元宇宙时代，场景营销的N种打开方式

崔德乾

最近，元宇宙突然火爆，扎克伯格、马化腾和张一鸣这些互联网大厂的创始人纷纷宣布进军元宇宙领域，Facebook（脸书）甚至改名为Meta（元宇宙）。在抖音，一个名为“柳夜熙”的美妆博主借助元宇宙的概念，仅一条内容，几天吸粉400万+，成为现象级的传播。

什么是元宇宙？目前并没有一个清晰的概念。通俗的理解，元宇宙就是一个新的宇宙，一片沉浸感极强的场景体验新天地。在这个宇宙里，人们无须AR眼镜即可以沉浸式进入虚拟世界里的场景，以真人身份完成任务；也可以把虚拟世界里面的人物和场景搬到现实场景中与人交互。换句话说，元宇宙就是虚拟场景和实体场景无缝融合的连接器，打破虚拟世界和现实世界的壁垒，让这两个世界产生更多的交融和互动。

元宇宙的阶段与进化

1.0：互联网+虚拟角色。你只要利用互联网打过游戏，比如《王者荣耀》《绝地求生：刺激战场》或者《模拟人生》等，就以虚拟角色进入虚拟世界去完成虚拟世界的任务。

2.0：AI（AR）+虚拟角色。现在很多互联网平台乃至很多大企业、银行的客服电话，都是用AI虚拟成客服小姐再给你打电话，是借助虚拟身份来完成真实世界的任务。

英伟达的创始人曾经利用虚拟的数字替身开了一场发布会，连家人也辨别不出来；有些歌舞演出中的某个明星可能不是明星真人，而是他的虚拟身影。现在成都、合肥等步行街上的大屏裸眼3D广告屏，就是利用AR技术让真实世界或虚拟世界里面的人、物和场景与观众交互。

目前的技术，虚拟人和虚拟场景可以逼真到以假乱真的地步。柳夜熙的爆红，关键一点，就是柳夜熙是虚拟的美妆博主。

虚拟美妆博主柳夜熙

3.0：区块链+虚拟角色。当越来越多的人进入虚拟世界去完成真实世界的任务时，就必须有规则，而区块链就是虚拟世界规则的底层逻辑，因为区块链无法更改，还可以追溯源头。虚拟世界里面的每一个虚拟角色，都对应真实世界里面一个真实的人，你在虚拟世界的一切行为，都要和在真实世界一样承担相应的法律责任。

4.0：人脑接口+真实角色。当芯片可以植入人脑的时候，真实的人就可以在真实世界和虚拟世界自由切换，进入虚拟世界不再需要屏幕或者AR设备，而是通过人的视网膜和神经系统即可。

如果大家看过电影大片《阿凡达》，会发现阿凡达就是利用真实的人，借助神经元系统以虚拟身份进入潘多拉星球开展的真实行为。脸书、腾讯和字节跳动深度布局元宇宙，就是率先构建虚拟世界的文明秩序。

一句话，元宇宙就是虚拟的世界，真实的参与。

元宇宙的场景营销应用

● 数字替身和为数字替身人服务

在元宇宙时代，每一个真实的人都可以用真实的身份或者虚拟的身份进入虚拟世界中，在虚拟世界中，你的形象就是数字化的替身。这个数字化替身可以量身定做，会有专门的做数字替身的公司，也会有在虚拟世界为数字替身人服务的各类公司和人员（也是数字人）。

在将来，人可以在虚拟世界换不同的身份去参与元宇宙的生活，即可以换不同的活法。毕竟，在现实生活中，我们受制于各种因素的影响，活得不那么开心，不那么精彩。在元宇宙时代，你可以换个形象或者换个角色，去体验另一种生活、另一种活法，从而获得心灵的平衡，获得更多的人生感悟。无疑，这将催生更多的数字化的工作场景、数字化的娱乐场景和数字化的就业机会。

● 数字化商品

过去，数字化的商品往往与游戏和社交有关。当元宇宙的居民（数字替身人）形成规模后，一些线下的工作场景和传说中的场景都会出现，不同的数字替身人为了体验不同的生活，会购买不同的数字化商品。

不管是生活、娱乐还是工作、社交，都需要琳琅满目的数字化商品。这些数字化商品的研发和销售将是巨大的商机，是品牌的第二营销战场。

不仅仅如此。在虚拟世界中的数字化商品可以和实体商品结合起来，比如，可以将虚拟世界的流行爆品变成实体商品，在真实世界里售卖；也可以把实体商品借助虚拟明星或虚拟的IP偶像（数字替身）在元宇宙中推广售卖，同时在真实的实体店中出售。

