精准、多元、互动：人工智能背景下公共传播策略研究

白林淼 马志强

摘要：新媒体平台如雨后春笋般涌现，人工智能技术迅猛发展并有机融入传媒平台，使传统媒介中传播者与受传者之间的界限逐渐变得模糊，公共传播的模式在人工智能背景下也有了更新和改变，逐渐从概念性的理论发展成为公众参与传播公共事件的具体实践。文章采用文献研究法和案例分析法，分析人工智能广泛应用于新媒體背景下公共传播出现的新型传播模式和新特征，以及由此带来的挑战与机遇，并以“阿里巴巴女员工被侵害事件”为例，对人工智能背景下公共传播的现状和未来发展趋势进行深入探讨，并据此提出不断拓宽公共传播平台、建立新型公共传播体系、构建公共传播共同体等公共传播策略。

关键词：智能算法；网络赋权；公共传播；新型传播模式；传播策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）16-0046-05

基金项目：本论文为教育部人文社会科学研究项目“新时代中国特色社会主义国家形象设计艺术的理论与实践研究”阶段性成果，项目编号：21YJA760044

一、引言

所谓公共传播，是指政府及其他各类组织，通过各种方式与公众进行信息传输和意见交流的过程。“公共传播”最早在丹尼斯·麦奎尔的《麦奎尔大众传播论》中出现，而被当作理论研究则是在斯代佩斯的《作为公共传播的大众传播》中被提出的。公共传播重点突出传播的公共性，探讨的是公共领域的信息传播场域问题[1]。随着人工智能技术的发展，公共传播的概念从内涵到外延都获得了比较全面的发展。与传统媒体生态相比，新媒体参与主体的多元性与互动性得以进一步显现，尤其是人工智能广泛应用于新媒体背景下，传播者与受传者之间的界限变得模糊，两者的转换更加快速与便利，使公共传播变得既便利又充满挑战，让各界对公共传播中出现的新型传播模式和新的特征充满好奇。

二、人工智能背景下的公共传播现状

（一）人工智能已广泛应用于新闻业

近年来，人工智能技术迅速发展，并在各行各业广泛应用。新闻业也不例外，无论从业者接受与否，人工智能技术早已全面进入，人工智能已广泛应用于新闻生产、新闻采集、新闻分发等多个环节。

新闻生产方面，新华社写稿机器人“快笔小新”7年前就可以写体育赛事的英文稿件和财经消息稿件，面对记者至少10分钟才能完成的赛事消息，其分分钟可以生成很多条新闻，并且不出错。韩国一款写作机器人仅需0.3秒就可写出一篇有关股市行情的新闻报道，且一半以上读者分不清是不是人写的。

新闻采集方面，传统的人工模式很难从海量信息中瞬间找到要点、重点，但人工智能技术基于先进的数据挖掘算法，可以高效地抓取有效信息。

还有人工智能技术中的智能算法，它的出现深刻改变了新闻分发模式，极大提高了信息的生产和传播效率，也带来了传播方式的深刻变革。

一则面向世界范围内媒体从业者的调查显示，全球32个国家的116名媒体人中，有2/3的从业者开始用人工智能生产新闻，超过50%的从业者用人工智能分发新闻[2]。

此外，元宇宙、物联网的由远及近，5G、大数据、VR、AR、MR、XR等技术的进步与普及，与人工智能技术相互呼应，带来了新闻生产、传播、消费等各个环节的一些变化。

（二）用户画像的高精准刻画

在公共传播的过程中，网络赋权不只是把话语权交给了用户，传媒本身也有技术和权利上的更新和完善，用户的兴趣与信息多数来自大数据的运算，经过滤筛选机制的合理整合，再经由人工智能算法的推送，传播者与用户之间的契合度与传播效率得以同步替换。

如人民日报客户端、新华社客户端、今日头条、百度百家号、腾讯新闻以及抖音、快手、小红书等新媒体平台，均运用此种方式描摹用户画像，实现用户“个人专享报纸”。

尽管智能算法在国内各大主流媒体平台及社交媒体平台中广泛应用后，引发了用户和监管部门对智能算法技术运用中出现的内容质量和价值观问题以及“算法黑箱”和“信息茧房”风险等多方面的关切和疑虑，但不可否认的是，智能算法实现了传播主体与用户信息的高度匹配，可以帮助用户以更智能、更高效的方式行使对内容的选择权，从而实现信息的交互性传播，有效促进公共信息内容生态朝更健康的方向发展[3]。

（三）传播渠道的融合互通

传播系统与传播渠道的相互交叉、互相融合乃至关联是当前公共传播的重要特征之一。特别是进入人工智能有机融合的媒介生态后，公共传播的传输渠道及相关渠道的拓展方式也开始变得更多样化。

