数字经济背景下河北省农村居民消费的新特征及问题研究

张美岭 王叶

（河北经贸大学商学院 河北石家庄 050061）

1 引言

随着互联网的发展，数字经济逐渐向农村地区渗透，成为拉动农村经济发展的“新引擎”。与此同时，越来越关注到数字经济对乡村振兴的重要作用。2019年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《数字乡村发展战略纲要》(以下简称《纲要》)，《纲要》分四个阶段助力乡村振兴与数字中国的实现。城乡一体化发展不断推动数字乡村建设，数字乡村建设又为乡村振兴发展提供了有利条件。数字经济发展影响着农村居民生活的方方面面，其中最为显著的就是消费。

当前已有大量文献对农村居民消费问题进行了研究，如农村居民消费的影响因素(胡润哲、魏君英，2021；陈战波等，2021；姬一帆等，2021)，促进农村居民消费升级(唐勇等，2021；李剑，2021)等。虽然有文献对农村居民新型消费(张颖熙、徐紫嫣，2021)和呈现的新特征(曾德彬，2018；刘敏，2021)进行了分析，但对数字经济背景下我国农村居民消费变化特征的探讨较少。只有对农村居民消费变化及存在问题进行了充分的研究，才能使农村地区抓住数字经济带来的新机遇，充分释放农村经济发展活力，助力农村居民消费升级和乡村振兴。本文以河北省农村居民消费问题为研究对象，对河北省农村居民消费出现的新特征进行分析，并提出存在的问题，最后提出相应的对策建议，以期为促进河北省农村居民消费升级扩容提供有益参考。

2 河北省农村居民消费趋势变化

2.1 农民收支增速较快但水平相对落后

近十年来，河北省城乡居民人均收支水平发生了巨大变化，整体呈现出逐年增长的态势，增长速度较快。2010年农村居民人均可支配收入为5957.98元，2020年则上涨为16467元。然而，相对城镇居民仍有较大差距，2010年城乡居民可支配收入相差10305.45元；而2020年差距则拉大为20818.7元。2020年更多是受新冠疫情的影响，停工停产导致社会生产消费受阻，居民收入有所变化。

从城乡居民人均消费支出来看，2010年城乡居民人均消费支出相差6473.4元；2020年差距则扩大为10523.2元，差距不断拉大。城乡居民在收入和支出方面的增长速度都有所放缓，2020年城镇居民在消费方面呈现负增长。从城乡居民增速水平对比来看，除个别年份以外，农村地区增长速度整体低于城镇地区。相比城镇居民，农村居民收支总量相对“落后”(见图1)。

图1 2010—2020年河北省城乡居民人均收支状况变化

2.2 农村消费品零售额不断增长但总量偏小

由图2可知，近五年来河北省农村居民社会消费品零售总额远低于城镇居民消费水平，城乡居民消费商品服务总额的变化幅度在前三年趋于稳定，但近两年变化较大。其中，2017—2019年农村居民消费商品服务总额的增长幅度快于城镇居民，近两年由于受新冠疫情冲击，农村居民每年消费商品服务总额增长幅度低于城镇居民。根据国家统计局数据，2021年全国农村地区社会消费品零售总额为59625亿元。经计算，河北省农村地区消费总额仅占3.4%，由此可见河北省农村地区消费总额总量之小。线上商品消费方面，2021年河北省农村地区消费总额为3181.8亿元，较前一年有所增长，而且增长速度高于全国水平10.1个百分点。增速快、总量小是目前河北省农村居民的消费现状之一，随着网络消费的不断发展，农村地区线上消费不断释放活力。

图2 2017—2021年河北省城乡居民社会消费品零售总额及增速变化

2.3 河北省农村居民的恩格尔系数变动趋势

由图3可知，从河北省农村居民恩格尔系数看，整体呈现波动下降的趋势(除2019年略有上涨外)，2010年农村居民恩格尔系数为35.15，2020年则下降为26.16。随着农村地区的发展，农村居民并不仅限于满足于温饱等基本生存方面的消费，农民生活水平不断改善。从河北省城乡居民恩格尔系数水平对比上，整体来看，农村居民略高，城乡居民2020年《河北统计年鉴》、国家统计局2021年《中国统计年鉴》。生活水平仍有一定差距。

