甪直古镇旅游公共服务现状及对策研究

樊 莹，苏冰雁

(泰州学院，江苏 泰州 225300)

1 引言

近年来，随着社会发展和经济增长，我国不断推进全域旅游纵深发展、促进文旅大融合，旅游业已成为现代经济发展的支柱型产业之一。旅游业大发展的背景下，古镇因其独特的建筑风貌和悠久的文化内涵，进入了快速发展阶段。甪直古镇，位于苏州东部，被费孝通誉为“神州水乡第一镇”，拥有2500年的历史，是首批中国历史文化名镇[1]。旅游公共服务是指各级旅游主管部门及其公共部门，为了提高服务效率、满足多数游客需要，通过多种方式，向旅游者提供的公益性的服务[2～4]。随着当地旅游业迅速发展，旅游公共服务建设虽持续稳步推进，但古镇由于其特殊的环境因素，公共服务质量整体偏低，不能满足游客不断升级的消费需求，最终会影响目的地竞争力。2022年国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》，其中明确提出要将旅游公共服务设施建设纳入新型基础设施建设计划，优化旅游公共服务设施布局，完善配套设施和功能[5]。由此可见，旅游公共服务已经成为各级旅游部门的重点工作内容，提升古镇旅游公共服务质量，能够提高游客满意度，提升旅游目的地形象，增加旅游目的地的吸引力和竞争力，使游客的体验升级从而带动文旅消费升级。

2 甪直古镇旅游公共服务现状及问题

甪直古镇北有阳澄湖，南有淀山湖、澄湖，西有金鸡湖、独墅湖，一平方公里的古镇区绵延5.6 km的河道，现存41座石拱桥，拥有58条巷子，具有水多、桥多、巷多、古民居多的地理特征[6]，同时甪直古镇区仍有大量原住民居住，这就要求甪直古镇的旅游公共服务应兼顾旅游和民用，这些要素使得旅游公共服务的建设相对困难。结合已有的理论研究和甪直的古镇特色，本文从旅游基础设施、旅游市场推广和旅游权益保障三方面对甪直古镇旅游公共服务现状进行研究[7～9]。

2.1 旅游基础设施

2.1.1 一般基础设施

目前甪直古镇的水电供应可以满足景区的基本需求，景区内植被绿化覆盖率较高，草坪和绿植都挂有爱护环境的标示牌，设有专人定期打理，但绿化种类较少，季节性较强。

甪直古镇目前建有23个旅游公共厕所，调查显示，游客对于古镇内厕所的满意度一般(图1)，具体原因如下：23个旅游公共厕所中有7个厕所在付费景点内，另有8个厕所规模较小，容纳人数少；为了保证古镇整体观感，部分厕所较为偏僻，且古镇区原住民会占用一定公共卫生设施，导致公厕资源相对紧张。

此外，甪直古镇较多商铺从事餐饮业，在旅游高峰期，垃圾桶大多超负荷装载，加之一些游客不文明行为，破坏了甪直古镇的整体环境，带给游客较差的卫生体验。

图1 公共厕所游客满意度

2.1.2 公共旅游吸引物

甪直古镇的旅游资源种类较多，景区内包含自然与文化景观(如保圣寺)、博物馆(如文物馆)、公园(如江南文化园)、人造公共景观、特色街区(如历史文化街区)等[10]，如图2所示，总体看来游客对于旅游资源的满意度较高。

图2 旅游资源游客满意度

在调查中发现45%的被调查者表示需要等待才能进入景区；86.2%的被调查者表示节假日景区内拥堵，说明甪直古镇的旅游资源过于集中，旅游环境承载力不高；同时甪直古镇有原住民居住，难以效仿周庄、同里等古镇对整个古镇设置卡口控制客流量。

