中国传统文化在营销谈判中的应用——以跨国公司谈判经营为例

齐伟伟，陈入画，曹文屹，李鑫垚，常怡萌

(青岛黄海学院，山东 青岛 266427)

在谈判中，不仅是双方的经济基础、谈判能力、谈判技巧的较量，影响最终谈判结果的还有彼此的文化背景、价值观念、思维方式等。在商务营销谈判中可以充分考虑有关礼仪、和气、诚信、义气等传统文化的渗透和应用。

1 “不学礼，无以立”

《论语· 季氏篇第十六》中有“不学礼，无以立”，意思是“学习礼貌礼仪才能有立身之本”。讲究礼貌礼仪才能平稳安定的学习、生活和工作，否则就不能顺利和谐。所以待人接物要体现出对对方的友善和尊重的态度。在营销谈判等商务活动中“礼”显得额外重要。孔子曰“文质彬彬，然后君子”。礼仪是我国传统文化的典型代表，集中体现了中华美德。要想建立友善的人际交往关系必须具备商务礼仪素养，这样既能提升自己的文化素养，还能给谈判对方留下美好的印象，助力谈判成功。同时也能彰显企业文化，塑造良好的企业形象。

1.1 仪表礼仪

谈判中的商务礼仪首先体现在仪表礼仪，仪表要雅观。《弟子规》中有“冠必正，纽必结，袜与履，俱紧切”，对人们的穿衣戴帽，从头到脚要求很细致。要把帽子戴正，不能戴歪帽；衣服的扣子都要扣好，不能扣不全，更不能开怀；袜子和鞋子也要整齐和紧实，不能拖拉着鞋走。

在营销谈判中，双方的衣帽穿着是否合适，影响到谈判人员彼此的精神面貌和总体评价。谈判场合，着深色系服装和皮鞋，能够给人严肃、端庄、大气的感觉。一般稍微隆重的谈判或者主场谈判应穿西装、中山装、套裙等，一般场合或者辅场谈判可以着便装，显得亲近、放松。男士的配饰一般为领带、公文包。女士可佩戴简单的首饰，彰显淡雅、大方之感，配饰不可以造型夸张、颜色花哨，否则会给对方留下不稳重、轻浮的印象。

1.2 行为礼仪

孔子曰“非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言，非礼勿动”。中国传统文化认为，如果行为端庄，合乎礼节，做事谨慎，礼貌有加，既能赢得他人的尊重，还能有助于自己生活和工作顺利开展。在谈判活动中要约束自己，尊重他人，让对方不舒服、不愉快的行为不要有。所以在营销谈判中，不要做出不符合礼仪的“看”“听”“说”等。

谈判过程中谈判双方的“站”“坐”“走”的姿态，以及“头”“肩”“手”“腿”“脚”等的肢体动作，还有面部表情，都对整体的行为礼仪产生影响。在营销谈判中要落落大方、热情友好、自信得体、不曲意逢迎，不令人难以接近。情势有利时，不能扬扬得意、喜形于色；情势不利时，也不能唉声叹气、甘于臣服。否则很容易让对方通过己方外在的行为和表情变化，窥探出内部的心理活动，这样在谈判中就会处于被动，占下风。

1.3 用餐礼仪

在用餐礼仪中，我国古代讲究比较多，例如坐次礼仪，座次是区别尊卑的重要标志。两汉以前，面向朝东的座位为尊，所以有“席南向北向，以西方为上”。《史记·项羽本纪》中鸿门宴会的座次颇有讲究，体现了东向为尊 “项王、项伯东向坐，亚父南向坐，亚父者，范增也。沛公北向坐，张良西向坐”。这是指的“室”内设宴的座礼，如果是在宫廷的大“堂”之上，则是以南向为最尊，其次是西向，最后才是东向。

无论在任何场合，都是卑者坐下首，尊者坐上座；幼者坐下首，长者坐上座；学生坐下首，师长坐上座。如果用餐时采用的是长方桌子，方桌靠里的短边是上座，如果用餐采用的是圆桌，那么最里边的座位是上座。总结一下就是最里边的座位为尊，靠近门的为卑。

