基于社会规范视角的农户绿色生产意愿与行为悖离研究*

吕剑平，丁磊

(甘肃农业大学财经学院，兰州市，730070)

0 引言

“绿水青山就是金山银山”，强调了绿色发展的重要性，而中国作为世界农业大国，绿色生产和发展应当是现代农业发展中的应有之义。然而由于长期以来粗放式的农业生产活动，对农业生态环境造成了很大威胁，给我国农业发展带来了巨大挑战。因此，正确引导农户思想转变，采取绿色生产行为，进行绿色生产，有利于促进人与自然和谐共生，实现农村农业现代化和环境可持续发展。近年来，学者们围绕农户绿色生产行为与意愿进行了大量的探究，主要从感知价值[1]、绿色认知[2]、社会规范[3]、非正式制度[4]等方面研究了农户绿色生产的行为与意愿，并提出了相应政策建议。有研究发现，中国农业绿色发展较缓慢，绿色效率低下，碳排放量较大，为了实现低碳可持续发展的绿色农业，应认清这一事实，并把绿色农业全要素生产率作为现代农业的重点来提升[5]。还有研究发现，经济特征[6]、家庭特征[7]、个体禀赋状况[8]以及环境特征等[9]，均不同程度影响农户绿色生产意愿与行为。石志恒等[10]为探究农户绿色生产行为的影响因素，通过构建预期情感、社会规范的扩展价值-信念-规范理论框架并运用结构方程模型与潜调节结构方程模型对甘肃省927份农户的调研数据进行了分析，结果显示预期情感、社会规范的扩展价值-信念-规范在农户绿色生产行为中起着重要的作用；李福夺等[11]利用854户农户实地调查数据，基于Logit-ISM模型，分析得到了农户绿肥种植意愿与行为悖离的发生机制，探讨了悖离现象产生的具体过程。学者们对农户绿色生产意愿与行为进行的探索，为本文提供了较为丰富的理论参考和借鉴，但仍有不足。其中大部分学者把意愿和行为分开研究，未能对两者进行综合探索，结论较片面。此外，指标体系构建不够系统全面，针对社会规范视角下农户绿色生产意愿与行为的研究较少。

综上，本文以甘肃省820个调查农户为主要研究对象，分析影响农户绿色生产意愿与行为。运用Logistic回归模型进行实证分析，探讨社会规范在悖离过程中的影响，为了理清影响因素的逻辑层次结构，采用解释结构模型(ISM)，以期为农户进行绿色生产提供实践经验和理论支持。

1 研究设计与研究方法

1.1 数据来源

课题组于2020年7-9月以绿色意愿及生产行为为主题对甘肃省以种植为主的农户进行了分层抽样调查。共计发放问卷820份，收回有效问卷769份，有93.8%的有效率。经过严格挑选剔除了28份有缺失值的问卷，最终问卷741份。

1.2 描述性统计

调查农户中男性占7成，女性占3成，原因是受传统观念的影响，加之男性是家庭的主要劳动力，而少数家庭因为男性外出务工或者其他原因以女性为调研对象。调查农户中初中文化水平人数最多，占总人数的43%，小学及以下的占36%；调查对象年龄大都集中在38～58之间，占总人数75.3%，38～48岁占26.8%，48～58岁占48.4%，农业生产的主体是中生代；靠打工谋生的占16.1%，半农半工的占47.3%，养殖、种植结合的占比较少为13.8%，而纯种植业占比只有22.8%。

1.3 研究方法

1.3.1 Logistic回归模型

由于农户进行绿色生产是否存在强意愿与弱行为是二元决策问题，因此本文采用Logistic回归模型对各影响因素进行分析。在农户绿色生产具有强意愿的前提下，农户进行绿色生产行为的则定义为悖离，即y=1表示；反之，则定义为未悖离，即y=0表示。Logistic回归模型

(1)

式中：Pi——农户i绿色生产意愿与行为发生悖离的概率；

F(Yi)——概率分布函数；

α——截距项；

βi——第i个自变量的回归系数；

n——自变量个数；

Xij——第j个农户第i个变量的取值。

通过对式(1)两边取对数，得到简化形式

(2)

