传统图书出版与新媒体融合发展路径研究

摘要：新媒体环境中数字图书内容丰富、传播途径多样的特点对于传统图书出版来说是一个机遇，因此，需要传统图书出版行业努力与新媒体融合，紧跟新媒体环境中出版技术和理念的发展趋势，走“传统图书出版+新媒体”的融合发展道路，要求打破传统观念，寻找新旧图书出版的差异，打破传统图书出版行业与新媒体之间的壁垒，延伸产业链，加强人才队伍建设，从而在新媒体时代实现创新发展，培植发展竞争力。文章阐述我国传统图书出版业的生存现状，分析传统媒体出版与新媒体融合的发展方向，得出要从融合技术、融合理念、融合营销三方面入手的结论，进而提出打破传统观念限制、寻找传统图书出版与新媒体差异、与新媒体渠道融合、延伸产业链、加强人才队伍建设等建议，旨在为加强传统图书出版与新媒体融合的发展贡献力量。

关键词：传统图书；出版；新媒体；融合；发展路径

中图分类号：G230.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）16-0207-03

一、引言

近年来，我国的互联网行业迎来了前所未有的发展，各类新媒体的蓬勃发展使媒体行业呈现出全新的发展态势。在此背景下，传统的图书出版行业作为传统媒体行业的重要组成部分面临巨大的冲击和挑战，其中一大现实问题是纸质图书的阅读群体不断缩小，受众更倾向于数字化、无纸化阅读。许多传统图书、杂志都在积极寻求变革发展，大胆尝试将数字化出版与纸质出版相结合，以满足市场多元化的需求。传统的图书出版要想在新媒体时代谋求一席之地，就要深刻把握当前图书出版行业的发展趋势，并不断创新工作模式和方法，主动接轨新媒体，以实现融合共生。传统图书出版和新媒体要想实现良性发展，就必须充分发挥二者相互促进、相互融合的作用，以传统图书出版为起点，延伸新媒体出版产业的发展链条。

二、我国传统图书出版业的生存现状——四面楚歌

受新媒体的冲击，传统图书出版业的发展面临着重重挑战，由于公众接收信息的途径日益多元化，传统图书出版业的受众不断流失，其发展已经到了四面楚歌的地步，迫切需要改变发展策略，探索新的发展道路和方向。

（一）受众从传统媒体转移到新媒体

随着手机、平板电脑等智能设备的发展，大众的娱乐生活较以往有了很大的改变，阅读也从传统的图书报纸、电视新闻媒体等转移到新媒体。受众的阅读过多停留在电子屏幕上，他们过于关注网络信息环境中的各类碎片信息，很难花费大量时间阅读一篇文章，“手机改变了大众生活”的论断毫不夸张，虽然新媒体的发展丰富了受众的阅读方式和选择，但在一定程度上也给精神文明建设带来了一些负面影响，如公众过于依赖手机等电子设备产生亚健康问题、大量优秀的传统媒体消失等。相关数据统计，截至2021年底，中国的网民数量已经超过10亿[1]，未来这个数字还将持续扩大，大量受众转变阅读方式，通过新媒体获取信息，他们的阅读从以往的阅读纸质书籍发展到今天的阅读电子书籍和新闻信息，似乎屏幕承载的图书、信息更能吸引大众的眼球，传统图书、媒体的受众数量大幅度减少。未来，纸质图书的受众空间将持续被挤压[2]。

（二）传统图书的新受众急速流失

随着新媒体发展及无纸化阅读的推广，传统图书的受众群体急速流失，未来或许会出现“无人读书”，这种转变将严重影响传统纸质图书出版业的发展。由于公众普遍喜欢通过电子产品获取新闻信息，因此他们更多的时间将会花费在电子阅读上。而传统图书在遭遇老受众数量减少的同时，还不得不面对更多新用户涌入电子阅读市场、纸质图书的读者群体断层断档等问题。近年来，大量传统图书出版社业绩萎缩，一系列優秀纸质杂志的停刊给图书市场带来了巨大冲击。如互联网时代各类搜索引擎不断发展，随着其功能的完善，曾经的“百科全书”难以发挥作用，《大英百科全书》的停刊曾在世界范围内给传统图书出版带来巨大冲击。而在我国，出版发行单位的数量不断减少，由于受众群体减少、发展空间受新媒体挤压、资金链断裂等因素，传统的出版单位难以适应新图书出版市场，不得不选择转型或是放弃[3]。

三、传统图书出版业与新媒体融合发展的方向

（一）融合技术

传统的图书出版技术已经难以适应新媒体时代公众阅读需求的变化，其出版的质量和效率都难以满足更高出版质量的要求，因此，传统图书与新媒体在融合过程中要坚持技术融合。要大力发展数字化出版技术，在提高传统图书出版质量和效率的基础上不断探索数字化出版[4]，并坚持运用大数据等互联网技术制作和推广图书，从而提高出版水平。信息化时代，公众更偏向于数字化的阅读方式，通过技术融合，传统图书寻求变革发展，为受众提供更好的阅读体验，做好阅读服务工作。

