互联网时代文旅品牌的推广研究*——以黔南州为例

卢 蕊 于 淼

（1.黔南民族师范学院,贵州都匀 558000;2.上海商学院艺术设计学院,上海 200235）

文旅品牌推广是文旅产业发展中的一个必要环节和重要手段。尤其是在后疫情时代，要想使当地文旅产业有所缓和、有所发展，必须要强化品牌的打造与推广。“酒香也怕巷子深”，如何利用互联网实现文旅品牌的进一步推广，值得我们深思。

一、黔南州概况

（一）风景秀丽，气候宜人

黔南州风景秀丽，拥有7个国家级森林公园，3个省级森林公园，8个国家级湿地公园建设试点，森林覆盖率非常高，高达65.82%，地势较高，平均海拔达997米。因为高森林覆盖率和高海拔，黔南州的气候非常宜人，负氧离子浓度较高，是天然大氧吧。正因为如此，黔南州也成了全国著名的旅游目的地。

（二）历史悠久，人文毓秀

黔南州历史悠久，承载着千年文明，其文化元素保存得非常完整，如“兴义人”古人类文化遗址、夜郎文化遗址、南明历史遗迹“十八先生墓”“永历皇宫”等历史文化。不仅如此，黔南州还是人文毓秀之地、文脉炯耀之域。在黔南这片土地上，先后诞生了贵州第一部诗歌总集《黔风录》，第一部戏曲剧本《鸳鸯镜》，第一部编年史《黔史》，第一部私家方志《桑梓述闻》等。

（三）红色圣地，革命火种

在红军长征史上5次影响全局的重要会议，就有4次在贵州召开。贵州可以说是红色圣地，是革命圣地。黔南州同样蕴含着丰富的革命资源，其建立了47个红色教育基地，传承着深厚的红色基因和红色文化，播种着革命的火种。

（四）民族风情，丰富多彩

黔南州是一个少数民族聚居的地方，民族文化丰富多彩。这民族风情使得黔南州相比其他旅游地更具特色。

然而，需要注意的是，虽然黔南拥有丰富的旅游资源，而且这些旅游资源都是打造旅游品牌的基础，但是旅游品牌仍处于发展阶段，有的甚至处于萌芽阶段。因此，还需要我们加强黔南州文旅品牌的打造与推广。

二、互联网背景下文旅品牌推广的策略

文旅产业表现出较强的特殊性，由有形的固定资产和无形的软实力资产两类构成。在软实力资产中，品牌的力量是十分巨大的。文旅品牌的推广策略方面，应学习国内外已有的成熟文旅品牌模式，开辟全新的品牌和IP理念互动融合的扩张渠道，并将生活方式内涵融入进去，充分表达价值观“信仰”培育的目标。具体来说，可以挖掘黔南州旅游资源，打造有辨识度的文旅品牌；强化品牌宣传，加大推广力度；利用AR技术提升品牌体验感，强化品牌塑造；加强品牌形象建设，促进文化输出；进行体验化品牌营销，强化用户互动。

（一）挖掘黔南州旅游资源，打造有辨识度的文旅品牌

为了更好地打造有辨识度的文旅品牌，我们应该挖掘文化与旅游资源，打造文旅产品IP，突出黔南州地域特色。

1.挖掘文化与旅游资源

文旅发展要做到两点，一方面对区域内的有形文旅资产做到有效管理、科学开发，使其内在的文化底蕴发掘出来，确保地域的互通有无和游客的承载力。另一方面，促进文旅服务人员素质提高，确保游客获得良好的体验感，使区域文旅品牌不断获得更高的知名度、美誉、可信度。

2.打造文旅产品IP

文旅开发时，要重视文化要素的深度发掘，塑造全新IP，并围绕IP吸引更多游客，使品牌忠诚度进一步增强。以IP作为凝聚受众的利器，扩大受众的影响力，促进品牌获得二次传播。同时，围绕IP发展延伸旅游文创产品，对其形象传播起到积极作用，打造闭环营销。

3.突出黔南州地域特色

第一，挖掘黔南州民俗文化。

黔南有着独特的地域特色，民族文化多姿多彩，这与常年聚居的多个少数民族直接相关，比如苗族、水族、瑶族、布依族、毛南族等。黔南也诞生了多个历史文化，红色、非遗、宗教等文化十分普遍，瓮安猿场会议遗址、荔波邓恩铭故居等红色旅游愈发火热。

