广东省农产品品牌建设现状及对策研究

石思文

（广东农工商职业技术学院商学院，广东 广州 510507）

0 引言

农业品牌化是推进农业现代化发展的重要路径。近年来，广东省在打造特色农产品品牌、推动农产品品牌建设方面取得了一定成效。笔者从地理标志农产品认证情况、省级特色农产品优势区建设情况、“12221”市场体系建设情况及农产品“数字化+品牌化”发展情况等方面总结广东省农产品品牌建设取得的成就，并找出其发展短板，探讨未来行动方向。其中，“12221”即推出“1”个农产品大数据，组建销区采购商和培养产区经纪人“2”支队伍，拓展销区和产区“2”大市场，策划采购商走进产区和农产品走进大市场“2”场活动，实现品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民致富等“1”揽子目标。

1 广东省农产品品牌建设取得成就

1.1 地理标志农产品总数位居全国前列，农产品地理标志品牌效应逐步凸显

广东省着力推进地理标志农产品认证登记工作，大力发掘具有显著地方特色与发展优势的农产品并申请地理标志保护。截至2021年底，广东省拥有地理标志农产品153个，总数量位居全国第三。这些地理标志农产品背后关系到超77万个农户及养殖户、1.3万家企业等不同市场主体，行业产品总值超 200亿元，一头连着城市居民的“菜篮子”“果盘子”，另一头连着乡村农民的“钱袋子”。例如，2017年，镇隆荔枝被评为国家级农产品地理标志示范样板；2019年，镇隆荔枝成功跻身首批国家级农产品区域公共品牌。同时，镇隆镇被授予“中国荔枝之乡”称号，被评为广东省特色农产品优势产区。2021年，镇隆荔枝产量超8 000 t，产值高达1.6亿元。这表明镇隆荔枝品质不断得到市场及消费者认可，同时其品牌附加价值、品牌竞争力进一步得到提升，表现出良好的品牌发展态势。

1.2 省级特色农产品优势区数量大幅度增加，水果、茶叶具备显著品类优势

建设特色农产品优势区是推进绿色农业现代化发展、提升农产品品牌竞争力与市场效益的重要举措。2019年，广东省农业农村厅发布了首批46个省级特色农产品优势区（以下简称省级特优区）名单，具体分布在下辖的15个地市。其中，韶关、江门、茂名三市分布数量最多，各分布6个省级特优区；广州市有3个省级特优区 ，与梅州市、肇庆市、湛江市并列第六。在品类方面，46个省级特优区以水果为最主要品类，共有17种，占比36.96%，如图1所示；其次是茶叶，共有7种，占比15.22%；此外，还有畜禽、中药材、水产品等其他品类。2021年，广东省公布了第二批104个省级特优区名单，提前完成了到2022年建设100个重点特色农产品优势区的目标。这104个省级特优区遍及广东省18个地市。其中，江门市、梅州市、韶关市最多，数量均超过10个，广州市也增加至8个，与河源市并列排名第四。在104个省级特优区中，87个特优区具有以特色主导农产品生产经营为主要业务的省级以上龙头企业，12个特优区具有国家级龙头企业，为省级特优区发展特色农业产业创造了良好环境。在品类方面，2021年省级特优区有10余种品类，具体如图2所示。整体上，水果和茶叶依然为最主要的品类，合计50种，占比48.08%；大米、畜禽、蔬菜分别各有10种，占比均为9.62%；中药材、水产品各有7种，占比均为6.73%。整体看来，2019—2021年，广东省围绕“粤字号”品牌强农战略，充分发挥自然资源禀赋及文化内涵优势，推进了更多省级特优区发展，持续加强了区域农产品品牌建设，促进了农产品产业集群发展，形成了更大的规模效应与品牌效应。

图1 2019年广东省特色农产品优势区产品品类分布图

图2 2021年广东省特色农产品优势区产品品类分布图

1.3 创新推动“12221”市场体系建设，农产品区域公用品牌知名度持续提升

广东省特色农产品生产、经营正着力从“强生产、强销售”向“强品牌、强营销”转型升级，并已初步形成完整的产业链，持续打造高质量农产品品牌。在此背景下，广东省因地制宜，创新推动“12221”市场体系建设，深入推进“粤字号”农产品品牌创建，推动农产品区域公用品牌知名度、美誉度和影响力持续提升。在“12221”市场体系建设背景下，2021年广东省完成全省147万t荔枝销售目标，实现产值140.8亿元，营销数据创历史新高。龙眼、柚子、香蕉、柑橘等“12221”品牌营销行动计划也相继促使广东省更多“甜蜜”水果品牌走向世界，广东省农产品品牌知名度进一步提升。“12221”市场体系建设成为广东省在现代农业发展过程中探索出的可复制、可推广的农业发展新模式，成为广东省特色农产品品牌建设的行动指导、营销指南与出圈密码。

