基于地理标志的黑龙江省大米区域品牌发展研究

杜学超

(黑龙江农业经济职业学院 经济管理系，黑龙江 牡丹江 157000)

1 地理标志和农产品区域品牌

1.1 农产品区域品牌

农产品区域品牌是在一定区域以地理标志为主，依托资源禀赋优势、人文历史背景和现代产业群落，通过政府、产业协会或商会的推动和集群企业合作共建形成的集体公共品牌。它是区域品牌在农业产业的具体表现。农产品区域品牌一般由“产地名+产品名”命名，象征该产地特色产业或产品的整体形象。

1.2 地理标志品牌

“地理标志”和“农产品区域品牌”是一组相近但分属不同专业领域的概念。地理标志属于法律概念，农产品区域品牌属于市场概念。前者作为知识产权的一种类型存在，后者强调顾客品牌认知。

地理标志品牌是依托区域产品和产业形成的农产品区域品牌。“产地名+产品名”作为核心构成地理标志品牌，在法律上体现为“集体商标+知识产权”，如“五常大米”“延寿大米”等。

2 黑龙江省大米区域品牌发展现状

2.1 潜在大米区域品牌众多

地理标志是通过国家认证的具有潜在品牌价值的认证标识，获得地理标志认证的产品具有建立优质品牌的自然基础，能够有效推动知名品牌的出现和品牌化的进程。

目前为止，黑龙江省大米类地理标志产品共有19个，位居全国第一。具体有：五常大米、宝清大米、汤原大米、望奎大米、香磨山大米、铁力大米、通河大米、方正大米、饶河大米、居仁大米、海伦大米、七台河大米、桦川大米、萝北大米、佳木斯大米、延寿大米、泰来大米、同江大米、庆安大米。这其中已进行区域品牌运作的有五常大米、方正大米、庆安大米、延寿大米等。

2.2 部分大米区域品牌的价值较高

由于黑龙江省有自然、社会等优越环境，并经过多年黑龙江人的努力，形成了全国品牌价值最高的五常大米为地标品牌。2021中国品牌价值评价中，黑龙江省地理标志产品品牌价值评价总额达1743.81亿元，有18个价值超过亿元，有6个超过100亿元，其中，“五常大米”品牌价值703.27亿元，在全国农产品排行榜中位列第一，“延寿大米”等品牌发展平稳有序，价值持续增长。如表1所示。

表1 黑龙江省地标大米品牌价值 单位：亿元

黑龙江省有五个地标大米品牌进入全国区域品牌前 50 名，其具体排位见表 2。

表2 黑龙江五个地标大米品牌在全国区域品牌中的位置(2021年)

表1中只是部分具有代表性地标品牌，还有许多地标性大米品牌在国内也有一定知名度。

从表2可以看到，在2021年中国品牌价值评价中五常大米位列区域品牌(地理标志产品)综合排名第4 位，全国大米类第 1 位。同时，五常大米也入列2021年“中国好大米”区域公用品牌榜。

另外，在中国品牌网的中国大米十大畅销品牌排行榜中，北大荒大米排列首位。北大荒大米品牌，不仅是一个企业品牌，实质上也包含了地域的概念，也可以看作一个地标品牌。北大荒特指为黑龙江省，北大荒大米也可称为黑龙江地标品牌大米。

3 黑龙江省大米区域品牌运营中存在的问题

3.1 拥有强特色的大米区域品牌不多

黑龙江省的地理标志大米品牌有几个特色十足，比如五常大米的特色是其种子稻花香，稻子快要成熟时，风吹稻田就会飘出扑鼻的香味，大米更是香味浓郁，吃起来香甜；方正大米的特色是其独有的富硒品质和良好的寒地生长环境，使得其成为继盘锦大米、五常大米之后，全国第三个大米原产地域保护产品。

除了少数几个有特色的之外，虽然黑龙江省的地理标志大米品牌众多，但大多数并未塑造出像五常大米的稻香和方正大米的富硒这样明显的特色和个性，在特色宣传和寻找上还只是流于大米本身特点和产地环境上，没有进行高度凝练和深度挖掘。这就会使得品牌淹没在我国大量农产品区域品牌的洪流中，难以吸引广大消费者的尝试和注意，也起不到对本地大米企业品牌的赋能作用，更谈不上对区域产业经济起到发动引擎和护城河的作用了。

3.2 大米区域品牌缺乏精准定位

黑龙江省的大米区域品牌中不乏这样的现象：企业不爱用，因为对企业自身几乎没有帮助；渠道不喜欢，因为没有价值可挖；消费者不认可，因为未准确定位目标受众。黑龙江省大米区域品牌缺乏精准定位具体体现在以下两点：一是没有明确的定位。有些大米区域品牌只是申请了地理标志产品保护或是进行了区域品牌注册，这仅仅是法律概念上的运作，而没有进行市场概念上的运作，因此定位就无从谈起。二是没有精准的定位。有的大米区域品牌因为没有找到与同类竞争地标大米品牌的明显差异点，所以也无法做出精准的定位，只是简单的基于大米产地而形成的大米特性进行定位，这样给出的定位就显得啰啰嗦嗦，特征不明，千篇一律，消费者记不住，大米区域品牌更是自身也说不清楚。

