出版社在音频平台的实操性布局探究

摘要：近年来，在喜马拉雅等音频平台布局的出版社越来越多，但在不了解平台玩法和商业逻辑的情况下，往往容易碰壁。文章以当前国内最大的音频平台喜马拉雅为例，探讨出版社布局音频平台的优势、价值及可行性，深入分析出版社在音频平台布局的步骤及商业思路规划，供行业参考。

关键词：音频平台；喜马拉雅；出版社；变现；实操性布局

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）15-0212-03

一、出版社布局音频平台的优势和价值

2013年，喜马拉雅FM上线，自此开启了音频发展的黄金时代。根据喜马拉雅的招股书[1]，2021第一季度喜马拉雅移动端月活在中国在线音频应用程序中排名第一，移动端用户合计收听时长达8478亿分钟，约占中国所有在线音频平台移动端收听总时长的70.9%，远超同行业的蜻蜓FM、荔枝FM等。

然而，2015年视频社交平台兴起后，视频形态逐渐占据用户的时间。相关数据显示，截至2021年8月，抖音用户使用时长达100分钟，B站用户使用时长达80分钟。如今，越来越多视频平台在产品形态和商业变现方面成为后起之秀，挤压音频平台的生存空间，音频时代逐渐过渡到视频时代。

这是否意味着音频平台已经成为时代的“弃儿”，不再值得布局？答案是否定的。深入分析发现，出版社布局音频平台仍具有独特优势和价值。

（一）优势

1.音频平台和出版社均拥有强大的用户基础

虽然视频平台的用户规模不断扩大，但音频平台的用户基础不可小觑。以喜马拉雅为例，2021年其用户量已突破6亿，平均月活用户达2.68亿，活跃用户的人均日收听时长超170分钟，并且该数据呈逐年上升趋势。这意味着包括喜马拉雅在内的音频市场规模还在不断扩大。

同时，由于音频平台覆盖的题材较多，能够全天候覆盖用户的各种生活场景，因此在用户渗透率、用户活跃度、市场占有率等方面具有一定优势[2]。如此庞大的用户规模，潜藏着诸多发展机遇，这对于急于布局融媒体转型、入局网络视频有困难的出版社而言，未尝不是一个好的选择。

而就出版社来看，其经过多年发展也积累了庞大的读者基础，可通过扫码收听或内容拓展等方式，将线下读者转化成线上用户，以有趣的链接或刚需内容吸引读者，实现高转化率。

2.内容资源丰富

出版社拥有丰富的内容资源，版权内容可以快速转化成数字资源，进行资源的再开发和再利用，从而让内容变得更加有趣和多元。如《米小圈上学记》，从出版转向线上音频，在线上收获了不少粉丝。

（二）价值

1.扩大声量

在新媒体蓬勃发展的今天，止步于维系线下出版渠道已经无法适应时代发展需要。对此，出版社需借助互联网平台，如音频平台的免费音频及智能硬件等，迅速扩大声量，增强自身品牌影响力。声量即流量，可以引流至出版业务的销售领域，如电商。以喜马拉雅的“雨滴老师奇妙屋”为例，该账号就借流量销售《父与子珍藏版》等图书。

2.内容变现

音频平台主播可以通过知识付费、广告、直播、有声书四种模式实现商业变现。对于出版社而言，最具优势的是知识付费和有声书。当然，大IP在平台上具有绝对优势，如牛津树阅读系列图书，在平台上开发的音频和绘本有声剧，都广受用户青睐。

二、出版社布局音频平台的可行性

（一）平台操作

相较视频平台，音频平台的入驻门槛要低得多。成熟的平台运作机制，如入驻流程简单、流量分级、完善的配音平台等，都为新手小白提供了便利。并且，音频平台保护原创内容的理念和做法，对出版社而言也是一个友好表现。入驻门槛低，意味着决策成本低，更有利于布局。

（二）制作成本

相较视频制作成本，音频制作成本更低，这恰恰是出版社考量的重要标准之一。音频制作能更好地发挥出版社在内容方面的优势，如将现有图书的内容直接转化成有声书。

（三）更新频率

相较视频更新频率，音频更新频率更易被出版社所接受。说到底，出版社的主营业务始终集中在传统的出版版块，布局新媒体的精力有限。在同样是日更的情况下，音频的制作难度明显低于视频，因此可以很大程度确保日更一条或数条的更新频率，从而维持账号的活跃度。

三、以喜马拉雅为例谈出版社在音频平台的布局

音频平台虽入驻门槛低，但并不代表随意入驻也能获得较好的回报。文章基于音频平台的流量规则、内容题材、音频内容质量等方面的考量，就什么样的选题能获得巨大的市场反响，带来社会效益和经济效益，以及什么样的内容和途径最适合出版社，作如下探讨。

