国内外旅游危机管理研究综述与展望*——基于生命周期视角

张鹏杨,黄艳梅,郑 婷

(云南大学 工商管理与旅游管理学院,云南 昆明 650500)

0 引言

21世纪以来,全球范围内危机事件呈频繁化、常态化趋势。例如,2001年“9·11”恐怖袭击事件、2003 年“SARS”疫情、2008 年全球金融风暴、2020年新冠肺炎疫情等对社会经济造成严重影响。以关联度高、敏感性强为特征的旅游业,更易受到各类突发性危机事件的冲击。强化旅游危机研究,实施危机管理,对于促进旅游业健康发展、实现良性循环具有战略意义。旅游危机管理作为一个重要研究方向,研究领域逐渐趋于成熟化。在研究对象上,探讨了旅游目的地、旅游接待业、旅游消费者角度的危机管理,旅游危机管理涉及诸多要素系统;在研究主体上,分析了政府、企业、协会、社会媒体、社区居民等在旅游危机管理中的作用,旅游危机应对逐渐形成多主体网络;在研究内容上,从自然灾害、经济危机扩大到恐怖活动、公共卫生事件等,旅游危机管理研究内容更加多样。为了更好地了解旅游危机管理研究动态,文章分别以“旅游(tourism)”和“危机(crisis)”为关键词在中文核心期刊数据库以及Web of Science核心合集数据库进行主题检索,得到有效样本文献2 496篇,其中中文文献695篇,英文文献1 801篇。通过梳理样本文献发现,虽然国内外对旅游危机管理研究范围广泛、成果较多,但关于旅游危机管理策略的普适性却不足。无论何种旅游危机类型,其从发生到结束的过程也是一个生命周期,生命周期理论同样适用于旅游危机管理。基于此,与已有重要文献述评不同,本文摒除全面呈现旅游危机管理研究脉络的意图,以生命周期视角为出发点,构建了由事前管理、事中管理和事后管理为框架的旅游危机生命周期管理理论模型。在此基础上,对国内外3个不同阶段下旅游危机管理的研究进行述评,以期总结出普遍性规律。

1 旅游危机管理及其阶段划分

1.1 旅游危机管理内涵特征

20世纪70 年代,国外开始出现旅游危机管理研究。1974年,在因能源危机使全球旅游业遭受巨大冲击背景下,旅行研究协会将研究视野转向危机,确定年度会议以“旅行研究在危机年代中的贡献”为主题,旅游危机管理研究由此在国外学术界展开。20世纪90年代中国开始出现旅游危机管理研究。1997年,泰国金融危机爆发并波及东南亚及日本、韩国等地,在这种背景下,张广瑞提出面对不可逆转的金融危机事实,中国国际旅游业应兼顾应急措施和长远战略,利用机会对旅游发展中的陈旧理念和经营方式进行更新。我国旅游业因2003年“SARS”疫情遭受巨大损失,中国旅游危机管理研究出现波峰。从旅游危机管理研究周期上看,中国起步晚于国外,但整体呈现出与危机事件基本吻合的敏感性和波动性特征(如图1 所示)。

图1 国内外旅游危机管理相关研究文献数量比较

目前,国际上关于旅游危机有两个较为认可的概念:一是世界旅游组织(UNWTO)将旅游危机看作一个非预期性事件,其不仅对旅游业继续正常运营造成干扰,也使旅游者对目的地的信心受到影响;二是亚太旅游协会(PATA)认为自然或人为灾难中旅游危机对旅游业具备完全破坏性潜能。也有学者提出旅游灾难、旅游突发事件等概念,其共同点是存在非预期性和危害性,均属于广义范畴的旅游危机研究内容。旅游危机既包括旅游业受波及所引发的外部背景型危机,也包括旅游业内部性的内生系统型危机。旅游危机的突发性、危害性、高度不确定性等特征,使危机应对主体陷入极为不利的局面。为使旅游业避免和减轻因危机事件造成的威胁,国内外学者将研究方向聚焦于旅游危机管理。李九全等认为,旅游危机管理通过对危机进行研究、预警、救助以实现旅游经营环境和消费信心恢复的过程,是一个“非程序化决策过程”。侯国林提出,作为一种“科学管理方法”,旅游危机管理应包括各级政府、旅游主管部门、旅游行业组织、旅游企业等主体。国外研究大多在特定危机事件基础上,对危机案例加以分析并总结旅游危机管理相关理论。Prideaux评估了亚洲金融危机对旅游业的影响,针对危机与旅游业的关系进行全面探讨。Wilks和Davis以澳大利亚大堡礁潜水旅游为例,根据风险频率和危害性构建了旅游危机评估矩阵,并区分管理对策对风险的保留、转移、减小和规避。