3.3 大米区域品牌的传播力不足

区域品牌需要传播出去，让更广大范围内的消费者认知、认可进而认购。从前面农产品区域品牌的概念可知，大米区域品牌是由多主体在行业协会组织等主导下实现共同的品牌建设的，这类品牌的商标所有权、经营权、使用权是分离的。所以，大米区域品牌从建设到传播所涉及的主体必然是多方面的，尤其是需要资金投入的传播。经费哪里来？传播渠道如何规划？传播内容怎么确定？如何及时跟进媒介的变化调整传播思路？由于区域品牌具有外溢性的特点，所以龙头企业缺乏解决这些具体问题的积极性，若经由多主体解决和给出方案并执行，就会在内容的准确性和时间的及时性上有所欠缺。比如目前黑龙江省大米区域品牌的传播渠道仍相对集中在传统的传播渠道上，还未完全进入微博、微信公众号、抖音等信息传播平台和快手、小红书、绿洲等便利的社交平台。部分大米区域品牌主体也没有充分发挥这些热门社交媒体的作用。虽然部分大米农户和企业也在积极使用微信、抖音等软件进行宣传，但是由于个体的力量有限，效果并不理想。

4 黑龙江省大米区域品牌发展对策

4.1 政府要切实起到主导作用

农产品区域公用品牌的建设正在发挥越来越重要的作用。在乡村振兴战略背景下，农产品区域公用品牌建设不仅促进农业升级，增强产业管理能力，提高产业发展水平，也是高质量发展农业的选择和乡村振兴乃至区域经济的战略抓手。而且，区域公用品牌建设近年来受政策和市场双重利好激励，正驶入发展“快车道”。所以要抓住时机，找准“农产品区域公用品牌”这个方向，走对“农产品区域公用品牌”建设及推广路子。这一过程中，政府必须要切实起到主导作用。

首先，政府应建立大米区域品牌管理的运行体制，设立专门机构和专业人员对大米区域品牌认定、运营、使用等工作进行全面监管。其次，政府应从各个层面对大米区域品牌宣传给予支持，如哈尔滨市延寿县副县长就在抖音、快手和淘宝多个直播间向网友们推介延寿大米。最后，政府可以搭建大米区域品牌发展的公共服务平台，为想做区域品牌又不具备相应能力的企业或生产经营主体提供关于区域品牌建设的咨询服务。

4.2 实施精准定位

企业产品品牌需要定位，大米区域品牌同样也需要定位，这是其品牌建设中一个重要的“关键点”。品牌定位是大米区域品牌实现市场成功的基础。大米区域品牌可以通过差异化来实现精准定位，差异化的寻找和塑造可以通过对大米产业的现实分析和对消费者的实际需求分析来实现。

大米产业的现实包括两个方面。一是区域大米的品种特性和产地特性，从这方面深度挖掘和高度概括出区域大米与同类竞品的差异点。只有强大效力的差异点，才能在同质化的环境中与其他大米品牌从心智认知上区别开来。二是大米区域品牌定位时要考虑其经营主体之间的协同情况，兼顾各类经营主体利益的同时，充分发挥各自的优势，通力合作、相互配合实现共赢。

消费者对大米的实际需求体现在消费者自身群体，以及大米的食用、包装、渠道等方面。品牌不是要服务所有的消费者，而是服务某一部分目标受众，了解了他们真实的心理诉求和对品牌的认知方式及消费逻辑，进而实现精准定位。在食用方面，消费者对大米属性的关注点依次是口感味道、营养价值、质量等级、认证标识、品种、品牌、外观和产地。所以，可以从口感味道和营养价值上进行差异化定位。在包装上，可以从小包装、精美包装方面实现小食量定位。

4.3 拓宽传播渠道、加大传播力度

传播渠道的选择对于大米区域品牌的市场推广和品牌传播效果具有重要的影响。因为大米产品在日常生活饮食中的普遍性，所以很少能够引起消费者对于产品品牌的足够重视。要达到有效的传播效果必须通过大众媒体、新兴媒体、人际传播以及公关营销等多种传播渠道和方式的有机结合，拓宽大米区域品牌的传播渠道。

2020年“中央一号”文件再次强调要建设一批“土字号”“乡字号”特色产品品牌，以及倡导乡村振兴，大力发展“互联网+农业”。在政策的推动和新媒体迅猛发展的前提下，各地方大力推出及建设农产品区域品牌。2021年曾网络票选出十大“中国好大米”区域公用品牌，黑龙江省只有五常大米上榜。所以，黑龙江省大米区域品牌要想提高知名度和美誉度还应加大传播力度。

首先，在维持运用传统媒体的同时加大新媒体和自媒体的推广力度。一是新媒体提供了更多免费的开放平台，而且资源共享。比如可以在微信开通公众号，它兼容了文字图片视频，适用于区域品牌大篇幅的内容宣传；在新浪微博建立官方微博；在百度百科建立品牌词条；在QQ、微信上建立粉丝群等。二是有些自媒体平台的流量巨大，用户多，适合做品牌的推广。如我国短视频用户2021年就达到了8亿多，70.9%的我国短视频用户使用过抖音。所以，可以选择抖音+品牌农业的模式来塑造、推广、发展大米区域品牌，提高曝光度与知名度，提高传播效率和线下购买转化率。

其次，在政府的主导下组织形式多样的营销宣传活动，包括举办或参加全国及地方的大米品牌推介会、展会、论坛或大型特色节日活动等。