元宇宙技术影响线下会展应用场景及运营范式探讨

王德文 魏仁兴

（福建商学院传媒与会展学院/会展产业智能化服务协同创新中心 福建福州 350012）

1 引言

“十四五”时期，推动现代服务业同先进制造业深度融合，加快推进服务业数字化，成为实现我国制造业高质量发展的必然选择。Web3.0时代的到来，服务业与制造业逐渐形成彼此渗透的深度融合格局，使得数字化、网络化、智能化等元宇宙生态机会对服务业和制造业的多边渗透已成为产业发展不可逆转的趋势。2019年，我国服务业数字经济占行业增加值的比重已达38%，产业融合、技术创新已成为当前和未来五年中国服务业增长的主要动力。多项研究表明，我国服务业已出现“鲍莫尔成本病”。祛除服务业“成本病”隐患，需要信息、业务协同数字化，更要求行业运营范式实现转变与升级，这一过程本质上就是对扩展现实(XR)、区块链、云计算、数字孪生等新技术的融合实践运用，而元宇宙正是这一系列新兴技术的概念具化。作为新兴服务业的会展，正通过广泛运用元宇宙技术，减少招展、招商、宣传、信息管理、云展示等方面的劳动力成本，并利用云展示解决规模化问题。元宇宙技术的渗透不仅改变了会展业的发展趋势，也改变了会展企业的运作方式，会展业与元宇宙渗透、融合的成功示范，为我国生产性服务业解决“成本病”的难题提供了重要启示。虽然元宇宙技术与服务业融合发展在具体场景的应用中已有丰富的实践案例，但尚未形成一般性理论分析框架。基于此，本文立足会展业，探究融合视域下元宇宙技术促进服务行业运营范式发展的具体变化。

2 元宇宙技术对会展服务场景及内容的渗透与融合

在人类社会的数字化变革进程中，信息技术实现了由最初作为工具型应用的“+互联网”到作为构成社会基本生产组织要素的“互联网+”的跃升，重构了以场景和内容为核心的智能时代新型生产关系。现代技术对服务业的渗透以产品和活动赋能的方式呈现，在会展场景中作为展会物质硬件与文化氛围软件聚集性存在，拓展了其策划者或组织者存在与交往的新时空。智能化赋能重构了会展平台，使其展现出与传统展会截然不同的展示方式、服务及运营管理模式。元宇宙底层技术包括网络技术、物联网技术、区块链技术、人工智能技术、电子游戏技术、交互技术，这些底层技术对会展业思维与存在、现实与虚拟、技术与人文、主客体的融合重构已深入渗透会展全产业链，主要体现在以下几个方面。

(1)基于动态信任匹配角色，构建服务场景快速进出系统。传统会展业访问门槛的时间具有局限性。“进入”验证与“退出”核验的时间损耗直接影响成本和规模效益。传统展会的时空局限性较强，用户信任度审核程序繁琐。参展人员和观展人员需通过填写纸质表格向主办方提供个人信息，并提前办理参展证或观展证后才能进入展馆，工作效率非常低。并且，这种静态的进入审核方法，使得特定的用户只能映射到固定角色中，无法满足身份与角色之间的动态关系，滞后于会展整体业态发展的现实需求，例如特殊专业观众(高校科研人员及相关师生组成的调研群体等)进入展馆，需要严格按照工作人员的申请程序进行登记，进入展馆后，拘束于展会的固定角色分类而无法高效开展调研工作，导致大部分产业研究关键数据持续缺失或统计偏差问题严重。

(2)即使是线下展会，元宇宙技术也可以为降低展会成本，为提高办展效益提供了各种可能。如今，越来越多的展会采用网络技术、人工智能等元宇宙底层技术对参展人员和观展人员进行在线登记，在入展登记阶段，采用人工智能技术图像识别技术，仅需几秒钟就能将参展或观展人员的信息快速录入电脑系统，并形成在线登记工作表。展会中的签到、注册是对进入展会中的人员进行身份登记和分类的重要过程，使用人脸识别技术结合动态信任访问控制机制，能够实现参展或观展用户的快速分类和多元角色定位及动态匹配。当前我国大部分展馆已全面升级了人脸识别门禁系统，改变了传统人工扫描入场的登记模式，人脸识别自助门禁系统使得现场观众、展商可以自助进入场馆，2019厦门国际投资贸易洽谈会，在签到过程中运用了名片+人脸+手机+微信的四重验证，在确保观众信息采集准确性的同时，也保障了验证的效率。未来，展会智能识别系统模型将跟随用户角色的动态变化进行更新升级，基于动态信任值的访问控制方法结合观众及参展商专业细目分类，构建更加完善的用户识别与动态匹配机制。