（二）融合理念

要树立创新融合发展理念，应当充分认识到当前出版市场发展变化的新趋势，充分肯定数字化出版的发展优势与前景，传统图书出版编辑人员要放平心态，主动参与市场竞争。同时，传统图书有着较高的创作门槛，内容质量较高，制作精良，具有一定权威性，其在与新媒体出版方式竞争时能够充分发挥自身的内容优势。因此，在融合发展时要坚守自身的追求，充分发挥传统图书出版的优势。如新媒体环境中数字化出版的配套制度并不完善，许多图书的审校都不严谨，内容质量更是良莠不齐，因此传统图书出版在与新媒体出版方式融合时，可以运用传统的审校方法，严格把控出版图书的质量，要保持其在内容上的权威性，发挥对市场的引领作用。

（三）融合营销

传统图书出版的营销模式十分单一，主要是通过线下活动的形式来发布新作品，传播范围较小，无法吸引更多受众，而新媒体的一大优势是能够借助互联网信息网络实现广泛的传播，不仅具有传播速度快、范围广的优势，在人力成本和实践效果方面较传统营销方式也具有较大的优势，因此，应当改变传统的营销方式，开展融合营销，以多元化的宣传方式吸引受众，从而丰富受众的阅读体验。具体来看，融合营销时要强调传统图书在阅读体验上的优势，宣传重点围绕纸质图书阅读的趣味性和人文情怀，并在此基础上宣传纸质图书的优点，在优化电子图书阅读体验的同时不断优化纸质图书的阅读体验。

同时，要借助互联网信息技术实现在线网络宣传，在找准传统图书优势定位的基础上加强与互联网出版模式的融合发展，不断增加传统图书出版的数字化内容加工成本和版权资金等，着重制作图书内容，在线宣传时要充分插入各种广告宣传等，从而提高广告收入[5]。根据数字出版的创利模式，可邀请更多网络知名作家参与电子图书的制作和宣传，并发布在各类新媒体平台上，吸引更多消费者。

四、传统图书出版业与新媒体融合发展路径

（一）打破传统观念限制，增强创新意识

为了实现传统图书出版业与新媒体的融合发展，从而发挥两者在内容制作和传播上的优势，必须打破传统观念的限制，树立创新意识，主动向现代化的数字化出版和新媒体出版靠拢，从而实现传统图书出版业在当代的蜕变与进步。要充分认识到新媒体对传统图书出版的促进作用，而不是将两者放在对立面上，在认识到传统图书出版面临诸多挑战的基础上，主动利用新媒体的技术优势和运营优势来打造传统图书出版品牌。

对于图书出版的管理者和发展战略制定者来说，在新媒体时代，必须充分认识到当前传统图书出版业在出版技术和出版模式上面临的巨大变革，并制定相应的工作转型策略，不再片面发展纸质出版，将纸质出版与数字出版相结合，发挥两者的优势。同时，要借助新媒体技术加快两者的融合，新媒体有一大优势——大数据技术，借助大数据技术能够收集和分析受众的阅读数据，并在此基础上开展产品的推广工作，进而实现有针对性的宣传，为优秀的图书作品吸引更多受众。

此外，传统图书出版也要坚持跟随热点话题推出图书产品，在充分借助大数据技术的基础上，对市场阅读需求的变化形成科学认知，并开展相应的图书编辑出版工作，而不是墨守成规，出版单一的实体书，最终导致受众数量不断减少。总之，创新工作理念带来的变化是深刻的，在破除观念限制的基础上大胆创新工作思路，寻求从图书制作、宣传，再到受众投放、品牌打造等多方面的创新与变革。

（二）寻找传统图书出版与新媒体的差异

新媒体的发展虽然抢占了大量的线上阅读市场，严重冲击了实体书阅读市场，但新媒体的发展也为传统纸质图书出版提供了新的发展思路——寻找传统图书与新媒体的差异，并打造自身的独特竞争优势，进而实现新媒体时代的创新性发展。要正确认识两者的关系，新媒体与传统图书出版不是对立关系，新媒体的发展模式和运营思路对创新传统图书出版工作具有现实的指导意义，而传统的纸质图书在内容的权威性和传播可信度上较新媒体发布的各类网络信息更有优势。因此，传统图书要坚持走差异化竞争之路，打造自身的独特品牌优势。如针对教学教材、学术性期刊、科教文化知识等图书，传统图书出版因为有着严格的品质控制和内容审校制度，因而能够实现专业化的出版。同时传统图书出版的配套设施更完善，行业整体的法律法规建设也更完善，因此传统图书出版可以尝试将自身的优势与新媒体制作理念相结合，充分反思新媒体在信息传播和数字化产品出版方面的不足，形成内容丰富、质量水平更高的优质纸质图书产品，并打造优质的信息化服务，满足读者的特殊需求[6]。

