世界文化旅游名城建设视角下的丽江文旅产业融合发展研究※

袁 花

(丽江师范高等专科学校，云南 丽江 674199)

党的十八大以来，围绕保护和传承中华优秀文化，中央出台相关文件明确提出：中华优秀传统文化是中华民族的“根”与“魂”、“优秀传统文化是一个国家、一个民族传承和发展的根本”、“文化自信”等战略思路[1]。党的十九大提出了“不断满足人民日益增长的美好生活需要”的重要思想。为了增强和彰显文化自信，提高国家文化软实力和影响力[2]，2018年3月国务院机构进行改革调整，组建文化和旅游部。实现文化产业和旅游产业的融合发展是传承和弘扬中华优秀传统文化、满足人民群众对美好生活向往的现实需要。丽江因自然风光秀美、历史文化悠久、民俗民风淳朴而成为闻名遐迩的旅游目的地，也是全国唯一一个享誉“世界自然遗产、世界文化遗产、世界记忆遗产”三项桂冠的中国历史文化名城。2021年6月18日，云南省委省政府丽江现场办公会对丽江发展做了“世界文化旅游名城、乡村振兴示范区、长江上游重要生态安全屏障”的定位[3]。丽江作为国际知名旅游城市和拥有丰富文化资源的全国第一批文化体制改革试点城市，以及首批国家文化和旅游消费试点城市，是推进文旅产业融合发展的主战场。因此，不断深化对丽江文旅产业融合的研究具有重要的典型意义。建设世界文化旅游名城的核心问题之一就是要不断深化文旅产业融合的研究，实现文化与旅游产业的融合发展，提升丽江旅游品质，实现丽江文旅产业高质量发展，建成世界文化旅游名城。

目前，对文旅产业融合研究的重点主要集中在文旅融合的互动机制研究[4-5]、动力与路径研究[6-7]、模式研究[8-9]、效益评价[10-11]等方面，而针对丽江文旅产业融合的研究，从已有文献看，仅有部分学者研究了融合的模式[12]、发展路径[13]等方面，就数量来说还比较少，就研究阶段而言，还处于较为初级的阶段，需要进一步的深化。因此，本文从世界文化旅游名城建设的视角出发，基于已有研究，进一步研究丽江文旅产业融合发展问题，具有较强的现实意义。

1 丽江文旅产业融合发展经历的主要阶段

1.1 起步阶段

1994年在丽江召开的云南省政府滇西北旅游规划会议，明确了“发展大理,开发丽江,带动迪庆,启动怒江”的旅游发展思路，并提出了丽江古城申报世界文化遗产计划[12]。1995年国家文物局正式确定丽江古城为我国1997年度世界遗产申报的首选项目。1996年的丽江大地震为宣传丽江灿烂多元的民族文化、民居建筑和人文景观在客观上起到了巨大的推动作用[13]。1997年丽江古城申报世界文化遗产获得了成功[14]。同年，融合纳西文化和生态旅游的风景区——玉水寨正式开放。1999年丽江提出了加强旅游文化基础设施建设，坚持推行遗产保护利用与经济发展互利共赢、民族文化与旅游产业互融互惠的“丽江模式”。

1.2 交叉渗透融合发展阶段

“十五”期间，丽江先后改造了丽江古城等文化品牌代表的老景区，规划开发建设了黎明老君山、泸沽湖等文化内涵丰厚的新景区，借助《一米阳光》《千里走单骑》《大东巴的女儿》等在丽江取景的热播影视剧的社会影响力推动了旅游产业繁荣发展。“十一五”期间，丽江提出了“文化立市、旅游强市”的发展战略，先后推出《丽水金沙》《纳西古乐会》《印象·丽江》《丽江千古情》等文化演艺品牌，不但推动了文化产业的发展，还促进了旅游业的提质增效。“十二五”期间，丽江把文化产业发展和文化体制改革纳入规划的重点，围绕增强文化软实力，推进旅游经济和文化互动发展[15]。积极建设国际航空港、国际文化会展基地和高新科技创意园，逐步健全城乡文化设施，推进文旅产业快速发展。

