中国家电行业半年度报告（2022）

中国家用电器研究院

全国家用电器工业信息中心

目录

前言......................................................................................................................................................26

1.宏观环境.....................................................................................................................................................26

1.1超预期因素多发，经济增速显著放缓.....................................................................................................................26

1.2工业生产实现较快恢复，企业面临多重压力...................................................................................................27

1.3消费恢复滞后，需进一步提振消费信心....................................................................................................................27

1.4稳经济是重中之重，结构性助消费措施落地..............................................................................................................28

2.2022上半年家电市场回顾...................................................................................................................................29

2.1传统大家电：销售规模下滑，性能和功能持续提升........................................................................................29

2.1.1龙头品牌优势明显，二线品牌仍有机会.....................................................................................................29

2.1.2产品结构持续变化，反映出消费需求的改变.....................................................................................................31

2.1.3产品性能不断加强，功能持续升级.....................................................................................................32

2.2厨卫电器：上半年市场承压，品类寻求突破创新.....................................................................................................33

2.2.1传统品类在性能提升之外，寻求多维度突破.....................................................................................................34

2.2.2综合性家电企业参与新兴品类，推进产业升级.....................................................................................................34

2.3 生活电器：可选消费全面收缩，品牌竞争加剧.....................................................................................................36

2.3.1厨小电市场中仍有蓝海，小规模有大看点.....................................................................................................37

2.3.2清洁电器新品类竞争烈度增加，产品性能升级.....................................................................................................38

3.渠道分析..................................................................................................................................................................39

3.1线下市场承压，品类发展进一步聚焦线上...........................................................................................................39

3.2传统电商高增长不再，新兴渠道获得增量..............................................................................................................40

4.行业未来展望................................................................................................................................41

4.1政策端：利好政策频出，推进家电消费......................................................................................................................41

4.2产品端：坚持家电产品高端、创新、集成、套系的路线............................................................................................41

4.3消费端：采用高效的信息传递方式，挖掘消费潜力......................................................................................................42

附录：2022年二季度家电行业大事记..................................................................................................................................43

第一件大事：新一轮政策推进家电消费.....................................................................................................43

第二件大事：美的集团成立企业管理合伙企业.....................................................................................................43

第三件大事：格力举办“新轻厨”新品战略发布会.....................................................................................................43

第四件大事：第四次空调行业铝应用研讨会召开.....................................................................................................43

第五件大事：徐雷升任京东集团CEO.....................................................................................................43

前言

受动荡的国际政治经济影响，叠加全球新冠疫情反复，抑制了投资与消费，阻碍了出口，我国家电行业在重重压力下走过了上半年。疫情的反复不仅抑制了投资、消费活动，也令物流业备受打击。

据海关数据显示，2022年1～6月，家用电器累计出口额为2833亿元，同比下降8.2%。上半年，中国家电行业经历4月和5月的疫情考验，即使有五一黄金周、618促销季，国内销售规模仍受到较大影响。上半年国内家电市场（注：本报告中所述家电市场规模均不包含3C产品，主要为彩电、空调、冰箱、洗衣机、厨卫和生活电器产品）销售额累计达到3609亿元，较2021年同比下滑11.2%。

上半年家电整体市场遇冷，多数品类遭遇下滑，但新兴品类如集成灶、洗碗机、干衣机等逆势上扬。大多数品类虽然没有颠覆性的新技术出现，但已经形成的趋势还在延续，如大屏幕彩电、节能变频空调、洗烘一体机、大风量油烟机、零冷水燃气热水器、扫拖洗吸尘器等；新兴品类也在不断进行产品创新和功能细分，在细分赛道酝酿新的机会；此外，套系化产品继续受到市场的关注，成为占领市场的一大利器，同时高端化、健康化的趋势愈发明显，为市场带来更多发展动力。

进入下半年，全国性“以旧换新”、家电下乡活动开启，也给家电产业打了强心针。随着外部环境的不断向好，房地产政策松绑带来的利好，以及各项需求刺激、补贴政策的落地，预期会带来积极影响，“乌云之上有阳光”，下半年市场将迎来一波释放。

1.宏观环境

1.1超预期因素多发，经济增速显著放缓

2022年上半年，中国经济发展受到内外多重超预期因素的拖累，供需两端双双下滑，市场预期恶化，经济增速显著放缓。据国家统计局数据，上半年国内生产总值（GDP）562642亿元，按不变价格计算，同比增长2.5%，其中二季度同比增长0.4%。

数据来源：国家统计局

2022年以来，我国发展所处的国际环境更加严峻复杂，俄乌冲突升级，多国实施对俄制裁，给全球政治、经贸、能源、金融等各个领域带来巨大的冲击。全球“滞胀”风险显著增大，国际金融市场大幅震荡，全球地缘政治格局加速分化，新一轮全球加息周期开启。

在内部，我国经历了2020年以来又一次大规模疫情的考验。奥密克戎变异株传播力强于以往，给疫情两年来已基本成熟的防疫模式和体系带来强力冲击。3～5月，新一轮疫情在吉林、广东、上海、北京等地多点爆发，其余省份也频频出现零星散发疫情，全国各地方疫情管控措施不断升级，大大限制了人员、货物的跨区域流动。本轮疫情中心上海具有重要的国际影响力，在汽车和半导体产业链中也具有重要地位，因此上海疫情给全国乃至全球产业链带来冲击。总体来看，本轮疫情持续时间长、影响大，对经济造成的影响甚至大于2020年首波疫情。

数据说明：新增确诊病例=境外输入病例+本土病例，不含无症状数据来源：网上公开资料整理

2022年面对艰难的内外环境，政府采取了一系列政策措施，着力加快推动复工复产、复商复市，稳定宏观经济大盘。自5月以来随着疫情好转，工业生产恢复正常，二季度中国经济顶住压力实现正增长。从时间轴来看，4月份主要经济指标深度下跌，5月份主要经济指标降幅收窄，6月份经济企稳回升，虽然经济增速有所放缓，但考虑到疫情的严重影响，二季度的经济表现仍是一个相对积极的结果。

2022年以来，在政策的支持下，基建投资显著提升，是稳增长的重要抓手。在疫情影响和行业调控的作用下，上半年房地产行业受到严重冲击，房地产投资同比下降5.4%，房地产销售同比下降22.2%。近来地方政府相继出台放松限购、下调首付比例等宽松性房地产政策，预计房地产市场销售、投资有望在下半年企稳。

2022年上半年的不利环境下我国出口保持了较强韧性，但动能有所放缓。4月份国内疫情发酵，由于内需偏弱、港口拥堵使得报关延迟以及全球能源价格上涨等原因，出口增速以及进口同比增长的态势受到了拖累，但5、6月份随着疫情好转，进出口同比增速持续加快。在2021年出口高基数效应下，预计下半年我国出口增速将继续放缓。

2022年以6、7月份的经济恢复态势，可以认为中国经济已跨过周期性低谷，下半年有望持续恢复性回升，消费需求的进一步释放将是下半年经济最强力的支撑。在继续坚持“动态清零”总方针的前提下，防疫政策有望得到继续优化，国务院联防联控机制强调要防止防控措施“一刀切”和“层层加码”，行程卡显示时间从14天缩短为7天等实际举措，发出了有序恢复经济社会发展的强烈信号。下半年较大的挑战可能来自外部。地缘冲突将导致2022年全球经济增速显著放缓，能源和食品价格上涨可能使全球通胀在较长时间内维持高位，持续的高通胀风险将加速发达经济体收紧货币政策。

对一个年经济总量超过百万亿元的大国来说，长期积累的雄厚物质基础和超大市场规模优势明显，因此短期的、外在的冲击，不会改变经济发展的大趋势。中国经济具有足够的韧性和潜力，长期向好的基本面不会改变。

1.2 工业生产实现较快恢复，企业面临多重压力

2022年我国工业生产开局良好，一季度全国规模以上工业增加值同比增长6.5%。但3月份疫情突发导致供需两端双双走弱，产业链供应链严重受阻，工业增加值累计增速持续放缓，4月当月增速降至-2.9%。与工业生产具有较强相关性的整车货运指数，4月较上年同期下降26.6%，表明物流和供应链紧张态势给工业生产经营带来较大影响。

2022年4月上海疫情爆发，作为经济中心和物流中心，上海的封控举措直接导致长三角地区制造业及服务业劳动力供给出现暂时性短缺，劳动力和原材料的正常流通受到限制，并进一步对中小微企业形成冲击。

随着疫情持续好转，2022年5月以来企业复工复产加快，尤其是中游装备制造业和下游消费品制造业生产恢复，支撑工业增加值增速由负转正，随着保供应链产业链政策发力物流运输逐步畅通，外贸进出口明显加快，至6月份工业生产已基本恢复至此轮疫情前的水平。服务业受到疫情的极大拖累，疫情以来制造业表现持续优于服务业。6月份服务业增速实现同比转正，但相较于制造业仍表现偏弱。二季度经济增长动力主要来自制造业0.9%的同比增速。

2022年二季度，企业面临高成本叠加需求不足，生产经营压力为近年罕见。受地缘冲突持续影响，全球能源、粮食价格持续上涨，企业承受着高成本压力。疫情下，市场需求疲软，消费恢复滞后于生产。5月份规模以上工业企业产销率远低于历史同期水平。前5个月，亏损工业企业亏损额、亏损工业企业单位数分别同比增长41.8%、16.4%，增速较上年末分别增加22.8、11.8个百分点。对很多企业来说，上半年资金流紧张、利润空间缩小以及“双碳战略”的实施要求等压力，带来了远胜以往的挑战。

