以IP形象为中心的敦煌文创设计方式

周芯宇，黎英

（湖南工业大学 包装设计艺术学院，株洲 412007）

随着社会物质资料的进步与满足，消费者逐渐将目光放在追逐精神层面的需求上，大量精神文化以文创产品的形式呈现在消费市场中。根据2021全年国民经济的不完全统计可知，2021年教文娱居民消费较上年度增涨1.9%，其领域人均消费为2599元，超往年567元，占整体消费的10.8%。文创作为文化消费的主体，其外观功能与设计内涵备受消费者关注，兼顾优秀传统文化内涵和现代创意设计对其的衔接是未来文创产品实现长远发展的必然趋势。

而其中敦煌文化艺术在一众中华优秀传统文化中脱颖而出，带动相关文创产业的经济增长，双方相互助力，齐头并进，形成良性循环，因此开发出切合主题且富有创意的文创在这一环节将起到重要作用。

1 敦煌文创设计的发展现状

1.1 敦煌文创设计现状

以文化人，文以载道。伴随着国家愈来愈重视对中华优秀传统文化的保护与弘扬，依靠文化底蕴对研发产品的高附加值，提升了一般产品的价值，也联通了文化与生活的沟通空间。

自2016年起，敦煌文创产品累计数量与品类繁多，其在设计上使用最多的有两种方式：提取壁画元素印刷，直接性使用壁画内容；根据壁画或对象进行二次设计，融入艺术风格，再创的设计产品。

在众多敦煌文创产品中，不仅有咖啡杯、梳子、文具等实用类产品，也有徽章、冰箱贴、钥匙扣等装饰类产品，线上线下购买渠道齐全，产品多样化选择丰富，图案都是参考敦煌经典壁画元素，如：鹿王本生图中的九色鹿形象（图1）、散花飞天中的仙子（图2）、文殊变中的卷草花纹（图3）。所以敦煌研究院的产品具有一定的创新性和审美性，为敦煌文化在文创市场当中占据了有利地位。

图1 九色鹿书签（图片来源：www.baidu.com）

图2 散花飞天梳子（图片来源：www.baidu.com）

图3 石榴纹咖啡杯（图片来源：www.baidu.com）

1.2 敦煌文创发展中存在的问题

敦煌文创事业的发展在组织机构和设计团队的辅助下趋于成熟，精湛技术和精美外形让产品获得了大众认可，但文创发展中仍面临着一些问题。

1.2.1 精神内涵匮乏

文创产品在精神认识上的薄弱，是对敦煌精神文化理解的不到位，片面将其简化成一种意象或一个符号，大大限制了产品设计的选材范围。敦煌不是只有“飞天”和“九色鹿”，还有传奇的彩塑、典藏的书卷、杰出的人物等。季羡林先生曾经说过，世界上影响深远的文化体系只有四个：中国、印度、希腊、伊斯兰，再没第五个；而这四个文化体系汇流的地方只有一个，就是中国的敦煌和新疆地区，再没有第二个[1]。敦煌文化是以华夏本土文化为根基，多民族文化融会贯通的结果。不同国家、民族的风俗文化彼此碰撞、结合，铸成“开放包容，互学互鉴”的敦煌精神。另外，古代敦煌所彰显的开放、包容、和平、发展的时代精神内涵，在敦煌文创中比较少见。

1.2.2 表现力不足

文创产品作为一种承载了特殊文化符号和内涵的商品，在丰富消费者娱乐生活的同时，还要讲述蕴藏在产品当中的文化故事。当前，敦煌文创产品研发似乎走入了死胡同：一味去开发刻意带有敦煌元素的产品，虽然数量庞大，但质量却达不到消费水准。同时，文创产品单个存在，各有典故来源，没有使其呈系统化的表现方式设计，弱化了敦煌文化本可以带给产品的故事化情境，难以使消费者产生更多的情感链接。

