江西省典型古村落旅游游客抱怨及应对策略研究——以安义千年古村群为例

邹 波 戴志强

引言

党的十九大提出乡村振兴战略，明确指出“要注重乡村文化传承，深入挖掘文化价值”。古村落作为农耕文明留下的最大历史遗产，具有十分丰富的文化与自然资源，同时也以其古老完整的建筑遗存、淳朴厚道的民俗风情吸引着大批游客。古村落旅游正成为游客的重要选择，也逐渐成为农耕历史文化学习的重要基地。然而，由于过度追求发展，近年来古村落建设发展呈现出显著的旅游地产特征，即以房地产思维建设和运营仿古城项目（许春晓等，2020）①，使得古村落建设偏离了原有风貌和人文情怀，丢失了地方特色的同时也没有注重文化传承（郭凌等，2022）②，极易产生游客抱怨，甚至整个项目的失败。因此，深入分析古村落旅游游客抱怨行为及其应对措施对进一步发展古村落旅游有着十分重要的现实意义，有利于从已有游客抱怨中汲取经验教训，进一步完善古村落旅游项目的建设和发展，更好的实现古村落旅游经济效益和文化传承效益的统一。

游客抱怨是一种特殊的消费者抱怨行为。消费者抱怨是指消费者在购买产品或者服务感到不满意时，受到不满情绪影响进而采取的一系列行为或者飞行为反应（Singh，1988）③，根据抱怨行为的公开性可以分为公开抱怨和私下抱怨（Day等，1977）④，根据抱怨行为的指向对象可以分为沉默抵制、负面口碑、直接抱怨和第三方抱怨（Davidow 等，1997）⑤。国内学者根据我国游客的特征，认为游客抱怨是游客在旅游消费过程中因服务失误、产品质量问题等原因而产生不满情绪驱使而产生的具体行为反应（许春晓等，2020）。尽管旅游抱怨行为是一种负面情绪或者负面行为，但是对于推动旅游业更高质量发展也有着重要的影响。旅游抱怨可以为旅游目的地或企业提供改进管理和营销策略的机会，以便满足游客需求带来利润空间（Huang J H 等，1996）⑥，积极有为的处理游客抱怨行为，有助于保留游客可忠诚度，增强企业声誉，降低营销成本（Kozak等，2006）⑦。

江西省古称“江南西道”，有着十分丰富的古村落资源，截至2020年，江西省共有343 个传统古村落，位列全国第八，其中国家级历史文化名村有37个、省级历史文化名镇名村有83 个、中国传统村落175个（王珏等，2020）⑧。因此，本文将以江西省典型古村落群——安义千年古村群为例，探究古村落旅游游客抱怨及其应对措施，以期为进一步推动古村落旅游向更高质量发展提供理论参考和实践指导。

一、安义千年古村群介绍

安义千年古村群座落在南昌市西山南麓，安义县石鼻镇境内，由罗田、水南、京台三大自然村连缀而成，距今已有1400 多年历史。据安义古村群官网介绍，安义古村群已被评为国家4A旅游景区、中国历史文化名村、全国农业旅游示范点、南昌“新豫章十景”、江西“十大乡村美景”、南昌城市名片等一系列光荣称号。这里不仅有保存较好的明清古宅100 余栋，还有大量的文物古迹散布村中，可以感受到赣商文化和农耕文化在古村群的丰厚积淀。自2006年江西安义古村群旅游开发公司成立以来，安义千年古村群成为江西省古村落旅游的一个重要景点，其中千年古樟、闺秀楼、世大夫第、唐樟会馆、京台古戏台等吸引了大量的游客前来观看，采茶戏、三脚班、古村唢呐、灯彩以及米饼等古村民俗文化更加体现了该古村落的历史底蕴，已经成为江西省古村落的一个代表。因此，本文以安义千年古村群为例，研究分析江西省典型古村落旅游游客抱怨及应对措施具有较好的代表性。