数据来源：网上公开资料整理

1.3 消费恢复滞后，需进一步提振消费信心

居民消费在我国经济中起着稳定器、压舱石的作用，近年来我国最终消费支出对GDP的贡献率稳定在55%～60%左右，因此稳消费就是稳增长、保民生。但在疫情影响下，2022年上半年我国消费增长乏力。国家统计局数据显示，上半年，最终消费支出拉动中国经济增长0.8个百分点，拉动作用与投资持平，低于净出口。其中，二季度受疫情冲击影响，最终消费支出向下拉动当季经济0.9个百分点。

2022年消费开局良好，但3～5月期间，奥密克戎毒株突破多地防线，深圳、上海、北京等多个消费中心城市暴发较大规模疫情，防疫措施升级，对消费市场造成严重冲击。跨区域物流受阻、局部静态管理等措施，给疫情以来持续向好的线上销售也带来了较大影响，4月实物商品网上零售额0.76万亿元，同比增速转负，拖累社会零售品总额同比下降11.1%。据国家统计局数据，4、5两月社会消费品零售总额仅与2020年同期相当，远低于2021年同期水平。

二季度居民消费意愿受到疫情及管控措施的拖累，疫情反复产生的心理暗示使消费者更倾向于储蓄，而消费行为更加谨慎，对于大件消费多持观望情绪，对于生活必需品，则大大降低了消费频次和消费金额。根据央行二季度城镇储户调查，倾向于“更多消费”的居民占23.8%，低于疫情前水平；倾向于“更多储蓄”的居民占58.3%，比上季增加 3.6个百分点，继一季度后再创历史新高；倾向于“更多投资”的居民占17.9%，比上季减少3.7个百分点，该数据也继一季度后再度创下自2009年开始采集以来的最低值。另外，二季度收入感受指数和就业预期指数均为44.5%，比一季度分别下降5.7个百分点和6.0个百分点，年轻群体以及近两年处于阵痛期的教培、房地产、餐饮娱乐等行业失业情况更加严重，对预期收入的普遍担忧也一定程度上抑制了居民消费意愿。据国家统计局数据，4月消费者信心指数由3月的113.2降至86.7，为1991年该指标设立以来的新低，大幅低于此前最低值97（2011年11月）。

数据来源：国家统计局、中国人民银行调查统计司

区分消费部门来看，实物消费中4月乘用车销量同比大幅下降43.36%；房地产销售面积萎缩，拖累住房相关消费低迷，二季度家电、家具、建筑装潢材料等消费整体承压，其中家电在升级需求拉动下个别品类表现突出。餐饮、旅游等接触型和体验型业态，受到的冲击较实物消费更为强烈，“五一”假期国内旅游收入同比减少42.9%，但在线下餐饮受到冲击的背景下，消费结构发生变化，外卖、预制菜、速食、饮料等版块加速成长。

6月份疫情防控形势向好，随着一系列扩内需促消费、助企纾困、保障物流等政策落地，消费大国的市场潜力恢复释放，商品零售增速回升，餐饮消费持续恢复，市场销售明显改善，消费市场显现出加快恢复态势。展望下半年，复商复市、发行消费券等举措都将促使消费需求进一步释放。消费市场将持续回暖的一大动力来自消费升级的内在需求。体验型消费逐渐兴起，数字化给消费市场注入新的能量，细分市场拉动个性化消费，下沉市场潜力有待唤醒。但在全球疫情仍然存在的背景下，让消费恢复动力更充足，还需要进一步提振民众的消费信心，从需求和供给两方面入手，通过发放消费券、畅通物流通道，创新消费场景等方式，推动消费的持续复苏，这是全年经济走势的决定性因素。

1.4 稳经济是重中之重，结构性助消费措施落地

大规模的疫情突发使经济发展面对超预期压力，稳经济成为政府工作的重中之重。在2022年5月25日国务院召开的“稳住经济大盘”十万人大会上，李克强总理表示，3月份以来，就业、工业生产、用电、货运等指标明显走低，困难在某些方面和一定程度上比2020年疫情严重冲击时还大，必须抢抓时间窗口，努力推动经济重回正常轨道；而对于市场主体，对国企、民企、外企要一视同仁；最后，5月底前要出台关于稳经济一揽子政策措施的可操作实施细则。

在此背景下，各地政府加快落实退税减税降费、缓缴社保费等助企纾困政策，据税务总局数据显示，仅2022年前5个月，政府已累计为市场主体减轻税费负担和增加现金流超2万亿元；各地方政府放宽购房和购车限制等提振经济的举措也正在逐步实施。这种精准发力的做法将避免“大水漫灌”式强刺激的副作用。目前，餐饮、购物、旅游等消费券在全国范围内铺开。对于一个转型中的庞大经济体来说，消费升级仍是长期趋势，因此结构性的助消费措施是更为有效的做法。据公开数据显示，我国家电保有量超过21亿台，其中大量家电超过10年的安全使用年限，2022年预计报废量超过2亿台。在这个窗口期，“以旧换新”相关措施的出台，将有力地促进家电生产和消费向绿色、智能方向升级。

2022年7月29日，商务部等13部门发布《关于促进绿色智能家电消费若干措施的通知》，提出 9条促进绿色智能家电消费的政策措施，主要涵盖家电以旧换新、推进绿色智能家电、强化全链条服务、夯实基础设施四个方面。相比2007～2013年的首轮家电下乡，本轮绿色智能家电下乡主要面对的是能效级别和智能化水平更高的家电产品，更多聚焦在大家电存量市场以旧换新，以及新型小家电需求的释放。当前，我国的智能家电应用仍处在早期推广阶段，对标发达国家渗透空间较大。据预测，至2022年底，我国智能家电渗透率将达到9%。预计到2025年，我国智能家电渗透率将达到19%。《措施》的出台，标志着新一轮的以旧换新和家电下乡政策有了实质性落点。下半年各地关于以旧换新及家电下乡的细则相继出台，家电消费将有望升温。

2. 2022上半年家电市场回顾

2022年上半年的家电行业面临着较大的压力，错综复杂的国际局势和相对低迷的国内消费市场，给家电行业的生产和销售都带来压力。生产方面，以大家电为例，国家统计局数据显示，冰箱、洗衣机、冷柜的上半年产量依次为4164万台、4113万台、1232万台，同比下滑幅度分别为6.2%、4.1%和6.2%，而家用空调仅仅实现了1.1%的增长，产量为12249万台。销售方面，据海关总署数据显示，2022年上半年我国家电行业出口2833亿元，同比下滑8.2%，大于一季度7.3%的下滑幅度；据全国家用电器工业信息中心数据，上半年家电行业国内累计销售3609亿元，同比下降11.2%（品类涉及彩电、白电、厨卫、小家电产品）。上半年多个家电品类销售回落，新兴品类逆势增长，仍延续增长态势。

数据来源：全国家用电器工业信息中心

2.1 传统大家电：销售规模下滑，性能和功能持续提升

2022年上半年传统大家电彩电、空调、冰箱（冰柜）、洗衣机（干衣机）的国内市场零售额2090亿元，同比下降12.5%。其中，彩电、空调、冰箱、洗衣机的零售额规模为483亿元、782亿元、427亿元、300亿元，同比下降幅度依次为15.3%、16.2%、7.3%、9.4%，只有干衣机产品实现15.5%的增幅，其他品类均呈现下降态势，即使原来表现较稳定的冰柜品类，规模也缩小了2.0%。彩电、空调、冰箱、洗衣机产品进入消费者家庭较早，具有较高的市场保有量，因此现阶段此类家电的消费以替换购买为主，而不是刚性需求，叠加目前较低迷的消费意愿，因此大家电的购买力释放缓慢，造成大家电市场销售不畅；而干衣机产品由于保有量不高，处于品类的上升期，同时购买此类产品的消费者是追求生活品质升级、消费水平较高的人群，因此在终端市场的销售规模实现了扩大。

数据来源：全国家用电器工业信息中心

品牌份额是品牌整体实力的表现，较高的市场份额反映出品牌拉力大、资本雄厚、渠道网络广泛、营销手段效率高等特性。从上半年市场上各品牌的变化分析，在大家电行业，尤其是彩电、空调、冰箱、洗衣机品类“强者恒强”的趋势特别明显。彩电品类的海信品牌、空调品类的格力、美的系、海尔系品牌，冰箱品类中的海尔系品牌，洗衣机中的海尔系、美的系品牌，在2022年上半的终端销售中都有着不错的表现。这些品牌系列中，或者是主品牌占据主导地位，或者是子品牌快速崛起，攫取了不错的市场份额。

线下监测到的样本数据显示，电视市场中海信品牌在其优势市场份额的基础上，再次提升。海信电视坚持以显示和图像处理技术为核心，产品在ULED动态背光分区控制技术、激光显示技术领域处于领跑地位，同时攻坚芯片技术，在超高清显示、AI方面也实现了突破。据海信视像业绩预报显示，2022年1～6月，其归属于上市公司股东的净利润为5.8亿元至6.2亿元，与上年同期相比增长幅度50.2%至60.3%。业绩变动原因主要是公司持续推进“先进制造”和“高效运营”深度变革，“1+（4+N）”产业结构中，各版块相互协同，整体稳步发展，综合竞争力进一步增强，同时智慧显示终端销量和毛利率提升，产品结构进一步改善，市场占有率进一步提高。从终端的销售数据显示，线下市场销售额前100的型号中，海信品牌占据33席，其中70吋以上尺寸电视有17款。

