媒深融合下传媒业盈利模式创新及实践策略

0 引言

随着5G、大数据、人工智能等新兴技术的快速发展，不仅对各行各业商业模式造成深刻影响，也给媒体传播力、传播范围带来巨大变化。习近平总书记提出，要推进媒体深度融合，做强新型主流媒体。在媒深融合背景下，传媒业转型升级是必然要求。持续经营和创收能力作为传媒业转型升级的基本条件，对其盈利模式进行创新刻不容缓。

1 传媒业盈利模式创新的实现机制

盈利模式是管理学中的一个概念，是企业在综合分析外部环境及自身条件基础上，充分利用资源，在经营过程中实现价值创造的运行机制。传媒业作为内容型产业，传统盈利模式主要以提供内容服务及广告业务获利。而随着互联网及新兴技术的发展，传统产业边界被打破，传媒业在巨大经营环境变化下积极寻求创新，业务范围不断拓宽以持续经营获利及创造价值（如图1所示）。

图1 传媒业盈利模式创新流程图

1.1 国家政策推动传媒业实现媒深融合及创新改革

目标中提出“推进媒体深度融合，做强新型主流媒体”。从“推动”到“推进”，不仅表明了政策规划是传媒业持续转型和创新发展的核心动力，也意味着当下及未来一段时间内

在媒深融合背景下，传媒业在创新改革发展过程中受到了国家政策的大力推动。2016年，“十三五规划”中提出“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合”，2020年，“十四五规划”和2035年远景持续推进媒体深度融合是传媒业的重要任务之一。除了国家整体规划外，其他专项政策也纷纷出台。2017年，《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》中提出要推动媒体融合发展，扶持重点主流媒体创新思路，推动融合发展尽快从相“加”迈向相“融”。2020年，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中明确指出，要深刻认识到全媒体时代推进工作的重要性、紧迫性，推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施等方面加快融合步伐。在国家政策的推动下，形成了由中央媒体引领示范，地方媒体紧密跟随的媒深融合创新改革局面。如2018年由三台合并后组建的中央广播电视总台，通过专属机构设置，垂直板块内容整合，新旧媒体结合打造融媒体矩阵。浙江日报集团实施“三三战略”，以“三圈环流、三端融通、三点发力”强化内容生产，推进媒体融合。在政策推动下，传媒行业积极进行媒深融合创新改革，其盈利模式在来源、内容及途径等方面都有了一定程度的创新。

1.2 数字化发展拓宽传媒业盈利模式利润源

在5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等新兴技术快速发展的背景下，给传媒业带来的影响是巨大的，数字化的发展打破了信息传递的时间和空间限制，现实和虚拟世界的限制，实现了人、物、财、信息的全要素连接，造就了一个万物皆媒的时代。传媒业在此发展背景下，积极适应数字化发展变革，探索盈利模式的创新路径。部分媒体借助移动互联网，将传播渠道拓宽至“两微一端、一号一抖”进行内容投放与传播，进一步增加了用户覆盖数量，提升了盈利能力。如2021年全国两会报道期间，人民网、央视新闻、新华网等通过微信公众号、视频号、微博、抖音等多个平台报道两会。中国出版集团在六大新媒体平台共有146个活跃账号，总阅读数、总点赞数、总评论数维度上，均位居各出版集团第一。部分媒体以短视频、直播电商形式进行媒体融合新探索，如黑龙江广电与头部MCN机构贝壳视频签约，共同创建MCN短视频品牌“龙视频”，开创了省级广电与商业化MCN机构共建广电MCN先例，以商业化开发带动经济发展。

1.3 围绕用户需求的内容生产模式创造传媒业新利润点

传媒业是在内容生产和传播的企业集群，内容是其立身之本。但随着网络环境的开放，用户获取信息的途径和渠道进一步增加，对获取信息的需求感和满足感为传媒业内容生产提出了更高的要求，因此传媒业应积极扩大优质内容产能，从提供内容生产和服务的供给侧转变为注重用户需求侧的管理，实现以需求牵引供给，供给创造需求的动态平衡。在此发展思路下，传媒业积极进行围绕用户需求的内容生产模式转变，为经营发展创造出新的利润点。财新传媒从2010年起逐步对部分内容实行付费订阅，并以“四通”产品满足不足用户内容需求，在积累一定付费用户基础上，于2017年开启财经新闻全面付费。根据国际报刊联盟（FIPP）发布《2021全球数字订阅报告》显示，财新已拥有70万付费订阅用户，国际排名第十位，成为唯一入围榜单的中国媒体。围绕不同用户内容需求，多家媒体创建“中央厨房”，打通采编发流程，实现一次采集，多渠道传播。