(3)元宇宙技术应用于服务场景虚拟化，催生丰富的产品和服务内容。一个展会的开放空间相对有限，复杂的参展商、专业买家、专业观众、服务商主体与复杂的展品、设置构成了复杂系统，产生了知识获取与生成、协同与共享、评估与演化、人机整合与增强、自我维持与安全交互的各种需求。交互技术运用于服务情境感知，其信息系统能够通过自组织过程适应环境自主创新新的结构、状态或功能，通过虚拟现实技术满足参展者的深度服务需求，并从用户虚拟体验信息中提取关键数据，催生出新的产品和服务，以催化群智集成的实现。如基于Wi-Fi或RFID技术提供实时定位的智能导览系统在展会中的应用，该系统能够通过实时定位获取参展主体的位置，为参展主体规划适宜的观展路线，联系手机智能终端定位参展者所在区域，并自动向参展者传输对应区域的文字、图片、视频等信息。展会元宇宙人工智能服务已具备情境感知、自适应学习、自主决策、主动交互与协同的典型特征。随着展会智能化交互需求的不断升级，元宇宙产品的服务体系实现了由技术驱动向设计驱动的转化，如借助视听传感器自主规划导览方案、基于人因工程记录并分析参展者的观展偏好等。未来，元宇宙技术将根据展会主体复杂系统的关键需求构建出新的服务体系，呈现由单品视角向服务体系视角转变的趋势。

(4)元宇宙技术应用于服务管理、优化现场运营管理和体验管理。在会展活动中，元宇宙技术参与承办方管理与参展管理，提升现场的管理效率。展会主体与要素的复杂性导致管理难度增加，元宇宙技术可提高主题活动用工灵活性，简化活动规则并使其井然有序。例如，2017年海南首届人工智能大会上，会议全程由人机互动主持，流畅、智能的主持过程使在场的与会嘉宾充分感受到了元宇宙底层技术的先进和智慧；2019年世界人工智能大会利用动作捕捉技术与纱幕立体投影使得虚拟歌手突破“次元壁”来到现场，与主持人同台主持。智能机器人通过内置投影仪和文字识别系统，完成文件投影与语音阅读，而且还能通过文艺及娱乐表演活跃展会现场气氛。如果智能将复杂的多活动系统有效整合在同一场景中，主持、导览者、策划者利用AI合成新闻和活动。整个展会流程可根据观众需要不断改进和优化，观众能够感受到展会带给消费者其他活动所不具备的、全新的价值体验。

(5)元宇宙技术延伸主体功能，促使聚集于有限空间内的主体沟通方式发生变化。沟通作为信息传递渠道，显示出主体配置管理要素有效与否，直接影响主体之间的体验与价值判断。会展承办方借助人工智能技术翻译及人机对话系统增加承办方服务功能。如第十五届中国国际会展文化节上，主办方采用科大讯飞智能会议辅助翻译系统，提供大屏幕同步字面翻译的同时，还通过翻译平台用手机接收字面翻译和语音翻译，为不同语言使用者之间的沟通交流提供语言翻译服务。智能化沟通不仅是一种技术，更是体现了管理经营者对存在沟通障碍的态度及改变信息障碍的决心(见图1)。

图1 人工智能运用于会展服务场景示意

3 元宇宙技术在会展业应用的主要问题

元宇宙技术在会展初期的推广融合使用，以简单的辅助服务管理、增强场景的功能为主。但是普及使用一旦彻底融合于展会场景，就会推动展会的整个场景涌现出新内容，而这些新内容也会倒逼其对传统场景的进一步完善。