空调的内销规模在一季度出现小幅下滑，众多品牌都希望在二季度空调销售旺季出现扭转，但是疫情的反复和相对不太给力的天气都影响了空调的销售。在品牌结构上，美的和格力较其他品牌具有很大优势，但是，其他品牌也在奋力追赶。上半年的销售数据反映，海尔系（含卡萨帝），海信、美的高端子品牌COLMO以及TCL市场份额都有所增加。海尔已经把空调对一个居室的空气调节提升到为全屋提供健康空气的高度，其坚持以用户为导向，从科技创新、产品创新、模式创新、场景创新几个维度出发，为消费者提供好产品，推进空调产品向品质、健康、高端趋势发展。在销售技巧上，海尔克服空调销售中展示样机无法演示的弊端，用测温枪测出风口温度、外机箱体立硬币、除霜演示等操作，让消费者亲身感受海尔空调的性能。将测温枪放在空调出风口，显示出风口温度从-30℃到55℃的宽幅调整；将硬币立在运行中的空调外机上，体验空调的静音品质；开启空调的自清洁功能，为消费者演示结霜化霜过程，让消费者见证健康除尘的效果。海信是空调行业中新风空调的代表品牌，海信很早就开始研发空调的新风功能，并在2008年推出了第一款新风空调。当时业界以及消费者对这一功能尚缺乏认知，但是经过十几年的市场培养，新风空调已经是空调行业的重要细分品类。2017年，海信就提出空调舒适度的要求，倡议家用空调产品应该从温度、湿度、洁净度、新鲜度、舒适送风等多个维度为消费者提供健康舒适空气。2022年5月14日当晚，作为卡塔尔世界杯的官方合作伙伴，海信新风空调世界杯启动仪式在青岛拉开序幕，启动仪式上海信发布了世界杯官方系列空调产品— 海信新风空调X620。该款空调的出风口长度比传统空调增加了24.8%，从而达到出风量更大、新风循环更快的效果；同时具有五重新风净化，保证送入室内的每一缕新风都干净清爽；在送风技术上，更是结合了自然风+防直吹+分区送风的素流柔风科技，让房间温度更均匀。

冰箱市场中，海尔品牌的市场零售量份额已经接近30%，其他品牌与海尔存在较大差距，并且海尔的高端子品牌卡萨帝份额进一步提升。海尔冰箱从小做大、由弱到强的过程体现了其发展理念紧随时代脚步，同市场、行业与时俱进，独一无二的科技、与众不同的场景让海尔冰箱能够切实解决好用户的痛点，带来便捷轻松的美食享受。消费者一直关心冰箱内食品的串味、结霜、风干等问题，海尔正是以用户需求导向为产品研发的指引，用新科技、新产品为消费者搭建成套的健康饮食场景。最近海尔推出了博观606冰箱，其搭载了AI智净系统，可以主动感知食材1300多种常见的异味，通过气味自检，主动净味杀菌，时刻保持冰箱内部的健康。卡萨帝作为海尔旗下的高端子品牌，其十几年的成长历程，充分说明了国产品牌也可以布局高端冰箱，并能取得不错的成果。卡萨帝的市场份额在2022年上半年继续提升，其12000元的产品均价是市场均价的两倍，为国产品牌打造高端产品、高端品牌树立了标杆形象。针对用户需求的不断创新，对高端生活体验的不断满足，让卡萨帝能够实现引领并持续增长。容声是有着39年悠久历史的国产冰箱品牌，“养鲜”一直是容声冰箱追逐的目标，用消费者需求推动技术变革，推动冰箱保鲜技术的不断进步。容声推出的WILL系列冰箱，配备“自然养鲜系统”，通过对水、离子、光三大元素的综合作用，可以有效延长果蔬在冰箱内的保鲜期，并延缓食材营养成分的流失。和容声打造“养鲜”的概念不同，海信冰箱追求在真空保鲜维度的突破，打破行业长期单一的低温保鲜方式。6月8日，海信冰箱真空X系列511上市，该款冰箱以太空为概念来源，搭载的真空休眠科技，智能模拟太空环境存储，让食材在真空环境中进入休眠状态，有效维持食材原色并且进行深度锁水，定格食材在赏味期的原味口感以及丰足营养。

洗衣机市场的品牌格局与冰箱市场类似，海尔品牌以较大优势处于领先地位，2022年上半年线下市场份额突破30%。消费者对洗衣机产品的要求已经从“洗得干净”上升到“全面洗护”，要求洗衣机不仅能洗掉衣物上的污渍（包含除味、除菌等），同时要把衣物护理好（包含除皱、干衣等）。不同材质的衣物需要采用不同的洗涤程序，在适宜的水温和程序下洗涤能够让衣物纤维得到更好的养护。海尔前期推出的叠黛和美洗干护理机作为海尔洗衣机原创的洗干护理机新物种，完成了洗衣机和干衣机的合体，使得洗干护实现三合一。作为第二梯队的卡萨帝、松下等品牌，市场份额也实现了增长。松下品牌是颇受中国消费者欢迎的日系老牌家电品牌，其本地化程度高，对中国市场的需求变化也跟进较快。近几年松下洗衣机主推洗烘一体机的双极除螨功能，该功能通过热风烘杀和高频漂洗来除螨，另外具有纳诺怡除菌除臭技术的高端洗衣机，也是松下洗衣机发力的方向，该技术可以通过电解冷凝水产生OH离子来进行除菌除味，这种技术既无毒又无害。松下在为普通家庭消费者服务的同时，还进行一些营销模式的创新，比如尝试共享洗衣机业务。2022年6月27日下午，杭州松下家用电器有限公司携手杭州企鹅科技有限公司、湖南仁丰环保科技有限公司，于松下工业园洗衣机营销中心举行“松下共享洗衣机战略合作暨首单10000台签约仪式”。共享洗衣机以校园场景为突破口，率先投放到高等院校，服务广大学生，让他们在学生时代就享受到高端洗衣机带来的便捷，以及衣物的清洁、呵护、除菌效果。进入校园的共享洗衣机战略，可以帮助松下抢占年轻消费者心智，这对品牌在当下激烈竞争中的胜出，可谓意义深远。

横轴：零售量份额，纵轴：零售额份额增减，大小：零售额份额数据来源：全国家用电器工业信息中心

最近两年，传统大家电的规模增长均处于瓶颈，但是产品结构持续发生变化。电视产品中液晶电视已经十分成熟，在此基础上又分化出mini LED细分赛道，虽然目前市场份额还比较小，但也显示出企业在不同的技术方向上进行探索。另外在彩电市场，激光电视也呈现出上涨的趋势，其特殊的显示技术，较大的显示屏幕，都成为消费者接受该产品的原因。空调市场的销售数据则反馈出一匹半空调的市场份额在加大，其市场零售量份额已经超过60%。从市场均价分析，一匹挂机和一匹半挂机价格仅仅相差200元，在市场销售人员“空调产品买大不买小”的话术引导下，消费者选购一匹半空调的倾向性增加。冰箱产品的分类标准中，门体结构是最为明显的划分标准，市场销售数据反映出多门冰箱仍是主流的发展方向，其份额不断增加。多门冰箱已经分化出了众多门体结构，包括三门、四门、五门、六门等，其中四门多门冰箱的市场份额最高，零售量份额达到38.3%，并且呈现增长趋势。对开冰箱也是一个成熟的门体结构，其零售量份额约为市场整体的五分之一。目前市场上对冰箱内部格局已经进一步细化，干鲜区、冻品区、软冻区等储存空间都可以在大容积的对开门冰箱设置，而简洁的对开门设计，更显大气，因此对开门这种内外兼修、性价比较高的门体结构，一直是众多消费者选择的对象。洗衣机市场的产品结构发展趋势仍然是滚筒产品，数据显示，2022年上半年单洗滚筒和洗干一体滚筒的市场零售量份额已经接近65%。如今随着消费者对滚筒洗衣机和烘干功能认知的提升，洗干一体滚筒的销量直线上升，市场份额较去年同期增长4个百分点，这也反映出消费者对洗衣机的需求变化。洗衣机的烘干功能可以为消费者提供更舒适的衣物穿着体验，对衣物纤维的蓬松、对羽绒织物明显的烘干效果，都成为消费者选购具有烘干功能的洗衣机（干衣机）的原因。冷柜产品的细分比较多样，比如家用变温柜、双温柜、客厅柜、冷冻柜、商用冷藏柜等，监测的线下市场数据由于更倾向于家庭使用场景，因此以变温柜为主，市场份额近80%。另外冷冻柜也逐渐成为消费者接受的对象，市场份额较上年同期增加1.4个百分点。