甪直古镇沿街开设的商店与周庄、木渎等古镇雷同，商业化气息浓重，缺乏亮点，仅古装拍摄店铺就有十余家之多，特产商店出售的商品缺乏甪直特色，因此游客吸引力不强。

实地走访中发现：古镇内旅游公共休闲设施大多已经老旧，不仅影响游客体验，同时具有安全隐患。总体来说，甪直古镇由于资源过于集中而带来的拥堵，特色街区过于商业化、缺乏特色等问题是较为突出。

2.1.3 旅游交通服务

甪直镇距苏州工业园区10 km，距上海虹桥机场58 km，有直通上海、南京、杭州旅游专线车，并有十余辆公交车通往昆山和苏州市区，交通便捷，但是甪直古镇和其他景区之间并无直接往返的旅游专线或公交车。

甪直古镇在旅游交通标识方面建设完善，贯穿甪直镇的五条主干道均可以看到鲜明的旅游交通标识，古镇内交通标识也清晰且全面。

通过实地调查发现，约66%的游客为自驾游；14%的游客乘坐旅游大巴(图3)，因此停车场需求量较大。甪直古镇目前建有4个旅游停车场，其中两个大型旅游停车场距离景区距离较远，游客停车后步行去景区较为不便；距离古镇区较近的临时停车场紧邻梅花墅酒店，酒店住客与游客共享资源，故而该停车场车位较为紧缺。

图3 游客出行方式

2.2 旅游市场推广

2.2.1 旅游市场推广与培育

甪直古镇积极与携程、同程等线上旅游平台合作，面向市场开展推广；甪直古镇也与旅行社紧密合作，国旅、中青旅等大型旅行社都有甪直古镇一日游线路推荐。

节庆推广方面，甪直古镇目前主要的节庆活动为甪直水乡服饰文化旅游节，在相关网络平台仅找到了2011年与2019年两届活动相关报道，且时间跨度大[11]。甪直古镇拥有独特的水乡风俗和悠久的历史文化，但是缺乏知名度较高、影响力较大的旅游品牌活动，使得甪直古镇在旅游市场推广与培育方面有明显的短板。

2.2.2 目的地形象营销

2018年甪直镇成功入选国际慢城组织，成为苏州首个“国际慢城”，为甪直古镇的旅游业起到了推广作用。此外，甪直古镇积极申请非物质文化遗产，甪直水乡妇女服饰被国家列为第一批非物质文化遗产名录，甪直萝卜制作工艺被列入江苏省第四批非物质文化遗产名录，甪直山歌和甪直连厢也被列为地方非物质文化遗产名录，这些都对目的地形象起到了积极作用。

著名影视剧《红楼梦》《橘子红了》《围城》《前世今生》等曾在甪直取景，影视可以让旅游地在荧屏画面中保留更长时间，能够引发观众对拍摄地的游览兴致。可见甪直古镇借助影视传播对自身的形象传播起到了良好效应[12]。

2.2.3 目的地信息服务

甪直古镇目前拥有官方旅游信息网、微信公众号和官方微博。其中，官方旅游信息网的点击量较多、关于甪直古镇的信息也最为全面，在官方旅游信息网和微信公众号可以一键订阅酒店及门票，并有一系列的文化和活动宣传，相比而言，官方微博的运营就稍显逊色，需要进一步完善运营。

甪直古镇建有两个旅游咨询服务点和一个游客中心。调查问卷显示，虽然设有服务中心和咨询服务点，并提供咨询服务和服务热线电话，但仅有9.7%的被调查者表示使用过该服务。在使用过的游客中，48%的游客认为旅游咨询服务非常好，31%认为较好(图4)。说明甪直古镇的旅游咨询服务完善且游客满意度较高，但使用率不高。

图4 旅游咨询服务游客评价

甪直古镇的解说系统以向导式解说和解说牌示为主。由于古镇区需要保持古朴的风格且古镇区道路相对狭窄，古镇内没有放置电子触摸信息机和旅游资料架，使得游客对古镇旅游资源和文化的了解途径受到了一定限制。

