基于乡村振兴战略的大数据与农村电子商务发展研究

高永平

（雅安职业技术学院智能制造与信息工程学院，四川 雅安 625000）

一、引言

2017年10月18日，举世瞩目的党的十九大召开了。在这次大会的报告中，党中央提出实施乡村振兴战略，还编制了《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》。这个规划要解决的是国计民生的根本问题。这个根本问题的核心就是“三农”问题，也是全党未来一段时间的工作重点。中共中央、国务院紧跟着就发布了“一号文件”，对全面实施乡村振兴作出了重要部署。中国是一个典型的农业大国。农业兴旺发达了，国家就繁荣富强了。因此，在我国实施乡村振兴战略既能解决新时代国内社会的主要矛盾，又能实现“两个一百年”奋斗目标。这是中华民族实现伟大复兴中国梦的必然要求，具有极其重大的现实意义和深远的历史意义[1]。在这样的背景下，农村电子商务发展得到了千载难逢的大好机遇。而农村电子商务的发展与城市电子商务发展有很大的差别。无论从基础软硬件设施还是农村电商从业人员来说，都是差别巨大。而在电子商务领域，其核心技术就是大数据技术。如果能将大数据技术应用到农村电子商务中，并且发挥其该有的的作用，那就可以让农村电子商务发展速度提升到更高的层次，实现农村经济新的一次飞跃。因此，研究乡村振兴战略下的大数据与农村电子商务发展意义十分重大。

二、乡村振兴战略、农村电子商务与大数据概述

1.乡村振兴战略

乡村振兴战略是关系到民生的重大举措。这样的一个战略决策，对于现在的中国经济发展起到了不可替代的作用。一是促进建立健全了城乡融合发展的体制机制，让城乡差距从根本上逐渐缩小，真正迈进了城乡一体化发展道路。早期形成的城乡二元经济社会结构在发展的过程中暴露出其弊端，包括城乡居民收入差距扩大，导致城乡社会发展不均衡等。这些不良影响直接制约了中国社会经济的快速发展。在20世纪90年代初期，中国政府对以往重工轻农、重城市轻农村的政策开始纠偏。对农业实施了多予、少取、放活的战略。紧跟着又调整政策，实行以工补农、以工促农、以城促乡的城乡一体化发展战略。虽然城乡居民之间的收入水平、享受的公共服务的差别并未完全消除，但是其差距明显缩小了。二是调整城市化发展战略，从过去只重视大城市发展调整为促进大中小城市体系建设。经过专业的政策调整，既缓解了大城市生态资源紧张、社会负担重的突出问题，又促进了城乡之间和区域之间的均衡发展。于是在新的发展时期，党中央在宏观政策上将乡村振兴战略提到了前所未有的高度。这对于中国农村，特别是对经济落后的农村来说，是挑战更是机遇，也是必须打赢的一场攻坚战。

2.农村电子商务

在乡村振兴这场攻坚战中，农村电子商务十分重要，它是实现乡村振兴战略的重要环节之一[2]。近年来，随着互联网的普及、人民生活水平的不断提高，我国人民的生活习惯与消费模式都在显而易见地发生变化。电子商务、物流、运输、移动支付等行业同步发展，使得消费者参与电子商务越来越方便快捷。各个年龄段的人群都在用自己的方式快速适应着电子商务的发展。电子商务在经历了初期发展后，越来越多的消费者从最初的新奇、刺激、赶时髦转变成了理性消费，追求高质量的购物体验[3]。这使得电子商务不得不从最初的“野蛮生长”转变风格，向着健康、稳定、优质的方向前进。同时，电子商务模式也在时代前进的洪流中逐渐从传统电商发展为微商、社群电商、播商等新型模式。图1显示的是从2016年～2020年我国电子商务销售额的对比图（数据来源于国家统计局官网）。该数据图显示出我国近年来电子商务销售额呈逐年上升的趋势。并且据不完全统计，农村电子商务参与者正在不断增加。

图1 2016年～2020年电子商务销售额对比图

3.大数据

在电子商务蓬勃发展的过程中，无论电子商务的模式怎么转变，始终都少不了大数据技术的支持。在流量为王的新电商时代，谁掌握了大数据的核心技术，谁就赢得电商天下。目前来说，对于大数据的定义还没有统一的标准。不同的机构有不同的说法。其中，比较权威的麦肯锡全球研究所给出的定义是：一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面大大超出了传统数据库软件工具能力范围的数据集合，具有海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型和价值密度低四大特征。还有其他相对权威的机构也给出了不同的定义。这些定义都反映出大数据本质的特征：数据大、流转快、多样性、低价值密度。在中国这个农业大国，农村电子商务时代的到来，会催生更加海量的大数据。面对这些海量数据，大数据技术将在其中发挥重要的作用。目前，Hadoop是最受欢迎的高性能海量数据处理和分析平台。其中，数据的存储与挖掘是其重中之重。Hadoop是大数据生态系统中的核心框架，是为离线和大规模数据处理量身打造的。Hadoop的核心组件HDFS为海量数据提供了分布式存储。MapReduce则为海量数据提供了分布式计算。大数据在电商行业、交通行业、医疗行业等领域都发挥着巨大的作用。

