东南亚和中国一次性卫生用品市场增长前景、挑战和机遇

Sahiba Puri 欧睿国际

2021年，全球一次性卫生用品零售市场价值1,120亿美元，预计到2026年将达到1,290亿美元。亚太地区对全球市场的贡献超过40%。不断发展的卫生标准、不断提高的消费者意识、增强的购买力、创新和改进的产品可用性支持了该地区积极的销售业绩。

在亚太地区，中国和东南亚（SEA）合计占销售额的70%以上，其中中国占最大份额。2021年，中国的零售额为280亿美元，东南亚为60亿美元，印度尼西亚和越南是东南亚的增长引擎。

出生率下降对婴儿纸尿裤长期增长前景提出挑战

婴儿纸尿裤是亚太地区一次性卫生用品市场的最大贡献者之一。然而，人口因素限制了该类别的增长，因为该地区正面临出生率下降的挑战。印度尼西亚是东南亚人口最多的国家，其出生率在2021年降至17‰，而5年前这一数据为18.8‰。中国的出生率从5年前的13‰下降到8‰，这意味着0到4岁儿童的数量减少了超过1,100万。到2026年，中国的婴儿纸尿裤使用人数估计约为2016年的三分之二。

计划生育政策、社会对家庭和婚姻态度的转变、教育水平的提高和女性劳动力参与率的提高，是导致该地区出生率下降的关键因素。2021年5月，中国宣布三孩政策，以扭转人口老龄化趋势。目前尚不清楚新政策是否会对人口产生重大影响。中国于2016年初推出的二孩政策未能产生持续的新生儿激增。

尽管消费基数萎缩，但预计该地区婴儿纸尿裤的零售额在未来5年仍将出现正增长，其中拉拉裤将推动增长。与发达国家相比，人均消费量仍然偏低，存在有机增长空间。尽管价格较高，但由于便利性和耐用性，拉拉裤显示出积极的需求增长。它们有助于支持儿童如厕训练并培养更强的独立感，正日益成为父母的首选款式。

生产商也在新产品开发方面对这一需求做出响应。例如，印度尼西亚的领先企业Softex（现为Kimberly-Clark所有）于2021年推出了全新的Sweety Gold Pants NextGen，以提升婴儿活动的自由度。

由于该地区的人均消费量仍然很低，且有大量未开发的消费者基础，所以卫生用品市场有机会通过零售扩张、产品创新和有吸引力的定价策略来进一步推动市场渗透。虽然通过更复杂的增值产品和产品形式在高端领域进行创新可以帮助该类别的价值增长，但合理的定价策略对于产品更广泛的使用仍然至关重要。

创新和教育是推动女性护理增长的关键

无论是从产品价值还是数量来看，女性卫生用品是亚太地区一次性卫生用品零售额的最大贡献者。在东南亚，女性护理类别在2022年至2026年间预计以5%的复合年均增长率增长，达到19亿美元。另一方面，在中国，女性护理市场面临许多挑战，包括人均卫生巾（护垫）消费量已经很高，以及人口老龄化。预计该类别未来只会出现适度增长，主要是由消费升级和产品高端化带动。

提高女性的可支配收入，以及政府和非营利机构为解决女性健康和卫生问题而进行的持续教育，一直有助于推动女性卫生用品的销售增长以及行业创新。

该类别的创新集中在产品功能和增值功能上。例如，在印度尼西亚，Softex在过去几年推出了许多增值产品，包括Softex Celana Menstruasi裤型卫生巾。这种产品形式的成功促使其他领先企业推出了类似产品，例如尤妮佳的Charm Sleep Protect Panties。

Softex Celana Menstruasi裤型卫生巾

在中国，苏菲于2020年推出了一款全新产品，苏菲Hot暖℃卫生巾，该产品采用日本专利技术，在卫生巾中添加暖身功能，以增加舒适度。然而，这种创新伴随而来的是更高的标价，并可能限制产品的消费群体。

苏菲Hot暖℃卫生巾

多年来，该地区也越来越关注女性卫生用品产生的废物以及对更可持续替代品的需求。“欧睿国际消费者之声”指出，2021年发布的健康与营养调查显示，中国、印度尼西亚和泰国有21%的受访者转向可重复使用的内裤，而8%的受访者使用可重复使用的卫生巾。虽然成本可能是转向可重复使用产品的考虑因素，但更多消费者也在寻找环境可持续的选择。