图3 2010—2020年河北省城乡居民恩格尔系数变化

3 数字经济背景下河北省农村居民消费的新特征

数字经济的发展推动了农村居民消费扩容升级，农村电商的发展对农村居民生活方式及消费方式产生了重要影响，农村居民消费方式的转变会催生消费平台及消费种类，进而培育新型消费模式，最终会改变农村居民消费规模。数字经济背景下河北省农村居民消费出现了一些新特征，主要表现在以下几个方面。

3.1 消费方式：传统线下扩展到线上消费

数字经济对农村居民消费的影响，首先表现在消费方式上，由传统的线下消费扩展到线上。线上消费的发展离不开数字化支付这一媒介的作用，数字化支付的便利性可以提高支付效率，使得交易不再受时间和地域的限制，打破了传统线下实体店消费的局限。此外，由于新冠疫情影响，近两年，我国经济遭受了巨大冲击，居民消费严重受阻。大量线下实体店关门，线上消费市场因势利导、蓬勃发展。

随着数字经济的发展、基础设施的完善及农民信息素养提高，农村地区的开放程度进一步提高，农民通过淘宝、京东、拼多多等平台进行线上消费也越来越常见，逐渐成为农村居民日常消费的主要方式之一。以河北省为例，2020年全年河北省快递发货37亿件，同比增长60.7%。农村居民更倾向于线上购物，农村地区线上消费也成为拉动农村经济的重要引擎。农村居民消费方式由线下逐渐扩展到线上，使得消费方式更加多元化。

3.2 消费种类：高质量消费、信息化消费蓬勃发展

数字经济的发展对居民消费的影响还体现在消费种类的变化上。

一是消费需求由中端大众化产品向高质量多样化产品转变。所谓高质量消费，是指消费品质不断提高，不仅是消费商品服务的种类和数量上的变化，还是消费体验的充实、满足。农村居民不再满足于吃饱穿暖等硬性需求，更加注重精神文化消费上高质量的升级及消费体验的多样化。

二是信息消费不断拓宽消费种类。新业态激发居民信息消费的发展，信息消费即居民为满足所需而进行的信息产品及服务的消费。根据《2020年度河北省互联网发展报告》，全省总人口中70.8%为网民，数量达5375.1万人，2020年网民数量同比增长8.9%，其中，农村地区网民比例超过总体网民数量的一半，占比45.7%。消费种类多元化一方面体现在日常生活中人们更加侧重智能化高科技产品的消费，如智能手机、智能家电等。根据《2020年度河北省互联网发展报告》，99%的网民上网主要通过手机，数量为5326.7万人，智能手机成为居民通信的主要工具；另一方面体现在信息服务消费现象更加普遍，农村居民在休闲娱乐方面消费现象更加明显，如购买视频会员、充值网络游戏、线上订餐、“美团预约剪发”等。因此，数字经济的发展为农村居民带来更多便利性的同时，也使得农村居民消费种类更加多元化。

3.3 消费模式：直播电商等新消费模式快速发展

数字经济的发展为线上经济新模式的发展提供了有利的发展空间，跨境电商消费、电商直播带货、平台经济等发展得如火如荼。

线上消费模式的不断迭代，一方面可以给消费者提供更多的消费体验，吸引更多的消费者。根据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年底，从事电商直播的网民数量占全国所有网民的39.2%，总人数为3.88亿。电商直播以其真实性、便捷性等特点吸引了多数农村居民。

另一方面，还可以大大降低交易成本，提升消费者的消费意愿。农村居民可通过图片、视频、在线试装、真实互动等形式了解产品的各方面信息，从而大大减少交易成本。比如生鲜电商市场的发展，根据中国报告网数据，2015年我国生鲜电商市场交易规模达497亿元。2020年中国生鲜电商市场规模达4047亿元，，五年间增长近十倍，预计2022年市场交易量依然会增加。除此之外，线上教育、线上医疗、线上办公等发展性消费需求也不断升级，而且消费发展态势良好。疫情期间，为了尽可能保证教学进度，全国大中小学采取线上远程授课等方式。特别是农村地区，为保证学生线上听课，农村居民线上教育设备及网课资源等购买支出增多，这些都体现出河北省农村居民在消费模式方面的新特征。