1.3.2 ISM模型

ISM模型通过构建和分解矩阵可以将杂乱无序的思想或看法转化为清晰的结构关系。文中用S0为农户进行绿色生产意愿与行为悖离的情况；Si表示第i个显著影响因素，Sj表示第j个显著影响因素；邻接矩阵R的构成元素由式(3)定义。

1) 根据专家对各要素间的逻辑关系判断做出要素逻辑关系图，并根据式(3)构建邻接矩阵R。

(3)

2) 确定因素间的可达矩阵D，由式(4)计算可得

D=(R+N)λ+1≠(R+N)λ

≠…≠(R+N)2≠(R+N)

(4)

式中：N——单位矩阵。

其中2≤λ≤k，采用布尔运算法则来运算矩阵的幂。

3) 确定各因素的层级。确定了可达矩阵后，进一步通过Matlab软件确定各层级元素Li、可达集P(Si)和先行集Q(Si)。

Li={Si|P(Si)∩N(Si)=P(Si);i=1,2,…,k}

(5)

P(Si)={Si|uij=1},Q(Si)={Si|uji=1}

(6)

式中：Li——层级元素，可达矩阵元素用uij和uji表示。

表1 变量定义及描述性统计Tab. 1 Variable definition and descriptive statistics

2 结果与分析

2.1 信度与效度检验及拟合优度评价

为了数据问卷的可靠性和有效性，利用SPSS26对数据进行信度和效度检验，结果如表2所示。

表2 模型拟合度检验Tab. 2 Model fitting test

结果显示：Cronbach’α系数为0.811，各个潜变量的Cronbach’α系数基本上高于0.6，说明问卷有较优的可靠性和一致性。为了检验问卷结构是否合理再次对潜在变量进行验证，发现观测变量有大于0.4的标准因子荷载系数，表明问卷有着较优的内部一致性。此外，效度检验中KMO的值为0.884超过了临界值0.5，Bartlett球型检验的值为10 899.65，有着显著的结果，说明问卷效度良好，可以深入分析[12-14]。

通过AMOS软件检验对模型的拟合优度进行检验，结果如表2所示：其中GFI、CFI、TLI、IFI的实际值都大于0.9，RMSEA的实际值为0.041小于0.05，各个指标的拟合度都达到临界要求，表明模型拟合度良好，适用于深入研究[15]。

2.2 多重共线性诊断

多重共线性检验结果(表3)，VIFmax远小于10；而CImax也小于10；说明各变量之间共线性较弱或不存在多重共线性，不会对模型拟合带来影响，指标体系切实可行。

表3 变量多重共线性Tab. 3 Multicollinearity of variables

2.3 Logistic-ISM结果分析

通过SPSS软件对数据进行Logistic回归运算结果如表4所示，模型总体在1%的显著水平下通过检验，表明模型总体拟合效果较优，且-2倍对数似然值为293.972。

表4 回归模型结果Tab. 4 Regression model results

2.3.1 社会规范的影响

在改革开放之后，由新时期艺术创作的大潮推动下。粉彩没骨花鸟画在承袭传统的过程中，大量吸收现代审美元素，创造出无论是在审美情趣还是艺术表现力，都达到了历史的最高峰。

周围人认为我应该采用绿色生产对农户的意愿与行为悖离有显著的负向影响，即受周围人影响越大的农户，在有绿色生产意愿的前提下，进行绿色生产行为的可能性越大。通过分析发现，对于“政府认为我应该进行绿色生产”选项，里克特五级量表中1～5的农户比重分别36.36%、22.14%、31.28%、47.99%、100%，在进行绿色生产意愿与行为上保持一致。这可能是由于政府对农户约束规范越强，居民对环境保护的认识越深刻，则对政府的号召响应越强，从而致使农户绿色生产意愿与行为保持一致，个人规范中采用绿色生产的方式的认识与农户绿色生产意愿及行为悖离有显著负向影响，即对绿色生产方式越了解的农户，发生绿色生产意愿与行为悖离现象的可能性就越小。结果显示，清楚应该采用绿色生产方式农户中，有49.08%的农户在绿色生产意愿与行为上保持了一致，而农户群体中只有28.82%不知道绿色生产方式是什么。此外在描述性规范中采用周围人采用绿色生产方式的认识与农户进行绿色意愿与行为悖离有显著负向影响，所以周围人对绿色生产看法越强烈，对农户进行绿色农业生产的影响越大，带动效应也就越大。