第二，挖掘黔南州风景气候资源。

挖掘黔南州乡村风景气候资源，吸引大量城市居民前来避暑。同时，构建“吃绿色健康餐、游天然风景区、住本地特色建筑、购生态农产品”的产业链条。由点及面，现代农业和旅游业两者结合产生示范基地，努力使乡村资源收获倍数经济效益，持续发掘乡村蕴含的文化魅力带动旅游业的发展，让游客感受原生态的乡土风情，确保最大化的乡村旅游收益，也为改善农民生活提供更多物质保障。现代乡村旅游的发展，要从各地不同的资源环境情况入手，参考产业基础优劣来科学谋划。黔南州的农业资源，应重点围绕茶叶、火龙果、中草药等特色产业，在旅游业的带动下，打造更具特色、多元的乡村旅游品牌和产品，实现富农的根本目标。

（二）强化品牌宣传，加大推广力度

1.借助新媒体平台加以推广

充分发挥新媒体环境的宣传作用，将多种传播手段整合起来，更广泛、生动、正能量地传播区域文旅。事实上，该过程并非推销，其根本在于使公众深入了解文旅蕴含的文化感染力。对外宣传时，应关注文旅推广的大众化，以区域的文化故事吸引受众，打造独特的文旅品牌，更广泛地普及文旅形象，产生更强大的知名度。

宣传品牌的主体要更关注消费者的心理变化，重视以黔南州文旅品牌的“人性温度”来扩大品牌影响力，进而更了解消费者的需求，从情感上和消费者无距离交流，打造更具辨识度的品牌标识、风格、传播设定来吸引更多消费者。从品牌识别看，要强化品牌的人性化色彩，以黔南州历史的典型人物作为其文化设计的标志性形象代表，形成文化共鸣，从心理上引起消费者的积极反馈。从品牌表达看，应持续为黔南州文旅品牌打造“爆款”IP，以充满质感的文化内容，使传播势能进一步强化；时刻关注社会动态的演变，以多元策划为品牌传播增加热点效应。

2.借助展会进行推广

展会在黔南州文旅品牌的推广方面意义重大，其能非常直观使消费者改善印象，留下更美好的黔南州文旅观感。过去的展会通常采取影音视频、文字材料等形式，伴随技术进步，产品在展示展览上普及了虚拟现实技术，呈现更好的效果。以现实场景的虚拟、VR眼镜等方式，参会者置身其中般对黔南州文旅收获直观感受，以仿真机器人和黔南州文化名人两者互动形成隔空对话，利用虚拟体验极大地激发了消费者的体验兴趣。为此，黔南州文化旅游部门或机构，在展会时对外推广品牌时，要重视把传统模式和新样态结合起来，以新兴技术产品的普及，持续利用新技术创新传播样态，多种方式形成组合拳，塑造立体的黔南州文化旅游品牌矩阵，为品牌传播力加持更多砝码。

2021年5月，黔南州在广州举办了文化旅游产业推介会，将当地多达173个文旅项目推荐给广州超过40家企业。此次推介会的举办，黔南州基本情况、文旅投资环境、旅游、影视文化产业等各类信息都被当地文旅招商会列入推荐重点项目，由此，广州市和黔南州两地宣传部达成合作意向并签订了“十四五”期间的帮扶框架协议，双方联手推出一批重点文化产业项目，以文化产业园区和集聚区的形式，助力文旅产业的高质量成长。

（三）利用AR技术提升品牌体验感，强化品牌塑造

AR技术的本质是真实环境基础上叠加的虚拟信息技术。AR技术的应用，能使体验者直观且全面地了解整个真实场景，获得更真实的体验感与互动感。目前国外的AR技术在文旅资源方面应用十分广泛。AR技术的加持下，文旅资源朝着可视化呈现的趋势演变。而且，AR技术还能在文旅商品的研发方面取得更优秀的表现。移动智能终端与PC平台上汇集的实时数据，AR为游客带来更真实的体验与更丰富的认知。