3.4 消费规模：城乡之间消费规模不断缩小

随着农村地区互联网基础设施的完善，农民思想逐渐开放，网民规模不断壮大，农村电子商务进一步发展，农村地区消费市场发展水平与城镇地区消费市场发展水平差距逐渐减小。根据《河北省互联网发展报告》，2020年3—12月，农村地区网民规模由2121.964万人增长至2456.4207万人，城镇地区网民规模由2812.836万人增长至2918.6793万人，城乡网民规模所占比重差距由14%缩小至8.6%，随着农村地区电子商务基础设施的不断完善，河北省农村地区互联网发展水平差距不断减小。根据河北省人民政府数据，近年来河北省农村地区网络零售额逐年攀升，2018—2021年前三季度网络零售额分别为835.27亿元、915亿元、970亿元、1087.86亿元。随着互联网普及率的提高，城乡之间网民规模差距逐渐缩小，农村电商平台加速布局，扭转了农村居民在获取信息方面的弱势地位，畅通农村电商消费，城乡之间消费规模差距逐渐缩小。

4 河北省农村居民消费存在的问题

4.1 收入水平相对偏低制约消费发展

农村居民人均可支配收入的主要来源有外出务工工资收入、自营生意经营收入、农业生产收入等。其中，农业生产收入受资源、技术等限制导致收入水平偏低。由于信息不对称、农产品销售受阻，导致农民手中的农产品难以快速变现，影响农民收入及农民的消费需求。由图4可知，在人均可支配收入水平方面，河北省农村地区人均水平低于全国农村平均水平，并且差距有逐渐拉大的趋势，例如2015年全国农村居民人均可支配收入为11421.7元，河北省为11050.5元，相差371.2元；而2019年则相差647.6元，2020年差距进一步扩大为664.5元，差距不断拉大。在人均可支配收入增速方面，总体增速呈现不断波动状态，从2016年开始增速呈现不断上升状态，2020年有明显下降。整体来看，全国农村居民人均可支配收入增速略高于河北省，河北省仅在个别年份略高。居民可支配收入对消费水平有重要影响，河北省农村居民可支配收入相对偏低，必然制约着新型消费的扩容升级。

图4 2015—2020年农村居民人均可支配收入及增速

4.2 农村空心化现象影响消费扩容

随着城镇化的发展，越来越多的农村年轻人到城市生活、工作、学习，大量农村人口流向城市，造成农村空心化现象。由表1可知，2015—2020年，河北省农村人口数量逐年减少，2015年河北省农村居民人数为3549.94万人，而到2020年则减少为2980.42万人，五年间减少了569余万人。大量农村人口尤其是年轻人外流，一定程度上影响了农村新型消费的水平。农村基础设施及医疗、教育条件相比城镇地区有所欠缺，农村居民外出务工，农村青少年为接受更好的教育也逐渐转向城镇，农村青壮年劳动力人数逐渐减少，而新型消费的主力军为新一代的年轻人，农村劳动力流入城市影响农村各项基础设施的发展，从而抑制农村新型消费的发展。

表1 2015—2020年河北省农村居民人数

4.3 老龄化影响新型消费观念转变

根据《河北省养老服务发展报告》，到2019年底，河北省60周岁以上老年人口数量达1518.39万人，占比20%。预计在未来的发展中，河北省老年人口数量将会进一步增多，社会老龄化程度将会进一步加深。农村青壮年劳动力人数逐渐减少，从而农村留守儿童、独居老人较多，老年人数在农村所占比例逐渐增大。受传统消费观念的影响，农村老年人习惯于传统线下消费，加之老年人群体对电商、移动支付等认知不足，难以在短时间内快速学会并灵活应用到日常生活中，居民观念难以转变等因素对农村电商发展十分不利，会限制河北省农村新型消费的发展。

4.4 新业态供给体系有所欠缺

农村地区消费借助新业态扩容升级需要消费市场供给体系的支撑，通过新供给促进农村居民消费结构优化，消费市场的供给端对农村居民消费具有重要推动作用。然而，农村地区目前主要以满足人们日常衣食住行基本需求的小型超市零售为主，缺乏较为完善、成熟的商品服务消费场所。农村地区现有大型商贸企业及“互联网+服务”平台较少，大型企业的线上促销活动难以覆盖到农村地区，难以满足农村居民高质量、多样化的需求。

虽然数字经济发展逐渐向农村地区渗透，但互联网技术在农村地区应用整体发展速度较慢，在学习、生活等方面应用不够广泛，在线教育、在线医疗等领域发展不足。一方面是因为农村地区基础设施欠缺；另一方面则是因为部分农村居民受教育程度较低，思想观念较为保守，难以适应农村地区数字化经济发展潮流，甚至会出现抵触情绪，因而不利于新业态的发展。

