银座股份发展战略分析

□文/李 静

（西安石油大学经济管理学院 陕西·西安）

［提要］我国经济发展进入“新常态”，面对复杂的国际形势、新冠肺炎疫情的冲击以及信息技术革新等，零售行业的生存和发展受到史无前例的挑战。本文选取银座股份为研究对象，利用“PEST”“五力模型”“SWOT分析”等工具分析银座股份发展现状，探索银座股份未来转型升级路径与方向，并尝试针对银座股份发展战略提出相关建议。

近年来，实体零售业市场环境形势日益严峻，尤其是新冠肺炎疫情导致经济衰退、行业复苏缓慢，各大实体零售企业面临前所未有的挑战。在经济新常态背景下，山东银座集团股份有限公司作为区域性的实体零售龙头企业，承受着一定的战略转型风险，同时面临着空前的发展机遇。

一、银座股份概况

银座集团股份有限公司（股票代码：600858）前身是济南渤海贸易公司，成立于1984年11月1日，是一家由山东省商业集团有限公司投资开办的大型零售连锁企业，在中国零售百强榜单中名列前茅。1994年5月在上海证券交易所挂牌上市，成为新中国最早发行股票的股份制企业之一。公司经营业态包括连锁超市、便利店、购物商场、百货超市、电器专营、奥特莱斯等多种，主营业务涵盖对外投资、物流配送、纺织、珠宝、家用电器、服装、电子商务、首饰加工销售等业务。通过实行连锁化发展，银座股份在山东省、河南省、河北省及北京市等地拥有多家门店，目前已经成长为山东省零售业的区域龙头企业。

二、银座股份发展现状

（一）银座股份的外部环境分析

1、宏观环境分析（表1）

表1 银座股份PEST分析一览表

2、行业环境分析（表2）

表2 银座股份五力分析一览表

（二）银座股份内部环境分析

1、银座集团资源能力分析

（1）有形资源方面（表3）

表3 银座股份有形资源分析一览表

（2）无形资源方面。无形资源中最重要的莫过于声誉资源。声誉资源指的是处于企业环境中的人群对企业的感受，也可以称为口碑。在激烈的市场环境中，口碑对企业的发展发挥着举足轻重的作用，是企业的核心竞争力。2020年中国零售百强企业中，银座股份排名第25位，比2019年上升一位。数据显示，银座股份在中国零售百强企业中排名居于前30%，在山东本土零售企业中更是佼佼者。凭借这一出色的成绩，“银座”在山东省内打造出较好的知名度，尤其在追求品牌的高端顾客心目中占有一席之地。

2、银座集团能力情况分析

（1）财务状况分析。近年来，由于受到经济疲软和经济全球化的影响，实体零售店之间、实体零售店与电商之间的竞争日趋激烈，实体零售业的发展受阻，导致银座股份的实体零售营业收入持续低迷。加之2020年新冠肺炎疫情对市场的猛烈冲击，银座股份的部分门店被迫关闭，未实现盈利。2018～2020年，银座股份的营业收入呈现断崖式下降。银座股份2020年的营业收入总额为54.12亿元，相比于2019年大幅度下降了55%，比2018年的营业收入减少了78.28亿元。其中，商业营业收入从2019年的120.44亿元骤降为2020年的53.99亿元，相比2019年也同样下降了55%，与2018年相比，商业营业收入减少了71.84亿元。由此可见，银座股份的营业收入不增反降，说明该公司营销方面出现了问题。（图1）

图1 2018～2020年银座股份营业收入变化图

2020年度，银座股份获得归属于母公司所有者的净利润为-38，602.20万元，与2019年相比大幅度减少830%。同年，扣除非经常性损益后，归属于母公司所有者的净利润为-42，562.15万元，相比于2019年降低917%。净利润与营业收入呈现巨大幅度的负增长，可见银座股份的盈利能力受到重创，财务状况不容乐观。（图2）

图2 2018～2020年银座股份净利润变化图

（2）管理能力分析。银座集团自成立以来始终坚持道学发展的管理方法，不断加强企业的内部控制，不断提升管理的效率和信息化水平，同时不断优化现有的公司制度与管理流程。在战略管理层面，在国企改革深入推进的趋势下，银座开始推行员工持股计划；在财务管理层面，银座一直在积极应对“营改增”的政策变化。为实现平稳过渡，银座不断更新会计档案的电子化管理技术，努力实现会计核算的规范化和标准化；在人力资源管理层面，银座也付出了多方面的努力。通过建立多样性的激励分配机制与干部考核评价机制，大大激发员工的工作热情，显著提高员工的工作效率。

（3）创新能力分析。自从1996年开设第一家山东银座商城起，到1999年开创了“百货+大卖场”的独特经营模式——泉城广场地下银座店，再到后来涉足便利店和购物中心，以及近几年提出的“线下线上结合，做强商业生态圈”，银座正是在业态创新中一步一步成长起来的。

此外，银座股份不断探索自营业务，积极采取差异化自营自采模式，提高企业盈利水平和核心竞争力。同时，银座股份重视互联网技术的应用，不断加强线上商城建设，全力打造全渠道零售、支付、服务的平台，保证公司健康、高效、可持续发展。