数据来源：全国家用电器工业信息中心

在电视领域，近两年4K、全面屏、语音识别等技术带来的市场红利逐渐耗尽，然而屏幕尺寸不断向大的趋势仍然强劲。这一方面是消费升级的必然要求，另一方面也是企业在紧缩的环境下为增强产品溢价能力而不得不为之的选择。从销售端数据上看，上半年线下市场第一尺寸65吋26.8%的零售量份额与上年同期相当甚至略高，但对销售额的贡献度已经远不及去年；75吋零售量份额为14.9%，比上年同期提高6.3个百分点，贡献了近1/4的市场销额，大有将与65吋比肩之势；超大屏85吋和85吋以上市场也迎来爆量，零售量份额分别为4.0%和2.1%，合计贡献18.2%的销售份额。各主要尺寸段均价同比上年均有所下降，大尺寸降价幅度更为突出，75吋降价超过10%，85吋以上产品降价近20%，随着大尺寸产品逐渐普及，产品溢价能力下降。在产品同质化的成熟市场，企业也在不断尝试以新技术提升产品附加值。为了迎合年轻人的使用偏好，企业纷纷推出120Hz的高刷新率电视，配合4K/8K、AI、远场语音等技术，为游戏玩家提供更好的体验。上半年120Hz电视双线零售额份额分别达到15.0%和17.0%，对比上年同期有了爆发式的增长。

Mini LED作为2021年最热门的显示技术，给传统的液晶显示带来了新的市场机会，随着产品线铺开，2022年市场份额逐渐走高，上半年线上零售额占比达到2.4%。融合了量子点和OLED技术优势的QDOLED电视2022年也出现在市场上，长远来看，显示技术的发展依然“在路上”，彩电企业也从未停止对显示技术的探索。然而短期内，彩电国内市场偏紧的局面暂时难以得到改观，企业需要更多地从产品差异性、场景创新和营销模式等方面做出更多的尝试，去撬动潜在的市场增量。

数据来源：全国家用电器工业信息中心

在空调市场，产品功能不断外延，空调已经成为家居环境内空气调节的中枢，甚至有品牌把其定位成“空气管家”。空调产品的功能已经从温度控制，拓展到湿度调节、清新度调节、气味调节、健康度调节等。以空调新风功能的渗透率发展情况来分析，近四年新风空调的市场份额逐步提高，多数品牌的参与，特别是头部品牌的推动，加快了消费市场的培育，消费者接受度提升。2022年数据显示，新风空调的零售量份额较2021年同期增加一倍，以4.5%的零售量份额共享了7%的零售额份额。另外空调在能效等级上的结构格局也在变化，空调新能效标准实施以后，一级能效的零售量份额已经达到76%，较2021年同期提升8个百分点。2022年上半年空调在功能增加、性能增强的变化之外，生产企业进一步加强了空调送风技术的提升，从温度的均匀性、送风的角度、风的硬度等层面提升消费者在使用空调时的舒适性体验。

数据来源：全国家用电器工业信息中心

在冰箱市场，消费者追求的还是大容积下保鲜功能的提升。慧科讯业对2022年4月至6月，在微博、豆瓣、小红书、知乎平台上，关于购买冰箱、置换冰箱、选择冰箱等关键词分析，70%以上消费者提到了冰箱的净味除菌系统。保鲜是消费者对冰箱的最基本要求，在食物不变质的基础上，消费者希望冰箱能够减少内部空间的细菌和异味。从目前企业宣传的口径上，我们会发现各品牌确实抓住了冰箱最本质的功能，从不同维度，采用不同的话术，阐述自身保鲜技术的独特性，从光照、湿度、空气流动、温度、氧气、材质等层面打造高品质的保鲜功能。在传统的冰箱品牌之外，厨电品牌— 老板也涉足了冰箱行业，其推出的烹调师系列中的冷烹饪冰箱，从卤、酱、拌、冻、糟、醉、腌为代表的中式烹饪中的冷烹饪的实际需求出发，凭借行业领先的LTC冷烹饪舱科技，实现了与冷烹饪保鲜相关的“控温、加湿、除菌除异味”三大技术突破。

数据来源：慧科讯业

目前洗衣机市场热度较高的卖点是烘干和洗护功能，很多洗衣机厂家都在推出自己的洗干一体机或者洗护套装产品。上半年洗衣机线下市场销售额前100型号中包含85款滚筒产品，而10 kg洗涤容量的滚筒型号数量为73，占据滚筒型号数量总额的86%；85款滚筒产品中具有烘干功能的型号数量是52，可见在以滚筒产品为主流的洗衣机市场，容量段高度集中之下，烘干功能是仅次于洗涤容积的关注点，而在烘干的基础上做到洗护、健康、舒适，是品牌进一步缩短与消费者距离的手段。比如松下洗衣机推出的全新净仕洗烘套装系列，具有快速烘衣、高效除菌、除螨、除味等功能，可以对包括羊毛、冲锋衣等特殊面料进行烘干，并能深入纤维内部达到修复防水涂层的效果。卡萨帝旗下的和美系列洗护机器则是把洗衣机和干衣机融合成为一体，把双擎热泵烘干、空气洗、纤维柔洗等洗涤程序加载进来，对衣物完成“精致洗”和“精致护理”。在传统的洗涤赛道激烈竞争之下，企业开辟了烘干赛场，又进一步拓展了护理市场，今后的洗衣机行业将是烘干和护理双措并举下的同步发展。

数据来源：全国家用电器工业信息中心

2.2 厨卫电器：上半年市场承压，品类寻求突破创新

作为近年来一直持续增长的行业，厨卫电器在2022年也面临着多重压力。疫情的反复、消费意愿的下降、原材料的持续上涨以及房地产市场的低迷，都对以安装类为主的厨电市场造成了较大的影响。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2022年上半年厨卫电器整体市场规模为930.6亿元，同比下滑8.3%，与一季度相比降幅有所收窄且降幅小于整体家电市场。

从厨卫电器各品类表现来看，以油烟机、燃气灶、消毒柜等为代表的传统厨电增长乏力，市场主要依靠新兴品类拉动。数据显示，上半年传统厨电（包括热水器、油烟机、燃气灶、消毒柜及水家电）的市场规模较2021年同期下降13.5%，其中传统油烟机、燃气灶零售规模分别为146.0亿元和106.8亿元，同比分别下降12.5%、10.6%。以集成灶、洗碗机及一体机为代表的新兴厨电仍保持了较好的增长，零售额同比增长13.7%。其中，集成灶上半年市场规模117.6亿元，同比增长16.9%；洗碗机市场规模为50.4亿元，同比增长8.9%。当前，厨电行业正值转型升级的重要阶段，改善型、功能型需求成为市场增长的主要驱动力，厨电新老品类突破创新成为当务之急。

数据来源：全国家用电器工业信息中心

受房地产市场调控政策影响以及替代产品集成灶的冲击，传统烟灶市场销量出现明显下滑。为了应对需求的锐减以及不断上涨的原材料成本，“推高卖新”成为厨电企业的共同选择。如何寻求突破和创新成为摆在传统品类前面的一大课题。比如油烟机品类，产品发展至今，无论是在吸力、还是在风压方面，油烟机几项核心指标的竞争已内卷得十分严重，大风量、大风压已成为主流产品的标配。数据显示，2022年上半年，700 Pa以上大风压油烟机在线下的零售量占比已达25.1%，而在线上的占比也达到12.8%。在风量方面，市场正向更大风量产品过渡，线下市场20 m³/min及以上产品已占据了32.6%的零售量份额，而在线上这一风量段的产品占比更是达到了48.6%。

数据来源：全国家用电器工业信息中心

一些企业开始寻找新的发展思路，比如静音、低噪产品的推出，在大风量和低噪音之间寻求平衡，为消费者带来安静与干净兼得的厨房使用新体验；又比如制冷、清凉功能的推出，把厨房制冷功能融入到油烟机模块中去，在排除厨房油烟的同时，进一步解决夏天厨房环境闷热的痛点。这些都是通过对消费者使用痛点的挖掘，为传统品类的创新发展带来机遇。从上半年上市的新品来看，油烟机产品在形态、外观及智能化方面均有所突破。在形态方面，除了以往的欧式和近吸式之外，“7”形烟机、超薄近吸、欧近一体等不同类型产品上新速度加快；而针对吸烟效果，在单腔的基础上，二腔、三腔油烟机产品也横空出世。如：方太自2019年首推厨电“新物种”集成烹饪中心后，2022年4月26号，方太发布最新成果— 集成烹饪中心“云腾智驱引擎”。经中科院认证，该技术与部分航天技术同原理，成为厨电领域中一项与航天空气动力学理论同源的技术。方太提供数据显示，2022年方太集成烹饪中心在“6.1-6.18”期间整体销售量相比2021年同期增长40%；老板推出的双腔大吸力油烟机8235S不仅大幅度地缩短了烟腔与烟源的距离，还可以进一步扩大烟机的负压范围，有效地防止了油烟的侧逃；华帝联合西北工业大学共同研发推出三腔油烟机，腔体中间作为高负压区主烟腔进行有效的拢烟，两侧作为低负压区辅助腔体防止油烟两侧逃逸，大大增加进风口负压区域面积，提高油烟机的吸力，增大风量。此外，烟灶联动、智能温感、语音控制、手势识别等智能控制功能也大大地提升了油烟机产品的智能化程度。油烟机功能及形态的突破创新也为产品带来更为广阔的溢价空间，高端产品市场占比获得进一步提升。数据显示，2022年上半年线上市场，3000元以上油烟机零售额占比已达到20.9%，较2021年同期增长3.5个百分点。而在线下市场5000元以上产品零售额占比已接近40%，其中5000～6000元价格段油烟机较2021年同期增长1.7个百分点，上半年零售额份额达到了22.0%。

