探究乡村振兴背景下乡村网络文化的建设和传播

谢雅玲

（铜陵学院 文学与艺术传媒学院，安徽 铜陵 244061）

经济全球化退潮加速全球产业链、供应量的收缩与调整，在新科技革命的推动下，全球经济外围结构发生重大变化，乡村地区已经成为应对全球化挑战的压舱石，想要构建以国内循环为主体，国内国外双循环新经济结构，必须要注重乡村建设问题。乡村建设是一项复杂的系统性工程，涉及众多要素，而乡村文化建设就是其中的主要组成部分，数字技术的快速革新为乡村文化建设开辟了一条全新路径。想要实现乡村文化振兴目标，就要借助乡村振兴这阵“东风”，积极开展乡村网络文化建设工作，并提升乡村网络文化传播水平。

1 农村网络发展模式分析

1.1 外延式发展

所谓的外延式发展，主要是指为乡村地区提供完整的网络设施，进而达到建设数字乡村的目的。具体而言，就是在不改变乡村现有条件的基础上，从外部引入数字化设备以及相关配套设施，实现乡村网络“从0到1”的跨越式发展，填补在传统的城乡二元对立局面下，乡村与城市之间难以弥补的数字鸿沟，初步实现了乡村与城市“同网同速”。在充分肯定乡村网络外延式发展成果的同时，也要意识到外延式发展存在的局限性，例如重视网络基础设施建设，忽视相应的人才培养，很多乡村居民缺乏对于互联网的基本认识，使得乡村网络基础设施长期处于闲置状态，造成“见网不见人”的现象，给乡村网络文化发展带来阻碍。

1.2 内涵式发展

内涵式发展是与外延式发展相对应的一种数字化乡村发展模式，内涵式发展的侧重点为提升乡村居民网络素养，为乡村居民普及网络知识，引导其养成利用互联网搜索资讯、与他人进行交流的习惯，加强互联网与乡村居民的黏性，激发乡村网络设施内在价值。实践过程中，乡村地区网络建设内涵式发展主要包含两部分内容。

第一，绿色上网。绿色上网主要是指乡村居民要遵守相关法律法规以及网络行为基本道德，享受绿色健康的网络服务。互联网具有极强的灵活性，乡村居民在初步接触互联网过程中会遇到各类网络安全问题，例如网络谣言、网络诈骗等。因此，要在乡村中普及绿色上网理念，引导乡村居民建立网络安全意识，自觉抵御互联网上的不法行为。

第二，金色上网。在贯彻落实绿色上网理念的基础上，要培养乡村居民金色上网意识，即充分认识到网络发展对于改善生活水平所起到的重要作用，肯定互联网的积极价值，以互联网技术为依托，实现乡村文化振兴目标。实际生活中，乡村居民可以利用互联网自发组织各种形式的文艺活动，保持乡村文化活力。同时，借助互联网将优秀的乡村文化向外传播，以文化作为纽带，实现乡村产业结构升级，带动乡村旅游、特色农产品、乡村康养等产业的发展，充分体现互联网技术的经济价值。

2 乡村网络文化建设与传播现状

2.1 乡村网络文化供需失衡

网络文化的供给呈现出多元化发展趋势，各个互联网平台、渠道为了吸引用户，十分重视网络文化内容供给问题。目前网络文化供给主要以城市作为目标，所提供的内容大多数符合城市居民精神需求，而面向农村居民的网络文化内容较为匮乏，乡村居民网络文化内容需求与供给失衡，导致农村网络文化建设与传播举步维艰。在推进乡村振兴战略过程中，乡村文化振兴对于建设新型乡村、提升乡村居民生活水平有着举足轻重的作用。网络文化传播者在创作乡村网络文化内容时，对于内容的审核存在一定缺陷，导致乡村网络文化内容趋于娱乐化、同质化、庸俗化，没有很好地展现出社会主义新农村以及新时代乡村居民的精神面貌，很难引起乡村居民的情感共鸣。