在越南，本土品牌Green Lady Vietnam为年轻的环保意识消费者提供可重复使用的卫浴产品。此外，中国内衣品牌“内外”以及日本优衣库推出了可重复使用吸水内衣，以作为一次性产品的替代品。尽管这些产品的零售额仍然很小，但与一次性、可重复使用的替代品相比，这些产品的销量一直在增长。这一趋势为一次性女性护理品牌带来了挑战和机遇，他们通过创新产品和包装来解决可持续发展问题，从而吸引环保消费群体。

优衣库“女性科技”吸水内裤

虽然在功能、材料、形式和增值优势方面的创新仍将是东南亚和中国市场增长的驱动力，但品牌需要在质量和价格之间找到平衡，才能从构成未开发消费群主要部分的广大低收入人群中吸引更多用户。

人口老龄化趋势有利于成人失禁市场发展

虽然绝对值仍然很小，但成人失禁是亚太地区最具活力的一次性卫生用品类别，在2021年实现了较高的个位数增长。与日本等更发达市场相比，虽然东南亚和中国被认为相对年轻，但不断变化的人口结构和越来越多的老年人为该品类增长提供了重要的客户群体。

2021年，东南亚的成人失禁用品销售额总计4.29亿美元，预计2021—2026年的复合年均增长率为15%。印度尼西亚是东南亚地区增长的主要贡献者，虽然该国65岁以上人口的比例不如新加坡或泰国等国那么显著，但绝对数量高得多的人口基数为该地区的有机增长创造了许多机会。

另一方面，中国的市场规模在亚太地区排第二，仅次于日本。到2026年，中国有望成为亚洲第一，2021—2026年的复合年均增长率将达到18%。除其他因素外，世界上最多的老年人口将推动一次性成人失禁用品在中国的使用增长。

然而，在考虑成人失禁用品市场的增长策略时，人口变化并不是唯一需要考虑的因素。消费者意识、社会观念和可负担性仍然是该地区提高成人失禁用品渗透率的主要障碍。这些因素也经常将该类别限制为专为中度/重度失禁而设计的产品形式。成本也是可重复使用的成人失禁产品大量使用的因素之一。

“欧睿国际消费者、健康和营养之声”在2021年发布的调查显示，成人纸尿裤仍然是中国和泰国消费者使用的主要形式，46%的受访者报告在中国使用，31%在泰国使用。与此同时，在中国，42%的受访者表示使用可重复使用的成人失禁产品，印度尼西亚为38%，泰国为19%。

调查还显示，因为成人失禁而使用女性经期产品的受访者比例很高——中国、印度尼西亚和泰国的受访者比例超过30%。这些发现表明，产品意识、创新和更好的获取渠道，为专业一次性成人失禁保护带来了进一步的增长机会。

整个地区的成人失禁用品创新一直围绕产品功能（例如透气性、吸收性）以及解决与社会观念相关问题（轻薄和贴身性）而发展。在印度尼西亚，Softex推出了Confidence成人纸尿裤，他们重点宣传了贴身的剪裁和款式以及“灵活移动技术”，该技术将帮助女性获得更多的灵活性，同时产品也很贴身。

此外，金佰利于2021年在中国推出蓓姿（Poise）品牌，主要面向有轻度失禁问题的中国女性。可靠还推出了针对女性的失禁产品，从而拓展了失禁产品系列。

蓓姿（Poise）系列产品

可靠女性轻失禁产品

对湿巾的需求

湿巾在2020年从新冠疫情中受益最多，但随着需求正常化，2021年的增长速度放缓。但是，按人均计算，湿巾使用量仍高于疫情前的水平。在价值方面，东南亚和中国预计将继续健康增长，2021—2026年的复合年均增长率分别为11%和8%。提高收入、增强湿巾使用意识、创新和电子商务的兴起也是推动需求和销售增长的积极因素。

在新产品开发方面，抗菌性仍然是一个受欢迎的特点和创新重点，其他的产品特点还包括天然、低过敏性、水基、对皮肤有益和可生物降解。随着行业寻求实现可持续发展目标，可回收包装也变得更加引人注目。

巨大的未满足潜力扩大东南亚和中国市场机会

未来5年，中国和东南亚地区的一次性卫生用品零售额预计将正增长，对亚太地区绝对增长的贡献率接近85%。虽然不断变化的人口结构可能对婴儿纸尿裤的有机增长提出越来越大的挑战，但消费者对一次性卫生用品认可度的加强、可负担性的提高、习惯持久性和产品创新，将有助于推动一次性卫生用品类别的销售增长，特别是考虑到该地区仍有大量未满足的需求潜力。然而，也有必要承认东南亚和中国在每个市场的经济和文化之间的差异，这样才能成功满足当地消费者的需求。