2.3.2 农户个体特征的影响

回归分析中发现，年龄对农户进行绿色生产意愿与行为悖离有显著正向作用，年龄越小越不易发生悖离，绿色生产作为一项新的生产方式，比较集约化和精准化，追求保护生态环境化。此外，年龄越小的农户对新生事物更容易理解，所以对绿色农业生产具有更高的认同度。

性别是一个重要的影响因素，结果显示：性别变量在5%的显著水平下农户绿色生产意愿与行为悖离的。男性比女性更容易发绿色生产意愿与行为悖离，且发生悖离的概率是女性的2.102倍。原因是男性长期的农业劳动，更为了解农业生产的实际情况，其做出行为决策时更理性化，考虑的因素较多如：成本、收益，所以即使有生产的意愿，由于资源禀赋约束等原因也会取消行动[16]。种植规模(耕地面积和耕地块数)对农户绿色生产意愿与行为悖离有显著的正向作用，种植规模越大，发生意愿与行为悖离的可能性也就越高。原因是：绿色生产所需要耗费的人力、物力较多，成本较高，生产规模较大的农户意愿与行为悖离更容易发生。

2.3.3 绿色生产认知的影响

绿色生产重要性认知对农户进行绿色生产意愿与行为悖离有显著负向作用，即认为农业绿色生产越不重要的农户，发生绿色生产意愿与行为悖离的可能性越大。结果显示：在“农业环境认知”中，仅有43.25%的农户选择非常重要的发生悖离，而高达85.14%的农户选择了一般发生悖离。说明越有环保意识的农户越认为农业绿色生产的重要性，不仅在意识层面关注绿色生产，而且还兼顾环保与效益的一致性，从而采取绿色生产的实际行动。

2.4 农户绿色生产意愿与行为悖离影响因素的解释性结构

通过分析回归模型从个体规范(4个)、描述性规范(1个)、受访者性别、年龄、种植规模(种植块数、种植面积)、农业环境认知、经济价值及重要性认知12个方面说明了影响农户进行绿色生产意愿与行为悖离的因素。因此本文绿色行为意愿与行为悖离行为则用S0表示，用Si(i=1，2，…，12)表示影响因素。并通过专家咨询和理论分析，确定因素间的逻辑关系，如图1所示，其中O表示行因素和列因素之间无相互影响；A表示列因素对行因素有直接或间接的影响；V表示行因素对列因素有直接或间接的影响。

图1 农户绿色生产意愿与行为悖离

各影响因素的邻接矩阵R由式(3)和图1得到。

各影响因素的可达矩阵D则是利用Matlab软件并根据式(4)得到。

最后通过最高层因素方法，得到K1={S0}，同样依此办法得到K2={S1，S2，S3，S4，S5}，K3={S6}，K4={S7，S8，S9，S10，S11，S12，S13}。对比以上层级从新测算可达矩阵，就得到农户进行绿色生产意愿与行为悖离影响因素的层次结构L。

用方框将层次结构L在同一层级的因素框住是为了理清各影响因素间的层次关系和逻辑，并运用有向箭头连接得到各影响因素如图2所示：性别、年龄、耕地规模、农业环境认知、经济价值认知以及污染认知是深层根源问题，绿色生产重要性规范是中间层间接因素，个体规范、描述性社会规范则是表层最直接的因素。这表明导致农户进行绿色生产意愿与行为发生悖离的根本原因是农户绿色认知和农户个体特征，农户对资源环境的了解程度是由其社会责任意识决定的，这也是产生悖离的主要影响因素。

