网络直播营销下广告文化与品牌营销发展分析

邹丽施

（广州南洋理工职业学院）

在高新产业异军突起的当下，自媒体似乎也成为群众生产生活的重要组成部分，不仅带动了更为多元化的企业，同时也让大众的生活决策发生了变化，大众不仅可以成为信息的接收者，同样还可以是信息的制造者和传播者，群众可以利用网络平台随时随地更新自身的动态，结合微信抖音或者是直播平台，来丰富自身的生活。正是在这种全民自媒体浪潮的引导下，广告品牌的营销也开始与网络平台相结合，越来越多的企业开始利用大数据去分析用户的消费心理，希望通过直播带货的形式来提高自身的市场知名度。在这种情况下，广告文化和品牌的营销，就要积极跟进市场发展的潮流和脚步。

一、网络直播营销的特点和现实优势

（一）基本特征

其一就是可视性，网络主播可以直接利用视频平台，结合图像与文字等多种传播元素，展现出自身的才艺和优势，进而宣传企业的产品。这样一来，观众就可以获得更为直接的视听体验，他们会感受到直播现场的气氛，并受到鼓舞和带动，进而主动参与到消费活动中，为品牌造势。

其二就是互动性，网络直播能够打破时间和空间的限制，让主播和观众能随时随地进行沟通，互相交换意见。而用户也可以进行交流，这样一来，更多的观众就可以参与到公共直播中，他们会有更为深刻的体验感和真实感。再加上，网络直播本身就是依靠现代社交平台的，所以也自然能够激发出观众的交流欲望和分享欲望。

其三就是实时性，实时性是网络直播的第一要素。相对于电视直播和视频直播来讲，网络直播并不会受到地点的限制，主播可以随时开播，而网民也可以随时参与。同理，网友也可以把自己经历的事录制成视频发布在不同的平台上，然后与观众进行实时互动。总的来讲，网络直播的实时性实现了多级传播的有效置换，能够节省很多信息互换的时间，但又彰显出了数据的真实性和客观性。

另外，网络直播的门槛并不高，在无线网络和5G网络的引导下，网络直播可以满足手机和电脑的平台化需求，只要一部手机就可以实现在线播报，每一个网友都可以成为参与者和创造者。除此之外值得注意的是，不同的用户既可以是主播，也可以是观众，他们可以在网络平台上灵活转换身份，表达自己的观点和看法，展现出自己的个性。

还有，网络直播是具有异步性特征的，异步性出现的是不同平台的同时运行。也就是说，在环境特定的情况下，网络直播营销是可以兼顾不同的板块和进程的，人们不仅可以参与现场直播，同时还可以把视频的内容录制下来，方便后续进行点播观看。换句话讲，当品牌入驻网络平台之后，网友就可以自由转发企业的产品，强化品牌的营销效应。

最后，网络直播的内容是极为宽泛的，具有极高的自由度。在技术不断延伸的背景下，网络直播也逐渐转化为全民直播，网友可以展现自己的生活状态和工作进度，这就进一步丰富了直播的内容。而观众也可以选择自己喜欢的内容自由观看。但不可否认的是，当内容的自由度提升时，那些不利于身心健康的元素也会显现出来，例如色情信息、暴力信息和诈骗信息等等。也就是说，网络直播营销也是需要获得一定的管制和约束的，这样才可以营造更加清朗的互联网环境。

（二）现实优势

由于网络直播本身就具有可视性、低门槛和互动性的特征，所以企业也可以据此打造全新的营销矩阵，创建全新的宣传和推广平台。在网络平台的支持下，品牌营销也展现出了许多全新的特征。

首先就是更加真实的现场体验，当品牌把产品展现在网络视频平台上的时候，观众也可以感受到现场的气氛，他们可以获得更加真实的情感体验，这也符合观众对当下市场营销的期待。当他们收获了更为真实的思想冲击时，消费欲望也会变得更加强烈。

其次就是传播速度极为迅捷，网络直播作为当下热媒的传播媒介，本身就具有极强的互动性，每一个网友都可以成为传播的中心点。当信息发布出去之后，也会在不同的平台进行流动，这就展现出了病毒式传播的特征，能够加速企业品牌的流量变现。