1.2.3 后续推广宣传乏力

在文创产品上市后，后续的推广宣传尤为关键。宣传过程中，应准确把握住当下流行话题和潮流趋向结合文创特色来创造话题。可借鉴的例如故宫淘宝文创品牌（图4），在视频号中以近年大火的故宫御猫为视频主人公，介绍故宫的各处景点和修复工作，憨态可掬的形态吸引了一大批“猫奴”的注意，随后陆续研发了宫廷御猫形象的系列文创产品。而敦煌文创虽有通过小红书、抖音等社交媒体平台发布产品实拍的短视频来增加产品的曝光度，但没能充分利用新媒体时代提供的营销便利，更新速度慢且视频内容不够新颖，并不能有效延长观众的停留时间，获得更多的关注度。

图4 故宫淘宝文创（图片来源：www.baidu.com）

2 以IP形象为中心的敦煌文创设计方式

IP形象既能充当品牌代言人的功能，又能起到引领品牌理念的导向作用，是根据某项知识产权的个性特征，符合公众对该对象的理解与认知设计出的具体形象。为突显敦煌文创的文化性，以敦煌IP形象为中心的文创将围绕以下三种方式设计。

2.1 强调色彩的敦煌文创IP形象设计

外在表现和内在本质要达成相一致的状态，即产品的视觉性和文化性要共同体现。敦煌石窟壁画是古代画匠遵循一定的艺术规律，有意识取舍加工后完成的艺术品，代表当时最高的艺术审美，其色彩在不同发展时期呈现出的特征各有不同，但多数人对敦煌色彩的认识基本上是对盛唐时期的壁画色彩印象，该时期色彩表现出富贵妍丽的特点，大致可将敦煌色概括为红、黄、绿、蓝。

在以色彩为中心的敦煌IP形象设计中，要明确能够代表敦煌的品牌色，特殊的品牌专有色是一种识别符号，可使消费者入眼就能辨别出敦煌沙洲的文化风貌。敦煌色是经典中国式色彩，从色块占比到颜色搭配上反映了敦煌浓厚的民族感，极具张力的同时又做到了整体统一。与敦煌塑像艺术相近的洛阳龙门石窟，致力于打造同城市、景区特色相一致的龙门文化IP。龙门造像在开放融合与受到本土历史、外来宗教的影响下，在用色方面与敦煌配色有着异曲同工之妙。而龙门文创院从成立以来，采用的IP形象主要是典型的造像角色，如在疫情期间发布的抗疫海报中（图5），以金刚为原型的IP形象通过面部情绪、肢体动作生动讲解了防疫的重点，采用代表色和代表形象相加的设计方法，不但增强了消费者对于龙门文化的色彩识别能力，也进一步提高了龙门IP的辨识度。

图5 龙门石窟版抗疫海报又猛又萌（图片来源：www.baidu.com）

2.2 强调图案的敦煌文创IP形象设计

敦煌图案是敦煌石窟艺术中不可缺少的重要组成部分，敦煌图案艺术灵活多变，同一种类的图案甚至极少重复出现，这是画师根据各时代特征对自然景观中花草虫鱼的抽象概括。唐朝是敦煌图案发展的成熟期，这一时期，莲花纹、石榴纹、卷草纹等寓意祥瑞美满的纹样大量出现在石窟中，起到装饰、烘托的作用。敦煌的传统图案和传统色彩依旧是现代设计的灵感来源，透过品牌媒介渗入到日常衣食住行当中，用这种方式使敦煌艺术重获新生。2008年北京奥运会吉祥物——福娃，就是典型的运用传统纹样创造出的角色。五福娃都是以中国特色动物、物品为原型，重点突出头部传统图案的装饰，其中，火炬“欢欢”的灵感正是来自敦煌壁画中的火焰纹样，除了火焰纹，“贝贝”头部的传统鱼纹、水波纹，“晶晶”头部的宋代瓷器莲花造型，都含有中国传统的图案元素，在奥林匹克这样的国际盛会上充分展示了中国特色，让世界看到了独属中国的美与浪漫。

2.3 强调造型的敦煌文创IP形象设计

如果说IP形象的色彩和图案是外在皮肉，那么造型就是支撑骨架，是整体视觉作用的主体。拥有一个贴切、可爱外形能使原本自带民族性和社会性的文化转变为富有个性又惹人喜爱的虚拟形象，以此来提高各类文化在国民心中的亲和度，并快速拉近与大众之间的距离。