在传统品类寻求突破创新之时，新兴品类的产品进阶之路也在同步进行。以近两年的“黑马”品类— 集成灶为例，2022年主要品牌推出的新品在基本功能的加强及新技术的突破创新方面都有显著提升。在品牌方面，继美的、海尔、华帝、万和之后，今年集成灶市场又迎来了老板、方太的正式入局。厨电品牌和家电品牌的加入，在短期内必然会给集成灶企业带来一定压力，一些劣势品牌将被淘汰出局，这也有利于行业长期良性发展。据零售监测数据显示，2022年上半年线下品牌数量由2021年同期的71个增长至84个，线上参与竞争的品牌数量则由191个增至194个。线上前三品牌集中度由2021年的37.3%提升至2022年的45.5%，线下前三品牌集中度则由2021年的49.7%提升至2022年的65.4%。集成灶专业品牌具有先发优势，掌握了优质经销商，在专业口碑和服务网络等方面都有积累。而以方太、老板为代表的厨电头部品牌及美的、海尔为代表的家电综合品牌除了企业规模之外，在用户规模、渠道覆盖、品牌影响力及服务体系方面都更具优势。厨电企业的相继入局，可以促进集成灶市场蛋糕做得更大，对消费者的认知起到引领作用，但同时也带来了更为激烈竞争。

随着入局者的增多及外部经济环境的紧缩，集成灶企业开始谋求破局之道，产品结构加紧升级。消毒柜款份额进一步收窄，市场更多向烟灶蒸烤型产品倾斜。数据显示，2022年上半年烟灶蒸烤集成灶在双线市场的零售额渗透率均已超过55%。为了满足消费者可以同时进行蒸烤烹饪的需求，一些企业推出了蒸烤独立款集成灶，破解了多功能需求与有限厨房空间的矛盾，一经推出就备受市场的青睐。数据显示，蒸烤独立款集成灶在线上市场的零售额占比已超过10%。在此基础上一些企业又升级推出了“蒸烤+速蒸”形式的产品，不仅能为消费者提供更加灵活多样的烹饪组合方式，同时还可以更加贴合高品质人群对于饮食健康及操作简易方面的追求。随着消费者健康意识的提升，“空气炸”等零油低脂烹饪方式开始深入人心，“空气炸”功能也成为集成灶拓展产品功能的又一新方向。数据显示，蒸烤炸集成灶今年上半年在线下市场的零售量占比为18.8%，而在线上市场占比达到了22.4%，较2021年增长13.5个百分点。此外，在2022年的新品中还涌现出烟灶联动、免看管智能灶、中式爆炒灶、远红外加热等新功能新卖点，在注重中式烹饪效果的同时，通过精准控温，避免营养的流失，带给消费者更加智能健康的烹饪体验。而新品在视觉系统、智控交互系统等方面的革新，则使集成灶在人机交互的智能、顺畅及智慧等方面都得到了进一步的突破，同时结合智能大屏的应用（产品显示屏由7吋向10寸转变），为消费者带来更加高效便捷的操作体验。除了集成灶之外，蒸烤一体机在烹饪功能上也进行了提升，“空气炸”及“加湿烤”功能丰富了产品的应用，提升了烹饪的效果，同时在内腔材质方面，一些新品采用了一体成型搪瓷内胆，兼具耐高温和易清洁双重优势，不藏污纳垢，轻轻一擦即可洁净焕新。

数据来源：全国家用电器工业信息中心

作为解放双手的懒人家电，2022年上半年洗碗机市场也延续高增长态势，品类热度持续走高。作为厨电领域的热门品类，近年来入局者数量不断攀升，据全国家用电器工业信息中心数据显示，2022年上半年线上市场洗碗机在销品牌数量为158个，线下品牌数量为53个。多方企业的入局加大了市场教育力度，竞争加剧的同时共同做大行业“蛋糕”。从品类方面来看，嵌入式产品持续扩张，上半年嵌入式线上零售额占比为42.9%，线下则达到85.7%，较2021年同期分别增长1.3个百分点和6.0个百分点。大套数产品增长明显，上半年13套以上产品在线下市场的零售额占比达到21.4%，而2021年同期这一数值为4.3%；线上市场13套以上产品的占比也达到了25.8%，较2021年同期增长13.7个百分点。

后疫情时代，消费者更看重家电除菌功能，对洗碗机的关注点也从“能否洗干净”逐渐向“消毒”、“除菌”性能过渡，主流品牌也针对消费者的健康需求推出具有高温清洗、烘干和自清洁等功能的产品，如：方太联合中科院力学研究所研制的全新一代洗碗技术高能气泡洗，将航天工程思想和数字孪生技术应用于方太洗碗机喷淋结构及水流系统中，利用高密度空化泡集中溃灭产生的冲击力剥蚀碗碟污渍，75℃高温高压消毒，可以完成对幽门螺旋杆菌、大肠杆菌、金黄色葡萄球菌、脊髓灰质炎等有害病菌的杀灭；老板洗消存一体机光焱S1，采用了105℃“光焱”独立烘干技术，对餐具进行烘干储存，更好地阻断了细菌的生长路径，对大肠埃希氏菌、幽门螺旋杆菌等的除菌率、除病毒率实测值均超过99.999%；华帝干态抑菌洗碗机A6增加了UVC深紫外线消毒功能，在每次餐具洗净后，自动开启UVC深紫外除菌灯并释放活氧，进行抑菌消毒，消除异味，防止二次污染。其创新2.0干态技术，以双排水泵+双风机干燥+无缝全钢内腔，实现机内全面干燥不返潮，从而抑制细菌的滋生，它还拥有7天热风巡航换气，让碗碟久放也能安心。这些产品的出现，大大提升了洗碗机的健康属性，同时也受到了市场的认可。数据显示，线上具有杀菌功能的洗碗机上半年市场占比达到46.2%，较2021年增长8个百分点，线下具有杀菌功能的产品占比则接近70%。

此外，集成洗碗机上半年市场增长势头迅猛。数据显示，2022年上半年线上市场集成洗碗机零售额同比增长了69.1%，占比达到10.1%，较2021年同期增长1.9个百分点。多个品牌集中发力集成洗碗机市场，据全国家用电器工业信息中心数据显示，2022年上半年集成洗碗机线上品牌数量为77个，在销机型数量为217个。线上前三品牌分别为火星人、美的和森歌，三者共占据了62.5%的市场份额。线上前五畅销机型被三大品牌包揽，其中火星人今年全新推出D70集成洗碗机超过老款D7排名第一，该产品采用宽腔布局与中式灵动碗篮设计，将洗碗机容量提升至15套，一体式集成水路，将洗碗机、水槽、残渣处理器、消毒柜、橱柜集于一体，全面破解多口家庭对于小机身、大容量的双重需求；森歌U8除菌集成洗碗机排名第三，它将洗碗机、消毒柜、橱柜、手工水槽、果蔬机、万向龙头、沥水帘、皂液器和净水器等9项功能集于一体，利用最小的空间，实现功能的最大化。其I-SENG强力除菌洗系统，在洗碗时，可以快速加热水温高达75℃，对大肠杆菌、金黄色葡萄球菌杀菌率高达99.99%，30 kPa高压水流可以快速瓦解重油污，上下双喷淋臂结构，18个出水孔进行360°全方位冲洗，迅速分解破坏餐具上的污垢。值得一提的是森歌U8拥有语音控制功能，通过口令唤醒，即可控制机器开启各项功能，从此告别手忙脚乱；美的极光集成水槽洗碗机XH07排名第四，集多功能水槽、洗碗机、收纳柜、净水器、垃圾处理器于一体，58 L大容量可以装载10套餐具，搭载热风循环风干技术，保持72小时干爽储存，变频热风烘干，能够强力带走碗碟水汽，让机体内不潮湿，保持清爽。各家集成灶品牌将集成灶与集成洗碗机配套销售，当前虽然规模较小，但是增长势头迅猛，未来可作为嵌入式洗碗机的有益补充，拥有一定体量的市场。

数据来源：全国家用电器工业信息中心

2.3 生活电器：可选消费全面收缩，品牌竞争加剧

自2021年四季度以来，生活电器市场受到多重不利因素的影响，多数品类“哑火”，从整体上看，生活电器已经告别了上一轮的高速增长，随着部分品类走向沉寂，生活电器市场步入调整期。全国家用电器工业信息中心数据显示，2022年上半年，生活电器国内零售规模为588.7亿元，同比下降10.8%。其中线上市场规模451.3亿元，同比下滑6.1%；线下规模137.4亿元，同比下滑23.3%。在阻碍市场规模进一步做大的诸多因素中，有来自外部环境的影响，也有部分品类自身的局限性，有短期因素，也有仍将在未来3～5年内持续存在的中长期影响，其中，对2022年上半年生活电器销售造成最直接、最剧烈冲击的，是疫情的多点爆发。

数据来源：全国家用电器工业信息中心

2022年3～5月，新一波疫情波及深圳、上海、北京等商业中心城市，以及珠三角、长三角等重要工业基地，严格的封控措施导致部分地区商业停摆，而以线上为主要销售渠道的小家电，受到的最直接冲击来自物流运力的萎缩和送达时效的不确定。但疫情的影响远不止于此，5月起尽管工业生产和物流已基本恢复如常，但是居民消费意愿和消费信心的重建却是一个相对长期的过程。疫情反复之下，消费者的当期收入或预期收入受到不同程度的影响，在整体消极的市场情绪下，出于避险心理，大多消费者选择了压缩整体支出，对于改善型、提升型消费选择延后消费或降低预算。因此市场上反映出的情形是，必选型消费依然坚挺，而可选型消费全面下挫。相较于大家电的强刚需属性，小家电多定位于提升消费者某一特定方面的生活品质，消费者购买决策时间短，冲动消费比例较高，因此小家电受经济环境的影响更为剧烈。