（三）银座股份面临的困境

1、销售增幅严重下滑。2020年，银座股份销售增幅为-14%，而同样受到疫情冲击的家家悦集团以9.16%的增速一跃成为中国零售百强第22名，反超银座股份。虽然银座股份仍然处于山东省的零售企业领军位置，但其商品交易额仅为2，857，938万元，较排名前十的零售巨头的商品交易额相差甚远。自疫情以来，尽管我国开展有效的疫情防控并且实施各项刺激消费的政策，宏观调控取得一定成效，经济态势逐渐稳中向好，然而经济复苏仍面临一定的压力。主要是由于我国当前外部的发展环境依然比较复杂，中美国际关系紧张、新冠肺炎疫情的影响未根本消除，诸多影响因素给我国经济持续恢复带来了一些不确定性。基于目前的政治环境、经济环境和社会环境，银座股份想要扭亏为盈是十分困难的。（图3）

图3 银座股份与中国零售十强销售额对比图

2、电商业务进展缓慢。由图4可知，银座股份线上实物零售额增长速度较慢，2020年疫情爆发后，增长速度出现短暂增长后继续下滑，说明没有较好把握电子商务这一机遇。（图4）

图4 银座股份线上实物零售额月度增速统计图

数据显示，2019年实体店消费品零售额增速一直较为平稳，但是自从2020年初疫情爆发以来，线下实体店零售额开始出现负增长，且下降幅度较大，并且恢复速度极为缓慢。（图5）

图5 银座股份线下实体店消费品零售额月度增速统计图

通过对比可以发现，2020年初新冠肺炎疫情爆发，给线下实体零售企业造成了猛烈的冲击，与此同时线上零售却展现出极大的优势。可见，单一的线下零售已经受不住疫情突如其来的挑战，银座股份亟待加快数字化转型，全力搭建线上线下融合的全渠道经营体系。然而在转型升级的过程中，可能会面临供应链整合、人才匮乏、数字化建设、经营模式创新等多方面的挑战，如果不能有效实现线上线下融合发展，无法满足消费者多元化需求，势必会面临一定的转型风险。

三、银座股份发展战略分析

（一）SWOT分析（表4）

表4 银座集团SWOT分析表

（二）银座股份战略实施对策与改进建议

1、线上线下多渠道融合发展。新零售背景下，互联网经济瞬息万变，商业模式需要随之不断更迭。对于零售行业而言，线上不能完全取代线下，两者相互融合是必然的发展趋势。银座股份应当充分发挥有形资源与无形资源等方面的优势，大力发展线上渠道，弥补实体店渠道单一的不足。如，借助银座云生活和饿了么等软件，加快形成“实体店+网上商店+配送体系”的运作平台。在建立线上销售品牌的同时，需要做好线上线下销售模式的对接。线上商城不但要发挥价格优势，加大对品牌的宣传，更重要的是通过互联网对顾客的消费偏好进行收集，经过数据分析，将线上业务与实体店现有商品和服务等资源充分对接，帮助实体店开展精准营销，从而降低实体店的运营成本，提高运营效率。

2、加强与供应商合作，组建共享联盟。零售企业与供应商的合作直接关系到企业的长远发展，因此银座股份要与进一步加大与品牌供应商的合作力度，与产业链上的上下游合作伙伴组成共享联盟，形成利益共同体。一方面强化对品牌资源的掌控，实现对相对弱势门店业务及品牌资源的支持；另一方面利用大数据技术将产业链上的闲置资源与消费者的需求进行对接，实现降低库存、快速响应顾客的目标。

3、提升信息化水平，增强顾客满意度。随着居民物质文化生活水平的提高，顾客的消费需求不再局限于价格、质量等因素，对于年轻消费者来说，个性化、舒适的需求更为重要。因此，银座股份可以通过建立会员机制，推进会员营销，来实现对会员数据的分析，获取到顾客的需求、评价以及当前的消费趋势，从而帮助银座股份开展创新服务和精准营销，进一步提高顾客的满意度，增强顾客的黏性和忠诚度。此外，及时更新线上商城的建设，结合实体店的具体情况，通过线上支付、积分兑换、私人定制等手段，提升线下实体店的体验感与科技感，实现线上线下一体化发展。

四、结论

“新零售”理念的提出，赋予零售行业一个全新的面貌，也给传统零售行业带来了翻天覆地的变化。虽然传统零售行业还将持续面临经济“新常态”，但伴随国家宏观调控经济政策的出台，零售业也将会迎来更广阔的发展前景。本文选取银座股份这样的传统零售企业为研究对象，结合新冠肺炎疫情的背景，探索银座股份如何在经济新常态和新零售模式下进行战略转型和布局。

本文利用“PEST”“五力模型”等工具，通过研究银座股份的内外部环境、发展现状以及面临的挑战，得出以下结论：第一，银座股份自身具有品牌、区位和规模优势，应把握好当前的机遇，灵活采用重组并购等方式确立多业态立体化发展的扩张战略，从而实现山东省内市场占有率最高、品牌影响力最强、公司规模最大，同时在全国范围内也有一定影响力的战略目标。第二，为确保企业战略目标的实现，银座股份应该根据自身的实际情况，结合电子商务的发展趋势，改进线下销售渠道单一的弊端，加强线上销售平台的建设，争取实现线上线下多渠道协同发展。第三，在零售业升级与整合的大潮中，银座集团应主动加强与国内外供应商的合作，实现资源的优势互补，组建共享联盟。同时，应当提高创新能力和管理水平，提高管理效率，打造一个管理科学、制度完善、组织结构合理的新型零售企业。第四，伴随着顾客消费模式的转型，银座股份应当与时俱进，综合企业的战略定位，实行差异化发展战略，避免同质化竞争。充分利用互联网的机遇，以顾客的消费数据为基础，精准营销，从而全方位地满足顾客需求。