儿童食品消费心理与营销策略分析

⊙ 文｜宋珊 汉中职业技术学院

随着现代社会的发展，儿童已经成为食品市场中极为重要的一个消费群体，其整体消费需求具有十分巨大的发展前景。儿童食品生产企业要想在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得更多儿童消费者与家长消费者的青睐与认可，就必须深入全面地了解他们的消费心理，根据实际情况优化制定最佳的营销策略，这样才能在最低的成本下创造出最大的社会经济效益，培养出更多忠实的消费者。

一、儿童食品的消费心理分析

在儿童食品消费市场，儿童在选择购买儿童食品时，个人喜好容易受到外界各种因素的影响，从而表现出较大的情绪波动。以学龄前儿童为例，他们对于各类儿童食品的消费情绪就极不稳定，身边较为亲密的人的评价会影响到他们的消费判断选择，当身边的人喜欢某款儿童食品时，他们也会喜欢那款食品，而当身边的人讨厌某款儿童食品时，他们可能也会同样厌弃那款食品。除此之外，由于绝大多数的低龄儿童普遍并不具备优秀的自我意识，缺乏对自身行为、情感的有效控制与优化调节能力，在购买儿童食品时会有一定的随意性，只要看到外包装符合自身的审美喜好就会选择购买，而这种喜好情绪表达又会受到周围人的影响，从而出现情绪易波动的消费心理特征。

通常情况下，儿童对于新鲜事物的认识都是由直观情感刺激所引起的，他们在购买某款儿童食品时不会理智地考虑到其产品质量与健康安全，而是直接被产品的外观因素所影响，比如儿童食品的外包装、造型、色彩、图案以及气味等。大多数儿童并不具备理性的消费特点，当看到色彩艳丽、造型独特的儿童食品时，就容易产生消费的冲动或欲望。比如，“乐天”小熊饼干的包装设计师通过在外包装上设计刻画出生动有趣的小熊形象，基于直观清晰的色彩图案设计传递出简单的儿童食品信息，能够有效地刺激儿童消费群体的视觉感知，吸引他们的注意力，从而帮助企业提高该产品在儿童食品消费市场的销售量。又如，在“申浦”儿童食品球形麦丽素巧克力提盒的包装设计中，设计师利用家喻户晓的喜洋洋与灰太狼作为外包装的形象设计，能够拉近与儿童消费者之间的距离，让他们产生亲切感，在选择巧克力产品时会更倾向于此产品。

儿童消费群体的自我意识水平较低，与较大的青少年消费群体相比，他们无法正确地判断自身的行为，不知道该以怎样的标准评定是否继续某项具体行为。在儿童食品的消费心理和行为上，他们不具备独立成熟的判断分析能力，往往会模仿身边的人进行产品消费，有着一定的从众性。只要身边的人觉得某款儿童食品好吃，那么他们也愿意尝试购买该款产品。以学龄前的小朋友为例，当他们看到其他小朋友有某件时髦好看的玩具时，就会要求爸爸妈妈去购买该款玩具产品。在儿童食品的消费心理和行为上，他们同样有着模仿性消费的特征，只要其他小朋友喜欢的、拥有的，他们也会同样想要。

在婴幼儿时期，儿童对于食品的选择消费更多是为了满足自身的生理需要，不会过多考虑食品的综合功能。而随着年龄的增长，他们的心理活动水平会逐渐提高，还会形成一定的自我意识，在消费心理上会呈现出相关的社会性特征，对于儿童食品的消费购买行为具有求知、求奇以及求新等特点，生理性消费动机的支配作用大大减弱。

二、儿童食品市场的主要特征

在儿童食品消费市场，各类儿童食品的目标消费群体是儿童，但绝大多数的父母会参与到儿童食品消费过程中，他们不仅是参与者，同时也是重要的决策者。根据相关调查报告显示，在中国儿童消费群体中，3-6岁的儿童在购买食品时其最终的行为决策80%是由父母决定的，6-10岁的儿童有70%在购买食品时由自己决定。因此，不同的单一决策者购买儿童食品时会表现出不同的消费特征。比如，低龄儿童在购买儿童食品时更加看重产品的外包装造型、图案色彩等内容，也会关注身边的小朋友喜欢吃什么而跟风购买对应的食品，这说明儿童消费是一种较为典型的感性消费，不存在理性的思考，不会考虑产品的价格、质量安全等方面。而家长在购买儿童食品时，则会站在理性的消费角度，更加看重儿童食品的营养安全性、能否促进儿童身心健康发展。

虽然中国有着巨大的儿童食品消费市场，越来越多的食品企业也开始创新开发各类儿童食品，但整体来说中国儿童食品的种类规格仍较为单一，包装设计也不够独特新颖，存在着较为严重的同质化现象，导致消费者难以从中找到合适的儿童食品。以中国儿童食品消费市场中的汽水产品为例，口味以水果类偏甜为主，缺乏综合其他味道的新口味开发。根据著名市场研究公司“夸客”的数据调研显示，在针对儿童食品糖果、果冻类的口味测试中，60%的消费者不喜欢吃过于甜的食品，绝大多数消费者更倾向于酸酸甜甜的口味。此外，父母在给孩子购买儿童食品时，还会综合考虑该食品是否具有丰富的营养成分、能否满足孩子身体健康发展的需求。然而，当前中国儿童食品市场对于功能性、营养性食品种类的开发水平仍然偏低，市场上的空白点还比较多。