三、大数据技术对电子商务的影响[4]

1.大数据技术

大数据技术是一门综合技术。图2展示了大数据技术的知识结构技能图。在电子商务中从事大数据工作的工程师，不但要掌握以下大数据技术，还要在大量真实的实战项目中积累经验，将大数据技术融入到相关的岗位中。

图2 大数据技术技能图

2.大数据技术对电子商务的正面影响

第一，电子商务产生了海量的原始数据，这些数据在大数据技术的支撑下，实现电子商务用户画像。根据用户购买行为分析，可以得到用户喜好等信息，设置直接为用户推荐其可能喜好的商品，也为电商企业提供了更加精准的营销策略推荐。企业投放的广告针对性更强，降低了企业运营成本，获得收益最大化的效果。第二，由于大数据技术是建立在云计算基础上的，其计算处理速度快。这就使电子商务响应体系的体验感更好。用户良好的体验感能增强购买欲。电子商务企业内部的管理措施如果再结合用户购买行为进行优化，提供让消费者更舒适的服务，将大大提升成交额。第三，大数据处理的是多样化的数据类型。电商企业在通过大数据分析研究过程中，可提前捕捉到多样化数据背后消费者们的变化。这些变化能指引电子商务企业的战略转型，使其在未来的竞争中不被淘汰出局。第四，大数据处理的数据具有价值低密度的特征。必须且只能通过大数据的分析，才能挖掘出用户的潜在需求。企业顺应客户需求，才能提高电商企业的销售业绩。第五，通过数据分析，提前了解消费者的需求，为消费者提供不同的产品和服务，减少了替代品的威胁，有效避免商品同质化带来的不良价格战。

3.大数据技术对电子商务的负面影响

第一，优秀的企业会在不断的优胜劣汰中存活下来，越做越大，最后变成市场垄断者，小企业很难生存，这样不利于小企业的发展。第二，数据的开放度会越来越大，这将是不可逆转的潮流。一些私密的用户购买行为在大数据分析之下将毫无私密可言。这些数据一旦落入不法之人手中，就容易被利用来做违法事件。第三，数据的真实性决定了大数据技术处理之后的结果指引性是否正确。如果数据源不可靠，大数据分析处理之后的结果会带来完全错误的决策。

四、当前主流的电商平台现状分析

目前在中国境内，体量大、客户多的电子商务平台不少。有阿里巴巴、淘宝、天猫、京东商城等。小型电商平台就更加多，并且还不断有新的电商平台涌现出来。这些电商平台都属于B2C模式，同时也都拥有了独立的APP，能实现O2O交易。近年来更多的电商企业营销模式都在从传统电商转为当下流行的“播商”。其中，“播商”做得最为出色的领军企业“抖音”“快手”甚至走出国门，在其他国家上市，并受到了外国消费者的喜爱。而在国内，由于直播平台提供的工具简单易学，并且，直播这种营销方式的视觉冲击力较大，消费者更能产生共鸣，因此，营销效果成效大。“播商”的兴起，让农村电子商务再上了一个新台阶。农产品在直播带货中成为一支越来越大的主力军。但是，由于缺乏专业训练和规范化的团队打造，加上直播平台的准入条件以及流量推送规则限制，农产品短视频直播带货的路越来越不好走。

在后疫情时代，电子商务为新冠疫情防控起到了很大的作用。在居民处于居家隔离、封闭状态下，购物成了一个难题。但是，国内发达的电商环境和功能健全、覆盖面全面的物流系统让居家隔离的人们购物变得不再是难题。不过，在频繁的购物过程中，也暴露了电商、物流整个大循环中存在的问题。国内商品在流通环节，对于新冠疫情防控的监管存在较大漏洞。外国与中国国情不同，对于此次新冠疫情的重视程度差异化较大。国外的商品在出口之前的疫情检验、检疫等环节相对薄弱，商品源头就有疫情防控的漏洞。因此，这些国外的商品在流通到国内的时候，需要国家海关疫情检验部门全面检测才能避免病毒通过电商流通进入千家万户。