首先，元宇宙技术运用于现场观察、展会数据等衍生性内容的完整性收集技术与开发问题。元宇宙技术运用于现场，可以跟踪参展商、专业买家、搭建商、媒体关众的注意力、行为等，留下丰富的信息资源，构成了会展业的重要资产。在展后应用元宇宙技术建立会展相关产业分析系统，可对会展相关产业发展的现状、龙头企业、参展商、专业买家、服务商、消费者行为、服务满意度等信息进行分析，完成相关产业链与消费数据的统计与分析，从而为展会运营管理、区域经济发展提供数据支持，但当前人工智能及大数据技术还无法完全收集并整合这些信息。

其次，局面场景应用倒逼智能展馆建设和管理的问题。展馆相对有限的空间为展馆全域元宇宙化提供了可能，但投入资金巨大，展馆无法完全满足智慧会展的需求。智能互动、沉浸体验、全局视域感知与跟踪、动态展示、精细结构分解、VR、AR等技术的全馆使用是决定展会是否能够实现数字化、自动化的关键。先进的智能化展馆能够产生巨量的数据资源，拥有丰富的潜在产品内容。且需要巨额的投入与维护费用，基于此，厘清展馆经营权及经营范围问题至关重要。

再次，技术与内容之间的矛盾问题。元宇宙技术是一个全球性、技术开放、应用开放的技术领域，以往的传统产业遵循链条式发展的规则，但元宇宙技术是一个完全多元化、多中心的融合。元宇宙技术虽然给会展业带来了许多便捷，但仍处于技术关联应用阶段，技术上仍存在许多问题，如语音识别功能、人脸识别功能有待深度开发等。实现展馆体验数据与制造研发中心的链接、推动个性化订制并为工业互联网助力，真正推动产业结构改造，仍需要很长一段时间的发展与沉淀。

最后，智慧会展人才滞后于产业发展的现实需求。智慧会展除了需要过硬的硬件设施外，更需要技术复合型人才，在推动会展教育和研究在人才培养上既要注重会展项目所需的知识和技能，又要注重培养学生掌握现代技术的知识与技能。只有拥有智慧的人才，才能打造智慧的会展。

4 元宇宙技术改变服务行业营运范式

当代先进技术不断渗透制造业与服务业。而新技术装备的服务业借助于内部投入及联结商品和消费者的中介功能，直接影响整个行业的营运信念和管理模式，我们把行业主体形成共同体内所认同的集体性信念和模式统称为运营范式。元宇宙技术的运用使会展复杂度的可控性变强，而创新性的不确定性增加，新内容新产品不断涌现，从而使展会运营的内在逻辑和经营观念发生了变化。

(1)以承办方为轴心转变为以展馆为轴心的运营范式。传统展会一般由承办方运营，展会所产生的数据所有权、知情权、知识产权归属承办方。展会项目时间具有短暂性和一次性，承办方公司临时入驻展馆，难以全面收集并分析相关数据。随着智能技术的投入建设和使用，展馆不再仅是一个展示场所，更为重要的是因展示产生内容的中心。展馆的角色已经发生变化，承办方不仅将租赁场地空间，也将租赁整个展馆智能系统。由此，展馆自主承办展会的条件逐渐成熟，承办方将面临展馆自办展的激烈竞争局面。而展馆的公共资产属性导致展会垄断与市场化的矛盾，限制展馆自办展范围及展馆硬件软件公共设施化是地方政府的重要改革内容之一。只有公共设施化和智能化数据化的展馆才能吸引组展商、参展商、专业观众不断加盟，通过智慧展馆建设的“筑巢引凤”战略才能吸引大型展览、高端论坛、国际性会议。

(2)展馆作为展示中心转化为文化、体验、资源配置中心的范式。元宇宙底层技术中的人工智能是21世纪最重要的产业之一，各地政府都将其作为推动其他产业升级的引擎。作为地方标志性建筑之一的会展中心，使用元宇宙技术，可达到宣传、推广、深度融合的目的。元宇宙技术是引领未来发展战略性的技术突破，展会也是技术展示平台、技术与产业整合平台。因此，会展行业的发展需与元宇宙技术相结合，无论是在资源的共享方面、展会服务的创新方面，还是在场馆的创新与利用方面，都需要找到行业发展的痛点，并与各行业协调合作，使会展行业的发展实现质的飞跃。