小家电企业承受的另一大压力来自成本的高涨。2020年疫情以来国际大宗商品价格持续高位，2022年以来局部地缘冲突导致部分原材料成本继续上行，大部分中小家电企业低价竞争的策略难以为继，叠加消费市场的需求不振，两端挤压之下，企业的盈利空间越发狭窄。品牌力强的企业选择涨价应对，而各领域的中小品牌，以及处于缺乏有效技术创新的成熟品类，稳定的价格下企业的生存越加艰难。以电饭煲市场为例，2022年6月线上产品均价达到282元，比上年同期提高10.1%；线下均价为685元，提高17.7%。同时，上半年线上累计监测品牌240个，与上年同期相比，47个品牌退出了市场竞争；苏泊尔、九阳等头部品牌，以及福库、东芝、虎牌等高端品牌，产品均价显著提升，而其它品牌大多选择了维持原有定价甚至以价换量，降价出货。

市场营销方面，2020年疫情初期居家抗疫期间，低单价、与居家生活结合紧密的小家电借助抖音、小红书等新兴渠道，伴随着直播带货、圈层文化的兴起，掀起了一波销售高峰。2022年上半年，相似的居家抗疫场景再度出现，然而小家电的销售高峰却难以复制。一方面，消费者对于疫情的走向预期与疫情初期不同，已经持续两年有余的散发疫情和相关防控措施，极大地消磨了消费者的购物热情和对自身财务前景的信心；另一方面，随着流量红利逐渐耗尽，以及国家对直播带货领域的监管整顿和头部主播的接连“翻车”，相关销售平台已经走过初期的繁荣，进入相对平稳的调整期，对小家电等产品销售的拉动作用也相应减弱。近两年小家电线上销售占比持续走高，占到整体销售额的八成，其重要作用不言而喻，因此生产企业需进一步探索、创新能够迎合当下消费者喜好的小家电线上营销方式，拉动销售增长。

疫情以来一路高歌猛进的小家电出口，2022年上半年也迎来拐点。海关总署数据显示，2022年1～6月，我国吸尘器累计出口6179万台，同比下降22.9%；出口金额163.3亿元，同比下降22.1%。电扇由于原材料价格上涨，出口价格提高，1～6月实现出口金额225.2亿元，同比上涨2.8%。出口形势的转变一方面是由于上年的高基数，另一方面上半年我国家电产出受到了疫情的短期影响，而海外国家随着产能修复，对我国小家电出口的依赖下降。

生活家电的品类较为宽泛，随着人们生活方式的细微变化，不断有新场景、新功能的应用需求出现，因此具有创新活跃、技术迭代速度快的特点。在一些传统品类内部，新技术的应用是拉动产品结构提升的主要动力，比如目前处于上升期的低糖电饭煲，高除醛净化器，高速电吹风等等。总体上与发达国家相比，我国家庭生活电器保有量仍然处在较低水平，随着居民生活水平的不断提高，长期来看生活家电市场仍有较大的增长空间。

厨房小家电是我国生活电器市场上，起步发展比较早的一大类产品，目前大部分品类如电磁炉、豆浆机等，技术和产品早已成熟；破壁机、IH电饭煲等技术发展，带动了相关品类的二次爆发，但随着技术红利逐渐消退，品类再度进入沉寂期。2022年整体环境的影响叠加品类自身局限性，厨房小电中电压力锅、搅拌机、豆浆机、榨汁机、厨师机、电炖锅、电饼铛等品类，市场规模下降均在20%左右。

咖啡机是当前低迷的厨房小电中，表现十分亮眼的一个品类。全国家用电器工业信息中心数据显示，2022年上半年，咖啡机市场整体规模达11.3亿元，同比增速为24.4%。咖啡文化的兴起，是近两年咖啡机逐渐受到消费者青睐的重要基础。咖啡作为一种流行于全球的西式饮料，近十年随着我国中产和年轻消费者生活方式逐渐与国际接轨，而成为一二线城市消费者生活中必不可少的一部分。随着消费者关注度增加，近几个月关于咖啡的话题频频登上热搜，从营养学等专业角度为咖啡“正名”。过去某些观点认为咖啡容易“上瘾”、引起钙流失等副作用，近来这些观点被医学专家一一驳斥，并证实健康成年人适量饮用咖啡有降低心脑血管疾病、II型糖尿病及部分癌症风险的效用。而在市场上，三顿半、永璞等网络创意咖啡品牌的走红，以及瑞幸、MANNERS等本土连锁咖啡品牌2021年以来业绩的高速增长，表明经过多年的市场培育，目前中国咖啡相关产业已进入红利期。《2022中国咖啡产业白皮书》显示，2021年咖啡市场规模3817亿元，2025年有望突破万亿。近几年中国咖啡市场保持着每年双位数的增速，但与同为东亚国家的日本人均每周11.53杯相比，中国一二线城市的咖啡消费量还有很大的增长空间。

随着咖啡的普及程度越来越高，很多企业在茶水间为员工配备了咖啡机。一些具备咖啡背景知识的个人消费者，将目光投向了半自动意式咖啡机，探索亲自动手制作咖啡的乐趣。上半年疫情背景下居家办公场景增多，激发了家用咖啡机的购买需求，线上中段价格段产品销售增长显著，其中以2000～3000元和4000～5000元价格段增速最快，销售额占比分别达到8.8%和15.1%，随着消费结构提升，1300元以下市场份额下降明显。

从产品类型来看，全自动意式和半自动意式咖啡机占据线上市场八成销额和过半销量，其中半自动意式2022年增长迅猛，线上份额略胜全自动意式一筹，增至40.3%，比上年同期提高13.6个百分点。全自动意式咖啡机价格从3000元到万元以上不等，具有出品速度快、易操作、功能全面等优点，因此中高价格段的全自动意式是很多便利店和平价咖啡馆的选择。全自动意式也是线下市场销售最好的产品，销售额占线下六成以上。半自动意式咖啡机价格一般在千元以上，高端产品接近万元，中低价产品适合个人和家庭选择，高端产品多为一些具备较强操作经验的专业咖啡师使用。胶囊咖啡机也是适合居家或办公室场景下使用的一种产品，价格大多在千元左右，配备品牌特制的胶囊咖啡使用，操作简单出品快，受到了很多年轻白领的喜爱。如今，我国家用咖啡机的保有基数还相当小，未来几年咖啡机市场仍将保持增长。目前咖啡机市场仍以外资品牌为主，随着咖啡机市场热度不断走高，将有更多的本土企业投身这片蓝海，在外资品牌的包围中实现突围。

数据来源：全国家用电器工业信息中心

在跨过了大家电带来的基础型生活改善阶段后，城镇消费者将目光投向了进一步提升生活品质的家电产品，比如节省家务劳动带来的体力和时间消耗，比如拥有更清洁更健康的居家环境，家居清洁类产品正是由于迎合了上述需求，成为目前消费升级的重要方向。在生活电器整体承压的2022年上半年，吸尘器（含洗地机）品类实现销售额126.9亿元，同比增长1.1%，其中线上销售额101.2亿元，同比增长3.8%，在全渠道中占比为79.8%。

在细分领域，扫地机器人在功能升级的基础上均价实现大幅提升，洗地机产品市场接受度持续走高，市场规模不断扩大，成为生活电器中不可多得的亮点。市场的反馈吸引了更多品牌涉足，全国家用电器工业信息中心数据显示，在新品类和新技术的强力拉动下，处于二次爆发期的吸尘器市场整体均价明显提高，2022年上半年线上市场均价为1216元，比上年同期上涨54元；线下均价为2849元，比上年同期大幅提高445元，涨价幅度高达18.5%。2021年，国产品牌集中发力，取得了长足的进步，线上份额提高7.3个百分点超过82%；线下场景高端化趋势明确，市场被新型产品洗地机和扫拖一体机占据，相比上年同期国产品牌和外资品牌两分天下的格局，2022年上半年国产品牌集体份额升至2/3，均价与外资品牌基本相当，均处于2900～3000元区间。

扫地机器人产品整合了干吸和湿拖的功能后受到消费者欢迎，目前带有拖地功能的产品已经占到机器人市场的逾九成份额。新一轮的技术革新在整合湿拖功能的基础上，聚焦于产品功能的智能化实现方式，集尘基站和自清洁基站解决了频繁倾倒和清洗拖布的使用痛点，更进一步解放了人力。尤其是自清洁基站产品，由于单价较高，目前已占到机器人市场75%以上的零售额份额，将机器人产品线上均价从上年同期的2196元，拉升至2022年上半年的3092元。

处在消费升级风口的洗地机品类，2021年以来风头更胜扫地机器人一筹。由于各方纷纷看好家居清洁领域的增量潜力，而相对于扫地机器人过高的技术门槛，洗地机是一个很好的切入品类，因而受到创投资本和传统家电企业等多方青睐。从2021年初开始，洗地机品牌阵营急速扩大，从2020年的15个增至82个，2022年上半年线上监测品牌数量累计达到124个。随着众多品牌的入局，产品线及价格构成不断丰富，拉动洗地机在清洁电器整体市场中的份额不断提高。2022年二季度，洗地机在线上清洁电器中比重升至29.0%，比上年同期增加7.5个百分点，超越推杆式吸尘器，成为清洁电器中仅次于扫地机器人的第二大品类。