1.2 旅游危机管理阶段划分

无论是产生于因外在环境还是内部结构变化的危机,都具有动态性和一定的生命周期阶段。基于此特点,学术界提出了一些经典的危机管理阶段划分模型。其中,三阶段模型危机管理以危机前、危机中和危机后为基本逻辑;四阶段模型认为危机生命周期可演化为征兆期、发作期、延续期和痊愈期;五阶段模型将危机管理分为信号侦测期、准备和预防期、损害控制期、恢复期和学习期。

基于危机管理阶段模型和旅游危机生命演化周期,一些机构和学者提出了旅游危机管理的阶段划分。在2003年发布的《旅游业危机管理指南》中,世界旅游组织提供了针对危机前、危机中和危机后的行动建议,因此,危机管理指南可归纳为危机前准备、危机中反应和危机后恢复3个阶段,在旅游景区和旅游目的地的危机管理中得以广泛应用。吕宛青、贺景提出,由于危机性质和控制效果存在差异,旅游危机事件网络舆情传播路径不同,并提炼出包括潜伏期、爆发期、成熟期及平息期4个阶段的旅游危机事件网络舆情传播过程。孙根年提出了将旅游危机管理划分为潜伏孕育期、生成显现期、危机爆发期、消减衰退期以及化解消除期5个阶段的旅游危机生命周期理论,且旅游危机生命周期长短和阶段特征因危机事件的性质和强度不同也有所差异。吕婷等以此为基础,梳理了各类旅游突发事件在5个危机生命周期阶段的理论脉络、研究热点及框架演化。

比较以上几种旅游危机管理阶段的划分方式,虽然细节上有所差异,但其都说明了旅游危机的动态性特征。显然,当前学术界关于旅游危机管理研究多集中在“应对策略”或“影响评价”上,但对旅游危机的全过程管理研究不足,易导致“预防”和“恢复”等环节在旅游危机管理中被忽视。从发生学角度来看,旅游危机类似于一个生命体,也存在从产生、发展到消退的完整过程。基于生命周期视角研究旅游危机管理,不仅有助于加深对旅游危机的认识,也有助于根据旅游危机的阶段特点,采取针对性管理措施。

2 旅游危机管理不同阶段研究议题

虽然旅游危机管理研究较为宽泛,但是基于生命周期视角的文献综述,有利于使研究主题更加聚焦,从而为拓展旅游危机动态管理理论奠定基础。本研究立足于事件管理角度,将事前管理、事中管理、事后管理作为旅游危机管理生命周期的3个阶段。

2.1 第一阶段:旅游危机事前管理

旅游危机事前管理作为旅游危机管理的第一阶段,是指为避免可能影响旅游业正常发展的各类突发性事件而建立的系列管理措施,包括危机防范和危机预警两部分,以防范危机、尽量减少旅游危机发生为目标,如若难以避免,则采用危机预警迅速进行旅游危机识别。事前管理往往被管理者所忽视,但这一阶段因旅游危机还没有真正意义的发生,其治理成本也是较低的。

2.1.1 危机防范

受公众理性和个体认知差异的影响,旅游者对危机的感知并由此产生的态度及行为将深刻影响旅游危机管理。危机教育的开展,对于增强公众面对危机的心理免疫力有重大影响。但在我国国民教育体系发展中,危机教育却是相当脆弱的环节,以公众为主体的旅游危机教育更为缺失。李锋认为,对旅游者进行危机教育有利于增强群体的危机应对信心和能力,减少旅游危机风险感知中的从众心理。随着探险旅游、自助旅游等旅游业态的兴起,更有必要对游客开展安全教育和宣传,降低旅游危机事件发生率。旅游危机教育不仅要针对旅游者,也应涵盖旅游从业者及旅游企业。在旅游危机管理中,未雨绸缪是最好的防范,为了从源头上使旅游危机发生可能性降低,应开展旅游危机教育和培训,加强旅游管理部门和从业者的危机意识。相关研究表明,组织员工学习旅游危机管理知识和理念,还能够提高企业在旅游危机管理中的效能。