混凝土浇筑准备是控制工程质量的重要节点。施工人员处理完建筑仓位施工缝面、钢筋模板绑扎以及预埋件埋设结束之后，在浇筑之前应全方位清理仓位，利用清水，清除施工的表面材料以及仓料，当仓面水变清之后，润湿施工缝，将仓内水清除干净。混凝土运输场地道路应用推土机、装载机设备压平，准备好卸载汽车、卧罐以及其他设备，当对仓位、设备、材料等进行验收结束之后，监理部门按照规定制定验收表、签署验收合格字据[2]。

还有就是传播渠道极为多样，在互联网平台的支撑下，网络直播营销可以深入到不同群众的生活中，观众可以结合自己的人际交往圈来传递信息，既可以当面宣传，也可以在朋友圈进行展示。这样一来，不同的宣传途径就会相互作用，让更多的人了解到品牌的形象和定位。

接着就是营销内容具有创新性，由于网络直播的门槛相对较低，所以平台也可以展现出各种各样的直播场景，为了进一步留住老用户，开发新用户。网络直播平台也会涉及更多的创新板块，例如教育类的直播课、美妆类的化妆课，或者是外国网友的分享课等等，以上这些都可以在无形中提高用户的黏性。

再者，网络直播营销的目标是那些高黏性的群体，这一宣传模式本身就结合了用户的兴趣和价值取向，所以能够根据用户的需求对产品进行层次性的划分。企业可以对此做出个性化的推送，提高营销活动的有效性，更为快速地锁定目标消费者，这样就可以发挥出粉丝经济的群聚效应，进一步提高目标群体的黏性。

最后就是营销成本低，网络直播营销并不需要在线下铺设相应的素材，所以相对于传统的媒体来讲，网络品牌营销的投放费用是更低的。而且粉丝可以直接利用自己的社交平台，分享品牌的广告，这种虚拟平台上的交流，可以让品牌的效应延续到线下，由此来减少前期的推广成本。

二、网络直播给品牌营销带来的积极影响

（一）提升品牌营销的广告价值

相对于传统的线下广告投放来讲，网络直播节约了广告的制作时间，省略了许多传播成本，直接引导企业把品牌、用户、交易和社群充分交叉到一起。在网络直播出现之前，企业要想推广出新品，首先就要举办线下发布会，然后通过官方微博去发布信息，先收获关注，同时还要配合贴吧或者是微信等新媒体，整体的宣传流程是极为复杂的。在网络直播平台的影响下，企业就可以直接在平台上召开发布会，及时答疑解惑，宣传产品的特性，让用户可以边观看边选购，获得更为细致且全面的服务。再加上，网络直播平台在与企业的品牌进行合作的时候，并不受时长的限制，所以相对于电视广告来讲，网络品牌营销的成本显然要更低，而且整体的步骤也更加方便。

（二）提高品牌营销的社交价值

企业市场竞争离不开客户的积累，所以只有留住老用户、挖掘全新的用户，才能提高自身的核心竞争力。而要想扩大用户群体，基础的社交就是极为必要的，在网络直播的引导下，企业可以直接与消费者进行对接，及时收集消费者的反馈意见和建议，并向消费者全方位地展现出产品的信息。消费者在观看直播的时候也可以通过发送聊天窗口或者是弹幕，来表达自己的观点。如果双向互动的效果良好，企业的产品变现就会变得更加突出，进而提高用户对品牌的忠诚度和好感。

（三）提高品牌营销的公关价值

上文中已经强调，网络直播的整体门槛是相对较低的，所有企业的网络公关阵地也可以因此而更新。在向消费者展示品牌的时候，企业的重点不再是品牌的包装，而是可以进一步延伸到日常工作和幕后设计中，这些背后的故事往往可以吸引观众的兴趣，激发出观众的购买欲望和好奇心[1]。

（四）提高品牌营销的电商价值

简单的广告介绍并不能完全地展现出企业的核心理念，而且对于很多消费者来讲，他们也很少会在看完一个广告之后就立刻去购买产品，所以传统的广告投放并不具备高度的转化率。但在网络直播营销的引导下，无论是广告宣传还是品牌形象塑造，都可以进一步提升自身的电商价值。具体来讲，网络直播的内容对于用户来讲是具有新奇性和吸引力的，企业可以结合实时互动的场景，引导消费者进行消费，拓展自身品牌的变现路径，提高用户的黏性。除此之外值得注意的是，企业在进行网络直播营销的时候，通常会在界面上直接挂上商品购买的链接，这就把产品的展示和销售结合到了一起，用户不仅有购买商品的良性体验，他们也可以感受到虚拟的销售场景，进而加速销售量的转换，提高品牌营销的附加价值[2]。