关于敦煌IP形象的造型设计，具体要注意以下三点。

首先，IP形象原型要符合大众对敦煌的第一印象。在众多国民心中，飞天几乎与敦煌划上了等号，是公认最美敦煌艺术形象。石壁上的飞天乐伎们身形修长，给人一种神圣不可近观的神秘感，而IP化了之后的飞天形象，经过对原作基本特征提炼和有目的的美化加工，增添了趣味俏皮的表情，创新出一个活泼娇俏的女童形象，前后对比强烈，而后者形象更能适应敦煌文创品牌的开发运用。

其次，IP形象再要于原型基础上加入创新元素。例如2022年北京冬奥会吉祥物冰墩墩（图6），是熊猫形象与冰晶外壳的结合体，外壳造型类似冰雪运动员头盔，装饰五彩光环代表着冰面跑道，加入这些创新点让熊猫整体造型即可爱又带有科技感，唱响了2022北京冬奥会“一起向未来”的主题口号。

图6 冬奥吉祥物冰墩墩（图片来源：www.baidu.com）

最后，IP形象应有专属的基础资料及人物性格特征。例如，童话IP王国——迪士尼，米奇是迪士尼的老牌IP，在迪士尼上映的动画片和故事漫画中，可以看出米奇是一个头脑聪明、活泼好动，但有时也会冲动急躁的形象，他并不完美，但优缺点让人物设定更加丰满，促成了完整的人格，仿佛真正有血有肉的“人”。

3 明确IP形象对敦煌文创的价值

IP形象作为整个IP开发的中心环节，对敦煌文创的发展有着以下几方面的价值。

3.1 文化价值

敦煌故事起于秦汉，兴于隋唐，不止于现代。壁画、塑像、建筑、佛经等都是敦煌在两千多年中保留下的珍贵文化资料，是后人得以了解古人文化生活的重要佐证。在数字信息技术发展的新时代，文物保护和文化传承的方式更加多元化，基于文化遗产诞生的文创品牌IP拉进了人与历史的距离。

3.2 审美价值

敦煌文创的审美价值体现在敦煌艺术美的二次创作。文创品牌归纳了敦煌美的特性，运用打散重构的设计手法将敦煌的色彩、图案和造型汇总，综合了创作者与观众的审美意识，糅合成了一个内含敦煌精神、贴合现代审美的IP形象。人格化后的敦煌艺术形象突破刻板印象，活跃在多主题、多方式开展的线上线下品牌活动中。IP形象化的创新手法贯彻了“审美日常生活化”的观念，使敦煌文化从遥不可及的石壁走进了现实生活，提高了青年一代的审美水平。

3.3 创新价值

要实现文化IP从量变到质变的蜕变，创新是一条要持续走下去的路。以敦煌IP形象为中心开发文创产品，其创新价值体现在以下三点：其一，敦煌文化认识的创新。作为专门为该文化而生的“人物”，兼具敦煌文化和现代潮流特点，创作者和观众都能通过其欣赏到敦煌独特个性。其二，敦煌文创设计思维创新。设计需要创新动力，不是简单复刻，敦煌元素直接应用的方式较为浅显，与一般产品相比并没有凸显文化优势，反观以提取凝练经典敦煌造型的敦煌新形象，能够灵活结合当下热点，衍生系列化的创意产品。其三，敦煌IP形象的创新。IP是文化输出的重要途径，更需与时俱进，从时间和空间两个维度斟酌，敦煌IP形象既要保留文化来源，又要明确未来时代大方向，建立以智能、创新为主题的敦煌角色，才是敦煌文化带给世人的价值。

4 结语

新时代背景下，文创产品由传统固态更替为不同新媒体视觉的展现，而其中IP形象的创新与提炼则是消费者对文化创意产品认识的形象符号。IP所形成的渠道化、品牌化与符号化的文创产品，必须用创意思维、多维度由点向面的进一步开发。敦煌文创的成功不只在于庞大的历史资源，亦或是多少的故事情节，而在于是否通过文创产品来达到人文情怀与价值精神融合发展的目的。今后这个趋势将表现的更为明显，IP形象为中心的文创设计方法不再是孤立点的概念，也不是单一的消费概念，而是提升下一辈的文化审美，改变这个时代地域文创产品故事的讲述方法。