白酒的好日子还有多久

杨闰然

关于“茅台抢购攻略”的讨论热度一直居高不下，就连不喝白酒的年轻人也加入其中，紧紧追随这位白酒“流量明星”。

而另一边，直播间里，中小酒企的低价销售风潮袭来，主播们一饮而尽，嘶吼式地“砍下”价格。

从上半年中国宏观经济运行的基本态势来看，消费受疫情冲击明显呈现下降趋势，房子不好卖了，车子不好卖了，实体店日子也很难。但在线上，白酒消费似乎十分火热。

从各个企业公布的财报来看，上半年，白酒企业都交出了一份不错的成绩单，整个行业韧性仍存。其中，17家酒企实现两位数以上的增长，占比达85%。

但增长的数据背后，也存在隐忧。

强者恒强的格局在加速

“中国的科技股有两种类型，一种是浓香型，一种是酱香型。”

这是一个调侃白酒行业的玩笑，说明了白酒板块在A股举足轻重的地位。

自2016年行业复苏以来，白酒行业的业绩一直呈现出“强者恒强”“一超多强”的格局，今年上半年亦不例外。

总体上看，20家白酒上市企业的营收达到了1853.5亿元，比去年同期增加了超过200亿元。其中，贵州茅台以576.17亿元营收、297.94亿元净利润稳居行业第一。

排名前二的茅台和五粮液，龙头地位无可撼动，前者日赚1.65亿元，后者日赚0.84亿元，它们的营收加起来，就占所有上市白酒企业营收总和的一半以上。

再加上后面三家，洋河股份、汾酒、泸州老窖，排名前五的白酒企业创造的营收，占所有上市白酒企业营收总和的八成。

茅台的主要产品包括茅台酒和系列酒两大类型。上半年，茅台酒、系列酒分别营收499.65亿元和75.98亿元，同比分别增长16%和25%。茅台酒在营收中的占比达到了84%。

其中，2022年1月，茅台推出的新品“茅台1935”为系列酒收入增速的主要来源。它的零售指导价一瓶1188元，填补了茅台在千元价格带的空档，竞争对象就是同等价位的五粮液“普五”、泸州老窖“国窖1573”。

“老二”五粮液卖得也不错。它上半年的营收同比增长12.17%，至412.22亿元；净利润也增长14.38%，至150.99亿元。不过，相较去年同期，五粮液的增速在放缓。

具体来看，今年上半年，包括主力产品“普五”的五粮液产品带来收入319.73亿元，同比增长17.82%，但包括“五粮春”等低价位产品在内的其他酒产品收入下降6.10%，至65.40亿元。

除此之外，酒鬼酒、古井贡酒、舍得酒业、金徽酒、老白干酒、迎驾贡酒等多家酒企，上半年营收同比增长均超过20%。

“价格高，品牌牛”，头部酒企的高端酒营收占比相对较高，所以利润也更高。这也进一步印证了白酒行业向头部集中的趋势在加快，它们抵御当下市场风险的能力也更强。

相对于头部酒企的波澜不惊，余下酒企的竞争则相当激烈。

白酒股排名倒数第一的，是北京地方酒企顺鑫农业。

2022年上半年，顺鑫农业营利双降，其中归母净利润甚至是断崖式下滑，同比下降了91.6%。这家酒企是走中低端路线的，旗下的“牛栏山”和“宁诚”两大品牌受疫情影响严重。此外，值得注意的是，該公司还有地产业务拖了后腿。

作为安徽四大名酒之一，金种子酒也是酒企中的“差等生”。

排名前二的茅台和五粮液，龙头地位无可撼动，前者日赚1.65亿元，后者日赚0.84亿元，它们的营收加起来，就占所有上市白酒企业营收总和的一半以上。

即便上半年有华润战投入局，但金种子酒依旧提交了一份不尽如人意的成绩单。归属于上市公司股东的净利润亏损5508.02万元，不过，较去年同期呈现出亏损面缩窄的态势。并且，金种子酒的中高端酒类产品的售价多集中于500元以内，与其他高端品牌的差距较大。

中国酒业协会的数据显示，上半年，我国规模以上白酒企业的亏损数量达到了190家，占比为19.77%。亏损企业的累计亏损额达到了13.41亿元，同比增长65.03%。