在大型谈判活动中，一般会准备宴会、酒会、招待会，所以赴宴礼仪也占据着非常重要的地位。宴会的场地、菜肴、酒会等也要符合适宜，否则将破坏宴会的气氛，影响谈判的结果。

1.4 迎送礼仪

迎送礼仪也是文明社会生活的一个缩影，代表礼敬、和睦。不管是古代还是现在，人们相互见面和送别时，都有很多的礼节。商务场合见面时，应该优先介绍长者和高职位者。孟子说：“养老尊贤，俊杰在位，则有庆”(注：《孟子·告子下》)。“庆”就是赏赐。迎送礼仪有助于形成和谐有序的伦理关系和良好的商务合作关系。

古代的传统礼仪文化不断发展变化到现在，像古时的“作揖”“跪拜”延伸到现在变成了握手，具体的迎送礼仪还有名片礼仪、引见礼仪、楼梯礼仪、电梯礼仪、会议室礼仪等。

2 “礼之用，和为贵”

2.1 和气的重要性

清朝宰相张廷玉在老家安徽桐城，与叶家是邻居。两家都要盖房子，为了争抢地皮，起了冲突，争得不可开交。所以张老夫人便一纸家书，送给了京城的张宰相。张廷玉宰相是忙大事的人，哪顾得上家里的鸡毛蒜皮。看了看家书，只是提笔写了一首诗：“一纸书来只为墙，让他三尺又何妨，万里长城今犹在，不见当年秦始皇！”老夫人看到诗以后，觉得很在理，主动把自己家的院墙往自己的方向退了三尺。叶家见状，也觉得邻里邻居的没必要争执，同样把墙让后三尺。这样，张、叶两家就形成了 “六尺巷”。这段历史佳话，成为中华礼让之典范。

在谈判中也是如此，谈判双方都要本着合作的原则，而不是两方非要针锋相对、你输我赢，这样就会鱼死网破、两败俱伤，最终双方都是失败者，如何不违背谈判达成一致合作的初衷呢？这就需要双方在谈判过程中使用让步的策略——妥协，最终协商一致，达成合作。

2.2 让步的使用

《论语》中有书“礼之用，和为贵”。以和为贵，和气生财，是营销谈判中应该遵守的原则之一。“让之道，低头也是一种大智慧”，营销谈判中的让步又叫软式谈判，是以妥协为手段，希望避免冲突。为确保最终谈判的成功，必要时可以牺牲己方利益，这种策略是相对于强硬式谈判而言的。在谈判中使用让步的策略时，不能轻言让步，不能毫无原则的让步。

在谈判中如果单纯追求和气而让步，还是远远不够的，千万不要出现“忍一时得寸进尺，退一步变本加厉”的局面，应该达到“以小博大，四两拨千斤”的效果。所以谈判让步还要注意目标价值最大化，让步可以必须交换，采用刚性让步原则，我方让对方也得让。另外，如果非要让步还要争取在无关紧要的条款或者没有牵扯到己方实质利益的方面进行让步，即象征性让步。

2.3 以退为进

《左传》中晋文公退避三舍最终当上中原霸主的典故，说明退避让步不是在困难前的怯懦逃避，而是以进退的制胜手段。因为中国有这样一句俗语“拳头收回来，打出去才有力”。所以谈判让步的原则就是以退为进。布袋和尚有诗歌为证：“手把青秧插满田，低头便见水中天。心地清净方为道，退步原来是向前。”

3 “人而无信，不知其可也”

信，就是指诚信。孔子曰“人无信，不知其可也”“君子一言九鼎，一诺千金，轻诺必害信”。管子曰“不行不可复”，也强调以诚经商，只要欺骗别人一次，人家就不会再相信你了。所以在营销谈判中，有关交易商品约定好的质量标准、价格、数量、交货期限、付款方式等，都要严格遵守“诚信”的原则。成功的商人，多是商业信誉高的人，在经商谈判中，商人们讲求承诺的信用，否则“尚取一时，终至瓦解”。

孟子也说，“诚者，天之道也;思诚者，人之道也”。“以信立身，以诚处世”，不仅是华夏美德，更是开展商务活动的基础。与客户进行谈判和后期维护，都需要讲究诚信。在开展商事活动，都有资信调查环节，在当前大数据背景下，失信的企业和个人是无法立足的。 这正是《弟子规》中的“凡出言，信为先，诈与妄，奚可焉”。

