文旅融合背景下青瓷旅游产品发展策略——以龙泉青瓷为例

安政隆

（西南交通大学，四川成都 611756）

一、研究背景与意义

文旅融合不但可以提升旅游地的文化品位，满足消费者不断增长的高质量精神需求，也可以推进旅游地经济快速发展。近年来，在文旅融合的大背景下，我国文化旅游正蓬勃发展，文化旅游中具有代表性的旅游资源——非物质文化遗产不仅是地域文化的缩影，也是民族文化的重要组成部分，更是当下讲好中国故事，提高文化软实力的重要载体。文化旅游发展以传承非遗文化技艺为重要立足点，使“非遗技艺”与“旅游文化”高度融合。随着国家非遗传承保护法规的出台和非遗不断融入生活，走向市场，各级地方政府和社会对非遗工作关注度和重视度不断提升，如宋城千古情旅游演艺节目为景区带来了巨大收益和良好的口碑，被称为“世界三大名秀”。如此，“文化+旅游”融合发展路径在各地的生动实践说明文旅融合发展的可行性。目前，龙泉青瓷文化产业虽然已有一定基础，但龙泉青瓷文化旅游的整体发展还处于起步阶段，由此本文在文旅融合背景下，以有人类“非遗”、国家非遗双重“金名片”的龙泉青瓷为例，立足于龙泉青瓷这一地域文化，对其文化概况和发展现状进行梳理分析，分析其存在的问题与不足，研究过程中结合经济学、旅游学、社会学等理论基础，积极探索其旅游发展的文化挖掘、产品体系、营销模式、支持系统等细化开发策略，为提高龙泉文化旅游产业整体发展水平和实现当地文化、经济和社会效益增长提出相应意见，以期对其未来发展有所助益。

二、龙泉青瓷旅游产品问卷设计与问题分析

（一）调查问卷设计与数据收集

1.问卷设计

营销策略的优化和实施除依赖一定的组织情境外，还需要对消费者需求环境进行深入分析，尤其需要探讨影响消费者对高端旅游产品需求的因素，因此研究对象的选择主要遵循3个标准：一是购买过龙泉青瓷旅游产品的消费者或潜在的消费群体；二是进行过一次及一次以上的高端消费旅游的人群；三是从收入水平上进行限制，选择月收入高于5000元的人群作为研究对象。

2.数据收集

此次调研通过与两家旅行社建立联系，以回访客户的形式向近年来乘坐飞机或者高铁进行过龙泉青瓷旅游的旅游者发放调查问卷，共计发放问卷300份，回收260份，剔除填写时间过短和有明显瑕疵的问卷，共计获得有效问卷208份，问卷有效率为80%，满足数据分析的基本需求。

3.信度与效度分析

问卷调查获得的截面数据不可避免地会受到个人主观因素的影响，因此为尽可能避免填写错误对问卷数据有效性、科学性和准确性的干扰，在参照其他学者研究的基础上，对选择SPSS 19.0软件对问卷的信度和效度进行检验，从而为正式的数据分析提供保障。就信度而言，问卷整体的Cronbach's α系数为0.835，大于0.7，表明问卷具有较好的信度；同时用Bartlett球形检验值对调查问卷的效度进行分析，经过分析可以得到本文的Bartlett球形检验值为0.816，大于0.7，表明问卷调研具有较好的效度。

（二）基本信息分析

分析调查问卷信度和效度后，对调研对象的基本信息进行统计分析，从中梳理出调研对象的微观数据信息，以更好地把握旅游高端市场消费者的行为信息，具体如表1所示。

表1 问卷人口统计学信息分析

从表1可以看出，此次问卷调研中男性占比34.7%，远远低于女性65.3%的占比，女性在外围因素的刺激和影响下极易产生旅游产品（服务）的购买行为，这一行为一方面对旅游企业的产品设计、营销推广产生积极影响；另一方面“即兴消费”也极易造成消费者预期旅游体验与实际体验之间差距的加大，从而做出负面评价，影响其他消费者的购买行为。