二、游客抱怨内容

为更好了解现阶段安义千年古村群游客抱怨的内容，本文通过游客使用率较高且具有一定权威性的旅游在线网站，包括“去哪儿网”“携程网”“马蜂网”“途牛网”“美团网”“大众点评网”“同程网”，搜索“安义古村群”或者“安义千年古村群”的网络评价文本，收集关于安义千年古村群的“差评”信息，整理得出游客对其的抱怨内容264条，根据游客抱怨内容整理成整体层面、基础设施层面、管理层面以及服务层面。利用Excel数据分析可知，游客抱怨内容主要集中在整体层面，占游客抱怨行为整体的74.24%；基础设施层面、管理层面以及服务层面抱怨数量基本相当，分别占16.29%、17.05、14.39%（见图1）

图1 不同类型游客抱怨内容的数量统计情况

（一）整体层面

通过对游客关于整体层面的整理可知，其中抱怨“性价比低，可玩性低”的比例达到了41%，主要是抱怨门票价格太贵、可观赏性景点内容偏少；抱怨“没有特色”的比例达到16%，主要是抱怨古村群没有特色，和其他农村地区差不多；抱怨“古村不古”的比例达到13%，主要是抱怨古村翻新建筑偏多、现代建筑偏多，古宅等历史物件偏少；抱怨“过度商业化”的比例占8%，主要是抱怨商业化气息过于浓厚，商业区和古建筑观赏区混杂；抱怨“规划设计不合理”的比例为7%，主要抱怨规划设计不清晰、没有体现整体性、景区整体混乱等,特别是景区和当地居民生活区存在重叠现象，显得十分混乱；其他还抱怨“过度不实宣传”“景点单一”，认为宣传和景区实地差异较大，景点单一。（见图2）

图2 对于整体层面抱怨内容的统计情况

（二）基础设施方面

在基础设施方面，游客抱怨内容主要是交通不便、停车位不足、配套设施欠缺以及基础设施不完备，其中抱怨基础设施不完备占比38%，主要是抱怨很多基础设施仍然在建设中，观光车数量不够；抱怨交通不便的占比32%，主要是抱怨前往景区的公共交通工具偏少，且时间安排不合理，景区内道路狭窄；抱怨配套设施欠缺的占比21%，主要是抱怨景区指示牌偏少且指示不清晰；抱怨停车位不足的占比9%，主要是抱怨停车位不够，景区停车还需要额外收费。（见图3）

图3 对于基础设施方面抱怨内容的统计情况

（三）管理层面

在管理层面，游客抱怨内容主要是运营管理、门票管理、古建筑管理以及停车管理，其中抱怨运营管理的比例达到30%，主要是抱怨景区整体运营管理混乱，对内部维修、暂停开放等信息发布不及时；抱怨门票管理的比例达到34%，主要是抱怨景区存在“小道”，可以不够票进入；抱怨古建筑管理的占比达到28%，主要是抱怨对古建筑的修缮维护不到位，对村落历史文物保护不到位；对停车抱怨的比例达到8%，主要是抱怨景区内停车仍然需要缴纳停车位，且停车位不足。（见图4）

图4 对于管理层面游客抱怨内容的统计情况

（四）服务方面

在服务方面，游客抱怨内容主要集中在工作人员服务态度、村民素质和卫生环境方面。其中抱怨卫生环境的占比达到71%，主要是抱怨景区卫生环境脏乱差；抱怨工作人员服务态度的比例达到22%，主要集中在售票员和保安方面；抱怨村民素质的比例占到7%，主要是抱怨部分村民在摆摊销售时的态度强硬，服务意识差。（见图1）

图5 对于服务层面游客抱怨内容的统计情况

三、古村落旅游游客抱怨的应对策略及建议

古村落旅游事业的发展，要正确应对游客抱怨行为，采取积极的应对措施，以游客抱怨为提升旅游质量的契机，抓住痛点问题，完善管理和服务，全面提升古村落旅游质量。本文基于江西省南昌市安义千年古村群景区游客抱怨内容和特征，提出以下四点建议：

