三级甲等综合医院微信公众平台健康信息阅读量影响因素分析*

芮天奇 黄文婧 沈丽宁

(华中科技大学同济医学院医药卫生管理学院武汉 430030) (1华中科技大学同济医学院医药卫生管理学院 武汉 430030 2湖北省卫生技术评估研究中心 武汉 430030)

1 引言

随着移动互联网以及智能终端的飞速发展，大众通过网络搜寻所需信息的频率升高，其中健康信息成为大众关注的话题之一[1]。2018年4月国务院印发的《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》提出要建立网络科普平台，利用互联网提供健康科普知识精准教育，普及健康生活方式，提高居民自我健康管理能力和健康素养[2]。在相关政策推动下，通过互联网提供健康科普的方式与平台增加，社交媒体成为大众获取健康信息受欢迎程度最高和最便捷的网络渠道之一。在众多社交媒体中微信受众规模较大[3]，其交互性、及时性、便捷性以及用户黏性较强，适应用户碎片化阅读习惯，成为各大医疗机构提供健康信息推送服务的选择[4]。目前国内关于医院官方微信公众平台相关研究方向主要包括平台运营策略、用户需求与行为、平台建设、健康信息等。关于医院微信公众平台运营方面，大多数学者利用调查法、描述性统计与t检验等统计学方法针对其开通、认证等基本情况以及功能设置、信息发布等运营现状进行分析[5-6]。部分学者根据运营情况，针对微信健康信息传播进行相关研究[7-8]，但其研究结果在一定程度上存在地域限制，且大多数回归方法未考虑相似医院的聚集性问题。对此本研究通过搜集全国范围内三级甲等综合医院微信公众平台的相关数据，利用多水平回归分析医院微信公众平台运营现状并梳理其健康信息阅读量的影响因素，为完善医院微信公众平台健康信息推送服务提供参考。

2 对象与方法

2.1 研究对象

本研究从国家卫生健康委员会医院质量监测系统中获取医院名单，以医院类型、医院等级以及医院所属地域为限制条件，查找并获得468家三级甲等综合医院。通过微信平台搜索，选取可以获取有效数据的343家三级甲等综合医院微信公众号为研究对象。

2.2 数据采集方法

本研究从已确定为研究对象的医院官网上搜集医院的所属地域、床位数、年门诊量等数据，从第3方平台“清博大数据”上获取医院微信公众平台是否认证、平台类型、阅读量、在看数等数据，进行统计分析以了解医院微信公众平台开通率、平台类型、健康信息推送频率等运营现状。通过微信平台搜索对应医院的微信公众平台，以获取健康信息内容类型、信息形式以及推送时间等数据(数据获取时间为2021年5月15日)，为分析健康信息阅读量影响因素提供支撑。一些医院同时开通了订阅号与服务号，选取主流量的平台进行数据采集和分析。

2.3 模型框架构建

2.3.1 模型构建理论基础 拉斯韦尔于1948年提出“5W”信息传播模型，主要包括“谁”(传播者)、“说什么”(传播内容)、“通过什么渠道”(传播媒介)、“对谁”(接收者)和“取得什么效果”(传播效果)5个传播过程因素。该理论将大众传播学分为控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析5个研究领域[9]。另外在研究社交媒体的健康信息传播领域中，健康传播的生态模式是最常用的理论之一。该理论认为健康信息、传播主体和传播环境构成一次完整、具体情境下的健康信息传播行为[10]。本研究基于以上两个理论构建模型，通过受众分析、控制分析、内容分析和媒介分析，即健康信息传播主体、健康信息本身、健康信息传播环境来探索影响健康信息阅读量的因素。

2.3.2 分析方法 采用SPSS 22.0及Mplus 8.0统计软件进行数据分析。以医院微信公众平台阅读量(千次)为因变量Y，医院所属地域(W1)、年门诊量(W2)、医院床位数(W3)、微信公众平台在看数(X1)、微信公众平台推文类型(X2)、微信公众平台推文形式(X3)、微信公众平台推文数量(X4)、微信公众平台类型(X5)、微信公众平台是否认证(X6)以及微信公众平台推文时间(X7)为自变量，进行单因素分析和多水平回归分析。