2 传媒业盈利模式创新的实践策略：以人民网为例

人民网作为“网上的人民日报”，是人民日报社控股的文化传媒上市公司。1997年1月1日，人民网正式上线。2012年4月27日在上海证券交易所上市。人民网在市场化运营中也积极推进盈利模式创新，并取得了较好的效果。

2.1 广告宣传业务移动化、可视化方向发展

根据人民网2021年年报数据披露，公司从事的主要业务包括四大类，分别为广告及宣传服务业务、内容科技服务业务、数据及信息服务业务、网络技术服务业务，四项业务收入占公司营业总收入的比例为96.23%，其中广告及宣传业务收入在2021年达到11.55亿元，同比增长10.38%；毛利率55.62%，占全年总收入比例为52.92%，同比提升3.1%，可以看出广告宣传业务收入成为人民网利润的主要贡献点。

公司主要通过创新广告宣传服务模式，向移动化、可视化方向发展，开拓新产品资源，拓展合作深度和广度，实现立体化矩阵传播。具体体现在：其一，上线“人民网+”客户端，发挥移动端优势。“人民网+”是人民网充分整合全平台资源基础上，构建的“新闻+政务服务商务”移动客户端产品。该客户端下，借助人民网传播平台优势和移动端发展新形势，下载量突破4000万次，实现了客户数量的明显增加。其二，可视化报道提升广告宣传效果。人民网于2013年组建“图解新闻”栏目，积极推进可视化在数据、文字等信息传递的应用，使内容更具趣味性、与用户之间更具有交互性，提高了广告宣传的效果。

2.2 以研发赋能内容科技建设，为业绩增长提供动力

内容科技服务业务是人民网第二大业务，涵盖内容运营、内容风控、内容聚发、网络视听等业务，2019年人民网在其《深度融合发展三年规划》纲要中做出规划目标，要强化互联网内容风控“龙头”位置，逐步发展成为内容科技领军企业。2020年人民网牵头发起“内容科技联盟”，吸引超过60家科研单位、科技企业和主流媒体等参与联盟建设，并成功举办内容科技创新创业大赛。2020年，该项业务共实现营业收入4.94亿元，毛利率49.08%，增加7.76个百分点。2021年共实现营业收入4.63亿元，毛利率48.89%，占全年总收入比例为21.22%。人民网通过不断加大研发投入力度，加强科技管理，推动内容科技业务持续稳定发展。

2021年人民网研发总投入为1.02亿元，较去年同比增长41.98%，投入增加的原因主要来自国家重点实验室的建设，其中传播内容认知国家重点实验室以国家重大战略需求为导向，主流价值观精准传播、内容智能审核与安全评级、网络空间治理三个方向开展研究，并取得网上群众工作大数据分析系统、涉政论述智能勘误“智晓助”产品等多项成果。除直接的资金投入外，人民网、国家重点实验室围绕内容科技战略下的各重点项目进行了相应的机构调整、人员调整、场地投入等，这些支撑体系建设工作也是人民网对内容科技进行投入的另一维度。以研发投入驱动内容科技建设，不仅能为现有的内容风控、内容聚发等业务进行指导，也能够为公司长远发展奠定基础，为业绩可持续增长提供动力。

2.3 提供专业数据信息服务，积极践行党管数据

从“党管媒体”到“党管数据”是媒深融合下传媒业发展的必经之路。人民网重视数据安全及数据治理，积极探索数据价值的实现道路，数据信息服务成为人民网第三大业务，2021年共实现营业收入2.82亿元，毛利率47.44%，占全年总收入比例为12.94%。在机构设置上，人民网相继投资设立北京人民在线网络有限公司、人民网科技（北京）有限公司、人民数据管理（北京）有限公司等，挖掘与子公司在内容科技、大数据、融媒体等领域的合作机会，积极开拓数据信息业务范围。其中由人民数据推出的“人民数据资产服务平台”，是行业内首个集数据合规性审核、数据确权出版、数据流通登记、数据资产服务为一体的国家级综合数据资产服务平台，通过整合优质数据资源应用，在数据的存、管、用方面进行融合，初步实现了政府数据、企事业单位数据、互联网公共数据的安全流通和数据创新融合应用。