例如中央媒体的融合转型中，人民日报客户端、新华社客户端、央视新闻客户端等主流媒体的新媒体矩阵同步上线，使公共传播的方式演变到今天，变得更加多元、开放和包容，这也促使民众更好地参与其中。

又如拥有广泛年轻粉丝群体的哔哩哔哩（bilibili）等视频发布平台，用户利用弹幕方式进行即时信息交流，满足公众对信息多样化的需求，促进公共传播进一步向着模式化方向发展。

（四）传播者和受传者的边界弱化

智能算法技术在新媒体中的应用，赋予了每一个用户相应的权利，使每一个用户都可以通过网络表达个人观点和意见，这也让传受主体的边界逐渐弱化，此时的用户就不再只是公共信息的接收者，还成为公共信息的传播者。

这种状况倒逼各大传媒机构转型升级，诸如人民日报客户端、新华社客户端以及各省级传媒机构开发的新闻客户端，都在积极研发受众发布信息的功能。如此，新媒体用户理所当然地参与到信息和事件的传播之中，而这样的传播模式对传统媒体及其传统的采访、编辑、发布模式造成了一定程度的冲击与解构。

此时的传媒行业便选择了适应转型中的网络赋权公共传播，传统媒体的中心化与组织化特征逐渐消失。当然，人工智能背景下的公共传播主题也有了多方向、深层次的拓展。

三、公共传播的核心价值

（一）公共传播受法律与伦理约束

在人工智能背景下，多元化的传受主体处在当前传媒生态中，其对公共传播整体的传播过程、传播内容都有诸多影响。并且，受众自身媒介素养差异也使得公共传播在法律与伦理的基础上有了新的价值体现。注意力经济在社交媒体异常发达的当下被无限放大，由此造成了虚假信息、低俗信息乃至谣言层出不穷，也直接宣告了后真相时代的到来。

人工智能赋能的公共传播在此背景下有了更为重要的规范和修正作用，既要探索新型公共传播的模式与特征，又要挖掘新型公共传播模式背后更深层次的主导变革力量，让其的正向引导作用得到发挥，以便规范用户的社会行为。

政府部门可以积极利用新媒体的云计算和关键词过滤功能，完成新闻信息的理性与常态化传播，让网络赋权下的受众对参与新媒体传播的程度有更为清晰的认识，杜绝西方推崇的无底线和狭隘的新闻传播自由，明确中国特色社会主义制度下法律与社会道德双重规范的自由。对此，公共传播的新模式不论是从政府还是从媒体角度出发，对传播正确信息均有深刻意义及价值，以更好地维护社会公共秩序的稳定。

（二）实时互动推动亚文化传播环境形成

亚文化是一个相对概念，与主流文化形成鲜明对比，它的形成与特定的社会群体及特定受众信奉并推行的文化价值体系息息相关。当前这种新型文化体系、思维方式和生活方式受到了青年群体的推崇[4]。

亚文化群体的个性在传统双方相互分离的格局下是得不到重视的，而当进入人工智能的传播环境时，用户的个体特征得以激活，新媒体的实时互动推动亚文化传播环境形成，为亚文化新闻信息传播创造了有利的条件。相较于传统的大众传播，在强参与性的背景下，公共传播的主体彰显出更加多元化和更具包容性的特征。

例如借助网络赋权迅速崛起的粉丝文化，“追星族”在追求自己崇尚的人或物的同时，也创造了巨大的“粉丝经济”效应。网红艺人的超强带货能力、专辑周边的高销量数次刷新纪录、粉丝打榜等，均是在人工智能背景下的亚文化群体中利用公共传播的渠道，在不同方面对自我个性的展示和话语权的争夺。

（三）网络公共领域应运而生

人工智能背景下的公共传播，借助新媒体平台形成了用户新型意见交流与交换的公共空间。公共领域相关概念从提出到发展，蕴含着交往空间的变化。早在古希腊时期，人们在公共的市政广场展开意见的交流与辩论；而后，人们在咖啡厅、俱乐部等公共场所，以及在大众传播媒介上讨论公共事务。在人工智能于新媒体大量运应用的背景下，公共传播有了新的载体，公众此时有了更大的讨论空间。新媒体传播环境下，网络公共领域作为一种新型言论空间，成了公众参政议政、参与政府议事决策的公共性领域。在这样的新媒体环境下，公众参与公共事务的热情空前高涨。

例如新浪微博平台，用户在央视新闻官方微博评论区可以阐述不同观点并进行交流沟通。但部分明星私人生活的词条长期占据热搜榜，这在一定程度上占用公共资源，严重影响着公众关注其他公共事件。