2.3.3 变量分类及赋值 经检验，各项变量方差膨胀因子(Variance Inflation Factor，VIF)均<10，因此自变量之间不存在多重共线性，见表1。其中医院所属地域根据国家统计局对经济区域划分，分为东部、中部、西部和东北4个地区；通过文献调研将微信公众平台推文类型分为新闻动态、健康科普、医院人文、医疗服务、医院活动和通知公告[11]；微信公众平台推文形式有文字、图片和视频等[12]，以上述3类形式较为常见的组合进行分类并赋值。另外为了降低医院微信公众平台健康信息阅读量以及微信公众平台在看数的变化情况，分别对其取对数、中心化处理后进行分析。

表1 变量说明与赋值

2.3.4 单因素分析 本研究将可能影响健康信息阅读量的医院水平和健康信息水平的10个因素进行单因素分析，K-W检验结果P值均<0.05，其均可能对健康信息阅读量造成影响。

2.3.5 模型构建 为进一步分析健康信息阅读量的影响因素，以微信公众平台阅读量为水平1，以医院为水平2，建立以下模型：

水平1模型；lgYij=β0j+β1jxij

水平2模型：β0j=γ00+γ01wj+μ0j

β1j=γ10+γ11wj+μ1j

综合模型：lgYij=γ00+γ01wj+γ10xij+γ11wjxij+μ0j+xijμ1j

式中，i为第i个个体，即水平1；j为第j个个体，即水平2；Yij为结局变量；β为水平1的回归系数；x为水平1的解释变量；γ为水平2的回归系数；w为水平2的解释变量；μ为水平2的残差项。

建立两水平的空模型，计算组内相关系数(Intraclass Correlation Coefficient，ICC)为0.289(P<0.001)，即微信公众平台阅读量在医院中存在聚集性，需采用多水平模型，见表2。在此基础上逐步纳入健康信息水平和医院水平的变量进行模型拟合，以-2LL、AIC、BIC为模型拟合度的评价指标，值越小模型拟合效果越好。

表2 空模型

3 结果

3.1 三级甲等综合医院微信公众平台基本情况

3.1.1 开通情况 能搜集到数据的全国三级甲等综合医院有468家，其中388家开通了微信公众平台，开通率为82.91%；从医院所属地域来看，东部、中部、西部以及东北地区医院的微信公众平台开通率分别为87.77%(165/188)、87.39%(97/111)、75.23%(82/109)、73.33%(44/60)，东部地区开通率最高。对能够获取有效数据的343家医院数据进行分析发现，订阅号占33.82%，服务号占66.18%，即微信公众平台主流量以服务号为主。其中96.50%的医院微信公众号平台均经过官方认证。

3.1.2 健康信息推送情况 三甲综合医院微信公众平台推送的健康信息中推送内容占比前3位的依次为新闻动态、医院人文以及通知公告，见图1。健康信息形式主要分为文字、图片、视频以及文字与其他两种形式的不同组合。其中采用文字与图片相结合的推文最多，占71.00%；其次为文字、图片与视频3者皆有的形式(12.22%)和纯文字的推文形式(10.46%)。微信公众平台健康信息推文次数前3位的分别为星期五(20.71%)、星期二(14.94%)、星期一(14.44%)，但由于订阅号与服务号规定的推送次数不一，因此将两者分开分析，见图2。订阅号每天均可发送推文，所以发文次数较多的是微信公众平台管理人员工作的时间；而服务号因为每月发文次数有限，所以周末或邻近周末的发文次数较多。

