图书馆营销策略的建立与运用

戴咏梅 南京大学招标办公室

图书馆营销旨在加强人们与图书馆之间的互动联系，为人们提供符合其文化需求文化产品。在阐述图书馆营销内涵及意义的基础上，指出现阶段图书馆营销存在营销与促销混淆、市场调查与划分不明确、服务意识不突出的问题。对此，提出图书馆营销策略建设内容与运营要点，期望能推动图书馆营销工作的有序开展，提升图书馆文化服务的整体质量。

图书馆收藏了大量图书资料，不仅具有保存人类文化遗产、开发信息资源的功能，而且在社会教育、文化服务中发挥着重要作用。信息时代下，多样化的信息传播与服务方式给图书馆造成了较大冲击，图书馆运营发展的压力增加。在此背景下，图书馆应开展积极有效的营销活动，以此来扩大自身在文化信息服务中的影响力。目前，我国有较多图书馆未能全面开展营销活动，这对其自身的发展产生了不利影响。基于此，创新营销策略已经成为图书馆扩大自身影响力、提升自身文化服务质量的重要举措。

图书馆营销内涵及意义

图书馆营销内涵

图书馆营销是基于信息经济大环境而产生的一系列具有市场性质的行为，主要是在现代营销理念的影响下，通过了解用户的需求开发多样化的信息服务模式，以此来增强图书馆市场影响力和竞争力，促进图书馆长远发展的行为。我国图书馆营销理论研究萌芽始于20世纪90年代初，其发展过程大致可分为理论引入、理论实践和互联网带来图书馆营销繁荣三个阶段。从整个营销过程来看，图书馆的营销需要对内在个体环境和外在整体环境进行有效分析，其中内在个体环境不仅包含图书馆设立的宗旨、目的和任务，而且涉及图书馆组织层级、自身定位等因素；而图书馆的外在整体环境包含经济、文化、科技等诸多要素。准确分析图书馆营销环境，能避免其营销规划出现错误；同时其能为社会大众提供高质量的文化服务，实现图书馆发展与社会公众利益的有机统一。

图书馆营销意义

信息时代下，营销活动已经成为图书馆经营和创新发展中的常规性行为，其对图书馆的发展和服务能力的提升具有积极作用。一方面，在新时代背景下，信息技术、网络技术的快速发展使图书馆在信息服务中的垄断地位受到较大冲击，在诸多竞争对手的影响下，图书馆信息服务已经不再占据绝对垄断地位，这在一定程度上显示出图书馆存在客户流失的问题。而开展市场营销活动能解决这一问题，确保图书馆更好地适应信息服务市场发展需要。另一方面，积极开展营销活动能改变图书馆的产品形式和服务模式，改善人们对图书馆的认知，这样当社会大众了解图书馆后会给予图书馆更多的支持，这对于图书馆的良性发展具有积极作用。此外，图书馆本身具有为社会大众服务提供信息服务的作用，通过市场营销工作的开展，其能最大限度地发挥这一功效，有效地满足社会大众对文化服务和信息服务的需求，实现图书馆社会效益的最大化。

图书馆营销问题

营销与促销概念混淆

在图书馆营销过程中，部分工作人员以自我观点为出发点，过分强调图书馆产品的优点，这种营销方式显示出一种产品导向倾向；并且在营销过程中，营销人员认为只要产品质量好，客户就一定会喜欢。这种营销模式忽视了营销活动中应突出客户导向的原则，在整个营销活动中，图书馆营销人员未能认识到客户的实际需要，错误地将自己的价值观灌输给客户，导致营销活动转变成了促销。结合实际可知，图书馆工作人员混淆营销与促销概念的原因在于其在营销初期未开展市场调查，不清楚社会公众对文化和信息的需求。

市场调查与划分不清晰

图书馆经营管理活动不以营利为目的，其营销活动也具有类似的特征，在这种特征的影响下，图书馆对市场的调查、划分不够清晰。结合实际可知，图书馆在获取市场变化信息层面的能力较为薄弱，这使得其在读者服务中的内容、手段与市场需要存在差异；同时由于其对知识服务与信息服务的对象、定位不够清晰，影响了图书馆市场营销的整体效果。新时代，图书馆需要深层次地进行市场调查和划分，通过较为完善的数据资料来开展市场营销活动，以此来提升文化服务与信息服务的整体质量。