五、大数据技术在农村电子商务中的应用现状分析[5]

目前，随着人们生活水平的提高，在“健康中国”的引领下，绿色、健康农产品吸引着越来越多的消费者。农村电子商务异军突起，成为电子商务领域的一道亮丽风景线。农村电子商务要成功地做强做大，依然需要以互联网为基础，借助各大网络平台配合农村各大网络点、物流点，构筑一个功能齐备的电商技术链环。在这个链环内，采用了数字化技术、集约化市场化运作管理。该链环要能实现跨区域联合，以此降低成本，扩大销量，使农村老百姓成为最大的受益者。随着乡村振兴战略的推进，大数据技术在农村电子商务中呈现出普及发展的势头，也正在以其独特的魅力改变着农村电子商务的面貌，并影响着农村电商的发展。

第一，正确引导了农产品的服务方向。中国是一个典型的农业大国。农民对国内市场经济的贡献一直以来都是巨大的，农村市场的发展空间是广阔的。现阶段，在农村发展电子商务条件容易满足。第二，倒逼农产品质量提升。通过大数据技术，消费者能轻松的辨识农产品的质量与品性，保障消费者的权益的同时，也促使农产品生产者提升农产品质量。第三，强化了政府管理功能。就目前情况来说，政府管理部门单纯依靠传统方法管理农村电商市场难度较大。政府有必要借助大数据对电商市场进行实时跟踪与动态管控，这样就从广度和深度两方面提升了政府管理能力。第四，促进了农村电商朝着高精尖方向发展。农村电商发展落后于经济发达地区。从当前看，农村电商发展依然是粗约型、无序型的，缺乏主流的引领。一旦借助大数据分析技术，农村电商行业可以拓展生成数据的广度与深度，对生产、流通与销售环节等进行科学、精准的统计与分析，从而促进农村电商由粗约型向高精尖转变。

六、利用大数据技术有效助力农村电子商务发展的几条建议

目前，越来越多的自由职业者参与到农村电商中。这些电商参与者在电商知识、经营管理能力、网络安全保障等各个方面差异性很大。如果没有政府牵头引导，任其自由发展下去，农村电商市场必然会被破坏，最后受伤的将是广大农村老百姓。因此，本文建议由政府主导，以保障农村电子商务健康、稳定发展下去为目标，积极寻求促使农村电子商务市场良性发展的各种途径方法。

1.政策激励，全民参与

专业人才的严重缺乏、政策导向性的引领力不够是农村地区电商发展缓慢的根本原因。由政府主管部门制定长效机制，培养、引进电子商务方面的专业高技能人才是解决问题的根本。近年来，各地都在以优惠政策招徕各行各业的高精尖人才。对于经济欠发达地区来说，高薪聘请高技能人才政策是一种途径，但是需要财政能力足够。政府还可以借“三支一扶”、西部计划、大学生村官、精准扶贫、高校强基计划等培养、引进或吸纳一大批能吃苦耐劳、有理想抱负、敢作敢为敢闯的优秀人才支援农村建设工作。更为长远的是与地方高校达成协议，从源头上培养一批专业的、立志服务于当地农村电子商务的新生力量。对于农村电子商务的发展，短期内见效快的方法便是政府招才引智，引进一批大数据分析人才和发展较好的电子商务平台、企业。政府与这些大企业合作共赢，不定期对辖区内电商企业内部人员进行专业培训。同时再加大对农民生产技能的培训，提高农产品质量。地方政府要充分提升农业部门的功能，利用大数据分析处理的结果，全面规划，不断提高农业部门调度作用，及时让农民在农作物生产方面不盲目从众，有计划的进行生产。要让老百姓都积极参与电子商务过程中，有主人翁的精神，能用持续性发展的心态参与生产、销售各个环节，把好质量关，避免因质量问题而影响整个电子商务的良好发展。全民参与到电子商务中，更能让农村老百姓亲身体会到电商带来的便捷服务，更能调动农民参与电商的热情。

2.构建大数据中心，促精细化发展

对于构建农村电商大数据处理中心，必须是政府行为才能做起来的。尤其是在经济欠发达地区，小微企业即使有经济实力，也无法协同各部门获取完整的数据源。因此，这个任务只有政府主导才有实现的可能性。构建完善的物流信息系统与大数据处理系统，这是农村电子商务的两条大动脉。一方面，合理布局、增加农村物流节点，构建县乡村三级物流信息系统。对于物流节点采用弹性布局。群众居住地较分散的区域，增加物流配送节点，反之，减少物流节点。物流信息系统构建好了，必须配套构建县乡村三级物流结构。每一个包裹的发出与收入，必须保证在这个三级物流信息系统里面能快速反映出来。只有通过大数据中心强大的数据处理能力，针对农村电商物流平台所产生的物流信息进行分析与处理，快速对农产品-市场需求-售后评价等大数据信息进行处理并得出结果，为农户与消费者之间建立准确的连接，有利于农户按照市场需求供应相应的农产品，实现去库存、增产量，向着精细化方向发展，并逐步朝着农村电商多元化服务迈进。一般来说，农村旅游资源丰富，农产品种类繁多。用代表性的农产品构建健康、稳健的农村电商市场，再推动整个农村的其他资源进入电商市场，让农村电商逐步繁荣起来。

