乡村振兴战略下非遗与乡村旅游融合发展：价值、动力、路径与实例

湖南师范大学历史文化学院 段雅雯

21世纪以来，我国乡村旅游业与非物质文化遗产（以下简称“非遗”）保护工作逐渐形成融合趋势，尤其是十九大以来乡村振兴战略的提出，非遗保护、乡村旅游、乡村振兴战略关联研究逐渐成为研究热点。田茂军、张湘华（2015）提出非遗保护与乡村旅游适度融合[1]。杜小三等（2016）提出“非遗+乡村旅游”的融合发展是非遗回归现代生产生活中的有效模式之一[2]。黄永林（2019）基于乡村发展相关数据，探讨了非遗保护与乡村文化振兴的逻辑关系[3]。田磊等学者（2021）则具体研究了乡村非遗与旅游业融合发展的动力与路径[4]。目前学界主要围绕非遗与乡村旅游，乡村旅游与乡村振兴战略的关联着手研究的，对于民族地区非遗与乡村旅游融合路径的研究较少，从产业融合角度的研究则更少。而随着乡村振兴战略的实施，乡村旅游逐渐成为国家促进乡村经济发展的有效途径，非遗与乡村旅游之间的关系及融合路径等方面还有待探讨。

一、融合发展的价值

（一）非遗促进乡村旅游发展，助力乡村振兴战略实施

乡村旅游是系统解决“三农问题”最直接最有效的手段之一[5]。由于农村劳动力大幅度流向城镇，许多地区出现“空心化”现象，具体表现为：“人口空心化、产业空心化、文化空心化、公共服务空心化”等现象。从劳动力回流方面来看，乡村旅游业能提供新的就业机会和经济收入，在一定程度上能促进农村外出务工人员返乡就业；从环境改善方面来看，乡村旅游的发展能促进农村基础设施建设的完善，改善居民生活环境。从经济发展来看，乡村旅游业作为农村经济发展的增长点，在解决“三农”问题等方面起到一定的促进作用。但在文旅融合大背景下，人们越来越注重对旅游目的地文化的体验，越来越追求充满乡村特色文化的旅游项目。乡村旅游的本质是乡土文化[6]，若要推动乡村旅游业健康、持续发展，则需科学合理利用当地特色文化资源。而非遗源自乡土文化，长久以来存续传承于广大农村地区，尤其是非遗资源丰富的少数民族地区，能为乡村旅游的发展注入更多的文化内涵。通过在乡村旅游活动中科学、合理的融入非遗项目，能够提高乡村旅游的文化内涵，促进地方乡村旅游经济进一步发展。

（二）乡村旅游为非遗提供传承保护空间，助力乡村文化振兴

随着科学技术的发展，一些非遗项目的生活环境和生存空间不断被外来文化侵蚀、挤压，成为了非遗保护面临的主要问题。“乡村非物质文化遗产的复苏与崛起，将成为乡村文化的重要支柱。”[7]少数民族地区的非遗资源具有独特的民族性、群体性和异质性，对于少数民族地区而言，非遗往往就是该地区的文化支柱。因此，对于民族地区非遗资源的保护与传承是乡村文化振兴的重要途径。

不过，随着乡村旅游的快速发展，非遗也逐渐在乡土环境中找到或创造出了适合其自身发展的生存空间与传承动力，通过增加游客在乡村旅游活动中对各类非遗文化的接触、了解与体验，非遗项目的受众面逐渐扩大，打破了非遗只存在于“个别民族、局部地区、特定时间、某个行业、部分群体”的局面。在保持非遗本真性的前提下，通过在乡村旅游活动中合理地融入非遗项目，可以有效实现文化资源到文化资本的转变，使非遗项目以符合时代特征的形式继续传承和发展。

二、融合发展的动力、路径

（一）融合发展的动力

从产业融合角度来看，一般认为，技术革新和放松管制是产业融合的主要原因[8]。张凌云认为旅游产业融合是指旅游业与其他产业或内部行业之间相互渗透、相互交叉，逐步形成新产业的过程[9]。由于旅游需求的不断升级，传统旅游产业已经无法满足人们通过旅游活动来实现对精神生活的追求。马克思经济学认为“生产力的发展决定了供给,而生产关系决定了需求的满足程度。”[10]因此，非遗与乡村旅游的融合是在社会具有一定供给和需求的能力下发生的。根据马克思经济学供给需求理论，结合目前相关学者观点和社会发展环境，非物质文化遗产与乡村旅游融合的动力系统如图1所示。