在服务内容上，人民网通过大数据平台和SaaS化产品，向用户提供舆情大数据分析、舆情咨询研究、卫星数据应用等垂直领域的数据服务；通过自身运营及与电信运营商合作的方式，通过移动平台，向用户提供新闻、舆情、生活、娱乐等信息服务，努力成为“党管数据”的实践者和探索者。在主题宣传上，人民网研发的“习近平系列重要讲话数据库”目前已有较稳定的专业用户访问。2021年推出的“党史题库”已成为全国党史知识方面最大的题库。

2.4 利用研发技术优势，提供网络技术增值服务

人民网注重数据安全，其依托完备的技术设施、专业的网络及安全技术人员、先进的管理理念，提供网站建设、主机托管、网络接入等专业技术服务，同时结合专业研发体系，强大的数据整合能力，采取差异化错位竞争发展模式，为客户提供软件开发服务及软件平台建设服务。2021年共实现营业收入2.00亿元，同比增长6.1%，毛利率51.29%，占全年总收入比例9.15%。人民网以“智慧党建”主题，成功举办内容科技创业大赛，并在北京大学科技园里建设“智慧党建体验中心”，初步形成人民网“智慧党建”应用矩阵，提供多款智慧党建系列产品，如智慧党建内容服务云平台、智慧党建双屏学习系统、党群服务机器人等。已向部分党政机关、大型国有企业、高等院校开展技术服务。人民网旗下的人民数据在河南郑州成立“算力数据中心”，为地方政府提供数字新基建下的技术支持、容灾备份、产业赋能等全方位服务。

3 传媒业盈利模式创新发展思路

第一，以先进技术驱动融合发展，加快构建全媒体传播体系。我国加速推进数字信息基础设施建设，持续扩大5G网络覆盖范围。以5G、人工智能等为首的新技术正在快速影响各行各业发展模式，也让传媒业获利能力、竞争优势发生变化。传媒业所属的内容产业领域以其所拥有的内容资源数量质量已无法获得竞争优势，只有以先进技术驱动媒体深度融合发展，协调各项资源，不断提升媒体影响力，才能在竞争市场上占据一席之地。但要注意借助技术手段助力传播范围扩展的过程中应考虑先进技术的可控性和相应成本约束，平衡短期利益与长远经济利益之间的关系。为此，传媒业在融合发展道路上，应不断探索先进技术在业务领域的应用，加大研发投入以壮大自身科技实力，加快构建全媒体传播体系，积极推进传统媒体与新兴媒体融合发展。

第二，突破固有营运模式束缚，形成新的收入来源。传媒业在发展过程中应打破传统模式下靠发行、广告实现盈利的固有运营束缚，创新收入来源，围绕主业布局产业链发展，借助资本力量，实现多元化、垂直领域的扩展和价值创造。在创新收入来源的过程中，如何开发用户的关联需求，拓展业务渠道是关键，可以通过大数据、市场调研等方式，了解用户在社会、经济、行业等领域兴趣及偏好，将用户需求进行深入挖掘并详细描述，以优化用户留存转化。同时，还要考虑获利能力的成长性和持续性，在国家需求导向下，不断提高媒体治理能力和治理水平，实现传媒业高水平、高质量发展。

第三，积极构建县级融媒体中心，打通媒体融合最后一公里。传媒业在内容生产、传播中要跟紧主流趋势，要积极做好县级融媒体中心建设，以更好引导群众、服务群众，让县级融媒体中心建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽。在借助新兴传播媒介的基础上，以人为本，做好内容建设，弘扬主旋律、传播正能量，让传媒业发挥更好地价值引领功能，同时可以借助“新闻+政务”“新闻+服务”等业务，提升公共服务水平，优化用户体验，为基层群众提供便捷化的服务内容。

第四，搭建人才创新发展平台，打造适合融合发展的人才队伍。媒深融合背景下，对人才的需求也发生了变化。传媒业发展获利过程中，做好人才的管理尤其重要。应打造一支有技术水平、创造力、有素养的人才队伍，有助于推动企业持续创新，构建核心竞争力。在人才的选用上，应以开放的思想定义人才考量的标准，制定科学的考核培养方案、激励制度。以人才创新实现行业创新，以人才融合实现行业融合，以人才提升实现行业价值提升。