技术、通讯技术、数字技术等新兴技术的应用而逐渐发展，并产生诸多新的变化，如移动互联网技术实现了移动网络媒体的兴盛，AR、VR技术推动了短视频、抖音等新媒体的发展。此外，大数据、精准算法、区块链、5G等技术也对新媒体产生不同程度的影响。这些都会作用于绘画艺术作品传播效果的实现，还会影响到绘画艺术作品传播方式与传播媒介的变化。首先，利用精准算法来对绘画艺术的“用户”群体进行“画像”，从而获取绘画艺术鉴赏者或受众的需求特征，这在传统媒体方式下是无法实现的，只有在大数据基础上，通过人工智能技术、云计算技术实现精准算法才能够在海量的全球性的用户群体中进行信息识别、收集与分析，从而精准地明确绘画艺术受众的具体画像；其次，依托大数据、云计算、人工智能、区块链等技术根据前面所获得的绘画艺术受众画像进行分类，进而识别出不同的用户细分群体，并明确这些细分群体的细分需求与用户特征；再次，聚焦不同的绘画艺术受众细分群体，依托这些细分群体画像中的用户审美品位、兴趣爱好、身份资料等进行数据分析，围绕这些细分受众群体的个性需求依据结果利用机器人自动将预测符合受众心理需求的绘画艺术作品投送、售卖给特定受众群体；最后，通过人工智能、云计算、区块链等技术真实掌握绘画艺术鉴赏者的艺术兴趣、流派偏好、媒介选择、购买需求和欣赏行为进行经验性、习惯性的解读，并进一步地预测，促发增加或减少创作数量、加强或减弱何种传播渠道等决定。这些新兴技术的应用都离不开基础的信息技术与互联网技术，尤其随着5G技术的推广与应用，一并为绘画艺术产品传播所依托的技术提供了发展空间。新兴技术在绘画艺术产品的传播效果实现中的应用，使得这种传播效果实现流程从根本上革新了报纸、杂志等传统媒体时代基于小样本的洞察方式，为执行精准、个性化的媒介策略及传播方式，降低受众获取艺术信息的时间成本和经济成本提供了绝佳指导。

（四）加速实现绘画艺术媒体融合传播的多种实现方式

构建全媒体融合传播模式，不仅要加快传统媒体与新媒体的融合传播，更应关注不同新媒体的融合传播，进而构成一个立体的融媒体传播网络。［16］为推动绘画艺术作品的全媒体融合传播，需要加快推进跨媒体的多种实现方式，围绕绘画艺术作品的不同呈现方式，选择更多的跨媒体融合方式。使用更多媒体融合传播方式，不仅能够扩大绘画艺术作品的传播途径，从而扩大这些作品的受众群体，因为每种媒体都有自己固定的或占优势的受众群体，通过使用多种媒体进行绘画艺术作品的传播，能够尽可能去辐射这些媒体的受众群体；还能够通过媒体融合实现不同媒体的受众群体进行绘画艺术作品的跨媒体引流，甚至通过不同媒体的使用切换增加绘画艺术作品的使用频率与欣赏时间。如绘画艺术作品的纸质媒体与电子化、数字化媒体的融合，纸质媒体与艺术类微博、艺术类App、艺术类网站、艺术类微信公众号、艺术类论坛等媒体的融合传播。当然，并非所有形式的绘画艺术产品都适用于全部的新媒体传播形式，抑或使用所有的新媒体传播形式并非达到投资收益率最佳，或者是实现最佳的传播效果，这就需要绘画艺术经营主体根据绘画艺术作品的自身特征、经营主体的经营目标、受众群体的需求特征进行综合考量。例如，荣宝斋作为绘画艺术的经营主体，不仅拥有线下的荣宝斋画廊，还每年在全国组织各类绘画艺术作品展，同时开通了荣宝斋的微博与微信公众号等新媒体传播形式，这有利于其绘画艺术作品在这些传统媒体及新媒体的传播，并能够实现这些媒体的融合传播。

五、结语

随着新媒体的出现与应用，传统媒体受到巨大冲击，传统媒体纷纷加快向新媒体转型或与之融合发展，从而驱动了全媒体时代的到来。在全媒体时代，传播技术不断发展进步，传播渠道日趋多样化并呈现融合发展趋势，这些变化都使得信息传播从传统媒体时代的二维空间转换到新媒体时代的多维空间。绘画艺术领域同样受到这些变化的影响，从传统媒体背景下的架上绘画开始向数字绘画转变，并在新兴技术的影响下再转向拟像绘画。这些都是技术变化带来的媒体传播的变化，进而带来了绘画艺术的变化。不仅如此，全媒体时代对绘画艺术的影响还表现在其他多方面，如在艺术信息传播中，全媒体对绘画艺术受众群体的身份也产生影响，绘画艺术传播受众不再单纯地表现为传统媒体下的作品鉴赏者或信息接受者，已经突破了这一范畴的界限，受众主体身份发生了转化，除了绘画艺术作品的受众身份外，还兼具了传播者身份，进而构成了传者与受众的双重身份。同时VR和AR技术加持下的3D、4D、5D空间等传播渠道的空间开创，使绘画艺术解构了架上材质的桎梏及单一介质载体的枷锁，具备了无限延展的虚拟空间。信息的开放性互联能够使全球范围内，甚至宇宙其他空间与地球间进行虚拟共享的绘画协作，同时也极大地释放了绘画艺术的双重传播价值：既降低了受众欣赏和参与的经济成本，最大化地实现传播效果，又能通过精准算法的用户画像推送，满足艺术受众细分的审美需求。

绘画艺术如何拥抱全媒体融合传播，这是一个值得深思的话题。在新媒体技术发展推动下，绘画艺术不能再沉溺于传统媒体范式下的传播模式，必须要主动迎合全媒体融合传播需求。这就需要绘画艺术经营主体加强全媒体融合传播的思维，不仅要重视，更应主动推进全媒体融合传播。仅有绘画艺术经营主体的主观推动还不够，更应注重传统绘画艺术作品的数字化，这不仅包括数字化创造，也包括传统产品形态的数字化处理，再辅助以精准算法、大数据、区块链等新兴技术的应用，能够推动绘画艺术全媒体融合传播的实现。绘画艺术还应注意全媒体融合传播形式的多样化，这是解决上述问题后的重要路径，能够加大绘画艺术作品的全媒体融合传播效果。传播形式的多样化不仅包括传统媒体与新媒体的融合传播，还包括不同新媒体间的融合传播，进而构建成一个多样化的全媒体融合传播网络，实现绘画艺术媒体融合传播效果的最大化。但是无论是虚拟现实，还是全息投影技术，在对传统绘画进行传播时都难以100%地还原传统绘画作品的原貌。因为受到时间空间的限制，技术的还原终究是虚造，与传统绘画作品本身的触感等优势还是存在一定差距。并且更应该注意，全媒体传播下，绘画艺术在商业资本和传媒技术加持下焕发生机的同时，需平衡好艺术性与商业性、技术性的关系，因为无论艺术信息的传播变革进入何种媒体时代，无论是绘画艺术创作者还是绘画艺术鉴赏者都不能被新鲜技术左右，应该透过传播表象对艺术本质报以尊重。