1.3 深度融合创新发展阶段

“十三五”期间，丽江加快玉龙雪山景区改造提升、泸沽湖景区提升、东巴谷旅游区、三股水景区·玉龙湾康养度假区、丽江束河等文旅项目的建设。依托多民族文化资源，以产业融合发展为动力，涌现出文化体验游、乡村民宿游、遗产研学游、红色教育游等新业态产品。发挥纳西文化、摩梭文化等资源魅力，在不断提升《印象·丽江》《丽江千古情》等品牌旅游演艺产品的基础上，继续打造《雪山神话》《花楼恋歌》《木府风云山水情景剧》等文化旅游产品，实现文化品牌与民族文化的完美结合。此外，“十三五”期间全面加强公共文化设施建设，建有6个博物馆、6个非遗中心、6个公共图书馆和6个文化馆，发挥公共文化项目服务旅游产业发展，助推文旅产业深度融合[16]。

2 丽江文旅产业融合发展的动力机制分析

文化产业与旅游产业的融合动力是指促进文化产业与旅游产业相互关联、渗透交叉融为一体形成新产业的内在拉动力和外在推动力[17]。结合丽江文化产业与旅游产业融合发展的实际情况，借鉴学者们对文旅产业融合动力机制的研究成果，其动力机制可描述为：旅游消费需求的升级是内在拉动力、激烈的市场竞争是内在驱动力、数字信息技术的创新是外在支撑力、政策保障是外在推动力[18]。具体见图1。

图1 文旅产业融合动力机制

2.1 旅游消费需求升级是文旅融合的拉动力

在收入提升、消费需求升级的背景下，低端供给已经无法满足现代人的消费需求，探寻文化差异、追求文化享受、参与文化体验逐渐成为游客追寻的更高精神层次的旅游需求。文化作为旅游的灵魂，它赋予旅游更强大的生命力和更广阔的发展空间，蕴含文化内涵的旅游产品更能满足游客情感体验、精神享受等方面的需求，是旅游业提质增效的重要元素。旅游是文化传播和传承的载体，它将文化元素演绎在“食、住、行、游、购、娱”的各个环节，让游客在旅游过程中消费文化、感受文化、传播文化、弘扬文化。丽江围绕浓厚的民族文化、得天独厚的自然风光开发了旅游演艺、主题公园、文化体验馆等产品，极大地满足了人们在旅游中对文化的消费需求，是展示文旅产业融合的重要窗口。

2.2 激烈的市场竞争是文旅融合的驱动力

有产品缺内涵、有旅游少文化的现象成为当下旅游业发展的瓶颈。摆脱千篇一律的同质化产品，结合地方文化和自身特点，打造“新、奇、特、异”的旅游产品是提升市场竞争力的核心。文化产业与旅游产业之间具有天然的耦合性[19],一种文化所具备的地域性、民族性、历史性等特征，使其区别于其他文化，而突显自己的特色。文化产业融入旅游产业既拓宽了旅游产品的宽度和深度，又让旅游产业彰显独特的魅力，变得独一无二。而旅游产业则发挥它极强的媒介作用，让文化在传播的过程中得到传承。文旅产业融合是实现资源优势互补、特色鲜明的必然选择，也是市场激烈竞争下的必然产物。

2.3 数字信息技术的创新是文旅融合的支撑力

数字信息技术成为文化旅游产业发展的新引擎，以大数据、互联网等信息技术为支撑，旅游数字化、网络化、智能化催生了文化VR展览、AR体验、景区智慧平台、智能舞台、影视特技等高科技产品。传统的旅游资源和文化资源借助数字技术的广泛使用活了起来[20]，突破地域和形式的限制，实现一景多看、旧景新看、古景今看的新体验、新场景。数字信息技术将发挥催化剂作用，突破固有传统发展思路，逐步打破文化产业和旅游产业的边界，搭建文旅产业与其他产业间资源共享、信息互通、消费互促、管理互补、优势互补的机制，助推文化旅游产业实现深度融合发展。