三、网络直播营销下广告文化和品牌营销的优化路径

（一）构建完善的内容壁垒

企业必须抓住自身销售的中心点和关键点，要思考如何让用户在品牌直播界面长时间逗留，构建起完善的营销内容堡垒，这样才可以避免被大数据淘汰出局。早在之前，诺贝尔奖获得者赫伯特就指出，当海量信息同时充斥眼球的时候，信息本身的价值就会下降，而此时，用户的关注就显现出了更加夺目的光辉[3]。所以，只有拥有用户的关注，稳定用户群体，企业才可以谋求更多交流和沟通的机会，才能在万千直播活动中脱颖而出。具体来讲，企业必须要凸显出活动策划的创造性，要结合自身的文化和精神，与用户进行高效的互动，引导他们产生情感和思想上的共鸣。例如，在宣传食用类的产品时，就要抓住群众对食品安全和食品卫生的关注，在直播的时候展示出一些非技术性的内容，从情感上去化解用户的疑虑。除此之外值得注意的是，直播场景的设置也要展现出多元化的特征，企业要把握好用户的消费心理和消费情绪，挖掘他们潜在的消费动机。在这里，企业要展现出自身场景的独特性，让用户可以瞬间记住自身直播的气氛和风格。

（二）提高定位的精准性和侧重性

这里所说的定位，主要强调的是用户的定位，目的就是为了提高用户的黏性和忠诚度。在这里，企业要关注用户的核心群体，了解用户的兴趣爱好和价值取向，挖掘用户的潜在价值。具体来讲，企业可以利用淘宝或者其他的消费平台，追踪用户经常浏览的界面，并提炼出用户在不同界面的逗留时间，分析出用户的取向和偏好，然后对其进行细化，针对分类的结果，推送个性化的营销内容，这样可以让用户享受更为全面的服务。除此之外，在展开网络直播的时候，企业还要及时收集用户在直播中展现出来的信息，或者是提炼用户在后台的数据反馈，这样可以为产品的生产提供有效的反哺元素，并完善自身的服务机制和体系，提高用户的忠诚度[4]。

除了精准定位用户之外，企业还要凸显出产品的核心竞争力，必须要让自身的品牌形象融入到产品的生产中，明确产品的核心受众，分析产品的哪些特征会吸引用户群体，这样才可以加深消费者的印象和理解，让品牌变得更加深入人心。除此之外，不同的直播平台都是有各自的特点的，而且主播的风格也不尽相同，在这种情况下，企业就要选择与自身产品相适应的宣传风格，要筛选合适的主播，关注主播的综合素质，特别是其控场能力和交流能力，更要进行持续性的训练，这样才可以让品牌形象的展示变得更加全面。还有，企业要抓住各种网络上的机会，见缝插针地进行产品的推广，既可以做直播中的广告植入，又可以做平台的福利抽奖，无论是哪一种形式，都可以让用户记住自身的名字，在条件允许的情况下，企业还可以创造一些热点话题，吸引粉丝进行参与[5]。

（三）构建更为清朗的竞争空间

在网络直播营销的引导下，企业的品牌竞争也逐渐从线下转移到线上，这也就难免遇到一些恶意竞争的问题，在这种情况下，网络直播营销就需要获得有效的约束。特别是就主播自身来讲，除了要有足够的控场能力之外，还要打磨自身的道德素养，切忌打擦边球，也不能在直播的时候戴有色眼镜，轻视那些消费能力有所欠缺的用户。除此之外，网络直播平台也要积极出台一些认证机制，构建起更为完善的审核与认证体系，对主播的资质进行全方位的审查，提高准入的门槛，这样可以进一步约束主播的思想和言行。接着，网络直播平台还要构建起完善的监管机制，不仅是主播，消费者和商家的行为也要获得相应的监督。就商家本身来讲，必须要遵循公平竞争的原则，要坚持诚信经营。

四、结语

总的来说，在互联网时代，广告文化和品牌营销本身就会迎接更多的机遇和挑战，所以企业必须要保持清醒的头脑，需要认识到自己在直播中可能遇到的困难，有足够的前瞻意识和风险意识。本文通过内容和体系的完善，用户和产品的针对性定位，广告宣传约束机制的建立这几个角度，论述了广告文化和品牌营销的优化路径，充分结合了网络直播营销的特点和优势，具有理论上的合理性与实践上的可行性，能够作为从业人员的有效参考。