图1 微信公众平台健康信息内容类型

图2 微信公众平台健康信息推送时间

3.2 医院微信公众平台健康信息阅读量影响因素分析

3.2.1 概述 在空模型基础上纳入医院水平和健康信息水平的变量，模型拟合指标均优于空模型，见表3。分析影响因素可知，健康信息水平的微信公众平台在看数(P<0.001)、公众平台推文类型(P<0.001)、推文数量(P<0.001)、公众平台类型(P<0.001)以及平台是否认证(P=0.035)都对三级甲等综合医院微信公众平台健康信息阅读量有影响；医院水平的年门诊量(P<0.001)对其也有影响。其中微信公众平台在看数、推文数量、公众平台类型、平台是否认证以及医院年门诊量对健康信息阅读量为正向影响，公众平台推文类型为负向影响，影响程度较大的变量为微信公众平台类型以及公众平台是否认证。由此可见，医院水平的控制分析，健康信息水平的受众分析、内容分析以及媒介分析对微信公众平台健康信息阅读量均存在影响，见表4。

表3 模型拟合度

表4 健康信息阅读量影响因素的两水平回归分析

3.2.2 受众分析 由结果可知，医院的年门诊量对其微信公众平台的健康信息阅读量存在正向影响。究其原因，患者在就医过程中会选择关注就医医院的微信公众平台，从而阅读其推送的健康信息。而年门诊量反映了医疗服务质量与医疗技术水平这两个影响患者选择就医的因素[13]。与微信健康信息相关的在看数对健康信息阅读量产生正向影响，可能是因为在看数越多代表分享推荐该文章的次数越多，会吸引更多的人看到。

3.2.3 内容分析 推文类型中新闻动态、健康科普、医院人文、医疗服务以及医院活动相较于通知公告对健康信息阅读量存在负向影响，其中影响程度最大的是医院活动和医院人文，可能是因为用户关注医院微信公众号的目的主要是获取健康资讯、了解医护情况，关注较多的是与就医过程相关的内容，所以相较于通知公告患者不太愿意关注医院活动、人文类的信息[7]。

3.2.4 媒介分析 微信公众平台类型与平台认证均对医院微信公众平台的健康信息阅读量存在正向影响。

3.2.5 控制分析 在控制变量中，推送数量对阅读量也有正向影响，一方面数量越多阅读量也会随之增多，另一方面推送数量增加能够与用户构建更为亲密的关系，从而进一步增加其阅读量[14]。

3.2.6 分析结果 受众分析、控制分析、内容分析和媒介分析4个维度均影响人们阅读医院微信公众平台推送的健康信息，这也能够进一步反映健康信息传播主体、健康信息本身、健康信息传播环境在健康信息完整传播中缺一不可。

4 讨论

4.1 概述

在“互联网+”的浪潮下，医院微信公众平台进入了蓬勃发展阶段。通过对全国三级甲等综合医院微信公众平台健康信息阅读量影响因素分析可以看到，医院本身情况以及与医院微信公众平台推送健康信息相关的信息传播过程中的受众分析、内容分析和媒介分析均影响患者阅读医院微信公众平台推送的健康信息。在分析结果的过程中，发现医院微信公众平台推送健康信息方面存在一些问题：微信公众平台用户吸引力不足，医院仍需不断提升自身服务质量，以吸引更多用户，从而增加阅读量；推文质量不高，不能吸引公众对其进行转发、推荐；推文内容针对性不强，未能以公众健康需求为导向；健康信息推送数量不定，无法与公众建立信任关系。针对以上问题，提出4点对策建议。

4.2 用户吸引力不足，需进一步提高医疗服务质量

医院的年门诊量对医院微信公众平台的健康信息阅读量存在正向影响。医院作为微信公众平台健康信息传播主体的典型代表，其年门诊量整体体现了医院规模、医疗技术、医院管理及医院声誉等方面[15]，较为直接地反映了医院医疗服务质量和医疗技术水平，这些又是患者选择就医的重要影响因素[13]。患者因对医院的选择而关注相应微信公众平台，从而阅读其推送的健康信息。大规模医院微信公众平台受众更广，其推送的健康信息的受众也更广，因此医院要提高医疗服务质量、加强自身实力，从而提升医院的专业性与权威性，提供更高质量的医疗健康信息服务，才会有更多的用户选择就诊、关注其微信公众平台、阅读其推送的健康信息，以满足其健康需求、提高其健康素养。