（一）出版社的思维转换

出版社在音频平台布局，相关编辑要做好思维转换。

1.不是所有内容都可以音频化

选题不好、内容不适合的产品，不做音频。有些出版社在入局之初就想以量取胜，在同一时间内将现有的所有存量音频悉数上架。但因产品品质差强人意，且没有摸透用户的喜好，反而表现平平，同时也浪费了入駐初期培育用户的绝佳机会。

2.不是所有人都适合做音频

编辑岗转新媒体岗，需要具备敏锐的选题策划能力、超强的学习能力、数据分析能力等。要成为一名合格的音频运营者，编辑要深入分析目标平台的喜好偏向，分析本社是否有相匹配的现成内容，分析竞品的优势及如何将纸质内容转化成音频内容，等等。综合素质越强的编辑，越能快速进入状态。

3.不是所有平台都能盈利

对于大多数出版社而言，社会效益和经济效益是同等重要的。通过音频平台实现社会效益，可以通过持续输出免费内容，为大众提供优质的文化营养；然而，想要通过音频平台实现直接的经济效益是比较困难的。视频平台可以直接开店带货，而以听为主的音频平台的销售场景却较为模糊，需要出版社找准目标和商业逻辑，最终实现变现目的。

（二）音频平台的运营规则

出版社入驻任何一个音频平台，都必须了解该平台的玩法和规则，才能以小投入获取大回报，有的放矢，事半功倍。音频平台具有共通性，下文以喜马拉雅为例，谈谈如何摸清平台的玩法。

1.主播账号的设立

对于出版社而言，主播账号的设立包含两个方向，一是出版社自身名气大，旗下的品牌和产品多，想借助平台提升出版社的名气，可以以出版社或机构的名字命名，如宝宝巴士。二是出版社自身实力欠佳，可以以同一IP或人设命名，围绕其打造所有专辑，如神探迈克狐、小猪屏蓬等。

2.内容题材的确立

什么样的题材容易出爆款？面对竞争日趋激烈的选题大战，需要缕清策划选题的思路。喜马拉雅的内容题材包罗万千，包括小说、广播剧、少儿剧、人文历史、社科经管、情感生活、艺术哲学等，给人的印象是“平台是个筐，什么都能往里装”。然而，这只是一种错觉。出版社应从两个方面确立题材。

（1）梳理本社已有资源，进行分类整理，在自己擅长的细分领域做文章，同时兼顾什么题材适合转换成音频。通常来说，故事性强的内容比故事性弱的内容更适合用户收听。

（2）研究用户画像，根据目标用户年龄和喜好来确立题材。前瞻经济学人APP的调研显示，喜马拉雅的用户性别比较均衡，年龄主要集中在25～35岁，使用人群城市占比一线城市占比42.67%，稳居第一。此外，喜马拉雅的儿童收听量和付费量远大于其他类目，亲子教育的播放量占比33.3%，稳居第一[1]。从喜马拉雅专门开辟喜马拉雅儿童APP独立运营这一举措就可以看出，儿童领域更具市场前景。

除此之外，专辑选题的确立，也应秉持平台喜好的原则来进行。首先，根本原则是按照平台热搜词的方向来确立选题及命名，如儿童类的热搜词是“笑话”，那就可以往这个方向去确立选题。其次，在以平台热搜词的方向确立选题及命名的基础上，可增添自身的特色，如“爆笑闹翻天”，借此与其他笑话专辑形成差异，从而脱颖而出。最后，与出版码洋越多越好不同，音频专辑并不是越多越好，而是需要用爆款思维来指导。做好精品专辑的打磨，显然比多而无趣所带来的流量更大。

3.内容质量的打造

无论什么题材的内容，版权都是前提，任何音频平台都鼓励和保护原创内容。坚持原创，既能增强音频平台的竞争力，又能助力出版社长远发展。

不过，出版物与音频的内容打造具有明显差别。出版物更具文学价值和阅读价值，而音频的故事性比文学性更受欢迎。比如，《等待多戈》是一部伟大的文学作品，如果直接将其改编成音频，用户的接受度不会很高。而像《鲁滨孙漂流记》这样故事性强的内容，就更容易被用户喜爱。

因此，内容质量的打造可从两个方面进行。

（1）原创性。音频作品可以是由出版物改编而来，也可以是与作家合作授权而来，还可以是编辑自编而来。如果专辑内容有明星、作家、大IP的加持，那将会给专辑锦上添花。如《法布尔昆虫记》，就自带天然流量。

（2）音频性。重视内容的趣味，是收听率高的保障。哪怕是课程类选题，也应重视趣味。趣味可以借助内容的故事性、声优的演绎、内容的节奏感等实现。仍以《法布尔昆虫记》为例，如果是直接将之转化成音频，没有进行二次创造性加工，那音频内容就会变得索然无味。