（三）与新媒体渠道融合

传统图书出版与新媒体融合发展已是时代发展的必然趋势，是大众阅读习惯改变的应然状态，因此传统图书出版编辑要主动迎接挑战，与新媒体渠道融合，以谋求创新发展。在运用专业的数据分析工具来抓取大众阅读兴趣点和社会热点话题的基础上，可以从出版载体、宣传方式和广告销售等方面融合。

首先，在出版载体方面，传统图书出版除了做好内容制作外，最重要的就是改革出版模式，主动发展数字化出版，在变更出版载体的基础上加强对权威、优质作品的数字化制作，使之与大众的无纸化阅读习惯相适应。

其次，在宣传方式方面要改变传统的线下活动宣传模式，可以通过互联网线上体验活动、网页宣传等多种模式来提高图书产品的曝光率，通过精准投放广告的形式让更多受众了解书籍信息。

最后，在广告销售方面，要合理确定推广主题，并提供线上购买途径，如将图书的版面缩小，将之打造为口袋书籍，便于读者随身携带；或是打造文艺复古主题，与各种文化主题相关联，从而激发读者兴趣。新媒体为传统图书出版提供了良好的发展生态环境，其丰富的宣传和销售渠道是传统图书出版创新发展思路的重要方向。

（四）延伸产业链条

传统图书在创新出版工作的基础上，也要积极探索產业链条的延长发展，要在保持自身差异化竞争优势的基础上与其他文化产业合理融合，以提高市场占有率，并不断满足受众的文化需求。在内容和科技深度融合的基础上，还要坚持发展个性化的出版产业，如将传统图书出版与上游产业联系，发展形成集动漫、文化旅游、文艺演出和周边娱乐产品制作等多元化的产业体系，进而实现长远发展。

（五）加强人才队伍建设

由于新媒体发展迅速，许多传统图书出版社都出现了一定程度的人员流失问题，人才资源的缺乏不仅影响了图书出版工作的思路创新，还导致日常出版工作难以实现创新发展，存在人员动力不足、缺乏团队精神等问题，因此要加强对人才队伍的建设工作，形成竞争优势。一方面，要加大对人才队伍建设的资金投入，为优秀的图书出版人才创造良好的工作环境，并提供客观的薪资待遇，激励出版社编辑人员创新工作，为出版社的发展作贡献。另一方面，必须加强对编辑人员的培训，通过培育创新意识和加强新媒体工作技能训练来提高图书出版编辑人员的水平，适应新媒体环境中的图书出版工作。通过定期开展学习活动、加强新媒体技能培训、引入新媒体技术和信息系统等形式来提升内部编辑队伍的水平，从而实现传统图书出版的创新发展。传统图书出版编辑人员必须加强学习和自我能力建设，不断适应时代发展，将自身打造成传统图书出版的命运共同体。

五、结语

传统图书出版在新媒体环境中实现与新媒体的融合发展已经成为必然的趋势，只有充分适应市场主体的阅读新需求并制定针对性的出版传播策略，才能把握住新时代信息技术发展的机遇，并创新出版工作理念和工作方法，实现互联网大背景下与新媒体的共生发展。在打破传统观念束缚的基础上，大量出版编辑人员努力树立融合创新意识，并在寻求传统图书出版与新媒体差异化发展的过程中培育出版优势，制定清晰的发展战略，打破新媒体时代信息传播的壁垒，实现图书出版业的创新发展。在现有的出版机制和政策环境中，必须为传统图书出版提供更多技术支持和政策支持，推进传统图书出版业不断进步，为大众精神文化事业发展服务。

参考文献：

[1] 赵梁爽.新媒体时代传统图书出版转型路径分析[J].中国报业，2022（7）：94-95.

[2] 刘金兰.新媒体时代传统图书出版在融合发展中的提升策略[J].传播与版权，2021（9）：67-69.

[3] 李龙传.新媒体时代传统图书出版的生存发展之路[J].新闻前哨，2021（6）：116-117.

[4] 李群.新媒体时代传统图书出版的生存发展之路[J].新闻前哨，2020（11）：124-125.

[5] 曲静.新媒体时代传统图书出版的生存发展道路探索[J].新闻研究导刊，2020，11（14）：180-181.

[6] 滕芸.新媒体时代传统图书出版的生存发展之路[J].文化产业，2019（17）：28-29.

作者简介 范振洋，本科，编辑，研究方向：编辑出版。