通过投入会展中心元宇宙化建设，开源深度学习平台、智能监控、智能物流、智能门禁、智能客服等智能系统有助于对展会的管理与控制。展览活动是涉及多个行业的项目，它的完成涉及多企业交往互动、交通、餐饮、住宿、赞助、广告、配套活动、工程搭建、会展商务礼仪、休闲购物等多个方面，随着展览业的不断成熟，越来越多的展览场馆经营者意识到承办方、参展商、专业买家、媒体观众的需求是全方位、多元化的。如何把这些需求信息全面有效地进行配置与整合，只有通过展馆完成对智能数字技术的引进、展示与应用落地，全域观察、监控、收集展馆内所有的行为互动、商业心理变化、交往信息。通过技术引进与改造，持续孵化出以最新数字技术应用为导向的数字创意产品，以及“3D体验中心”和“大数据中心”等核心项目，实现了展陈内容和数据的可持续更新，促成了与职能部门和社会机构之间的全方位合作，从而让展馆真正成为展会主题和科技相融合的代表性基地，并最终在展馆内形成展示产业的微型生态闭环系统，真正实现参展商、专业买家、普通观众、媒体观众等资源配置。

(3)通过智慧展馆建设，使展馆成为引导消费观念的文化体验中心。智慧展馆以实现多维度的营销为首，打造展位图文、短视频呈现系统及基于5G基础的直播系统，突破传统的电视转播、广播播报，呈现新维度的展会营销效果。以打造沉浸式的展会服务体验为根本，采用VR虚拟现实技术建造展品虚拟场景，再通过VR实景复刻技术对参展商的工厂、生产线进行实景再现与在线。在展会现场实景再现产品的生产过程，让专业买家和潜在消费者对参展企业进行深入了解，全面系统地了解展品的原料、设计、制造过程，生产车间也可根据专业买家所需产品的个性化需求进行生产。在展示中，打造产品3D模型，避免展示时文字描述的死板无趣，展示展品细节，突出产品亮点，逛展生动化激发专业买家的逛展欲望和购买需求。这种把体验与生产连接起来的体验中心建设，不仅是参展商展示软件系统投入，更重要的是展馆中全智能化的接口与后续数据跟踪。实现智慧会展需要庞大的数据库作为支撑，展馆中心与展会主办方和承办方应努力构建与完善参展商、专业观众及展会与元宇宙行业之间转换、共享的数据库。智慧展馆不仅是一个展示技术中心，同时也是一个城市的消费文化导向中心；一个参展商、专业买家所构成的展示产业的资源配置中心；一个产业和会展业的资源信息数据系统中心。

(4)以营销为核心的运营理念转化为以场景带动内容创新性经营范式转变。传统展会承办方一旦拥有某个展会承办权，大部分的工作是招展招商，因此，科特勒“只有营销创造利润”的理论在会展公司也同样适用，但随着大数据的应用，智慧展馆普及之后，这种营销为王的局面会产生深刻变化，内容创新与有效展示成为重要的运营目标。

第一，营销建立在数据内容之上。智能展馆线上数据及运营商的线下基站，通信、搜索、浏览、电商、社交等场景数据资源在用户识别、用户行为和心理变化、喜好度及市场生命周期上的分析可以极度细致和系统化，这种数据库深刻影响着后续的营销。首先，普通营销广撒网登门直销的方式转变为针对性或个性化营销，数据分析工作在线。根据各会展线上平台或网络服务提供商、运营商数字化所记录下来的用户信息识别用户参展偏好，制定每个目标客户专属的参展方案，为目标客户推荐展位方位展台设计建议；其次是受众反馈记录，向目标客户发送参展邀请和参展方案建议，记录受众接收浏览的时长次数并分析做出反馈报告。智能营销渠道很大程度上解决了普通营销无效营销的现象，避免了企业资源的浪费和造成不必要的骚扰，促进展会营销工作的高效性、便捷性。数据库的建立和智能搜索引擎的建立和应用，实现展会招展招商的“一站式”操作，智能化的便捷性可有效减少展会基本成本和资源的消耗，提高营销效率，数据集成库的不断更新扩展实现了可持续性应用。