（一）深度开发古村落的历史价值保证“古”特色

通过上文古村落旅游游客抱怨内容可知，“古村不古”“没有特色”是游客抱怨的主要内容。因此，在古村落旅游开发过程中，要深度开发古村落的历史价值，立足古村落的“古”，让古村落旅游名副其实。首先，要深度挖掘古村落的历史背景，将村落历史背景与旅游项目开发结合起来，让游客在游玩过程中了解村落历史，如安义千年古村的赣商文化和农耕文化挖掘；其次，要以旧修旧，在保持古宅等历史物件原貌基础上加强修缮保护，如安义千年古村唐代始建的巨石牌坊，宋元开凿的排污暗道，清代建筑的古戏台、古私塾、香火堂等；最后，要结合当地民俗风情特色开发旅游项目，体现本地特色，同时将项目开发与古村落历史背景结合起来，开发有历史内涵、有特色的旅游项目，如安义千年古村每年开展的黄洲古墟盛会、古村爱情花海节、东阳蓝莓节等系列文化旅游节庆活动等。

（二）大胆创新古村落的时代价值体现“新”特征

时代是思想之母，实践是理论之源。传统文化的发展和繁荣要在创造中转化、创新中发展，体现时代之意。古村落旅游作为历史文化传承的重要基地，在旅游项目开发建设过程中更要紧扣时代主题，体现“新”特征。首先，要立足乡村振兴的时代背景，强化农旅结合。坚持“景村一体化”理论，将地域文化、民俗文化、农业特色融入到古村落旅游开发中去，增添乡村振兴活力，坚持以农促旅和以旅促农结合，促进农业农村现代化发展，如安义千年古村油菜花旅游升级工程。其次，要强化数字乡村建设，加强古村落旅游的数字化建设。在对古村落历史物件的保存中，要强化数字技术的使用，通过数字技术对原件进行复原和修缮，如三D打印技术等，同时要强化智慧旅游项目的开发。最后，要进一步优化规划设计。要在古村落原有基础上，通过规划设计将当地民俗风情、地域特色、历史背景等融合起来，增强古村落旅游的整体性和层次感。

（三）全面提升基础设施建设夯实“硬”基础

古村落由于地理位置原因，基础设施发展相对滞后，虽然在古村落旅游项目建设开发过程中，基础设施得到了全面提升，但仍需进一步强化基础设施建设，夯实“硬件”基础。首先，要强化交通基础设施建设。交通基础设施发展是制约古村落旅游发展的重要因素，只有不断完善交通基础设施，才能进一步打通外面游客集散地与古村落的距离，吸引周边游客和其他地方游客前来游玩。其次，要加强配套设施建设。要加强古村落旅游的配套设施建设，将古村落旅游做成一个产业，延长产业链条，增强产业附加值，以古村落旅游产业发展带动地区经济发展，促进地区劳动力就业创业，如安义千年古村的民宿。最后，提升景区环境建设，践行“两山”理念。在古村落开发建设过程中，要践行绿水青山就是金山银山的“两山”理念，贯彻绿色、低碳的高质量发展理念，加强景区环境整治，打造干净、绿色、纯天然的古村落景区。

（四）提升运营管理能力优化“软”服务

古村落由于其农村属性，在开发之前大量劳动力和人才流失，导致运营管理能力有限。因此，要进一步提升古村落旅游的运营管理能力，优化“软”服务。首先，要引入专业的管理团队，用先进的管理理念管理运营古村落旅游项目，提升运营管理能力和运营效率；同时，在专业管理团队的带领下，大力培养本土管理人才。其次，要加强工作人员业务能力培训，提升工作人员的业务能力和综合素养，用优质服务和贴心、暖心服务吸引游客，增强景区的活力。最后，要提升宣传公关能力，积极处理游客抱怨行为。提升工作人员处理突发事件和舆情的能力，正确处理舆情，积极应对。