2.4 政策保障是文旅融合的推动力

近年来，丽江把加快文化旅游提质升级作为推动经济转型升级的突破口，先后制定出台丽江市文化产业、旅游产业“十三五”发展规划、《关于进一步实施文化立市战略促进丽江文化大发展大繁荣的决定》《关于建设世界文化名市打造丽江文化硅谷的意见》《丽江市加快推进旅游产业转型升级实施方案》《丽江市打造世界文化旅游名城二十条保障措施》等指导性文件和政策措施，出台“丽江英才计划”等优惠政策，着力打造技术转化平台、文化创意平台、金融支持平台，为文化和旅游产业融合发展提供保障。

3 丽江文旅产业融合发展的主要模式

旅游业作为丽江的战略性支柱产业，是丽江社会经济发展的重要支撑。经过多年发展，丽江文化产业与旅游产业相互关联、交叉渗透、延伸发展，逐渐形成了如图2所见的融合模式。

图2 丽江文旅产业融合发展的主要模式

3.1 “遗产+旅游”传承模式

丽江作为全国唯一一个集“自然、文化、记忆”三项殊荣的世界遗产地，它承载了绚烂多彩的自然文化、传统悠久的民俗文化、古老神秘的宗教文化，是当地旅游业发展响亮的名片和金字招牌，吸引着五湖四海的游客。丽江形成了以遗产资源为依托的发展模式，主要表现为五种类型：一是形成了以三江并流、丽江古城、丽江东巴古籍等为代表的自然遗产、文化遗产和记忆遗产。二是形成了以洛克故居、徐霞客等为代表的名人故居。三是形成了以东巴造纸馆、纳西象形文字体验馆等为代表的东巴文化体验馆。四是形成了以长江第一湾、虎跳峡、玉龙雪山、老君山、泸沽湖等为代表的自然景观、风景名胜区。五是形成了以少数民族传统织绣、剪纸等为代表的非遗文旅产品。

3.2 “演艺+旅游”商业模式

旅游演艺产品运用舞台、灯光、科技、歌舞、服装等将具有代表性的民风民俗、浓郁的地方特色文化为依托，以实景表演的方式呈现出来。丽江的旅游演艺产品具有一定知名度，且风格多样，主要呈现出以下三类：一是以《印象·丽江》为代表的原生态户外山水实景演出。它以丽江多个少数民族的日常劳作、婚丧嫁娶等为载体，用舞台化的表演还原少数民族最真实的生产生活场景。共有13个民族458名演员本色出演《古道马帮》《对酒雪山》《天上人间》《打跳组歌》《鼓舞祭天》和《祈福仪式》六个篇章，将玉龙雪山秀美的静态景观与演艺项目的动态表演有机结合起来，满足了游客对民族传统文化的欣赏，对异域特色歌舞的领略，对新、奇、异文化的精神享受。二是以《纳西古乐》为代表的室内民族音乐演艺。作为代表民族地区的非文化遗产演艺项目，它将民族音乐文化和传统文化传播、传承。三是以《丽江千古情》《丽水金沙》为代表的室内剧场演艺。剧场演艺产品扎根本土文化土壤，结合现代科技、声、光、电等特效，融入了舞蹈、杂技、武术等元素，充分将科技与艺术相结合，将历史文化与旅游演艺项目相融合，讲述当地原汁原味的风土人情，重现悠久的历史、民俗风情与传说故事。

3.3 “节庆+旅游”体验模式

游客来到异地，不仅是观风景、赏楼阁，也是希望通过感受异域文化、体验特色风情、参与趣味活动，从而获得一种难忘的经历。丽江是纳西族、白族、傈僳族、彝族等多民族的聚居地，在漫长的历史积淀中，形成了兼容并蓄、多元共存、和谐包容的地域文化结构，保留了独特个性和内涵丰富的民族节庆活动(如表1所示)。节庆是文化的重要组成部分，富有体验性、参与性、趣味性、娱乐性的原汁原味的节庆活动是少数民族地区特色文化的场景重现，能极大满足体验经济时代游客的精神所求。特色突出、主题鲜明的节庆文化资源是丽江扩大地方文化影响力，建成世界文化旅游名城的基石。