凡事预则立,不预则废。由于旅游业自身的行业特征,负面事件极易转化为旅游危机,因此需要提前考虑采取一些危机规避措施。Cioccio和Michael在澳大利亚维多利亚州的调查发现,小型旅游公司严重缺乏旅游危机的应对准备。另一调查显示,87%的游客认为政府部门及旅游企业应承担预防和应对海洋旅游危机事件的责任,旅游危机事件管理取决于外部因素。George建议旅游部门和执法机构加强立法工作,通过法律和制度防范针对游客的犯罪活动。Becken和Hughey建议将旅游业纳入新西兰的灾害管理框架中,由政府给予统一指导。对于旅游危机管理来说,为了保证管理的效率,纯粹依靠行政手段和公众自觉是不足的,有必要将旅游危机管理纳入法制化途径。

2.1.2 危机预警

作为危机管理的关键环节,危机预警在旅游危机事前管理中的重要性显著提升,但是国内外旅游危机预警研究较为薄弱,与满足现实需求还有一定的距离。危机预警具有获取众多零碎分散信息,全面追踪、监察相关动态,为危机管理部门提供决策依据等重要功能。旅游危机的演化及其初始条件类似于“蝴蝶效应”,存在极具依赖的敏感性,将旅游危机预警系统建立起来十分必要。国外学者研究发现,是否建立海啸预警机制,对海滨旅游安全认知具有重要影响。徐婧璇等认为,旅游危机具有混沌系统特征,防治旅游危机事件,关键是重视旅游行业初期的敏感性,对初始值进行有效控制,而建立危机预警机制是其核心内容之一。李树民、温秀分别从宏观和微观2个层面提出了构建旅游危机预警机制的步骤和方法。潘马琳基于信息、咨询、决策等3个子系统设计了一个旅游业危机管理预警系统,旅游业危机信息的搜集、处理和反馈是其关键环节。尽管旅游危机难以被预测,但是有效的预警和积极的管理有助于减少损失。

关于如何进行旅游危机预警,学者们通常将先进的信息技术和评估方法作为突破口,例如,王汉斌、李晓峰将BP 神经网络理论应用于旅游危机预警系统的构建;孙魏魏、黎枫将模糊熵和物元分析法应用于突发性旅游危机预警模型的构建,结合具体案例的仿真实验结果表明,该模型预警的准确率较高。网络环境下形成于突发事件的旅游舆情危机,使旅游目的地形象受到强烈的负面冲击。随着微信、微博、短视频等新媒体的广泛应用,旅游舆情的扩散性进一步加强,有必要建立面向旅游突发事件处理的网络舆情预警机制。在危机预警中,旅游危机管理的第一道防线被认为是信号检测,Paraskevas和Altinay 提出了由信号扫描、信号捕捉、信号传输组成的危机信号检测框架25。

2.2 第二阶段:旅游危机事中管理

旅游危机事中管理作为第二阶段,是指面对已经发生的危机事件,采用各种管理工具以降低旅游危机带来的损失,包括危机处理和危机救助两部分,从确认旅游危机出发,通过运用各种管理手段达到消除旅游危机的目的。事中管理的关键是快速反应、及时处理,应根据旅游危机演化的阶段和特征,有针对性地运用多种管理策略采取行动。

2.2.1 危机处理

危机事件影响旅游业的作用路径既表现在破坏供给方的旅游系统要素,也表现在影响需求方的经济能力、行为模式和心理预期。根据旅游危机发展的程度、阶段、范围的不同,应选择适当的危机处理策略。张丹宇等基于国外旅游危机管理经验,提出了旅游危机处理的4个策略:中止策略、隔离策略、排除策略、利用策略。王兴琼认为,游客对危机事件的了解和熟悉程度越高,旅游安全感知就越容易提高,更易于理解和认同,而基于诚实和透明之上的良好沟通又是危机管理的成功关键。因此,在危机爆发后,良好的旅游危机信息沟通机制的建立显得尤为重要。Ritchie等分析了口蹄疫对英国旅游目的地的影响,发现由于危机管理策略不足、响应缓慢、信息不及时、沟通策略不一致等,限制了旅游业危机沟通的有效性。Luo和Zhai发现“占中”事件在微博上的传播,使政治事件向旅游抵制转变,需要重视旅游危机处理中的线上沟通渠道。