在年龄结构上，此次调研对象中25岁以下占比仅为10.5%，处于该年龄阶段的消费者收入水平有限，高端旅游消费能力较低；而25～45岁对人群占比达到52.5%，随着收入水平对提高和家庭等因素的影响，该部分消费者会主动寻求高质量的生活方式；60岁以上的消费者人群占比达到15%，近年来我国老年旅游市场发展快速，相较于传统的跟团游、周边游等低端旅游市场，老年人也开始注重高端旅游市场旅游产品品质所带来的差异化体验感。总之，不同年龄阶段的消费者在产品偏好、口碑评价等方面存在差异，旅游企业的生产、运营要有所差异。

学历层次是否会影响消费者的旅游消费意愿值得进一步探究，本文调研对象中有78.9%为本科及以上学历，有研究指出受教育程度与旅游消费意愿之间存在正向影响关系，即高学历层次的人群对以旅游为代表的服务消费意愿比较高。

三、龙泉青瓷旅游产品存在的问题

（一）旅游产品竞争力不强，缺乏市场号召力

在“您觉得目前青瓷旅游产品存在的问题主要有”这一问题中，选择“产品体系有待丰富”的占比34%，选择“产品的体验互动性不足”的占比31%，选择“虚拟旅游产品急需填补”的占比33%，选择“产品内容及路线有待提升”的占比2%（见图1）。由此可见，完善龙泉青瓷旅游产品体系、增强体验互动性及开发虚拟旅游产品是当务之急。

图1 青瓷旅游产品存在的问题

从龙泉青瓷旅游资源和主要产品来看，其旅游产品的开发相对滞后。目前，龙泉青瓷旅游活动主要有青瓷景点的观光游览、商业街购物和青瓷小镇的制瓷体验等，大型活动主要以龙泉青瓷龙泉宝剑文化旅游节、世界青瓷大会等为亮点，在旅游节期间举办一系列青瓷文化旅游活动，如作品设计大赛、展览等。然而，青瓷文化论坛、旅游节整体项目设计游客参与性不强，缺乏影响力大的特色文化旅游活动，整个文化节举办的时间较短，对当地青瓷文化旅游的带动作用有限。

（二）旅游商品创新设计不足、人才匮乏

在“您觉得目前青瓷旅游设计方面存在的问题主要有”这一问题中，选择“缺乏创新设计”的占比36%，选择“缺乏情感嫁接”的占比29%，选择“缺乏高端创意人才”的占比25%，选择“缺乏文化涵养”的占比10%（见图2）。由此可见，目前青瓷旅游设计方面存在的问题主要是缺乏创新性的设计、情感嫁接及缺乏高端的设计人才。

图2 青瓷旅游设计方面存在的问题

传统的龙泉青瓷大多器型规整，给人端庄敦厚之感。传统的青瓷艺术品虽然在艺术造诣上具有不可替代的地位，但因其价格高昂、不方便携带展示和实用功能不高，未获得旅游市场和年轻消费者的芳心。随着游客对旅游购物需求的增加，旅游商品的创意开发逐渐成为旅游目的地重点关注的领域。当前，市场上的龙泉青瓷旅游商品文化内涵和创意设计方面仍存在不足，旅游商品没有与传统的青瓷艺术品分割开来，在设计上对外界各种艺术潮流不够敏感，仅仅停留在继承和仿古方面。创新不能只停留在釉色和工艺装饰的改变上，需要多元化发展，加强思维和观念创新。

（三）青瓷旅游品牌建设力度不够、营销模式单一

在“您觉得目前青瓷旅游品牌营销方面存在的问题主要有”这一问题中，选择“旅游品牌影响力薄弱”的占比31%，选择“品牌对旅游经济带动力弱”的占比22%，选择“营销力度不够”的占比39%，选择“未能突出青瓷旅游特色”的占比8%（见图3）。由此可见，青瓷旅游品牌营销方面存在的问题主要是旅游品牌影响力薄弱、品牌对旅游经济带动力弱及营销力度不够。