服务理念不明确

图书馆本身具有事业单位的性质，即其在经营发展中还具有服务性的特征。在此特征下，图书馆开展营销活动时需要清楚认识自身的内在属性，实现对服务理念的包装与推广。目前，部分图书馆在市场营销中对自身服务理念的认识不到位，这使得图书馆在全新环境下所能提供的服务相对有限，不能充分满足社会公众的实际需要。值得注意的是，基于市场营销的图书馆服务还需要大量的人力、物力作为支撑，但现实情况是图书馆所能获得的资源支持相对有限，这不仅阻碍了图书馆营销活动的开展，而且不利于图书馆服务质量的提升及创新发展。

图书馆营销策略建设

产品策略

图书馆的产品包含两种形式，一是有形产品，此类产品不仅包含各类图书、期刊，而且涉及影像制品和各种馆藏；二是无形产品，除文献外借、阅览服务外，馆际互借、馆员指导等都是图书馆无形产品的重要类型。产品包含投入、成长、成熟、衰退四个生命阶段，图书馆产品亦是如此。对此，图书馆在开展营销活动时，应对营销活动中使用产品的所处阶段进行全面分析，结合产品所处阶段提供相应的服务，实现产品、产品服务与用户需要的有机统一。

价格策略

图书馆经营虽然不以营利为目的，但这并不影响图书馆价格策略的实施。在图书馆经营管理及市场营销中，图书馆产品的使用者同样需要支付一定的费用，这些费用将用于图书馆采购消耗、运营消耗、人员教育培训和薪酬支付需要。近年来，随着信息技术与图书馆的融合，建设智慧图书馆已经成为一种全新趋势，该模式下，图书馆运营管理中所需要的费用不断增加，故而图书馆对某些服务进行收费是合理的。在图书馆市场营销过程中，价格策略的选择与应用需要考虑多种因素：一是政府会对图书馆提供一定的资金支持，在图书馆营销中，工作人员应明确各项服务价格和收费标准，达到最佳成本效果。二是在具体的定价活动中，图书馆还需要系统考虑读者的接受能力，保证收费的公平性、合理性，避免因定价造成读者流失等问题的出现。

服务策略

为社会大众提供服务是图书馆开展各项活动的重要目的。在提供服务时，图书馆工作人员还需要保证所提供的服务的专业性和品质。信息时代下，通过互联网技术的融合应用，图书馆的服务不再只是最基本的借阅服务，其服务范围不断扩大，服务类型不断丰富，具有立体化、多层次化的特征。图书馆在提供多层次服务的同时还应保证自身提供的服务不受时间、空间限制，真正地做到读者至上，充分满足读者需要。值得注意的是，在市场营销过程中，图书馆所提供的服务受多种因素影响，其中除图书馆硬件设施外，馆员专业素养、服务态度等都是影响图书馆服务品质的重要因素。

图书馆营销策略运用要点

优化图书馆营销资源配置

图书馆营销活动本身具有较强的专业性、综合性和复杂性，其营销过程、营销质量受诸多因素影响。资源要素是影响图书馆营销效果的最基本要素，因为资源是图书馆营销活动开展的基础，其直接关系着图书馆的营销效果。在图书馆营销资源管理中，一方面，图书馆应对营销人才进行有效培养，在营销人才培养中，除系统开展图书馆工作人员营销技能培训外，还需要不断强化图书馆工作人员的服务能力；并在此基础上，合理开展人员配置工作，选择具有较高专业素养的人才组建营销团队，保证图书馆营销团队的专业能力和综合素养，为具体营销工作开展提供智力支撑。另一方面，图书馆运营管理及市场营销工作的开展还需要大量的资金作为支撑，对此在营销工作开展初期，图书馆应制订切实可行的营销计划，并结合营销计划完成资金预算工作，有效把控整个营销过程中资金的使用。随后图书馆应结合资金预算的结果系统开展筹资工作，该环节中，除考虑政府专项拨款外，图书馆还应加强与市场、企业的联系，通过市场途径获得一定的营销资金。