除了危机事件的一般特征,旅游危机的复杂性、广泛性、突发性等特点使得旅游危机的有效处理更为困难。学者们尝试从不同主体、不同层面出发,提出了旅游危机处理的合作机制。在人为因素导致的旅游公共危机事件中,政府部门不能推诿责任,应加强引导和监管,而企业在旅游危机处理中也扮演了重要角色,可从企业和政府2个层面构建旅游突发事件的应急合作机制。何月美、邹永广建议将相关部门(单位)纳入常态旅游突发事件的公共治理行政体制中,形成旅游突发事件应对的“合力模式”。鉴于旅游行业的关联性特征,有必要将旅游危机管理纳入社会危机管理体系中,以提高旅游危机处理的时效性、科学性。对于流行性传染病,旅游行业与公共卫生部门的有效合作,可以防止疾病的进一步传播。邓爱民提出,疫情暴发后旅游公共卫生预防体系应与国家公共卫生应急管理体系保持一致,实现资源的合理配置。此外,现今全球旅游文化交流频繁、旅游经济联系紧密,各国政府也应加强旅游业在应对恐怖活动、自然灾害、传染性疾病传播等方面的合作与交流。

2.2.2 危机救助

在积极进行旅游危机处理的同时,也要认识到旅游业天生具有较弱的抵抗力,需要协调人力、财力和公共力量帮助度过旅游危机。例如,在经济危机时期,日本政府实施了积极的财政扶持政策,在财政预算中专门增设“观光事业振兴助成交付金”,用于旅游相关的基础设施建设。美国拉斯维加斯酒店业通过降低价格的方式吸引国际旅游者,缓解了经济危机造成的国内旅游需求大幅下降的情况。2001年暴发的口蹄疫使英国旅游形象大受损伤,为了修复不安全的“黑色”旅游形象,英国政府专门安排380万英镑资金,用于国内旅游市场推广和营销活动。危机爆发会使得社会比平时更加关注旅游业,借此机会可以说服政府增加旅游投入、出台扶持政策。

为避免旅游危机扩散或演化成更深层次的危机,有学者建议尽快实施救助措施。政府作为旅游危机管理的重要主体,可以通过经济手段和政策工具给予必要的救助。Blake和Sinclair以“9·11”事件引发的旅游危机为例,采用可计算的一般均衡模型,考察了旅游危机后美国政府实施的救助政策,得出针对特定部门的补贴和减税是处理旅游企业危机最有效的手段。在金融危机的影响下,中国旅游发展战略转向更加重视国内旅游市场,通过实施“国民休闲计划”,挖掘巨大的国内旅游市场需求,以求平稳度过旅游危机。在产业政策方面,各地政府积极推行带薪休假制度,鼓励企事业单位开展奖励旅游、福利旅游等活动来刺激旅游消费。冯珺、宋瑞指出中小企业风险抵御能力相对较弱,建议将旅游业中小企业作为政策帮扶重点。同时,旅游企业的危机管理也要明确“自救者”的定位,应果断行动、主动干预,有力制止危机的进一步扩散。总的来说,由于缺乏对自身危机管理责任的认识,我国旅游业面对危机时往往表现得敏感而脆弱。

2.3 第三阶段:旅游危机事后管理

旅游危机事后管理作为第三阶段,是指危机事件基本结束后,对旅游危机造成的后果进行全面评估,以便为后续的旅游恢复和重建提供必要的信息,包括危机评估和危机恢复两部分。作为危机生命周期的最末环节,这一阶段存在“转危为机”的可能。通过总结教训、汲取经验,不仅可以帮助旅游业恢复到危机前的状态甚至得到进一步提升,还可以完善旅游危机管理机制,从根本上增强未来旅游业发展的安全性。