1.4 农业迈向数字化，推动农产品品牌全产业链价值提升

数字化建设是现代农业建设的主攻方向之一。广东省积极探索农产品“数字化+品牌化”双轮驱动模式，推动农产品品牌价值提升。一是将网络作为农产品营销新阵地，通过云直播、云展示、云拍卖等方式，联合各大网络平台开展农产品直播带货，并策划举办各类“网络节+云展会”等营销活动，推广网络营销新模式，开拓农产品营销新思路。广东省借助“县长 + 网红直播”模式将罗浮仙橘、连山大米、徐闻菠萝等优质农产品打造成特色农产品品牌，让广东省特色“农货”变成爆款“网货”，实现了为果农解忧、让农货出山。二是依托5G网络、区块链、物联网、云计算等先进技术与平台，构建智慧农业全产业链发展新格局。江门市基于5G网络技术规划建设了5G智慧农业科创园，推进特色农产品从生产到加工到销售全产业链智能化。三是在多个农产品种植基地引入“农眼”智能监测管理系统，使农产品种植户更加便捷地开展农业数字化远程监管，从而提升农产品生产技术水平，进一步推动广东省农产品品牌价值提升。

2 广东省农产品品牌建设存在的问题

2.1 品牌保护意识不够强，农产品品牌影响力大大降低

农产品品牌与工业产品品牌不同，农产品区域公用品牌的背后关系着地方产业及产业中的各类农业从业者。现阶段，由于广东省农产品市场建设不够完善、品牌保护机制不够健全、品牌保护意识不够强等，导致“问题农产品”鱼目混珠，大量不合格的农产品流向市场，从而使农产品品牌侵权事件频发，对农产品品牌建设及品牌影响力提升带来了诸多负面影响。例如，有些商贩将其他品种的鸡代替清远鸡在市场售卖，导致出现了“阳山清远鸡”“湛江清远鸡”等假冒产品，破坏了市场竞争秩序；部分网店将假冒的新会陈皮换上新会陈皮的包装进行大肆宣传，并误导消费者购买；其他地理标志农产品，如增城丝苗米、化州橘红等也无一幸免，均出现了真假参半的不良现象。这些假冒品牌农产品的流通给消费者带来了诸多困扰，损害了特色农产品品牌的口碑，破坏了优质农产品的核心竞争力，使农产品的品牌影响力大大降低。

2.2 产品质量不够高，农产品品牌建设遇瓶颈

由于农产品产地较为分散，不同农户在生产过程中存在对化肥、农药及其他药物的使用无法严格把关、统一标准等问题，导致生产的农产品品质无法得到保障。2022年4月，广东省各级市场监管部门公布的第一季度食品安全监督抽检结果显示，广东省食品总体不合格发现率为1.97%。其中，蔬菜制品、水果制品、肉制品与水产制品的抽检不合格率分别为3.84%、1.93%、1.63%与1.53%，不合格率处于较高水平。究其原因，农兽药残留超标问题最为突出，其样品占不合格样品总量的31.90%；其次是微生物污染、质量指标不达标、食品添加剂超范围超限量使用及重金属污染等因素，其样品分别占不合格样品总量的18.64%、15.86%、12.46%与9.05%。这充分表明现阶段广东省农产品生产标准化程度还不够高，规范化种植技术还未全面普及，造成农产品质量不过硬，食品安全得不到充分保障。

2.3 配套设施不够健全，农产品出村遇“卡脖子”问题

推进农产品冷链基础设施建设有利于减少农产品产后损耗，提升农产品冷藏保鲜能力，扩大农产品销售半径。现阶段，广东省农产品冷链保鲜设施仍较为缺乏，已成为制约其特色农产品销售的重要瓶颈之一。一方面，广东省农产品冷链保鲜设施建设不充分，存在建设速度缓慢、投资力度小等问题。当前，广东省大多数果蔬物流运输仍以常温物流或自然物流为主，导致农产品产后损失严重。据测算，广东省不同种类农产品综合损腐率为15%～25%，远高于发达国家生鲜农产品的平均损耗率（5%），损失率不容小觑。另一方面，广东省农产品冷链保鲜设施建设不平衡，珠三角地区冷链设施与粤东西北地区存在显著差距。相关数据显示，广东省1/3的冷库与90%的经营性质冷藏运输车集中在深圳市、广州市，粤东西北等农产品主产区冷链物流设施发展落后，冷库资源少，且缺乏专业从事冷链物流的第三方企业，导致广东省部分农产品出村就遭遇严重的“卡脖子”问题，影响了农产品品牌培育，不利于农业从业人员收入的提升。

2.4 品牌传播不够广，农产品“养在深闺人未识”