3.政府指挥，数据共享

农村电商发展之路，政府角色非常重要。即使如我们所愿，政府在一定地域分布构建了大数据中心，也还有后续的更多工作要推进实施。各地农产品、地方特色加工产品在进入电商流通之后，会产生大量数据。这些数据经过当地大数据中心的分析处理，可以从多维度反映出问题：如商品受欢迎程度、不同商品受众群体特征、不同营销方案下的销售效果、不同地域顾客对同样商品的评价，等等。通过这些数据，政府部门可以将每种商品受欢迎的属性进行反馈，促使商品源产地进一步改进产品质量，以提供更加优质的、符合客户需求的产品。同时，政府还要根据这些数据信息，合理调控、布局各地的产业经济农作物种类。在政府的统一指挥下，依据科学的大数据分析结果，不同地域的农村产业经济合理分流，有计划的进行生产、销售，才能避免盲目跟随导致的产能过剩。

4.加强农村电商市场规范化、科学化发展

2022年4月10日，《中共中央国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》发布。这个意见的主要内容在于：强化市场基础制度规则统一、推进市场设施高标准联通、打造统一的要素和资源市场、推进商品和服务市场高水平统一、推进市场监管公平统一、进一步规范不当市场竞争和市场干预行为。该意见瞄准的是整个国内的大市场发展。为今后一个时期建设全国统一大市场提供了行动纲领，必将对建立健全农村电子商务市场起到重要作用。如果说前面10年是中国电子商务高速发展的黄金时期，那么，未来将是我国电子商务规范化、质量化、精细化发展的又一个黄金时期。而未来，农村电子商务市场将在乡村振兴战略的带动下全面发展。该意见发布的时间点，刚刚好赶上我国农村电商发展的最佳时期，将会全面推动我国农村电商市场由弱到强，由野蛮生长到规范化、科学化发展。在该意见的指导下，农村电商将在产品源的质量把控上增加详细的规范细则；在物流系统上，将建立完整、安全、科学、高效的体系。对于不同的商品，采用不同的规范约束。对于物流从业人员的资格审查将会有具体的要求。对于所有参与农村电商的每一个人员，都将根据不同的岗位给予不同的职责约束。只有建立在强有力的约束力之下的农村电商才更具有生命力。即使在突发疫情的情况下，处于农村电商各环节的工作人员依然能有条不紊的坚守岗位，为社会稳定发展带来保障。而这样一个健康、规范、科学的农村电商市场体系是在政府指导下才能构建完成的。也只能在政府相关部门的监管下才能健康运转。这样一来，消费者们从农村电商市场购买的产品质量和安全性才能得到保障。只有让整个农村电商体系整个闭环在一个较长的时期内进入良性循环后，农村电商才真正算是发展起来了。

七、结语

本文从政策的角度对农村电子商务和大数据技术进行了分析研究。研究表明，发展农村电子商务的过程中应按照“政府主导、市场需求、企业化管理”的思路，在乡村振兴战略的政策指引下，加强农村基础设施的建设，为发展农村电商搭建好舞台。让乡村物流道路通畅、电子商务网络无障碍，电商大数据技术人员充足，电商企业、个人参与者积极性高。政府可以通过招商，联合实力雄厚的商家共同搭建硬件平台，探寻双赢模式。积极鼓励、引导农民使用智能化的数字产品享受电子商务带来的便利性，进而提高电商在农村的普及率。培养、挖掘电商精英人才，为农村电商的发展树楷模。本着“共赢”的原则，鼓励设立企业、农民、政府共同利益体，激发他们的参与积极性，共同致力于农村电商的发展。也可以通过税收阶梯性过渡的政策，鼓励小微企业积极参与农村电子商务建设。农村电子商务发展是一个体系化的过程，不单单是营销。这里涉及了生产、销售、管理等环节。

综上，农村电子商务如果发展好了，农村经济就发展起来了。我们要用科学的态度、发展的眼光、创新的精神参与到农村电子商务中去。