四、人工智能背景下公共传播存在的问题

（一）情绪化引发极端群体化

情绪化本身是指个体由于受外界或内在因素影响生成偏激情绪，进而出现非常规行为，属于个人行为。随着网络信息化时代到来，人们的言论更自由，因此个人情绪化容易发展成极端群体化[5]。由于科技进步，由于人工智能技术成熟并在新媒介平台广泛应用，人们接收新闻信息、转发新闻信息甚至发布新闻信息變得简单，加上人们受教育程度、个人成长经历以及生活环境不尽相同，网络素养参差不齐，因此低俗与偏激的信息内容很容易在互联网上大肆传播，其中还充斥着个人情绪的宣泄。这会对网络环境造成一定的负面影响，导致主流媒体传播的实时报道或新闻难以引起关注。社交媒体平台上出现的新闻信息，多是网民拼凑而来的碎片化信息，网民以片面的观点或者单方面的视角看待事件，并在公共平台发表自己的见解，容易出现偏激或者情绪化表达，甚至言语攻击持不同意见的平台用户。此种情况的出现，不仅会严重伤害事件当事人，还会破坏网络环境，致使用户的情感呈现非理性，对待事件的客观公正准则随之丧失。

例如“阿里巴巴女员工被侵害事件”，2021年8月7日晚，阿里巴巴认证员工匿名称，自己被男领导要求陪商家喝酒，其被灌醉后遭到猥亵。而后，该领导为女员工开了房间，其进出房间4次，并实施强奸。女员工向HR等反映无果，又前往食堂发传单维权。

由于涉及知名互联网企业阿里巴巴，又出现“猥亵”“强奸”等关键词，完全符合受众的猎奇心理，因此，这则消息一在网络上出现，瞬间成为网络关注和热议的焦点。

据不完全统计，从事发至9月2日，笔者从网络上监测到与“阿里巴巴女员工被侵害事件”相关的各类媒介信息达52775条（见下图），其中评论占比最高为71.98%；共有19873家国内媒体参与发布，其中腾讯新闻发布的信息量最多，达9814条。

铺天盖地的信息出现不久，阿里巴巴公司即公开回应，表明“决不容忍，全力配合警方，涉嫌员工已停职接受警方调查”。

尽管涉事的阿里巴巴公司男员工确实有涉嫌违法之处，但是通过此事件也可以看到参与公共传播的大部分受众并没有对事件进行理性评判，而是通过评论寻找自己情绪的宣泄口。这样带着强烈情绪参与公共传播，会对事件当事人甚至社会造成严重的负面影响。

（二）舆论场的共识难以形成

诸多相互影响、刺激的因素促使人们在某种形式下形成共同意见的时空环境被称为舆论场。在人工智能时代，新媒体平台已经成为舆论传播的重要渠道，在一定程度上重塑了舆论表达的结构，出现了新的舆论格局，意见各异的主体之间会出现意见与观点上的激烈碰撞，彼此意见相左很可能带来彼此意见和观点的分裂，对立性和撕裂性也可能在不同的舆论场出现，进一步增加政府部门对舆论的监管难度[6]。人工智能的出现使公共传播的正向引导难度进一步增加。

跟进“阿里巴巴女员工被侵害事件”并加以分析，自阿里巴巴公司发布处理涉事男员工及处理该员工主管后，8月8日又传出阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇在阿里内网发帖称，“必须调查清楚，给全体阿里同学和全社会一个交代”。事发地山东济南槐荫区公安分局也相继发布了情况通报、依法采取刑事强制措施等信息。但是几乎在同一时间，支持涉事阿里巴巴男员工的信息也开始出现，尤其是8月23日晚涉案的王某文妻子在社交平台发文称，“自己的丈夫是犯了错，但他的错远不及犯罪，不应该因为酒后冲动回应了周某的勾引，就被贴上涉嫌强制猥亵的标签”。此后，网络上出现了数次舆论意见的反转，导致各个舆论场之间的碰撞此起彼伏，相互之间激烈抗衡，此消彼长。

从客观角度看，人工智能确实推动了公共传播的意义和价值的拓展，但也对公共舆论的引导、舆论场的监管提出了新的要求。

（三）宣传式公共传播难以吸引受众

长期以来，政府部门多数进行的是宣传式公共传播，尽管宣传式公共传播有主导性强、传播面广的优势，且能在较短时间内给群众传达正面的印象，但这一传播方式毕竟是单向传播，互动性很弱甚至没有。随着群众自主意识增强，尤其是在各种新媒体兴起的大环境下，这种单向信息传播方式的吸引力大幅下降，难以吸引公众。