AR技术最显著的优点是对信息技术、多种传感技术、计算机视觉技术、多媒体技术等的有效利用，在用户体验的环境中无缝叠加有关信息抑或二维、三维的虚拟数据，使用户的旅游体验更加真实。在文旅品牌的设计与研发中引入AR技术，可以有效地弥补设计过程存在的不足，进而对区域文化旅游资源传播并提升文化内涵起到积极作用，显著增加附加值，品牌形象更加深入人心。

（四）加强品牌形象建设，促进文化输出

1.创新品牌形象，更新品牌内容

进入网络时代，视觉在感官中的作用首屈一指。受众对品牌的第一印象，往往源于其吸引人的外在设计。为此，形象设计中融入丰富的文化内涵成为一项重要命题，也成为首要难题。要在市场中赢得更多受众，品牌形象的加持之外，品牌内容作用同样非常显著。品牌溢价较高的旅游产品其带来的经济效益也较高，在当地旅游品牌知名度推广方面作用也更突出。而推广的主题为何？品牌内容应涉及哪些类别？与当今社会关系如何？上述都应成为重点的考察内容。

2.开发文创产品，进行网络推广

黔南州非遗文化是一种典型的传统文化形态。怎样在新时代环境下，使黔南州非遗文化为文旅品牌原创产品设计提供原始素材，形成持续性健康发展值得我们共同去关注。由此，应以黔南民族文化为基础，研发更具实用性的文创产品。而当下的文旅产品除旅游纪念品的功效，其他诸如互联网商业价值、原创性研发、实用价值等均有显著开发空间。设计研发黔南州文旅品牌原创产品，成为地域品牌塑造的重要载体。以显著的品牌形象，亮眼的视觉构成素材，排除信息的互异性，与其他品牌相区别，使消费群体对黔南州文旅品牌形象形成更深刻的认知，在独特地域文化特色传播中收获最具黔南州民族色彩的视觉形象。可以说，技术的进步打破了时空限制，让旅游体验更贴近真实环境，进而使更多元的需求获得满足。

此外，应重视网上平台的搭建，增加黔南文旅品牌的线上收益。现如今还应借助直播、短视频等风口，快速实现把景区目的地、文创产品、特色民宿等营销的线上带货，使线上交易比例不断增加。“90后”注定是未来消费的主力，消费习惯也更互联网化，其感知信息化、需求个性化表现更为突出，这给黔南文旅的线上营销带来新的契机。且疫情之后伴随抖音、快手等APP的高速成长，黔南州文旅产业更应向品牌打造和互联网营销倾斜，为地方经济提供保障，助力文旅产品在互联网领域的茁壮发展。

3.设计文旅形象，强化文化输出

（1）设计文旅形象

为了提高黔南州文旅品牌的辨识度与知名度，我们应该设计黔南州文化旅游品牌LOGO标识，进行VMD（Visual Merchandising）和品牌商业策划。

（2）强化文化输出

为了强化宣传推广和文化输出，我们应该建设线上微信公众号和视频号，宣传黔南国家级非物质文化遗产等民族特色文化精品；经营抖音或快手账号，让消费者参与山歌大赛短视频互动，或通过直播向消费者介绍黔南精品旅游，进行线上文化游览，引流到线下。

（五）进行体验化品牌营销，强化用户互动

过去毫无变化的线上广告已然被广大消费者的品牌需求所淘汰，品牌要获得消费者认可，走进消费者身边，需要不断强化体验化的品牌营销。第一，应根据本地的区域特点与乡村现实，参考消费者的个性化、差异化商品需求，围绕消费者开展营销，塑造突出人文体验的主题品牌，刺激消费者产生购物冲动和参与热情，不断扩大黔东南旅游的市场美誉度与影响力。第二，围绕需求成立凸显互动体验的旅游品牌产品，或者推出网红打卡地，使消费者对新产品形成更深入的体验、情感认知，多元化的体验需求就此得到满足。第三，组织设计多种线下体验活动，以动画、3D、VR、投影等各类技术手段与黔东南文化元素有机关联起来，给消费者带来更充沛的感官冲动，强化黔南州的品牌黏性。

结语

黔南州应充分考察当地的旅游资源，在优势基础上对各种文化内涵做深度开发，围绕红色、民族、非遗等文化作为推广重点，树立旅游品牌的市场知名度。尤其应突出体现感染性、代表性、精准性的民族文化、内涵充沛的红色文化、非遗文化、科技文化等旅游元素，为黔南旅游增添多张专属名片。