图1 非遗与乡村旅游融合的动力系统

整体而言，非遗与乡村旅游融合的动力系统由需求系统产生的拉力、供给系统产生的推力以及外部环境产生的支撑力三大力构成。

从需求系统产生的拉力来看：在经济方面，乡村振兴战略总目标中“产业兴旺、生活富裕”直接体现了对乡村经济发展的要求，拉动着乡村旅游朝高质量的方向发展；在精神需求和文化保护方面，“旅游需求的升级、非遗保护与传承需要新的空间”两大因素牵动着非遗与乡村旅游相互融合。从供给系统产生的推力来看：国家相关政策的支持推动着非遗与乡村旅游融合形成未来发展的趋势；而科学技术的进步为两者创造了更多的融合模式，通过不断革新的技术推动着两者融合的进度。从外部环境形成的支撑力来看：首先，民族地区为非遗与乡村旅游融合提供了丰富的非遗资源；其次，部分地区融合发展的成功经验、创意复合型人才的不断增多为非遗与乡村旅游的融合创造了支撑环境。拉力、推力、支撑力这三大力量相互作用、相互影响，共同推动着非遗与乡村旅游的融合发展。

（二）融合发展的路径

目前，学界普遍认为产业融合存在的三种融合模式分别为:渗透型融合、延伸型融合和重组型融合。由于非遗是一种文化资源，其作为文化要素与乡村旅游融合时，更多的是参与到乡村旅游活动中，更倾向于两者在功能上的互补。基于学者李美云[11]的观点，本文认为，非遗与乡村旅游的融合模式主要是渗透型和延伸型两种。主要表现为：一是非遗资源作为一种文化资源要素参与到乡村旅游的各项活动；二是让非遗以旅游业的运作模式发展，赋予其旅游业的功能，或者是在旅游活动中直接产生经济收益。

1.非遗类别划分

当非遗作为一种文化资源要素参与到乡村旅游活动时，首先要考虑到其在大众面前所呈现的形式。《国家级非物质文化遗产代表性项目名录分类》中的十大类别比较清晰的划分了非遗的种类，但从呈现方式来看，不同类型的非遗有着相同的呈现形式。因此，本文基于十大类别的基础上，以“非遗成品的最终呈现形式”为依据，对非遗资源的类别进行再次划分，具体分为“成品实物型非遗”与“成品非实物型非遗”两类。其中成品实物型非遗是指非遗技艺能凝聚为具体的表达载体，包括成品为美术作品的传统美术类，成品为工艺作品的传统技艺类，以及炮制医草药的传统医药类非遗；成品非实物型非遗则注重在过程中完成情感的传递与文化传播，包括以表演为主的传统舞蹈类、传统音乐类、传统体育、游艺与杂技类、传统戏剧类、曲艺类非遗，以传说、故事为主的民间文学类非遗，以习俗和文化空间为主的民俗类非遗，以及传统医药类非遗的疗法。

2.各类非遗与乡村旅游具体融合路径

（1）成品实物型非遗融合路径

传统美术类、传统技艺类、传统医药类非遗项目最终会生产出美术作品、手工艺作品和医药等实物形非遗产品，这类非遗与乡村旅游的渗透型融合路径主要为：将非遗文化元素融入乡村旅游商品和乡村旅游空间中，比如形成特色民族饮食、特色民族服饰、特色民族风景文化空间等；延伸型融合主要是让非遗产品作为商品直接参与到乡村旅游的市场运作中，比如在乡村旅游市场中直接售卖非遗手工艺品、非遗美术作品；其中，医药类非遗项目还可以让传承人与制药公司共同研发制成药品或保健品，开发成保健型旅游商品。