4.音频平台的流量分发原则

任何产品都害怕孤芳自赏，无法得到市场的认可。因此，出版社需要掌握音频平台流量分发的重要原则，为自己的专辑加码。

（1）独家比非独家的流量大。由于平台会将流量优先分发给独家音频专辑，建议先选择一个平台进行深耕，前期签独家能确保流量优势，等到积攒了一定声量，再做全网分发。

（2）完播率决定了流量的倾斜。平台会将更多流量给优质主播和专辑。其中，时长和内容质量会影响完播率。如果完播率低于80%，就可以实时调整每集音频的时长，如将一集分成两集，提高完播率，或者增强内容的趣味性，使每集音频的笑点或包袱密集，在结尾设置悬念，吸引用戶。

（3）活动时的流量巨大。在日常运营过程中，出版社要时刻关注平台的活动资源。活动时的流量是最集中的，如儿童节时，平台就会将流量倾斜给儿童频道。此时参与活动，就是获得流量入口的捷径。在活动中露出，能够极大地提高自己的曝光率，收获新粉丝。

（4）珍惜新品期的机会。在每个专辑上线初期，平台都会有所奖励，可能是流量奖励，可能是曝光位置奖励，可能是奖金奖励。在这个时期要抓住机会，如通过更新精品音频，迅速抓住流量机遇，让专辑流量迅速上升，或者将自己的私域流量引流至专辑。这些举措都是为新品期后的专辑争取流量奠定基础。

（5）订阅数会影响后劲力。在音频中要不断鼓励用户订阅专辑，用户订阅后，通过推送更新提醒的方式，督促用户持续收听，从而增强用户黏性，扩大流量。

（6）出版物具有引流作用。尝试用出版物引流，可以使流量越做越大，如二十一世纪出版社出版的《不一样的卡梅拉》，在线上就开通了同名专辑，做到线下往线上引流，良性循环。截至2022年7月中旬，该专辑的收听量近9000万次，远超其他专辑，而其主播也收获了68.5万粉丝。

（三）音频平台的变现思考

纵观各大音频平台，变现难已成为行业共识。纵使头部主播能够获得诱人收益，但音频定价低、平台会员分成低、复购率低等因素，使中尾部主播盈利困难已是不争的事实。

对于出版社而言，盈利是不可或缺的生存动力。那么在这样的大环境下，是否还要坚持布局音频平台？可从变现模式和变现途径两个角度做考量。

1.变现模式

音频主播常见的变现模式，包括会员付费和单张专辑付费。会员付费根据会员收听的次数和时长来决定主播收益，这对专辑体量有很高要求，如果集数多就更有优势。不过，这种方式强调用户体验和资源规模，产品往往不是刚需，如有声故事书、动画片等。而单张专辑付费需要专辑本身的卖点足，才能吸引会员或非会员愿意额外付费购买，如精品课程、大咖讲书、大IP独家音频等。值得注意的是，完播率和复购率会很大程度影响专辑的推荐频率。

2.变现途径

平台变现难，并不意味着入局毫无价值。因为出版社在版权方面具有优势，优质的IP自带天然流量，且有声书与图书之间有共通性，更容易吸引用户关注。因此，要实现变现，可从两个途径着手。

（1）借助平台，利用现有模式，如通过付费专辑或直播带货来实现变现。当然，前提是声量能够做到一定规模。首次入驻就做付费的风险较大，如果收听量够多、粉丝黏性够强，做付费的成功率也会更高。此外，如果是非独家专辑或独家到期的专辑，可以做全网分发，增加盈利和曝光的渠道。

（2）平台引流。音频平台是一个巨大的流量池，可将线上的流量和品牌效应转换到电商平台进行变现，进行其他产品的销售，如米小圈引流到图书、周边盈利；宝宝巴士将免费音频的流量转移至自营APP，通过广告盈利。这里涉及投入与产出比的问题，如果出版社对付费音频有信心，可以二者兼顾。反之，则建议将精力集中于声量规模的运营，刺激电商变现或线下产品销售，先打通流量的引入路径，再通过实体产品的二维码引流到音频平台，形成一个闭环，从而探索出良性的变现路径。

四、结语

对出版社而言，音频平台的运营，既是机遇也是挑战。机遇在于出版社具有天然的版权优势和内容优势，准入门槛低，编辑转型相对容易。挑战在于这是一种新的产品形态，面临内容制作、运营、变现等诸多现实问题，需要决策者站在更高的角度来布局，从而使音频平台产生更大价值，促进出版社的转型发展。

参考文献：

[1] 闫亚君.音频知识付费平台的现状与发展策略分析：以喜马拉雅为例[J].武汉职业技术学院学报，2020，19（6）：41-46.

[2] 张晶.移动音频平台喜马拉雅FM研究[D].哈尔滨：黑龙江大学，2019.

作者简介 刘雯，本科，编辑，研究方向：出版社的数字化转型。