图2 各影响因素间的关联及层次结构

3 讨论

中国农业环境问题日益严峻，对农户绿色生产的研究是学术界的热点，但却鲜有研究基于社会规范视角对农户绿色生产意愿与行为的影响进行探索，加之，以往的研究大都在农户的基本特征如家庭、生产、个体等特征上，有一定的局限性。因此进一步研究除生产、家庭、和个体等基本特征之外的其他因素导致意愿和行为的悖离是有一定的价值的。

基于此，本文在已有研究的基础上，将社会规范视角纳入到农户绿色生产意愿与行为的影响因素理论框架中进行研究，以提高农户意愿与行为悖离的解释力，使得结论更有信服力。结果显示：性别、年龄、农户环境认知、经济价值认知、种植规模和危害认知都从不同程度上影响了农户绿色生产的意愿和行为，并且通过强化社会规范，促使个人规范和描述性社会规范直接作用于农户绿色生产意愿与行为的悖离过程。此外，即使从社会规范视角对农户绿色生产意愿与行为悖离的影响因素进行分析，所得结论对农户绿色生产具有一定的实际意义，但由于农户绿色生产认知的局限性以及本身的差异性，都可能导致农户绿色进行绿色生产的意愿与行为发生悖离。

4 结论与启示

本文基于社会规范视角，利用2020年7—9月在甘肃省各市的农户调研数据，并运用Logistic-ISM模型探讨影响农户绿色生产意愿与行为悖离的关键因素，并各关键因素间的逻辑层次关系进行了深入的分析。研究显示：样本中有53.8%的农户绿色生产的意愿与行为发生悖离。

4.1 结论

1) 多种因素导致了农户绿色生产意愿与行为的悖离社会规范上，个体规范和描述性社会规范对悖离的发生均有负向作用，相关规范越详细，悖离就有越低的可能性。在农户个体特征和农户绿色认知方面，性别和种植规模对悖离的发生表现出正向作用，而年龄、农户环境认知、经济价值认知和危害认知则具有显著的负向影响。

2) 解释结构模型结果显示，性别、年龄、农户环境认知、经济价值认知、种植规模和危害认知是最深层次的根基因素，并通过绿色生产重要性规范这一中间层因素，导致农户在个体规范和描述性社会规范出现不同，最后致使到农户绿色生产意愿与行为的悖离。可知，在农户绿色生产意愿与行为悖离过程中发挥重要的直接驱动和过渡作用的是农户的社会规范。农户绿色生产从意愿到实际行为之间仍有一段距离，尽管当前已采取创新发展农技推广体系、绿色生态农业补贴政策等多种方式以缓和意愿与行为的悖离[17-18]。但是由于资源禀赋的约束以及中国现有的小农户生产经营方式，加上农户本身的差异性以及农户对绿色生产认知的局限性，都导致了农户绿色生产意愿与行为的悖离。

4.2 启示

1) 加强农民的环保意识。首先对“先污染，后治理”的方式进行改革。加强环保宣传，增强环保意识，树立绿色发展观，让农户成为绿色生产的主人翁，形成责任归属感和强有力的个人规范；同时采取有效政策保证绿色生产的经济价值，提高农户的收益，增加农户参与绿色生产的积极性。

2) 建立健全乡村治理体系，充分发挥基层组织力量，促进乡村农业生产模式的转变。

3) 对农民进行农业绿色生产的理论讲解和实践培训，制订并实施绿色农业生产保障制度，完善绿色农业生产、产业和经营体系，提高农户的绿色农业生产收入，减少农户从事绿色农业生产的风险。

4) 加强对农村环境污染治理和基础设施的建设的力度，致力于改善农村居住生活环境，加大资金支持力度，促进农村参与农业绿色生产从意愿到行为的转变，此外，保护环境是农业绿色生产的最初也是最基本的目的，建立有效的农村环境保护机制，不仅对农民参与环保有一定的约束，而且会形成良性循环，促使农村环境往好的方向发展。