（2）成品非实物型非遗融合路径

对于传统体育、游艺与杂技类，传统舞蹈类，传统音乐类，曲艺类，传统戏剧类，民间文学类，民俗类非遗项目在渗透型融合上表现为：通过乡村旅游活动进行表演与展示，相比经济收益，此类融合更注重通过与游客的互动实现文化传播；而延伸型融合则表现为：定期开展民族节庆活动、民俗活动、演艺活动等大型旅游节活动，其中民间文学类非遗项目可以先改编为剧本，开发成舞台表演的模式，然后再融入乡村旅游活动；对于疗法类医药非遗项目则可围绕疗法建立主题康养旅游基地。（表1）

表1 墨戎苗寨主要利用的非遗项目

三、融合发展的实例

墨戎苗寨位于湖南省湘西土家族苗族自治州古丈县，是“中国少数民族特色村寨”“中国非物质文化遗产传承基地”“中国民间文化艺术之乡”。自2013年创建“墨戎苗寨民俗风情风景区”，全寨便以乡村旅游为经济发展龙头，以保护非物质文化遗产为原则，积极促进两者融合，大力发展以“苗寨风情”为主题的乡村旅游。2019年，景区游客数量达130万人次，实现综合旅游总收入1.8亿元，解决了900多人的就业问题，为古丈县默戎镇龙鼻嘴村的经济发展作出了较大的贡献。目前湘西州墨戎苗寨主要利用有30项非遗代表性项目，详见表1。

对于非遗产品为实物形态的非遗项目类别来看，一方面，可以将非遗元素融入乡村旅游空间，比如将苗画中常见的花鸟虫鱼绘制在建筑上，苗族挑花的图案用于房屋装饰，竹编成品用于景区公共用品制作，此外还可以修造傩面具墙、苗画文化墙等文化空间，打造特色的苗族文化风景空间。另一方面，在乡村旅游市场中直接售卖非遗商品，一是选取像苗族银饰、古丈毛尖茶、霉茶、苗族服饰、苗画等级别高、影响力大、生产成本高的非物质文化遗产项目做品牌，开设大型的非遗商店。以苗族银饰为例，可以以“前店后厂”的形式运作：在临街的店铺让手工艺者进行打银吸引消费者观看，后院则向游客展示出银饰的每个制作环节，游客可以通过观看制作流程、提问工作人员以及参与制作过程来完成简单的互动。二是打造非遗集市，小店模式售卖由村民自家生产的苗市腊肉、竹编、原浆酒酿、套子粑粑、原浆酒等小成本非遗产品。

对于非遗产品为非实物形态的非遗项目类别来看，其融合路径有二。一是通过乡村旅游活动进行表演与展示，比如苗族古歌、苗族民歌、苗族鼓舞等歌舞可以通过编排在景区内进行表演；而苗族服饰、苗族巴代、古丈茶俗、婚俗等可以在不同的区域设立不同的展览体验馆，形成“一楼一主题、一楼一特色、一楼一景致”的非遗旅游模式，集中向游客展示出苗族服饰、赶边边场、拦门酒、巫傩绝技等苗族特色民俗文化。二是开展民族节庆活动、民俗活动，以“一年一节庆、一月一民俗、一周一演艺、一天一剧目”的发展思路构建演艺活动新局面，比如每年定期举办苗族赶秋节、苗族跳香等节庆活动，发展节庆旅游。对于医药类非遗项目，一是让非遗传承人与制药公司共同研发制成药品或保健品，同时与专业的广告设计公司合作，为产品设计民族非遗特色的包装；二是打造康养旅游基地，一方面，引进医院、护理机构等医疗养生资源，深度挖掘苗医药的专项医疗功能；另一方面，打造苗药种植基地，深度挖掘苗药的观赏价值和药香价值，打造苗药花海等景观。

四、结语

通过乡村旅游活动能极大推动乡村经济发展，在一定程度上解决三农问题，同时为非遗保护与传承提供新的空间与机遇，促进乡村文化振兴，实现乡风文明。从渗透型融合、延伸型融合的角度分别提出不同类别非遗与乡村旅游融合发展的具体路径，有助于推动非遗与乡村旅游深度融合，推动乡村振兴战略的实施，同时也为非遗资源在乡土环境中创造新的生存空间与新的机遇提供可能。然而，若想实现可持续发展，那么乡村旅游业和非遗资源就必须良性融合，以保护非遗项目本真性为发展原则，切不可过度开发非遗；也不可浮于表面，埋没非遗所蕴含的精神文化。