表1 丽江节庆活动一览表

3.4 “体育+旅游”参与模式

在丽江古城，打跳作为纳西族强身健体、愉悦身心、休闲放松为目的的本土特色体育舞蹈，成为丽江非物质文化遗产中展示体育文化融入旅游的重要窗口。由于“打跳”舞蹈动作简单易学、韵律感强、民族特色鲜明而深受游客广泛参与。在婚嫁、丰收的等欢快喜庆的日子，纳西族都通过“打跳”来庆祝，在遇丧事时，则通过“打跳”来化悲。“打跳”时人们手拉手，围成一个圆圈，跟随音乐节拍有节奏地摆动肢体，用舞蹈和音乐的形式彰显多民族文化的交融与碰撞，展示纳西族与其他民族间团结有爱、和谐共处的景象。这种将少数民族体育文化根植于强健体魄、休闲娱乐的精神文化之中的“打跳”，是纳西族民俗文化的积淀，是祖祖辈辈民族文化传承的体现。

3.5 “影视+旅游”传播模式

影视产业由于题材多样、受众面广、宣传力度大，成为大众获取信息和满足日常精神文化生活的重要主流媒介，也成为拉动当地旅游经济发展的重要引擎。 束河古镇是纳西先民在丽江坝子中最早的聚居地之一，是滇西北有名的“茶马古道”中的千年古镇和文化驿站，也是纳西先民从农耕文明向商业文明过渡的活标本。得天独厚的茶马文化、纳西文化、原生态文化等资源使得束河古镇成为《千里走单骑》《摩梭女儿国》《一米阳光》《茶马古道》《天使的翅膀》等多部热播影视剧和《CCTV-4中国新闻在丽江》《世界电视之旅》《CCTV-7乡村大世界》《非常大不同》《美食天下行》等电视栏目青睐的拍摄地， 束河古镇一时间成为丽江炙手可热的旅游目的地。2011年9月在湖南卫视热播的电视剧《倾世皇妃》部分剧情在黑龙潭和玉龙雪山取景，让历史悠久、文化底蕴深厚的黑龙潭公园和风光秀丽的原生态5A景区玉龙雪山再一次成为游客竞相追逐的旅游目的地。木府是丽江古城中保留了唐宋中原古朴粗犷艺术风格的古建筑，它承载着纳西族文化精神，讲述着西南地区辉煌一时的大土司家族的兴衰史。2012年6月电视剧《木府风云》在央视八套播出后，将丽江纳西族的传统文化、服饰文化、演绎得淋漓尽致，丽江木府成为家喻户晓的旅游景点。“文化+影视基地+旅游”成为文旅融合的新兴产业，热播影视剧的拍摄基地变成旅游景点，在传播丽江民族民俗文化和提升丽江知名度的同时，也成为游客慕名而来的旅拍胜地和网红打卡地，拉动了丽江的社会经济发展。

3.6 “文创+旅游”创新模式

为推动丽江优秀传统文化创造性转化和创新性发展，在结合市场多元化诉求的背景下，以民俗文化、标志性建筑、民族节庆等为素材，将地方文化融入现代时尚符号中，使其蕴含深厚人文内涵、体现独特文化创意，兼具实用性、审美性、收藏性、易携带性等特点，以民俗手工艺品、纪念品、服饰等文创产品的形式呈现出来。纳西族的东巴象形文字被联合国教科文组织誉为“世界上唯一活着的象形文字”，为更好地保护东巴文字、传承经典，弘扬优秀文化，利用现代技术，结合蜡染、扎染等传统民间工艺，将东巴文字融入披肩、服饰、饰品等创意产品，让以前馆藏的民族文字鲜活地展示在世人眼前，通过易懂、易知、零接触的方式满足当下游客对传统文化的认知和体验。此外，丽江打造了以玉水坊VR纳西创世纪、纳西象形文字绘画体验馆、大研花巷《遇见丽江》、益田文创园等文化体验新业态，在满足游客精神文化需求的基础上，也为旅游业发展注入了新的生机与活力，成为地方优秀文化传播的载体。