图3 青瓷旅游品牌营销方面存在的问题

目前，龙泉青瓷旅游已经在官网开设网上论坛、问卷调查、游客投诉等栏目，在微信平台也开设了留言功能，但总体来说还是缺少与游客之间的互动版块。消费者在文化旅游中处于某种被动地位，被动接受有关龙泉青瓷的品牌信息。

四、龙泉青瓷旅游产品开发策略

（一）完善产品体系与品质，提升竞争力

目前，龙泉青瓷旅游主要还是吸引周边的旅游客源市场，尚未能形成品牌影响力。在与周围景区旅游活动同质化的情况下，龙泉青瓷旅游产品要突出其文化资源的优势，结合当前旅游消费的趋势，在此基础上进行深度的挖掘和延伸，形成具有绝对优势的品牌文化旅游产品。根据马斯洛需求层次理论，人从基本的生存需求到最高的自我实现需求共分为五层，对于旅游者来说，追求更多的是精神层面的需求，他们更为关注旅游产品的品质和自身体验。近年来，我国经济发展速度较快，居民收入水平较高，对旅游产品有着更高、更深、更个性化的需求，这便需要不断优化旅游管理，以适应和满足消费者个性化需求。对于龙泉青瓷旅游产品来说，应设立专门的研发部门，保证旅游产品的创新性，基于此来适应旅游营销快速、便捷的特点，以更好实现旅游消费引流与价值创造。通过不断完善和提升龙泉青瓷旅游产品的品质，最终实现有效提升旅游竞争力的目标。

（二）重视创新设计，开发特色旅游商品

对传统文化的合理利用，绝对不是简单的文化元素复制。要求旅游商品开发者对龙泉青瓷传统文化有充分的细节认知和背景了解，进而在文化元素与商品结合的过程中产生创新点。另外，从问卷调查结果得知，兼具较高实用价值和特色文化属性的青瓷文创旅游商品更能激起大多数消费者的强烈购买欲望。因此，龙泉青瓷可以与传统的茶道、香道、文具、花道等结合，创新设计出具有文化底蕴的旅游纪念品，如青瓷镇纸、青瓷粉盒、青瓷印章、青瓷花器等；也可学习故宫文创商品，创新设计出生活功能性强的青瓷音乐盒、青瓷车载香薰、青瓷快客杯、青瓷U盘、青瓷书立、书签等。还可以策划推出如“茶瓷水”等旅游组合产品，个性化定制旅游商品等。

（三）创新营销策略，提升网络营销能力

随着“互联网+”的发展，越来越多的游客习惯运用现代交互式的网络平台来分享和推荐自己的体验心得。因此，龙泉青瓷旅游的管理者在对外进行自我文化旅游产品和品牌宣传的同时，还应加强与游客的互动交流，发挥“互联网+”时代网络新媒体的作用，消除负面口碑评价的影响，增强正面效用，应推动旅游产品在线营销，构建一个高信用度的旅游公众社区，形成集聚优势。另外，要重新审视目标市场、品牌架构和内涵以及品牌建设，助推旅游产品创新，这是旅游在线产品营销的关键。首先，需要对核心技术进行审视，通过技术优势进入高端市场，对于旅游产品而言，其技术优势就在于智能搜索、智能匹配消费者需求的过程；其次，要对旅游产品特征进行审视，挖掘出旅游产品的差异化竞争优势；再次，要重新审视附加服务，旅游产品除了要赢得目标顾客的认可，还需要完善网络服务细节，尤其是要做好旅游售前咨询、售中推介和售后跟进，在服务项目上的重新审视、重新规划，将提升消费者对旅游品牌的忠诚度。