信，是营销活动中最基本的准则，要以诚待人，诚实守信，言必行，行必果。双方均取信于人，遵循法律法规和道德准则，做到“货真价实”“童叟无欺”， 就能为谈判双赢奠定良好的基础。《为证》中有“人而无信，不知其可也”。诚信是企业的立身之本，随着市场经济发展，商品竞争激烈，诚信更能减少企业间的冲突和矛盾，提升企业信誉和竞争力。

4 “君子喻于义，小人喻于利”

“君子喻于义，小人喻于利”，为保证企业持续发展，用长远的发展眼光来看，不能追求暂时的利益。在生意场上，维护客户要讲究义气，不能永远把追求利益放在第一位，不追求不讲义气的利益，损人利己的更不可以做。但并不是说凡是利都不能取。孔子就说过：“君子爱财，取之有道。”《管子·禁藏》称：“其商人通贾，倍道夜行，夜以继日，千里不远，利在前也。”汉代大儒董仲舒表述他的义利观为“天之生人也，使人生义与利。利以养成其体，义以养其心”。

我国儒商精神讲究的是“义”重于“利”。在生意的洽谈和买卖中，正人君子应该遵守重义轻利这一基本原则。只是一味追求己方利益最大化，奉行狭隘的利己主义，不能促成谈判的成功，或者只会造成“一锤子”买卖，这也不能体现出谈判的意义和价值。谈判的最根本目的是达成合作，这就要求必须互惠互利，讲究义气。

5 基于跨文化管理的跨国公司谈判经营策略

5.1 正确处理文化差异

文化距离可以表示为母国与属国间存在的以语言为主的文化差异，涉及范围相对较广，不仅包括语言差异以及习惯差异，而且还包括社会文化差异。从某种程度上讲，文化差异具有一定的客观性。跨国企业经营过程中，相关工作人员必须要克服狭隘思想，大胆承认文化差异，并采用多种有效方式尊重不同文化，树立科学化的跨文化理念。其一，充分了解自身文化，面对外国合作伙伴的时候，不能够将本国思维强加到他人身上。其二，树立全球意识，学会与他人进行真诚交流，在不断磨合中实现相互尊重。其三，主动了解他国不同文化与信仰，并学会采用他们的思维去判断。实际上，任何文化都有自己的优势，应该在文化交流中彼此尊重，最终实现共赢。比如，欧洲迪士尼在初期经营过程中并不十分顺利，之后迪士尼公司不断反思，实施了诸多本土化措施，包括雇用当地职员以及允许餐间售酒等。此外，欧洲迪士尼中还出现了德语版白雪公主以及法国版探险岛等，并发展为欧洲迪士尼特色。再如，肯德基以及麦当劳都是源自美国的企业，蕴含着地道的快餐文化，但是正式进驻中国之后，就开始根据中国饮食文化需求，大力开发了油条以及北京鸡肉卷等，当其进驻日本以及印度之后，也同样根据当地饮食文化需求，不断开发了多种形式的深受当地居民喜爱的食品。从中可以看出，充分利用文化差异有助于提升跨国公司营销管理水平。Coca-Cola之所以能够受到广大中国民众的喜爱，不仅在于它的品牌价值，而且还在于进驻中国市场后改了一个亲和力相对较强的名字，那就是“可口可乐”。对于德国BMW以及BENZ而言，在中国则被称为“宝马”“奔驰”，可以很好地迎合中国人的心理追求，进而拉近品牌与中国文化的距离。所以说，跨国公司在文化距离远以及文化接受度相对较低的环境中，必须要做到减少与异域文化的某种冲突，从当地异域文化入手，最大限度减少文化差异，从而增强品牌接纳度，促使当地人对品牌具有较强的认同感。