市场竞争的充分展开将洗地机市场的品牌集中度拉低，2022年上半年和2021年同期，TOP3品牌集中度分别为82.2%和96.8%，TOP5和TOP10品牌集中度也相应降低。一众专注于家居清洁领域的创新型科技企业获得了迅速成长，以崭新的自主品牌获得了年轻消费者和城市中产的青睐，2022年上半年，线上市场洗地机国产品牌累计份额达到88.7%，比上年同期提高近8.8个百分点。年轻品牌自身的成长，与消费者对国产品牌的偏爱度提升，二者形成良性循环，成就了国产家电向上突破的又一个范本。科沃斯凭借旗下智能科技品牌添可开拓洗地机市场，借助先发优势，保持了品牌份额的遥遥领先。添可芙万2.0 LED具备电解水除菌、创新地刷、离心风干、智能LED显示等产品特点，2021年一推出就成为爆款，上市一年多仍是炙手可热的畅冠型号。芙万3.0在2.0畅销版本的基础上，升级了单滚刷前后双向驱动助力，并且将水电双续航全面提高至40分钟，产品性能和使用体验进一步提升，是5000元左右高端市场的畅销型号。追觅是聚焦智能家电行业的新锐国产品牌，其洗地机产品H12以2800元左右的价格，集合了电解水除菌、滚刷全贴边、热风烘干等实用功能，是3000元以下最受市场欢迎的型号。专注于智能清洁领域的国产品牌石头以创新的产品技术，并借力明星效应，成为很多年轻消费者的选择。畅销型号U10具有双滚刷贴边设计、前后推拉助力的产品特点，清洁效率和操持体验十分优秀。当前市场上的洗地机产品，基础功能、基本技术已全面成熟，产品升级主要朝向性能提升、功能完善，使用体验升级几个方面。比如2022年的新品大多升级了水电续航能力和电机性能，滚刷自烘干逐渐成为产品标配，行走助力和贴边设计以及机身重量的减轻，也让产品使用起来更加称手。随着消费者家居清洁需求的不断释放，一些企业尝试通过主机和配件的分体化设计，涵盖随手吸、除螨仪等功能，预计全场景清洁和功能的集成将是家居清洁产品未来进化的一个重要方向。

从产品价格结构来看，与2021年市场起步初期型号集中的状况相比，2022年随着更多品牌的产品布局展开，市场整体价格梯度更为合理。一些新进入的品牌推出基础机型进行试水，2400元以下价格段份额增长。入门级产品在市场导入初期，对于吸引消费者，扩大品类受众群体，普及新品类的市场教育，将起到一定的积极作用。

数据来源：全国家用电器工业信息中心

3. 渠道分析

回顾家电行业发展历程，在过去的十年间家电渠道结构发生了翻天覆地的变化，线上渠道在历经多年持续高增长之后成为家电市场的主要销售渠道，但其增速逐年放缓，2022年上半年线上渠道同比首次出现负增长；线上的快速发展和疫情的反复进一步蚕食线下市场；以短视频、直播等内容为载体的新兴电商快速崛起，重新定义“人、货、场”，同时以内容为新的突破口，带来更多增量空间。目前以抖音、快手等为主的娱乐型、兴趣型电商平台受消费者关注度较高，而传统电商平台维持一个相对稳定的用户基数后，人流量在减少，电商直播基本上都是在抖音或者快手。“直播带货”模式对头部网红的口碑营销、人设背书和经验之谈等依赖性加强。企业可以通过兴趣、粘性、价格等激发消费者的消费意愿，同时用赋予知识内涵的直播获得更多消费者的认可。

3.1 线下市场承压，品类发展进一步聚焦线上

疫情的到来改变了人们的消费模式，快速崛起的直播带货、内容电商、社交电商等，不仅分流了传统电商的市场份额，同时还对线下传统家电渠道造成较大的冲击。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2022年上半年线下家电销售规模为1613.9亿元，同比下滑21.0%。多个品类线下销售再难恢复，市场规模进一步萎缩，彩电、冰箱、洗衣机、空调、热水器、油烟机、消毒柜等品类出现两位数下滑，2021年销售火热的吸尘器2022年在线下市场也出现了负增长。

疫情三年改变了人们的生活与消费习惯，更加速了渠道变革步伐，线上家电销售的产品开始以小家电为主，现在冰箱、洗衣机、空调、彩电、厨电等大家电在线上的销售占比也越来越高，线上逐渐成为销售的主要渠道。数据显示，2022年上半年彩电、白电、厨电及小家电线上销售占比均已超过50%，其中，彩电、冰箱、洗衣机线上占比分别达到54.5%、51.7%和56.2%，较2021年同期分别增长5.2个百分点、6.0个百分点和7.2个百分点；厨卫电器线上销售占比较2021年增长6.0个百分点，达到了50.0%，其中消毒柜和水家电线上占比分别达到55.8%和52.4%，热水器、油烟机和燃气灶较2021年分别增长7.2个百分点、7.7个百分点和5.9个百分点，达到48.6%、42.3%和48.5%。

数据来源：全国家用电器工业信息中心

3.2 传统电商高增长不再，新兴渠道获得增量

随着消费红利和时代红利的褪去，传统电商也开始追随着线下渠道的脚步，在家电零售市场上步入下滑通道。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2022年上半年线上家电销售规模为1994.8亿元，同比下滑1.3%。虽然线上销售占整体市场的比重已达55.3%，但增长首次出现了下滑。从主要家电品类表现来看，彩电、空调上半年线上市场同比分别下降6.2%、5.2%，生活小家电整体下降6.1%，一些新兴品类如干衣机、洗碗机线上的增速也均放缓。

直播电商和社交电商以内容营销为主，给消费者带来了一定的直观感、在场感，满足了消费者对于体验的简单、便捷和时效性诉求。以抖音、快手、微信为代表的直播电商、兴趣电商等新零售平台快速崛起，并开始蚕食传统线上渠道的市场份额。2020年6月，字节跳动成立电商事业部，借助原有短视频内容创新和海量流量的优势，仅仅一年半的时间，抖音直播电商异军突起，令行业瞩目。2022年“6.18期间抖音直播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播了1151亿次，参与活动的商家数量较上年同期增加159%，抖音商城场景带动销量同比增长514%，消电家居行业GMV同比增长171.7%，GMV破百万商品数1537个，手机数码、大小家电、家居用品都迎来了一波亮眼的增长峰值。快手在2018年推出购物车,试水电商业务，2019年6月快手电商部门正式成立，2021年快手全年总收入达人民币811亿元，全年电商交易总额（GMV）同比增长78.4%达到6800亿元。2022年快手“6.16”实在购物节期间，快手直播间订单量共计1200万单，直播间观看次数超20亿，快品牌商品销售额同比增长198%。数据显示，2022年“6.18”年中大促中，线上直播带货总额达到1445亿元，占到年中全网交易额的20%左右。

直播电商和社交电商作为一种新的商品推广和零售模式，具有更低成本、更低门槛、更强体验的特点，使商品信息的传播借助数字渠道更加快捷、透明和直观，打破了以往零售领域渠道为王的运行规则，使商品进入市场的途径变得便捷，给不同的商品制造商带来了相同的销售机会。同时，作为内容营销，也使消费者的眼球价值变现更加直接。如果说直播电商1.0时代是依靠大流量、竞争少、投放可以获得巨大回报的话，当直播电商来到下半场，则向着更高精尖的方向发展，内容质量和社会价值的重要性凸显。2022年上半年以来，多名头部主播接连退出直播间，而东方甄选火爆出圈，这两大吸引人眼球的事件成为直播带货行业的转折点。2022年6月29日，新东方旗下直播平台“东方甄选”的抖音粉丝数正式突破2000万大关。而这一数据在6月9日才刚刚达到100万。6月东方甄选直播间总销售额达6.81亿元，位居当月抖音主播带货排行榜第一。东方甄选火爆的最主要原因被归功于以董宇辉为首的新东方老师们输出的优质内容，其采用的双语带货模式以及对产品相关知识的旁征博引，在满足用户物质需求的同时，还能满足精神追求，这是当“买它，买它”式的叫卖式直播审美疲劳后，用户对自己所喜欢内容做出的选择。从东方甄选的案例来看，其直播带货告别了过去那种粗暴的叫卖式带货，开启了直播电商的 2.0 时代。直播电商2.0的第一环是内容，第二环则是数据。基于科学的数据分析制定电商的人、货、场策略， 通过“拓展新人群、营造新场景、挖掘新需求，扩展新品类，推广新品牌”，不断刺激消费者的购买欲望，将消费者的潜在需求挖掘出来，并予以满足。各大品牌纷纷聚焦于直播模式上的创新和升级，探索如何以更有趣的内容展示商品特性，打动用户并建立信任，进而让直播带货实现常态化、体系化和持续化。