白酒行业竞争持续加剧，行业利润进一步向头部企业集中，产品结构低端的酒企鏖战难免。

经销商的日子不好过

往年入秋后，在“金九银十”的消费旺季，白酒都会顺势提价，但今年这一现象并未出现。

主要原因是，上市白酒企业2022上半年的经营活动现金流数据不容乐观。超过十家酒企的经营活动现金流在上半年呈现了同比下降的趋势，降幅区间也很大，为17.27%～312.77%。

经营活动产生的现金流量净额，即现金流入量和流出量的差额，是衡量企业现金流的关键指标。

茅台发布的2022半年报显示，其经营活动产生的现金流量净额为-1116万元，而这是18年来首次为负，上次茅台的半年报该项指标为负值，还要追溯到2014年。虽然金额不大，但也极为少见。

此外，从现金流量净额的增减来看，今年上半年，五粮液下降78.33%，洋河股份下降312.77%，酒鬼酒下降55.73%，舍得酒业下降52.86%。

对于经营活动产生的现金流量净额下滑，茅台解释称，是因为公司控股子公司贵州茅台集团财务有限公司本期客户存款和同业存放款项净增加额减少，以及存放中央银行和同业款项净增加额增加。

五粮液称，主要是通过降低预收款中现金收取比例、优化订单计划管理等举措减少经销商资金压力，致销售商品提供劳务收到的现金减少。

洋河股份称，主要原因系上年末预收经销商货款增加，本期经营活动流入现金减少，以及支付的各项税费等增加。

从这些表述中我们不难看出，酒企普遍采用了“先款后货”的销售模式，而当预付款持续下降时，就说明经销商的拿货意愿在降低，不想提前囤货了。这个信号通常预示着，白酒企业的销售前景并不乐观。

这一点，合同负债的数据，即企业已收或应收客户对价而应向客户转让商品的义务，更能直观准确反映出来。

上半年，贵州茅台以96.69亿元的合同负债规模排在第一名，相比上年同期还增加了4.25亿元。

去年，五粮液合同负债达63.28亿元，仅次于茅台，但今年上半年五粮液的合同负债下降趋势未改，合同负债额为18.83亿元，较上一年同期的63.3亿元骤降七成。可见，即便是业绩看上去不错的白酒“老二”，也要开始为卖酒发愁了。

去年合同负债数据亮眼的洋河股份也不“受宠”了，数据出现了明显下降。截至2022年6月末，洋河股份合同负债共79.08亿元，相比上年末的158.05亿元减少一半以上。这也意味着，洋河股份今年在经销商的压力之下，放慢了收款速度。

其他酒企合同负债同比下降的也不少，比如山西汾酒下降34.32%，水井坊下降10.61%，酒鬼酒下降13.77%，舍得酒业下降34.31%。

而经销商的日子不好过，是酒企数据不好看的直接原因。

行业数据显示，2022上半年，仅有8%左右的酒企实现了业绩同比增长，约27%的酒企业绩与去年持平，而超过60%的酒企业绩出现了同比下滑。

现如今，在白酒的流通环节内，库存巨大。《2022年度酒商现状及发展报告》的数据，更是凸显了经销商日子艰难的一面：今年1—6月，80%的白酒经销商库存严重；其中，约39.7%酒商库存在5个月以上，33.6%酒商库存在3至5个月，已有63.4%以上酒商出现毛利率下滑。

白酒行业强者恒强、弱者恒弱，经销商也是。

“除了茅台都涨不动”，已经成为多地经销商的共识，茅台的经销商更是一直被认为在“躺着赚钱”。

茅台酒是市场的“硬通货”，绝大多数人买到的茅台酒都远远超过茅台的指导价，高出的那部分溢价则流入了层层经销商手中。

这些年，茅台大规模整顿了经销商体系，扩大直销渠道。茅台自己的电商平台“i茅台”今年3月底上线后，效果非常好，上线100天注册用户数就达1900万，日活近400万。在这100天里，茅台的股价涨幅超过一个山西汾酒的市值。