从“阿里巴巴女员工被侵害事件”也可看出，尽管该事件事实很清晰，可在宣传式公共传播语境下，客观事实依然未能及时、完整地到达受众手中，这给不实信息、片面信息的传播提供了极大空间。据统计，“阿里巴巴女员工被侵害事件”的信息传播以社交媒体为主，传播量占比高达87.2%，达4.6万余条。以上数据充分说明了宣传式公共传播语境下主流媒体的声音难以到达用户，而带有强烈个人情感的自媒体碎片化信息却霸占着广大用户的屏幕。

五、人工智能背景下公共传播策略

（一）不断拓宽公共传播平台

当前，随着人工智能的应用和发展，开放、平等、共享的网络传播环境形成，公众的知情权、言论权、参与及监督权得到前所未有的彰显。与传统自上而下的公共传播相比，新型公共传播具有更开放透明、互动更积极、交互更聚合等特征。

所以，政府部门和媒体在公共传播中必须传递客观、全面和高效的信息，这是政府部门获得受众信赖和认可的基本条件。

政府部门还应积极与各大社交媒体平台深度合作，打通各种信息传播渠道，整合各类信息传播资源，拓宽政府公共传播平台，使政府公共传播实现客观、全面、高效的信息传递、舆论引导等。具体而言，政府部门除了已经建立的常规的新闻发布会、政务发布平台等信息传播平台以外，还要重视大众传播媒介，特别是具备智能算法的社交媒体平台，从而打造一个政府公共传播的综合性平台，提升政府部门的公共传播水平和传播力[7]。

同时，相关部门还应重构新型的算法媒介思维，因为算法思维从实践去看是一种平台嵌入式的机器思维，其相应的机器处理程序并非只是单调地处理符号和数据，而应该有一套完整的人性化设计程序[8]。所以，要与传媒业界深度合作、深入研究，探讨重构这种多元、聚合而又去中心化的信息传播办法，以实现多领域、宽范围的有效公共传播。

（二）建立新型公共传播体系

随着人工智能时代的到来，公共传播中公众和主流的舆论场之间产生了相互制衡的能量，政府既是公共信息的权威提供者，又是媒体的管理者，应起到协调的作用。因此，信息的透明公开是必然的，必须从实际出发，完善相应的监管制度。

政府公信力在公共傳播过程中起到重要作用，在政府的引导下，公共传播也须更规范和系统，以取得预期传播效果。政府应该增设与公共传播相关的部门，宣传相关法律法规，设立办事处，提供相应公共传播咨询服务，方便及时掌握事件的真实性、传播的精准性以及舆论的方向性，构建完善的公共传播体系，从而增强政府公信力，打造绿色、和谐、健康的网络环境，在人工智能背景下更好地为公共传播提供高效服务。

值得注意的是，作为主流媒体的人民日报所属新媒体平台，在“主流算法”开发上突破了商业化社交媒体平台的商业逻辑，推出了人机复合式的信息内容审核系统，重新把“新闻把关人”引进新媒体的新闻传播中，以期使社交媒体舆情的后真相现象和信息茧房现象得以规避[9]。

（三）增强公务人员的公共传播意识

政府部门及公务人员的公共传播意识不足，不仅会造成公共传播得不到应有的重视与支持，还可能让公共传播产生负面效应。尤其是在当前面临百年未有之大变局及新冠肺炎疫情给全社会带来巨大冲击的背景下，增强政府及公务人员的公共传播意识很有必要，这既需要各方增强公共传播意识，又需要政府一线公务人员共同努力。

就公务人员而言，他们的表态与言论往往具有很大的影响力，甚至一言不慎就会引来公众广泛关注，也更容易引发社会的多重解读。所以他们在公共场合的发言要非常注意，唯有如此才能利用好政府公共传播平台引导社会舆论，得到群众的支持。而对于一线工作人员来说，其与公众有更多的直接接触，在群众中代表着政府部门或权威机构，如大学的教学秘书，他们在平时工作中不管表达得是否正确、完整，都会被学生理解为这是学校的规定、教育管理部门的意图。因此，政府基层工作人员必须树立责任意识与服务意识，具备公共传播的意识，只有这样才能在工作中赢得群众的信任与好感，从而塑造政府的良好形象，政府工作才能得到大众的支持与认同。