5.2 充分利用文化认同

跨国公司在进行跨文化管理的过程中，要学会从历史、文化以及政治等多个因素出发，全面分析，相互理解，进而实现不同文化的互补，强化文化认同，充分利用文化差异，从根本上提升公司文化竞争力。比如，1983年迪士尼公司顺利建成日本迪士尼乐园，实际经营中依然采用美国迪士尼经营模式。正式运营之后的收入是非常可观的，接待了非常多的日本儿童，甚至创下了收入新高。尽管日本以及美国的文化类型不同，一个是东方文化，另一个则是西方文化，可以说两种文化差异非常大。然而因日本很长时间以来就对美国文化非常认同了，从而使日本民众可以迅速接受迪士尼的经营模式。实际上，明治维新时期的日本就已经广泛吸取了西方文明成果。“二战”以后，日本涌入了大量美国文化，促使日本对美国文化持有积极态度。其实，一些认同感相对较强的品牌，竞争力不仅在于高精尖技术，一个非常重要的因素就是品牌文化内涵。法国香水、美国麦当劳以及德国奔驰等之所以可以长时间纵横驰骋在全球，既因为品质信誉能够迎合消费者品位，又在于消费者潜在的文化认同，从而使全球消费者可以产生浓烈的消费欲望。所以说，文化接受度相对较高的异域环境下，跨国公司可以借助东道国消费者的文化认同感，发挥文化差异的吸引力，积极开展文化营销，进而在跨文化管理的基础上提升经营水平。

5.3 融合发展多元文化

跨国公司经营活动开展期间，东道国政治因素、风俗因素与多元文化因素都会对公司经营产生阻碍作用。就多元文化而言，主要在于属国与母国对于彼此国家文化的认同度相对较低。当这种情况发生的时候，跨国公司不仅要竭力回避因文化差异造成的文化冲突，而且还应端正态度，以尊重以及学习的心态充分利用文化的互补性，从而积极融合发展为双方都可以接受的多元文化。具体来说，在经营管理中，相关人员应尊重文化诉求，进而发挥彼此文化所具有的优势，在多元文化中广泛吸纳优秀因子，实现取长补短，增强文化敏感性，大力推进文化创新。此外，跨国公司应该重视文化培训，从而促进不同文化背景的工作人员间顺利沟通交流，加深理解，并积极构建多层次以及非正式的交流机制，增强文化协同性。比如，星巴克是美国连锁企业，之所以能够快速火遍全球，并且逐渐发展为时尚的代名词，一个非常重要的原因就在于星巴克的品牌文化，并不仅仅是一杯咖啡而已。星巴克经营的精髓在于灵活兼容并包，结合各国各地实际市场情况及时调整合作模式。总之，基于跨文化管理的跨国公司经营的最大难度并不在于文化差异大小，而是在于正确的沟通与包容，从而大大提升相互理解程度，科学处理多元文化引发的问题，最大限度减少冲突，在跨文化管理的前提下，形成正确的公司价值观，实现跨国公司可持续发展。

5.4 重视员工跨文化沟通能力培养

在跨文化管理过程中，一个非常重要的环节就在于借助员工思维整合，有效消除文化冲突。因此，跨国公司内部应为员工提供跨文化交流的平台，增强员工交流合作机会。目前，一些跨国公司比较重视员工技术培训，但是却忽视了文化培训。从某种程度上讲，跨文化培训可以有效解决文化冲突，有助于培养其跨文化交流能力，从而发挥新型文化的积极作用，为跨国公司经营提供文化资源保障。

5.5 加强跨文化管理人才建设

跨国公司管理人员往往具有不同文化背景，从而使其管理方法也截然不同。通常情况下，东方国家更加保守，会采用循序渐进的方式，相对来说西方国家更重视变革，倡导创新型管理模式。基于此，跨国公司领导人员不管是选择哪一种管理方式，最终的结果都是不够完美的，甚至还会因文化背景的差异而引发冲突。因此，跨国公司领导者应不断学习不同文化的公司管理方式，实际管理中从东西方管理优势出发，合理制订计划。此外，项目管理中，跨国公司管理人员应该以团队为中心，增强团队的协调性，从而实现目标的高效完成。对于新项目的开发，管理人员应鼓励员工大胆表达自己的想法，激发灵感，提升员工创造力。此外，跨国公司管理人员还应学会适当放权，坚持民主管理原则，充分满足员工个性化需求，增强公司经营效率。

6 结论

谈判的风格很大程度受谈判者文化的影响，擅长谈判的高手应该从中国传统文化中汲取智慧的指导思想，引领谈判方法、谈判策略的实施。学习优秀的传统文化，不仅能够规范谈判者的思想行为，还能提升谈判者的智慧。