酒企普遍采用了“先款后货”的销售模式，而当预付款持续下降时，就说明经销商的拿货意愿在降低，不想提前囤货了。这个信号通常预示着，白酒企业的销售前景并不乐观。

从数据上看已初显成效。茅台第二季度的销售渠道数据显示，直销同比增长了112.87%，达到100.62亿元，而传统批发渠道继一季度之后继续下滑，同比减少10.76%。

所以，我们会看到众多年轻人做攻略抢茅台的场面，甚至有人调侃“抢茅台的年轻人远远比喝茅台的年轻人多”。

营销大战打响

从历史发展来看，茅台和高端白酒被追捧了多年，但也经历了由经济基本面所影响的起起落落。而本轮的白酒产业周期与以往不同的地方是，主要是由消费升级所引领的。

近年来，白酒总产量呈现了连年下降趋势。国家统计局发布的数据显示，今年1—7月，全国规模以上酿酒企业白酒产量为406万千升，同比下降0.5%。其中，7月全国规模以上酿酒企业白酒产量为37.8万千升，同比下降6.4%。

产量的持续缩减，促使酒企更注重“由量到质”，品牌化、品质化发展趋势愈加明显。各大酒企之间的营销竞争日渐升温，从财报数据来看，2022上半年，20家上市白酒企业中有18家酒企的营销费用呈现同比上涨，涨幅区间在2.59%～483.73%。

一线酒企销售投入表现稳健，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒5家头部酒企2022上半年的比例分别为2.62%、10.22%、7.86%、10.41%、12.65%，且更多的资源向中高端酒营销上倾斜。

从理论上说，白酒市场并不存在“中年危机”。毕竟，越来越多的年轻人也会逐渐被卷入白酒的消费场景，并在这种带有社交性的文化基因中慢慢喜欢上白酒。一些新品牌，比如江小白也在嘗试让年轻人喝白酒，年轻人只要学会了，就会想要了解更多白酒的产品和市场。

白酒行业由来已久，近年来的创新尤为迅速。

上半年最受瞩目的就是，茅台也加入冰淇淋市场的激战之中，推出了茅台口味的高价冰淇淋。

根据“i茅台”公众号数据，茅台与蒙牛联名出品的茅台冰淇淋上线销售首日，51分钟全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万元。

对于冰淇淋产品的开发，茅台解释，这是为了向大众消费者展现茅台创新、活力、时尚的另一面，吸引更多年轻人关注、认知、爱上茅台，从中培养、挖掘茅台酒的潜在客群，努力培养茅台风味的口感和记忆。

可以说，白酒玩营销，已进入“头部玩家”时代，但也只有茅台能让冰淇淋产生如此之高的溢价。对于其他的品牌来说，营销之路的升级并不容易。

持续的疫情，加快了中国酒业品牌集中的速度，也加速了白酒的消费场景由线下向线上的迁徙，电商、短视频等早已成为白酒重要的新的能量场。

从行业看，目前除了以茅台、五粮液为代表的高端白酒相对形成了稳定的市场格局外，其他大量的二三线品牌市场分散。

头部企业的营销，更多的是放在凸显自身品牌价值的事件和活动上。而在直播间里声嘶力竭呐喊的酒企，基本上都是以价格为导向的中小型酒企，产品单价都在百元左右。

今年“6·18购物狂欢节”直播中，酒业垂类主播李国庆进行了两场1499飞天茅台的直播。但原价茅台并没有给他的直播间带来现象级的流量加持，反而是那些卖低端酒的直播间更受关注。

从某种程度上来说，直播间里的消费者对价格更为敏感。

一个有意思的现象是，在今年“6·18购物狂欢节”直播中，酒业垂类主播李国庆进行了两场1499飞天茅台的直播。但原价茅台并没有给他的直播间带来现象级的流量加持，反而是那些卖低端酒的直播间更受关注。

因此，区域型、中小型酒企在销售投入上相对大胆很多，水井坊、老白干酒、古井贡酒、酒鬼酒等酒企的销售费用占营收的比例均超过了20%，甚至在30%以上，都在争取各种渠道，抢占消费者的心智。

接下来，无论你是活跃中老年、新入圈年轻人，还是新势力女性，都将有更多机会感受到更多白酒的营销。

未来，白酒的营销服务、品类的创新还有很多的发展机会，新的商业思维模式将在这种激烈的竞争中迸发出来。