广东省特色农产品在省内已具备一定的品牌知名度与影响力，但在省外的知晓率远远不够，致使其在更大市场上的品牌影响力不够大，销量不高。许多消费者对广东省的菜品及美食有所耳闻，但对广东省的食材却很少了解。这说明广东省农产品在公众品牌建设和推广方面还有很大的提升空间。以蔬菜为例，现阶段，我国蔬菜在全球190多个国家与地区销售，广东省蔬菜产出占全国的9%，而出口仅占比5%，可见广东省蔬菜的出口潜力较大。一方面，这是由于广东省部分农产品获得区域品牌认证后未授权企业使用，依然以散户形式种植经营，导致其产品特色未能得到良好宣传，致使其出现“养在深闺人未识”的现象；另一方面，部分农产品缺乏鲜明的差异化卖点，加之产品品质不够高，削弱了农产品品牌竞争力，影响其在更广阔市场上的表现。

3 广东省农产品品牌建设对策

3.1 加强农业品牌顶层设计，构建长效品牌保护机制

为培育好特色农产品品牌，广东省应因地制宜加强各类顶层设计。首先，广东省各地市应尽快出台农产品相关法规与支持政策，为特色农产品品牌培育创造良好的政策环境。各市场主体（包括行业、协会等）应统筹构建农产品生产、包装、销售、等环节的品牌保护机制，保障农产品品牌健康发展。其次，加快建立农产品知识产权保护转化、交易、平台，营造良好的知识产权保护、监管执法环境，同时完善农产品知识产权诉讼法律条款，细化、优化农业知识产权惩罚性赔偿制度。最后，政府相关部门应加大对农产品品牌的保护力度，加强对特色农产品品牌培育的指导和扶持，对现阶段产地比较分散、规模不够大的农产品及产业进行整合，打造集聚集群发展模式，凝聚形成更大合力，最大限度地发挥政策的促进及导向作用，实现规模效应。

3.2 智慧监管保障舌尖安全，为农产品品牌建设助力加码

为打造特色鲜明、品质过硬的农产品，广东省需要进一步加快推行农资农技托管，加强农产品标准化生产，保障农产品质量安全。首先，省政府与市场监管等部门联合制定农产品质量标准，推行农产品合格证制度，强化农产品质量监管。其次，相关部门可借助“互联网+”及区块链等新兴技术，推进农产品质量追溯系统搭建，对区域农产品实施更大范围、更加精准的“智慧监管”。最后，相关部门可为农产品贴上“身份标志”，追踪农产品从种植到采摘、销售一系列质量把控流程，使农产品质量安全“码”上有保障，确保农产品品质优良，为广东省农产品品牌建设助力加码。

3.3 加强冷链基建，促进农产品出村进城，提升农产品品牌核心竞争力

让好货出山、让农产品顺利出村，才能实现农产品品牌市场价值最大化。这就需要广东省疏通农产品走向市场的“最后一公里”，加快补齐冷链短板，减少农产品损耗。首先，广东省要加大对农产品冷链物流基础设施建设的投资力度，进一步加强产地仓储设施建设，如通风贮藏库、机械冷库、气调贮藏库、预冷及配套设施设备等，助力做好农产品产后保鲜，进而解决农产品采后贮藏、保鲜、加工和流通等问题。其次，广东省要积极探索建设产地低温配送中心，培育新型经营主体，构建以农产品产地冷藏保鲜设施为核心的产地冷藏保鲜服务网络；持续推进“田头智慧小站”等平台建设，构建农产品冷藏系统“中枢大脑”，延长农产品运输期、货架期、保鲜期，确保农产品顺利出村进城，扩大销售半径，助力好货卖 好价。

3.4 开展数字营销，讲好农产品品牌故事，提升农产品品牌溢出效应

品牌故事、品牌态度、品牌文化、品牌情怀为农产品本身赋予了更多差异化卖点，并能通过情感与文化打动消费者。广东省要在农业数字化背景下，持续将生产、销售与营销进行有机整合，强化农产品地域品牌建设，挖掘并讲好农产品品牌故事。首先，有关部门和机构可以结合粤菜师傅以及名菜、优菜等深挖当地特色，赋予区域农产品更多地方特色及民族文化，强化农产品区域品牌建设。其次，政府有关部门可加大农产品数字营销活动的举办力度。如以“广东荔枝”向世界表白、“北有大连鲍，南有惠来鲍”等特色营销活动，加强消费者对广东省特色农产品的品牌认同，提升品牌影响力，拓宽农产品销路，带来更多农产品品牌溢出效应。再次，借助“果树认养”等活动探索农产品订单销售新模式，实现“果正熟，钱预收”。最后，持续发挥广东省具备的侨乡优势，积极对接《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）贸易规则，以出口倒逼农产品品质提升，助力广东省特色农产品“走出去”，打响广东省特色农产品 品牌。