据媒体报道，耐克已经向美国专利和商标局提交了相关申请，要求在其娱乐服务、零售店以及“在线和网络虚拟世界中使用”的虚拟商品中使用耐克的同名标志、Logo和“just do it”广告语。

数字化商品就是虚拟商品，其制造成本接近于零。目前，LV和Gucci已经开始了数字化商品的布局，这些奢侈品品牌制造的数字化商品，通过授权，可以让虚拟游戏、虚拟演唱会、虚拟音乐会中的角色随意搭配。在虚拟世界中，一样彰显自己的身份和地位。

● 虚拟代言人

虚拟代言人将会大行其道。会有越来越多的品牌，不再单纯依赖真人明星代言，而是采取更贴近当代年轻人的方式，用虚拟偶像和品牌IP来塑造自己的品牌人设和品牌故事。2020年，欧莱雅先后推出虚拟偶像M姐、欧爷等，成为欧莱雅集团的虚拟代言人，并表示今后将以鲜活立体的形象代表集团对外发声，为此在各种直播、发布会上，都引入M姐、欧爷进行视频连线互动等。

虚拟偶像的诞生也催生出虚拟主播、虚拟主持人、虚拟模特等多种形式的虚拟数字人，为元宇宙中的虚拟角色增添了更真实的“灵魂”，也为真实世界的用户带来更多有趣的交互体验。比如2021年10月2日，湖南卫视打造的第一个虚拟实习主持人小漾正式登场，可以主持，可以代言，可以活动站台、联名合作、主题展览……

湖南卫视实习主持人小漾

推出虚拟偶像已经成为一种潮流，比如钟薛高、花西子、一汽丰田、雀巢、屈臣氏等海内外多家公司，涵盖化妆品、汽车、食品、零售、服装等多个领域。

钟薛高虚拟偶像阿喜

花西子虚拟形象东方佳人

● 虚拟场景与虚拟直播

品牌有了虚拟代言人，就可以在真实世界中举办虚拟的明星演唱会、虚拟的明星见面会。

个人有了虚拟的数字替身，就可以广泛而充分地利用数字替身开展虚拟直播、虚拟演讲。

虚拟的场景、虚拟的主持人、虚拟的活动，相比真实世界有三个优势：

一是更高的可塑性。虚拟偶像和虚拟主持人、数字替身的人设就如同一张白纸，能够更好地塑造成品牌、单位或个人需要的样子。

二是更强的可控性。虚拟偶像的行为可控，输出什么内容完全看品牌怎么操作。而且，作为品牌专属的虚拟偶像，与品牌的联系也更加紧密，能够承担更多与消费者沟通的职责。

三是更多的可能性。因为虚拟化的真实性，演唱会、音乐会、直播或者大型会议的成本将会大大降低，参与更便捷更广泛；因为数字化商品的制造成本趋近于零，品牌将增加另一份收入，即虚拟世界的商品收入，大幅提升利润率。尤其是奢侈品品牌和贵重的产品，因为在现实世界里，你可能消费不起，但在元宇宙中，你可以借助数字替身以极低的价格购买，对于品牌来说，并没有增加生产成本，却增加了收益。

总而言之，元宇宙时代，就是利用5G、云计算、AI/AR、区块链、智能机器人等技术革命，打破虚拟世界和真实世界的壁垒，给人类带来更多超乎寻常的沉浸式场景体验，不仅会改变互联网的形态，更给营销带来新的挑战和机会。

具体来说，元宇宙不是某一项应用，也不局限于某个场景。元宇宙是一个向人们提供可以活出另一种人生的虚拟世界，在这个世界中，有完整的运行体系。人们可以进行多种场景的日常活动，除游戏外，可以进行社交活动、购物、学术活动、休闲娱乐活动，甚至可以通过外接设备在元宇宙中切身地感受运动。

未来，元宇宙有可能颠覆互联网，成为一个新的数字化社交平台和交易平台，成为人类生活的基础设施。每个人都有两个平行的世界，一个是现实世界，一个是虚拟世界，二者可以自由切换，这就是元宇宙时代的生活场景。

虚拟世界和真实世界一样，需要品牌在两个世界中都找到立足之地。

目前，元宇宙刚刚从2.0时代向3.0时代进化。仅仅是2.0时代，已经给场景营销带来很多很好的应用。我们期待元宇宙4.0时代的来临。