2.3.1 危机评估

在评估内容方面,主要聚焦于不同性质危机事件造成的旅游影响。包括:(1)自然灾害对旅游业的影响。Henderson 研究发现,2005年印度洋海啸导致泰国普吉岛国际旅游者减少67.2%。地震将导致客源地旅游需求骤降,但随着时间推移,影响强度将呈现弱化趋势。(2)金融危机对旅游业的影响。由于居民实际收入和预期收入的下降,金融危机将抑制出境旅游需求,对旅游目的地经济运行系统造成一定的打击。(3)公共卫生事件对旅游业的影响。学者们的研究显示重大疫情对旅游业的破坏性极大。

在评估方法方面,呈现出定性分析和定量研究相结合的趋势,但又各有侧重偏向。对于定性分析,Goodrich采用叙事的定性方法,分析了“9·11”事件对美国旅游业的短期影响;Okumus等采用定性分析方法和小组访谈法,阐述了土耳其金融危机对北塞浦路斯旅游业的影响,相关研究以描述性分析为主导。对于定量研究,通常包括相邻年份比较法、乘积季节自回归移动平均模型(SARIMA)、综合自回归滑动平均模型(ARIMA)、旅游本底趋势线(TBLM)、TRAMO/SEATS季节调整模型等,这些定量评价方法聚焦于研究危机事件对旅游收入、旅游人次等指标的影响。可见,探讨危机事件对旅游业的影响逐渐成为学术热点,但总体来看,评估视角偏宏观,缺乏对微观层面旅游危机管理效果的评估。

在评估结果方面,不同性质的旅游危机事件,对旅游经济造成的损失和影响时长存在差异。张铁生等定量评价了不同危机事件对张家界旅游业的影响,研究结果显示:“非典”与“国际金融危机”影响大、周期长,而“自然灾害”影响相对较小。骆妙璇、吴浩存基于入境旅游对不同危机事件的反应,分析发现相比于局部性危机事件,全球性危机事件在旅游人数、旅游经济方面引起的损失较大。马丽君、孙根年总结了改革开放30年来的7次危机事件,并从对中国旅游业的影响程度进行比较分析,为危机应对能力的提高提供了参考。面对危机事件,入境旅游一般比国内旅游反应更为敏感。唐承财等研究发现,金融危机对北京入境游客规模造成了较大损失,而对国内旅游业冲击并不明显50。

2.3.2 危机恢复

旅游业易受危机事件的影响,但其后往往表现出较强的恢复能力。孙根年、李晋华认为,国内旅游具有抗周期性特点,即面对经济波动或危机事件时体现出高应对能力、高反弹能力和较快的恢复能力。严伟、严思平通过分析旅游业经济韧性的变迁,认为疫情后旅游业将保持较高恢复效率。Tsionas和Assaf对58个国家(地区)的旅游效率进行实证分析,发现短期内危机事件(经济危机、恐怖袭击、重大疫情)会冲击到旅游业,但大多数国家在2～3年时间内会恢复到稳定水平。旅游业自身虽具有一定的恢复力,但旅游危机恢复管理应及早启动,尽快让旅游目的地或旅游组织恢复到正常状态。

危机事后恢复管理主要涉及3个方面:(1)旅游信心恢复。旅游信心恢复对游客出游意愿呈显著正向影响。危机后,应及时总结,同时注重恢复旅游信心。一方面,要及时修复旅游者对目的地受损的能力信任、道德信任,重塑旅游者信心。另一方面,可通过企业社会责任来增加员工心理资本,恢复旅游员工信心。在旅游信心恢复中,加强信息共享和沟通机制建设被认为是灾后管理的关键。(2)旅游形象恢复。旅游地感知形象对旅游者的行为选择有着很大影响,而突发危机事件会影响旅游地形象。例如犯罪活动会使旅游目的地具有不安全的形象,从而影响到旅游者目的地的选择。因此,在危机后的恢复过程中,需要重塑旅游形象。其核心策略是通过广告宣传对旅游形象进行积极修复,同时注重社交媒体在旅游声誉重塑中的功能。(3)旅游市场恢复。切实可行、及时有效的旅游促销对旅游业的迅速恢复和发展起着很大的作用。从市场营销角度,可以利用人们的爱国情怀,为灾区旅游目的地带去更多的国内旅游流。价格策略亦是旅游市场恢复的重要手段,以政府出台“旅游券”为载体的降价促销策略为例,短时间内效果显著,但是关于其政策效应尚存在较多争议。同时,应引导旅游企业在危机后合理降价,避免陷入恶性价格战中。