（四）构建公共传播共同体

进入智能媒体时代，传播主体的多元化现象日益明显，传媒从业者、公共事务管理部门人员和公众都成了传播主体，构筑了多元的传播主体，而且伴随着新媒体的不断发展，大众传播的传受界限已被打破，传播共同体的概念由此而生。当传统媒体的优势丧失后，公共传播主体的原有传播观念必须转变，传播模式也要随之调整，必须寻求多方合作，不管是信息线索的获取还是新闻信息的生产、发布，都是如此。目前，在新媒体普及的同时，受众的媒介素养也在日益提升，新媒体用户逐渐从“沉默的大多数”成长为理性的对话者，这一变化是诸多公共传播从业者始料未及的。

而当每个受众都成了手持“麦克风”的传播者时，新闻传播中的后真相现象崭露头角。此时便需要公共传播凝聚共同体的集合力量，在法律与伦理的约束下，传播者、受众等成了既相互依存又相互制约的多元主体，两者具有共同的价值基点。要建立稳固的公共传播共同体和完整的社会信息传播系统，只有同时提升多元主体的公共传播意识及能力，才能更好地抵御后真相时代带来的各种风险。今天的公共传播已然成为后真相时代里传播乱象的镇静剂和社会共同体的催化剂，它显然已不只停留在价值理念的倡导层面，而是逐渐演变成一种实际的行为[10]。

（五）重视公共传播下的个人隐私保护

伴随人工智能时代的到来，我国高度重视媒介平台中用户的隐私保护，并明确指出“互联网并非法外之地”。随着公共传播的渠道增多，各种传播平台的广泛使用，用户隐私的保护更应该被关注。而用户个人也要增强隐私保护意识，在公共传播的过程中，要注意个人隐私的使用方式。用户应了解和学习有关互联网中个人隐私的法律及规定，并明确个人隐私信息在不同传播平台的使用形式。

公共传播的媒介平台也应该为用户构建更合理的隐私条款，明确权利的划分，并建立收集、使用、处理个人信息的监督执行体系，如清晰划分同平台不同功能对用户信息的使用、监管。媒体平台的研发应更注重用户信息的使用提醒，使授权页面更具易读、易解性，如设置目录索引等。此外，用户的隐私保护问题须落实到公共传播平台的监管层面，既要设立隐私条款，又要了解用户数据的收集和使用情况，杜绝隐私信息的滥用和盗用，并设置奖惩机制，鼓励用户参与平台监督保护隐私信息的活动中。

六、结语

人工智能的兴起与广泛使用打破了传统公共传播生态系统的固有结构，带来了人们从被动式聽取信息到主动参与传播的本质转变。文章从人工智能背景下公共传播的现状及特点、公共传播过程中出现的新的多元化传播主体、公共传播的意义及新的价值、新型公共传播结构的改变、面临的挑战以及未来发展趋势等方面加以阐述，发现人工智能背景下的公共传播须加强理论和实践合作，对新型公共传播中将会出现的风险要有一定的防范意识和应对策略，对公共传播中参与的如政府、主流媒体、公众等不同主体的责任要有清晰的认识与划分，以更好地适应人工智能时代，构建公共传播共同体，促进社会和谐稳定发展。

参考文献：

[1] 吕清远，高丽华.“公共传播”在中国语境下的知识生产与谱系考察：基于米歇尔·福柯权力—话语理论的演化视角[J].新闻与传播评论，2020（4）：32-43.

[2] 顾理平，俞立根.具体困境与整体困境：智媒时代的传播伦理变革与研究转向[J].传媒观察，2022（2）：40-47.

[3] 郭小平.智能传播的算法风险及其治理路径[J].国家治理，2020（22）：40-45.

[4] 平章起，魏晓冉.网络青年亚文化的社会冲突、传播及治理[J].中国青年研究，2018（11）：35-41.

[5] 赵云，泽刘珍.情绪传播：概念、原理及在新闻传播学研究中的地位思考[J].编辑之友，2020（1）：51-57.

[6] 张涛甫.两大舆论场：从竞争到融合[J].新闻与写作，2019（4）：57-61.

[7] 周书楠.政府公共传播，哪些问题亟待解决[J].人民论坛，2016（25）：66-67.

[8] 李智，张子龙.算法赋权与价值隐喻：智媒时代算法扩张的异化风险与规则调和[J].编辑之友，2022（3）：48-54.

[9] 张磊，胡正荣.重建公共传播体系：媒体深度融合的关键理念与实践路径[J].中国编辑，2022（1）：4-9.

[10] 冯建华.后真相、公共传播与共同体构建[J].宁夏社会科学，2019（2）：204-208.

作者简介？白林淼，博士在读，高级记者，温州商学院传媒与设计艺术学院网络与新媒体系主任，研究方向：网络新闻传播。马志强，本科，温州商学院传媒与设计艺术学院教授，研究方向：新闻传播。