4.5 新业态保障体系有待完善

从农村电商人才来看，总量、增长速度规模均较小，难以满足农村电商市场对人才的需求，而且大部分大学生毕业之后选择留在城市工作，农村地区经济环境对人才吸引力度有所欠缺。从物流配送体系来看，目前农村地区快递物流代收点经营成本高、利润小，农村地区物流网点建设不完善，较高的电商运营成本会提升农民在电商消费方面的支出。相反，运营成本降低会使农民更加受益，从而促进农民消费。因此，解决物流配送体系的问题是疏通农村新型消费发展“堵点”的关键所在。

5 对策建议

通过分析农村居民消费所呈现新的特征我们发现，新特征主要表现在消费方式、消费种类、消费模式、消费规模等方面。但农村新型消费发展仍存在障碍，农民收入水平偏低、农村空心化、老龄化、新业态供给体系欠缺、保障体系不完善等问题一定程度上制约着农村新型消费扩容升级。因此，解决新型消费扩容升级“堵点”成为促进乡村振兴、推进农村经济发展的关键一步。

5.1 推进农村居民增收减负

居民收入水平影响新型消费扩容，因此促进农村居民消费水平必须要在增加收入上下功夫。

一方面，在农村发展特色产业，促进农民收入增加。脱贫攻坚任务完成后，还需及时巩固扶贫开发成果，在当地发展具有优势的特色产业，例如平泉香菇、围场土豆、迁西板栗、深州蜜桃、临城核桃等产品均是当地具有特色的产业，发展特色产业的同时还会创造出更多就业机会。

另一方面，完善河北省农村地区保障体系，保障贫困群体、弱势群体的基本生活和消费水平、减少农民的负担，增加农民福利。

5.2 对农村居民开展相关职业培训

农村居民消费的升级扩容需要更多懂电商会经营的人，以适应数字经济的发展。针对农村电子商务的运营和发展，政府要及时开展农村地区农民职业培训，帮助农村居民了解电商运营方面的相关知识，使农村逐渐融入数字化发展的浪潮。除此以外，充分考虑个体差异性，针对不同人群开展不同方面的培训，如针对年轻一代开展计算机相关操作、针对农村文化程度较低的妇女开展简单的手工艺培训。通过职业培训，提高农村居民的文化技术水平，推动其适应数字经济新形势的发展。

5.3 吸引年轻消费群体回乡就业、创业

新型消费发展离不开年轻群体，年轻群体能够快速适应发展潮流、学习相关技术，他们思维发散、想法新颖，能够给“数字乡村”发展注入活力。因此，要吸引更多的年轻群体回乡就业创业。

一方面可以借助互联网等为年轻人提供优质创业服务平台，通过政策支持，开展创新创业大赛等活动吸引年轻人回乡创业。

另一方面政府对农村电商平台创业发展提供专项基金，用于场地租金、设备维修、开展培训等活动，降低年轻人、回乡创业的门槛，吸引电商人才助力乡村振兴发展。

5.4 完善农村通信、物流等基础设施建设

基础设施建设也会影响数字经济及农村新型消费的发展，因此要完善农村通信、物流等基础设施建设，为农村经济的进一步发展铺平道路。

首先，推动农村现代化通信服务体系发展，借助人工智能、5G等高新技术加强农村地区基础设施建设。

其次，在乡镇地区加快布局宽带、移动互联网，健全村镇农村物流配送体系，政府予以资金支持，减少农村电商网点、快递物流站点建立所需成本。

最后，利用“直播带货”“微商”等形式帮助本地农产品拓宽销路，迅速投放市场，改善新型消费环境。

5.5 促进新型消费观念传播

切实落实《数字乡村发展行动计划(2022—2025年)》，鼓励农民加入数字乡村建设发展过程。

首先，转变农村居民传统消费观念，摒弃消极的休闲娱乐活动及封建迷信所产生的不良消费思想，树立新型消费思想，坚持适度消费，鼓励精神文化消费，减少由虚荣心而带来的过度铺张浪费的面子消费。

其次，充分发挥大学生村官、志愿者等的作用，普及农业技术知识，强化农民信息素养，发挥好农村先进经验及模范人物的宣传带动作用。

最后，注重农村新型消费的引导，营造良好的农村新型消费环境，加强监督，防止不良情形出现。