3 研究结论与展望

3.1 主要结论

综上所述,旅游危机管理是学者们共同关注的焦点问题,当前学术界已取得较为丰富的研究成果。文章在全面梳理国内外旅游危机管理研究的基础上,基于生命周期视角,从旅游危机事前管理、事中管理、事后管理3个阶段进行回顾。主要研究结论包括:作为全球经济发展的新兴支柱产业,旅游业易遭受各种危机事件的冲击。在危机常态化、频繁化、广泛化等背景下,加强旅游业危机管理能力已形成普遍共识。当前,关于旅游危机管理研究主要集中在“危机处理”或“危机影响”等特殊环节,对于旅游危机的“防范预警”“恢复重建”等环节研究较少,而旅游危机全过程管理理论的研究更为缺乏。基于生命周期理论,本文构建了由“三大阶段、六大步骤”组成的旅游危机管理生命周期之轮的理论模型(如图2所示)。该模型具有系统化、动态化特征,认为旅游危机管理需要按照不同的阶段采取相应措施,有助于在旅游危机前及时预警干预,危机中妥善处理,危机后快速恢复。

图2 旅游危机管理生命周期之轮

(1)旅游危机事前管理作为旅游危机管理的第一阶段,包括旅游危机防范和预警两部分。这一阶段容易被管理者所忽视,认为是浪费时间和金钱,但往往这一阶段旅游危机还没有真正意义地发生,其治理成本也是较低的。该阶段的关键在于建立未雨绸缪的常态化管理机制。

(2)旅游危机事中管理作为第二阶段,包括旅游危机处理和救助两部分。这一阶段管理成功的关键在于快速反应、及时处理,应根据旅游危机演化的阶段和特征,有针对性地运用多种管理策略采取行动。

(3)旅游危机事后管理作为最后一个阶段,包括旅游危机评估和恢复两部分。这一阶段虽然是危机生命周期的最末环节,但也存在“转危为机”的可能,关键在于能够有效总结教训、汲取经验。

3.2 研究展望

新冠肺炎疫情全球大流行后,学术界再次关注到旅游业的高度敏感性特征。对于那些严重依赖旅游业、把旅游作为主要收入来源的旅游目的地或企业来说,加强旅游危机管理至关重要。文章基于生命周期视角进行文献述评,旨在构建一个系统化、动态化的旅游危机管理框架。但是,由于旅游危机管理涉及的内容十分广泛、复杂,未来研究仍将处于“百花齐放、百家争鸣”的状态。为此,本文提出以下研究展望:

(1)加强旅游危机的全过程性管理。旅游危机的动态性特征决定了危机管理的全过程性,缺乏全过程管理研究,易导致危机预防和危机恢复等环节在旅游危机管理中被忽视。未来研究不仅要重视对事中管理的探讨,还应将旅游危机的产生和消退纳入研究体系中。

(2)注重旅游危机预警研究。旅游危机预警作为危机管理的关键环节,目前国内外对其研究仍较为薄弱,与满足现实需求存在差距。未来应该重视剖析旅游危机预警过程中的作用机理和演变规律,探讨预警系统构建、预警利益主体分配、预警实现路径等理论体系,不断丰富旅游危机预警研究内容。

(3)重视旅游危机网络舆情管理。作为政府实现旅游危机沟通有效性的重要保障,网络舆情在危机事件处理中发挥了重要的推动作用。未来研究应该积极加强对旅游危机网络舆情的演化特征、传播机理、时空分布和监测预警指标体系构建等方面的研究。

(4)关注微观层面的旅游危机影响评估。现有研究多从宏观视角对旅游危机产生的影响进行评价,缺乏微观层面的评估。未来应该重点关注旅游危机对旅游产品、旅游企业、旅游者等微观层面的演化路径、心理动态的研究。

①数据检索截止时间为2020 年11 月1 日,分别以“旅游(tourism)”和“危机(crisis)”为关键词在中文核心期刊数据库以及Web of Science核心合集数据库进行主题检索。