数据来源：全国家用电器工业信息中心

4. 行业未来展望

4.1 政策端：利好政策频出，推进家电消费

十年前，家电“以旧换新”等利好政策带来了家电消费市场的繁荣。当前我国家电市场已经从早期的增量市场过渡到如今的存量市场，消费目的从添置转为替换，因此消费需求转向更高品质的产品。据公开数据显示，在上一轮“家电下乡”和“以旧换新”政策结束十余年后，我国家电保有量超过21亿台。以空调为例，全国居民平均每百户空调拥有量已从2013年的70.4台增长至2020年的117.7台，冰箱的百户保有量也达到了101.8台。大量家电超过10年的安全使用年限，2022年预计报废量超过2亿台。在这个窗口期，“以旧换新”相关措施的出台，将有力地促进家电生产和消费向绿色、智能方向升级，推进家电行业的高质量发展，助力“双碳”目标的达成。

2021年初，国家12部门共同出台《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》，新一轮“家电下乡”、“以旧换新”拉开序幕。2022年3月5日，李克强总理在政府工作报告中提出，将推动消费持续恢复，其中包括继续支持新能源汽车消费，鼓励地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新。2022年6月17日，工信部等五部委发布《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》，包括鼓励有条件的地区开展绿色智能家电下乡和以旧换新活动。2022年7月13日国务院常务会议提出，要加快释放绿色智能家电消费潜力。随后，有关“绿色智能家电消费”的政策不断深化。2022年7月29日，商务部等13部门发布《关于促进绿色智能家电消费若干措施的通知》，提出9条促进绿色智能家电消费的政策措施，主要涵盖四个方面：一是开展全国家电以旧换新活动；二是推进绿色智能家电下乡；三是强化全链条服务保障；四是夯实基础设施支撑等方面。《措施》的出台，标志着新一轮的以旧换新和家电下乡政策有了实质性落点。下半年各地关于以旧换新及家电下乡的细则相继出台，家电消费将有望升温。

另外，综合房地产市场对家电消费的影响，利用好房地产利好政策，促进家电销售。2022年以来，中央不断释放稳地产信号，各地“因城施策”持续发力，从调整公积金贷款政策到降首付降利率，再到调整限购、限售等一系列购房支持政策密集出台。据不完全统计，2022年上半年全国有超180个城市调整房地产政策，出台频次近500次。未来在政策作用下，住房消费有望继续回暖。一方面，改善性购房需求加快入市。各地信贷放松，包括下调二套房首付比例、认贷不认房等政策将刺激更多改善性购房需求入市，下半年改善性购房需求将继续释放。另一方面，近期多地发布增加保障性租赁住房供应新政。在“房住不炒”的调控方向下，增加保障性租赁住房供应，这一举措有望推动租赁住房需求进一步扩大。

数据来源：全国家用电器工业信息中心

4.2 产品端：坚持家电产品高端、创新、集成、套系的路线

上文中对行业的规模、产品的品类、产品的规格、品牌的份额进行了分析，对家电产品的整体发展趋势或者行进路线，可以用四个词语来总结：高端、创新、集成、套系。

高端：如今“推高卖贵”、“推优卖高”已经成为生产企业和销售企业的共识，产品出厂价格、商场定价都在不断突破新高。终端的销售数据显示，万元以上的彩电、7000元以上的空调、12000元以上的冰箱等高售价产品的份额在扩大。整个行业向高端发展还需要主流品牌，特别是龙头品牌的带动，主流产品不断推出新品、提升品质、丰富功能，才能让消费者感到物有所值，从而接受高溢价，使价格结构提升成为现实。

创新：主要体现在新产品和新品类两个维度。消费者需求在增加，或者说需求潜力被挖掘，由原来的隐性变成了显性，不同的消费痛点促成了新品类、新产品、新功能的萌发，比如使用并不频繁的果蔬干燥器。另外，以产品规格举例，呈现向两极发展的趋势— 规格变大与规格变小同在，比如大容积冰箱和小容积复古冰箱都有增长，针对单身人群的一人食小家电也受到独居消费者的喜爱。

集成：指功能集成。前文讲到的洗干一体滚筒是将洗涤和烘干功能集成在一起，把“洗衣机”+“干衣机”的两台模式，变换成了一台模式，其市场容量已经占据洗衣机整体规模的1/4，每年的市场销量在1000万台左右；最近兴起的新风空调，把空气温度调节和空气清新度调节整合在一起，其每年也有近100万台的市场销量。功能的集成给消费者节省了空间，简化了家居日常生活的劳动，越来越多地受到消费者和企业的关注。

套系：指套系产品。家电行业发展几十年，生产企业已经习惯了拼单品，拼功能更全，拼价格更低，因此造成了现在家电市场产品同质化严重、价格竞争激烈、利润率低下等情况。针对现状，部分企业已经做出了调整，改变了方向，开始推出套系化产品，打造具有统一风格的全套家电产品，这些套系一般定位于高端产品组合，也给企业带来了不错的利润回报。比如海尔的鉴赏家套系，海信的璀璨套系，老板创造者套系、COLMO图灵套系，TCL灵悉套系，格力更是推出了明珠、星空、远山、年华、简爱等多套系列家电。这些套系家电本身独具风格，又易融入居家装修。

4.3 消费端：采用高效的信息传递方式，挖掘消费潜力

当今的消费市场，多数消费者购买家电产品是替换需求代替刚性需求，因此如何在消费意愿低迷的状态下，挖掘消费潜力是解决家电消费规模下滑的重要途径。如果说创新的家电品类和产品功能是诱发消费者购买行为的结果，那么如何把家电产品的信息传递给消费者，从而挖掘出潜在的购买力就是产生这个结果的先决条件。从目前消费者的结构分析，90后和00后逐渐成为消费主体，其有着更长的触网时间，从网上获取丰富的信息已经成为习惯。《2022年第49次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民人均每周上网时长达到28.5个小时，而短视频已经成为年轻人了解世界的重要窗口。有数据显示，76%的年轻人通过视频平台获取资讯，65%的年轻人通过视频平台涨知识，71%的年轻人通过视频平台满足兴趣爱好，81%的年轻人乐于通过VLOG视频体验不同的生活。因此采用适合消费者习惯的信息传播方式是保证消费者能够顺畅接触信息的前提，而使用网络视频传递产品信息就是一个相对有效的手段。通过对网络上关于家电产品的视频研究可以发现，有“内容”的家电产品的点击浏览量和评论量是比较大的。以冰箱为例，在抖音APP搜索中输入冰箱，在综合界面下，会出现@Wilson学长的合集冰箱选购攻略，分为多集，目前已经更新至第13集，播放量为500万以上，为消费者购买冰箱提供参考。其中第一集点赞量有1.3万，收藏、评论都比较可观。有了通路以后就要考虑信息的内容和质量，通过研究发现，对于直白的科普，消费者接受度很低，而一些有热度的事件或者吸引眼球的题目，被消费者点开播放的机会更大。总之合适的信息传递方式，搭载有内容的信息主体，能够有效地激发或者引导消费者的购买行为，从而为产品的推广和销售带来更好的反馈。

附录：2022年二季度家电行业大事记

第一件大事：新一轮政策推进家电消费

2022年4月25日国务院办公厅发布的《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，提到大力发展绿色家装，鼓励消费者更换或新购绿色节能家电、环保家具等家居产品。加快构建废旧物资循环利用体系，推动汽车、家电、家具、电池、电子产品等回收利用，适当放宽废旧物资回收车辆进城、进小区限制。2022年5月20日，国家发展改革委办公厅、工业和信息化部办公厅、生态环境部办公厅联合发布了《关于做好2022年家电生产企业回收目标责任制行动有关工作的通知》(以下简称《通知》)。《通知》确定了6家开展2022年回收目标责任制行动的企业名单及申报回收目标。2022年6月17日，工信部等五部委发布《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》，提到完善绿色智能家电标准，推进安装、维修等全链条服务标准化。

第二件大事：美的集团成立企业管理合伙企业

美的集团一边收缩非核心业务，一边积极扩张储能新业务。2022年5月24日，广东和旭企业管理合伙企业（有限合伙）成立，执行事务合伙人为美的集团(000333)，注册资本30.1亿元，经营范围包含：企业管理；企业总部管理。企查查股权穿透显示，该公司由美的集团、美的控股有限公司共同持股。

第三件大事：格力举办“新轻厨”新品战略发布会

2022年5月10日晚，格力电器在官方直播间举办了新品战略发布会，首次以“新轻厨”为主题发布了包括冰箱、油灶、蒸烤双能机、净水机以及洗碗机在内的五大套系产品。格力本次发布对公司旗下的冰箱、烟灶、洗碗机等日常家用电器产品做了重新布局整合，直达终端消费需求的新变化。

第四件大事：第四次空调行业铝应用研讨会召开

中国家用电器研究院近日举办“第四次空调行业铝应用研讨会”，行业专家、空调整机企业和上游企业共同探讨了空调行业铝应用技术的发展和应用方向，就推动空调行业铝应用技术研究、提升产业链安全进行了深入交流和分析。本次会议对微通道换热器的结霜性能和实际应用进行交流的同时，重点围绕空调铝应用研究进行了研讨，通过梳理行业脉络、协同行业发展，旨在持续推动空调铝应用研究，并就制定《铝应用白皮书》和《空调用铝制换热器可靠性》团体标准进行研讨。

第五件大事：徐雷升任京东集团CEO

2022年4月7日，京东集团发布公告称，京东集团总裁徐雷出任京东集团CEO，将负责日常运营管理，向京东集团董事局主席刘强东汇报；刘强东将把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业中。据悉，徐雷已经加入京东超过10年，2018年7月担任京东零售CEO，2021年9月升任京东集团总裁。