普及图书馆营销相关知识

图书馆具有事业单位性质，其运作过程受市场影响较小，这使得一部分图书馆工作人员缺乏营销意识，不利于新时代图书馆营销工作的开展。新时代，图书馆应积极开展营销工作的宣传活动，使全体工作人员认识到图书馆营销对自身产品形式和服务模式的影响，进而主动地参与到图书馆营销活动当中。同时在图书馆营销知识普及过程中，还应做好图书馆营销的理念宣传，如深层次分析图书馆营销活动的影响因素，并且结合图书馆的实际，制定相应的产品策略、价格策略和服务策略，为图书馆营销工作的开展奠定良好基础。此外，图书馆营销活动离不开馆内工作人员的支持，对此图书馆应当对内部员工进行定期培训，提高其营销能力，确保其掌握图书馆营销的技巧与方法。

创新图书馆营销体系

系统完善的营销体系能为图书馆营销工作的开展奠定良好基础。知识经济背景下，开展图书馆营销工作还应注重营销体系的全面创新。首先，考虑到图书馆营销工作涉及图书馆管理、营销学等诸多领域，故而在图书馆营销初期阶段，图书馆应注重与社会各界的连接，建立合作营销的工作机制，以此来促进图书馆营销目标的实现。其次，图书馆开展市场营销的目的在于扩大自身的影响力，通过提供高质量的信息服务和文化服务满足用户的实际需要。对此在创新图书馆营销体系时，图书馆还应注意完善自身的用户沟通机制，通过与用户的联系，系统化地掌握用户的实际需要，并结合这些信息完成用户分层，以此来选择更具针对性、特色性的营销策略和服务方式。最后，在信息时代下，信息技术在图书馆中的应用不断深入，在现代信息技术的支撑下，图书馆向着数字化、智慧化的趋势发展。在图书馆营销过程中，工作人员同样应重视信息技术的融合应用，以此来扩大图书馆营销内容的覆盖范围，提升图书馆营销的效率和整体质量。

建设图书馆服务品牌

品牌意识是图书馆营销活动中需要考虑的重要因素，同时也是提升图书馆营销工作开展质量的重要举措。在图书馆营销活动中，品牌是指图书馆所拥有的馆藏资源、信息产品、个性化服务等优势。服务品牌的建设包含以下几个要点：其一，图书馆应积极深入市场开展调查工作，充分考虑读者对文化服务和信息服务的需要，结合调查结果对比分析图书馆服务活动，掌握图书馆在市场服务中的优势和特色；再对这些特色资源进行整合，打造属于自己的品牌，有效吸引用户。其二，图书馆在市场营销活动中建立品牌后，应进一步加强自身的品牌管理。在该环节中，应构建系统完善的品牌管理体系，并在该体系下组建图书馆品牌管理机构，由该机构负责图书馆品牌的打造、维护和发展，实现品牌的有效管理。其三，在客户导向作用下，图书馆品牌塑造与客户服务质量有较大关系，对此在努力塑造良好品牌形象的基础上，图书馆还应培养具有高素质的管理及服务团队，不断提升自身的服务质量，实现品牌建设与图书馆服务的统一，提升社会大众的服务体验。

总结更新营销经验

要想进一步提升图书馆营销工作开展质量，在具体的营销活动中，图书馆还应注重对自身营销经验的不断总结和更新。一方面，图书馆应明确自身营销经验总结的时间，做到营销经验总结常规化、持续化，通过总结掌握图书馆营销中的优势和不足，为后期营销工作的改进提供参考。另一方面，在图书馆营销经验总结中，工作人员还应精准把控总结内容和方法。如在营销经验总结内容层面，除考虑销售额、媒体报道数量等内容外，图书馆工作人员还应总结营销工作对图书馆发展的作用、营销侧重点等内容。而在营销总结方法应用层面，应通过概率统计以及数理分析等手段开展营销结果分析，提升营销经验总结的科学性、合理性。此外，完成营销经验总结后，应结合积累的经验指导后续营销活动，不断提升图书馆营销工作实效性，改善图书馆的服务质量。

图书馆营销活动适应知识经济和信息时代的发展需要，其在扩大图书馆影响力的基础上，实现了对图书馆资源的有效整合。新时代，图书馆工作人员只有深刻认识到营销工作的重要性，结合本馆营销实际情况，系统化地使用产品策略、价格策略和服务策略，把控这些策略应用要点，才能提升图书馆营销活动开展质量，满足社会大众的信息服务和文化服务需求，助力图书馆持续稳定发展。