通过实地调查，大部分被调查者前往甪直旅游的信息来源为朋友家人推荐和互联网(图5)。由此可见，被调查者最重要的了解途径为家人朋友的推荐，这就要求甪直古镇在优化游客口碑方面做得更好。

2.3 旅游权益保障

2.3.1 旅游市场秩序监管

甪直古镇严格遵守相关政策法规，如《苏州市旅游市场秩序综合整治实施方案》，开展旅游购物场所综合治理、建立旅游购物场所“黄名单”制度、加强重点景区周边环境整治、加强旅游从业人员履职行为管理等，并由甪直政府牵头，组织甪直当地旅游部门联合公安、物价、工商等部门进行不定时的检查，对于不符合规定、标准的行为和从业人员进行整改和处罚。并积极加入苏州全域旅游市场秩序综合监管平台，配合市、区领导对于甪直古镇的相关工作进行监督和检查。

图5 旅游信息来源

价格管理方面，古镇景区不需要门票，个别需要门票的景区在官网都公示了价格和售票时间，且可在官方网站、公众号、携程等旅游网站查询并预定。甪直古镇对于景区的休假制度、景区的开放和门票定价在官网的公告栏都是对公众公开的，符合国家要求。

“东方彝风”酒店并不是对纯粹彝族民居的一种简单表现，跟之前所出现过对民居符号进行简单复制的设计理念具有较大的区别。项目设计人员在前期十分细致的研究了地方特色，对彝族传统文化进行了过滤，提取其中的精华，并与现代民居要素之间形成有机融合。从施工技术、材料以及构造等方面进行了全方位分析与研究，使彝族特色与东方元素之间充分结合。

2.3.2 游客权益保护

甪直古镇面向游客开通了3种投诉渠道，分别为电话投诉、网上投诉与线下投诉。据实地随机访问，游客使用较多的为线下投诉，且使用过的游客认为甪直古镇对于投诉解决及时，态度良好；甪直古镇旅游官网的网上投诉栏目暂无信息，这就要求甪直古镇要做好线下实投诉的相关工作，避免出现因投诉处理不当而损失客源的情况。

安全保障方面，甪直古镇有一定数量的安全预警标识，但部分标识不够醒目；甪直古镇的医疗点建立在游客服务中心，离古镇区有一定距离。古镇水多桥多，在旅游高峰期时景区内拥堵，一旦出现游客不慎落水的情况，医疗点较远，且景区内未配备救生人员，极易发生抢救不及时的情况。整体看来，景区现有的应急救援预案是不够的。

3 甪直古镇旅游公共服务的改进措施

3.1 健全旅游基础设施

3.1.1 合理设置卫生设施，加强环境管理

针对绿化种类较少，季节性较强的问题，可以增加绿化的种类，加大花卉的种植比例，增加长青树种的数量，及时更换死亡的绿植，以免出现秋冬萧瑟之感。同时，可以组织活动提高古镇居民和游客的环境保护的意识，避免不文明现象。

对于一般基础设施中存在问题的卫生设施，可以通过微信搭建“旅游厕所服务平台”解决游客在旅游过程中找厕所难、用厕所难的实际问题，景区也可借助平台实时了解厕所的情况，及时跟进维护，保证厕所环境和配套设施完善[13]；对于一些规模较小但游客较为常用的厕所，有能力扩建的可以适当扩建，避免高峰期拥挤。

针对垃圾桶超负荷现象，可以在游客不进入的居民巷放置大型垃圾桶，安排人员定期清理，鼓励从事餐饮业的商家就近处理消费者遗留的垃圾，减轻公共垃圾桶的负担。

针对因为旅游资源过于集中而出现的等待、拥堵等问题，可以结合甪直的“慢城”品牌，根据江南水乡田园的自然禀赋、当地村民傍水而居的布局特点，改造周边农田、游客中心等区域，构建田园度假休闲空间，开展农家乐，渔家乐等项目，实现对古镇区的游客分流，打造全域旅游系统[14]。