第二，参展商所需的价值体验产品和服务不断增多，新产品新服务出现在智能化场景之中。展会项目子任务外包化不断强化，承办方专注于场景产品、服务、展会的效果及展会品牌的塑造。参展商在展会线上线下两个融合场景下，有更新的价值体验，组展商将不断创造并开发出新型的增值服务，或对展会服务流程进行优化再造，从而吸引参展商并留住参展商。多主体、多客体的聚集，构成会展复杂的场景，主体的创造性决定了在这些场景中有着巨大的联系可能，会展中的各种内容相应产生，从垂直和纵向联系上看，展会本身具有链式关系，一旦链式关系被虚拟和物化，即可进行智能化改造。随着产业自身的发展与壮大，会展业开始谋求产业链的延伸。2007年义博会实行“一站式”服务，在客商服务中心提供“一揽子”服务。组展商将不断地创造并开发一些新型增值服务， 或者是对展会服务流程不断进行优化再造，从而吸引参展商并留住参展商。米奥兰特会展及国外一些会展公司推出的商业配对服务、客户关系管理、观众关系管理(VRM)、虚拟在线对客服务等，都极大程度上使得服务商服务流程智能化。

展会客户数据库智能筛选方面。数据集成通过线上展览平台的用户浏览记录时长、次数等数据交换从而达到集成，主要分析用户浏览记录时长、次数的分布性和异构性问题，使会展企业更容易掌握了解市场需求和市场趋向，提供更好更贴切的服务。智能数据库的建立和应用具有双向性，不仅能满足会展企业自身招展展商的营销需求，而且为参展商、专业观众等目标群体开通了参展渠道。一方面，在建立目标客户数据库和录入目标客户企业基本信息的基础上，智能搜索引擎为展会筛选客户，为展会快速检索目标客户基本信息的同时通过智能相关度排序的功能分析目标客户参展意愿度；另一方面智能搜索引擎提供目标客户用户登记、用户兴趣自动识别、搜索内容语义理解及展会智能信息化过滤和展会信息推送等，为有参展需求的企业开辟新渠道。双向性运用数据集成，促进展会的专业化服务，提高目标客户的信赖和黏性。

第三，承办方运营内容已经发生变化。首先，数据运营管理提上日程，数据为王替代营销为王的观念逐渐形成；其次，组展商更注重资源整合。展会多主体融合、多资源整合时代来临，参展商与采购商贸易配对，形成认知共识，形成观念融合。元宇宙技术视域下的展会必须实现承办单位通信、办公、展馆监控、展品管理、物流、搭建与布展、服务、现场管理、图像与数字、不同公司跨界、多主体资源配置等自动化，实现智慧办展系统的集成，通过大数据应用展会数据库实现通信自动化，快速理清参展商、专业观众、普通观众的各方需求，精准配对参展商与专业观众，元宇宙技术集成促使不同专业买家的需求与参展商供给资源在展馆内实现整合；最后，随着DAO(Decentralized Autonomous Organization)的出现，人们可以更自由、自主地选择组织协同，从而最大化地实现会展组织的效能及价值流转，使得去中心化的全域管理将在展会中得到普及，在展馆内任何位置都可以观察整个展会，随时随地了解展馆内的参展商、专业买家、媒体及普通观众的行为甚至表情变化，根据数据分析调整配套活动、展示方式、促进贸易等(见图2)。

图2 人工智能改变会展运营范式

元宇宙技术作为人类的智慧延伸，改变了人类活动范围和交往方式，在会展中，传统靠直销和人脉关系的运营方式无法跟上数据优先、内容至上的新会展。全域数据决策缺乏依据，参展目标单一性转变为参展多目标融合的观念转变、会展项目流程再造已迫在眉睫。在新冠疫情的影响下，元宇宙技术和互联网巨头阿里巴巴、腾讯、百度加速对会展业的渗透，智慧展馆、展会智能系统、参展体验系统、线上线下跨界融合等元宇宙+会展的时代已经来临，新的交往方式、贸易配对、资源整合、现场管理、新的商业模式等，将触发展会管理范式转变，特别是2021年之后的元宇宙产业集群爆发，引出线上3D展示、虚拟场景、线上线下交融的元宇宙会展往纵深方向发展。