4 推动丽江文旅产业融合发展的对策建议

4.1 树立保护为本、特色为根、文化为魂、市场导向的文旅融合发展理念

坚持把生态保护理念贯穿到文化旅游产业经济发展的全过程中，注重保护丽江旅游赖以发展的自然资源、历史风貌和民族文化。依托特色鲜明、浓厚多样的民族文化，挖掘和培育有影响力的文旅品牌，大力发展异域风情体验、文化演艺、商务会展、康养休闲、婚庆节庆等符合当下人民群众日益增长的多样化时代需求的新业态文化旅游产品。

4.2 实施创新驱动，培育新业态，推进深度融合

依托丽江世界遗产地、国家级风景名胜区、国家级5A景区、影视基地等自然和人文资源，结合悠久灿烂的历史文化，古老神秘的宗教文化、绚烂多彩的民族文化，以科技创新和数字化变革推进旅游业与其他产业的深度融合，打造“科技+”“智慧+”等文旅产品、实现智慧与传统、科技与旅游的完美联合。培育新业态、延伸产业链、拓展新市场、创造新价值，以新业态推进旅游业提质升级。

4.3 以创建世界文化旅游名城为契机，打造具有示范效应的文化IP项目

丽江因多元灿烂的民族文化、底蕴深厚的历史文化、独具特色的地域文化而闻名遐迩，文化与旅游的融合让丽江焕发新、奇、特、异的魅力。为推动世界文化旅游名城的创建，丽江已先后完成对方国瑜故居等名人故居遗迹的修复、对大研古城等人文景观改造和对丽江历史文化展示馆等文化项目的建设。结合旅游者个性化、多元化的消费需求，寻找“亮点”打造“卖点”，依托“两山、一城、一湖、一江、一文化、一风情” 的自然和人文资源优势，借助高科技对文化旅游资源进行创新与提升，持续推进品牌带动、文化引领，全力打造文化内涵鲜明、民族特色突出的“人无我有”的文旅精品和具有示范效应的“人有我优”文旅IP项目。

4.4 加强本土文旅人才梯队建设，为文旅产业高质量发展提供智力支持

文化和旅游产业的深度融合，既需要文化人才，又需要旅游人才。可以依托“丽江市东巴文化传承基地”，邀请云南省非物质文化遗产项目传承人、丽江市级非遗传承人进行授课培训、现场指导、观摩学习等“以师带徒”的方式实现“传帮带”，一方面培育本土文化人才，另一方面又能借此带动年轻人传承文化技艺，不让宝贵的非物质文化遗产失传。鼓励旅游从业人员参加服务素养提升、酒店服务员等职业资格培训，逐步实行从业人员持证上岗，为文旅产业发展提供高质量智力资源。

4.5 提升旅游产业文化内涵，助力文旅产业提质升级

旅游产业是拉动丽江经济发展的主要动力，文化产业为旅游发展注入新的活力和内涵。在推进丽江文化和旅游产业各领域、全方位的深度融合中，应发挥各自优势，实现资源互补，坚持“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的发展思路。将旅游与博物馆、特色小镇、传统村落、纪念馆、展览中心、文化广场等进行融合，打造以文化遗产为主线的文旅项目，让文化活起来，提升旅游产业品质内涵。将旅游场景与高科技、文化创意进行融合，打造以休闲娱乐、互动体验为核心的文旅产品，让游客参与角色塑造、营造感官体验、实现虚拟情境再现等，抓住游客内心诉求，激发情感共鸣。将旅游与农业、影视业等产业进行融合，催生新业态、衍生新产品，拓宽优质旅游产品供给，满足人民群众的精神文化需求。