4.3 健康信息认可度不高，需提高推文质量，扩大传播范围

对微信公众平台中的文章进行点赞，该文章会出现在微信好友的“在看”中，可实现将该文章分享、推荐给他人的效果。在看数越多则代表分享推荐该文章的次数越多，反映公众对文章内容思想的认可态度[16-17]。但各医院微信公众平台推送的健康信息在看数较低且波动很大，说明公众对于健康信息的认可度不高，或者其只对少部分健康信息认可。医院作为健康信息传播者需加强其推送的文章质量，如转载不同领域的优质文章[17]、对发布的内容细致挑选并结合自身医院的品牌需求以提供公众需要的健康知识[6]，以满足公众健康需求。同时以高质量的健康信息推文为优势，提高公众点赞、转发次数，扩大健康信息传播范围。

4.4 部分医院仅设置微信订阅号，需重点发展服务号，及时进行平台认证

医院微信公众平台用户对包括预约挂号、结算、查询检查报告等的服务功能，以及健康科普、就诊指南等信息内容的需求较高[11]。研究结果表明仍有33.82%的医院微信公众平台为订阅号，其功能局限于推送健康信息，而服务号相较于订阅号额外具备预约挂号、微官网、查询报告单等实用功能[18]，能够同时满足用户对服务功能以及信息内容的需求，有助于吸引更多用户。医院微信公众平台建设重点应从订阅号逐渐转向服务号，在充实其信息内容的同时进一步深化服务功能，以提供更好的服务。此外对微信公众平台进行认证会提升微信公众平台的影响力[19]，健康信息传播主体的影响力越大其可能越具有权威性，在一定程度上会影响用户接受健康信息，因此医院在开通微信公众平台后要及时进行官方认证。

4.5 推文内容针对性不强，需以公众健康需求为导向，制定合理的健康信息推送策略

4.5.1 推文内容以公众的健康信息需求为导向 大部分医院推送的健康信息内容都是以医院本身活动运营或文化宣传为导向，而不是以公众的健康信息需求为导向[20]。相较于医院活动、医院人文类信息患者更乐于关注与其就医关系更为密切的通知公告。要想更精准地为公众提供健康信息服务，医院需要利用其已有的大量数据对就诊人群进行划分，同时借助微信平台的大数据算法，挖掘并关注不同类型就诊人群感兴趣的内容。例如医院将用户按疾病类型进行划分，某用户是I型糖尿病患者，且通过微信平台大数据算法发现该用户对饮食方面感兴趣，即可为该用户针对性地推送与I型糖尿病饮食相关的健康信息。尽可能实现有针对性的医学健康信息推送，以满足公众个性化的健康需求[21]。

4.5.2 确定合适的推送数量 推送数量增加能够与用户构建更为紧密的关系，从而进一步增加其阅读量[22]，但一味增加数量是不可取的。医院需进一步探索健康信息推送数量与阅读量的关系，确定合适的推送数量以和公众建立牢固亲密的关系，进一步提升提供健康信息服务的能力。同时医院需利用大数据分析手段探索公众阅读习惯，适时调整消息发送时间[23]，恰当的推送时间与合适的推文数量相结合能够增强信息传递的可及性，医院应在此基础上形成固定而有效的健康信息推送策略。

5 结语

随着互联网技术的飞速发展以及社交媒体的出现，公众获取健康信息服务的方式产生较大变化，其中微信公众平台成为各大医疗机构的最佳选择。本研究以三级甲等综合医院的微信公众平台为切入点，探索其运营现状及健康信息阅读量的影响因素，以期为各医院更好地为用户提供健康信息服务、进一步提高用户健康素养提供参考。但由于部分数据获取存在限制，分析结果可能存在一定局限性，今后将继续完善模型，进一步获取数据，进行更科学、更全面的分析。