三、儿童食品的营销策略解析

食品加工企业要安排专业的设计人员加强对儿童食品包装的创新设计工作，确保食品包装符合儿童的消费心理特点，能够吸引他们的注意力，从而帮助企业提高该食品的市场销售量。一款好的儿童食品包装设计往往能够科学准确地反映出食品的特征与重要信息，还可以给儿童消费群体以美的体验，增加儿童在食品消费体验过程中的趣味感，并培养他们的审美观念，丰富他们的创新创造能力，从而提升营销效果。以“波波仔”食品（图1）的包装造型设计为例，设计师在整体结构造型为公交车的基础上，采用健康环保、经济适用的纸张材料，有利于更好地应用卡通形象进行食品宣传营销，这种喜闻乐见的卡通形象包装不仅能够有效满足低龄儿童求知、求奇的消费心理，还能够提升儿童食品消费者对于该品牌系列食品的认知度，加深他们对于该产品的消费印象，从而培养出更多的忠实消费者。

图1：波波仔食品包装造型设计

色彩作为儿童食品包装设计的重要内容，也是吸引儿童消费群体的重要因素，而儿童的审美趣味会随着年龄的增长，由色彩鲜艳、对比强烈向柔和协调的方向转变。设计师在优化设计儿童食品包装时，色彩的运用要符合儿童群体的审美情趣，确保能够唤起他们的消费购买欲望。低龄儿童普遍对红色、黄色、绿色等鲜艳的颜色比较感兴趣，他们在购买儿童食品时往往会被色彩艳丽的食品外包装所吸引。以旺仔牛奶（图2）的包装设计为例，不仅塑造出了生动活泼的卡通人物形象，还运用靓丽的大红色，传递出一种健康活跃、乐观向上、时尚新潮的感觉。除了鲜明的红色，旺旺食品后续还推出了绿色、黄色等包装的牛奶食品，以此吸引不同年龄段的儿童消费者。

图2：旺仔牛奶的包装设计

在儿童食品市场营销工作中，相关的营销人员可以通过儿童文化展开多样化的食品促销推广活动，以此达到促进销售的目的，并在消费群体中树立起企业的品牌文化形象，加深他们对该品牌系列食品的消费印象。比如，儿童食品生产企业可以在本地区的各个大型商场中开展讲故事、诗歌朗诵、文体竞赛、绘画等健康有益的文化促销活动，并给参与比赛活动的小朋友提供一定的物质奖励，也可以将本企业的儿童食品作为促销奖励礼品，这样不仅能够吸引商场的消费客户流量，还可以对低龄儿童产生良好的文化教育意义，促进他们的身心健康发展。以绘画作品现场创作活动为例，儿童食品生产企业可以通过在购物广场举办儿童绘画创作比赛活动，将各类造型的食品陈列在现场合适的区域，让儿童利用画笔现场进行绘画创作，并对创作成果进行展示与介绍，最终由小朋友和家长进行投票，得票高的小朋友可以获得来自食品企业的相关奖励。这种文化促销活动能够提高企业儿童食品在当地的知名度和影响力，加深家长与儿童对该品牌食品的记忆，今后在逛商场时就会留意该产品，帮助企业提升食品的销售量，换取更多的经济效益。又如，中国著名食品企业娃哈哈在儿童食品营销工作中，就通过与央视共同打造名牌栏目“大风车”，并相继在多地合作开展“娃哈哈风车行”活动，邀请著名的少儿节目主持人鞠萍和董浩一起与少年儿童开展丰富有意义的文化娱乐活动，娃哈哈公司借助该活动给小朋友赠送“娃哈哈”儿童营养液食品，从而起到了儿童食品的营销推广作用，并且符合中国加强素质教育的发展方向，能够赢得广大家长消费者的认可和支持，让娃哈哈的企业形象更被人们所信赖。

在如今竞争激烈的市场发展环境下，儿童食品生产企业要想始终在市场上保持一席之地，不仅要注重开发优质的儿童食品，还要注重企业产品的情感促销工作。在儿童食品的营销活动中，相关的工作人员要深入市场进行调研分析，结合家长与儿童的消费心理，做到动之以情、以情感人，促使整场营销活动具有浓郁的人情味，而不会充斥着浓厚的商业气息，让人觉得企业过于趋利。儿童食品生产企业可以安排专业的营销人员组织举办各类有趣的爱心促销活动，邀请家长与孩子共同参与到社会公益类爱心活动中，这样不仅能够对儿童群体实施有意义的爱心教育，满足家长和社会对儿童身心健康发展的需求，还可以扩大本企业儿童食品的社会影响力，赢得社会公众的普遍好感，为企业吸引到更多的潜在消费者。比如，娃哈哈集团鲁西市场拓展队员和销售将士积极复工复产，组织当地的超市、社区以及集市开展“浓情端午，粽享父爱”活动，以情感促销活动带动企业儿童食品的销售量暴增，有效解决了当地公司的库存压力，也获得了当地广大消费者的一致好评。

综上所述，现代儿童食品生产企业要想保障稳定持续的发展，吸引并培养更多忠实的消费者，除了要高度重视产品加工生产的安全质量与健康营养，还必须不断加强儿童食品的市场营销工作。食品企业营销人员要结合家长与儿童消费者的消费心理，优化制定出相应的营销方案，这样才能吸引到更多潜在的消费者，帮助企业提升食品的销售量，创造出更多的经济效益。