针对特色街区过于商业化等问题，要抓住甪直古镇特有的民风民俗和文化，积极探索传统非物质文化遗产传承和保护性开发，将现代设计理念与传统产品相结合[15]，在一些旅游公共设施的设计中融入民俗元素，如在一些厕所的标志上加入Q版的甪直的守护神兽——甪端的手绘，既能吸引年轻人的注意，也能在无形中传播甪直特有的文化。鼓励开设有甪直特色的商铺，如古镇拍摄店铺中可以加入甪直水乡服饰，提升游客对甪直当地文化和民俗特色的体验感。

针对公共休闲设施出现的问题，景区管理部门应定时安排人员检查旅游公共设施，对于老旧公共设施及时维修和更换，加强对旅游公共设施的安全建设，杜绝因疏忽而造成的安全隐患发生。

3.1.3 配套智能停车系统，发展公共交通

针对旅游停车场相对紧缺的问题，可以安装智能停车系统，实时显示各停车场的空位，并在停车场安装醒目的标志，提醒游客附近停车场空位数量；对于距离景区较远的停车场可以安排接驳班车，方便游客在景区和停车场之间往返。同时加大对于停车场的管理，提供人员引导规范停车，加强对于旅游停车场的清洁，避免出现地面脏乱的情况。

甪直古镇除了现有的旅游专线，还可以开拓和甪直其他景区之间的旅游专线，如距离较远的水八仙生态园等，带动客流量。距离甪直古镇最近的公交站台只有两班公交车靠站，可以增加靠站的公交车数量，方便乘坐公共交通前来游玩观光的游客，同时也鼓励游客乘坐公共交通以缓解停车场的压力。

3.2 加强旅游市场推广

对于节庆活动缺乏热度和知名度的问题，甪直可以效仿同里、周庄等古镇，每年定期定期举办甪直国际旅游节，将旅游推广与当地的特色庙会、节庆活动结合起来，如甪直的非遗宝藏连厢舞和水乡特色服饰巧妙结合，打造地域特色鲜明的大型主题文化公园或大型游艺节目[16]，以此来提高甪直古镇的吸引力。也在平时可以增加一些具有甪直古镇特色的大型活动，如甪直水乡婚俗，给游客展示特有的水乡婚礼从而吸引游客。

在停车场、旅游集散中心、游客中心等地放置电子触摸信息机，录入甪直古镇的旅游资源、特色等供旅游者查询了解。为解决不能在古镇街区安置旅游资料架的的问题，可以给沿街商铺发放甪直古镇的地图和旅游资源特色单页，摆放在店铺门课供游客拿取阅读。

3.3 完善旅游权益保障

对于游客投诉方面，景区可以在游客使用较多的微信平台上开通投诉通道，方面游客进行网上投诉和意见反馈。对于官方旅游网站的投诉版面，在收集游客网上投诉的同时，可以整理线下投诉和意见的内容，每周或每月更新并公布处理结果。

安全保障方面，古镇内应配套医疗箱或医疗急救室，用来处理游客一些简单的意外事故如擦伤、扭伤等。在游客容易落水的地方，要设立醒目的安全警示标志。在容易拥堵且桥身较窄的区域配备救生员，以防止意外落水的情况发生。

4 结论

甪直古镇旅游公共服务建设初见成效，但也存在一些亟需解决的问题，主要集中在旅游基础设施方面，其中旅游停车场、卫生设施、特色街区建设问题较为突出。对此，本研究提出的建议有：配套智能停车系统、发展公共交通，加强环境管理，发掘特色旅游资源进行游客分流等。同时，甪直古镇应该根据智慧旅游的发展趋势，进行古城镇旅游公共服务智慧化建设，满足不断升级的旅游需求，不断提高古镇的体验感和美誉度。