2.2 乡村网络文化主体能力较弱

乡村网络文化的传播以信息技术为基础，大部分乡村居民对于信息技术较为陌生，导致其无法在乡村网络文化建设与传播中发挥主体作用，严重依赖外部人才。而聘请的人才对于乡村基本情况了解不够深入，无法抓住乡村居民对于网络文化内容的现实需求，尽管地方政府以及公益组织会定期深入乡村开展信息技术普及活动，但是从宏观层面来看，乡村居民所掌握的信息技术较为匮乏。根据中国互联网信息中心发布的数据，截至2021年12月，中国非网民规模为3.82亿人，其中农村地区非网民占比高达54.9%，总数达到了2.1亿人。经过调查发现，48.4%的非网民不上网的原因为不懂电脑技术（详见表1），而通过进一步的调查研究发现，由于乡村居民对于信息技术不够了解，在生活中遇到了很多麻烦与不便，影响其生活质量，无法享受乡村网络文化发展红利（详见表2）

表1 非网民不上网原因

表2 非网民不上网带来的不便

3 推进乡村网络文化建设具体措施

3.1 促进乡村网络文化主体多元化发展

3.1.1 政府主体

政府作为向农村提供公共文化产品的主体，其在建设、传播乡村网络文化工作中也发挥着重要作用。在实际工作中受到各种外部因素的影响，政府所提供的公共文化服务资源配置有待完善，部分乡村地区公共文化服务设施陈旧，网络硬件设施普及率不高。想要妥善解决上述问题，充分发挥政府作为乡村网络文化建设与传播领头人的作用，就要注重以下两方面内容。

第一，要立足于乡村实际情况，打造乡村网络文化传播新矩阵。乡村地区蕴含着大量优秀的文化资源，想要进一步激发乡村文化资源的内在价值，就要积极尝试对乡村资源进行数字化升级，并借助网络平台扩展乡村文化资源覆盖范围。政府要发挥其领导者的作用，做好顶层设计，通过制定扶持政策，以及加大投入力度等方式，推动乡村文化资源数字化转型工作的开展。例如举办“乡村网络文化创新月”活动，组织乡村居民积极开展乡村文化创新，将其中的优秀作品进行数字化处理，通过网络平台向社会传播，对于积极参加乡村网络文化创新活动的居民发放补贴以及奖状，激发乡村居民参与网络文化创新的积极性。此外，政府要加大对于乡村文化基础设施的投资力度，对于乡村的图书馆、档案馆、博物馆等文化基础设施进行翻新与扩建，拓展乡村网络文化服务渠道，让乡村居民能够享受高质量的网络文化内容。

第二，政府要从制度层面对乡村网络文化产品的创新与传播进行正确引导，深入分析乡村居民对于网络文化产品的现实需要，迎合乡村居民审美需求。例如，乡村居民对于“三农”题材的网络文化内容兴趣较高，政府要通过政策引导，大力挖掘与“三农”题材有关的网络文化作品，包括影视作品、文学作品、舞台作品等，并将此类题材的作品与乡村实际情况结合，展现乡村经济发展新面貌。

3.1.2 企业

除了地方政府之外，乡村龙头企业也是推动网络文化发展的重要力量。企业要深入分析网络文化发展趋势，坚持以市场作为导向，建设乡村网络文化传播新矩阵。

企业要立足于乡村特色文化资源，将文化资源与乡村展业进行有机融合，利用数字化技术将乡村文化转移至线上，并对乡村文化进行高度抽象化概括，提取出能够展现乡村文化的图腾、符号，并将其应用于特色农产品加工、乡村旅游等领域，打造乡村文化符号，打造乡村新名片。同时，乡村企业要积极参加政府组织的各种文化展览活动，充分利用政策红利，推广乡村网络文化品牌，利用乡村网络文化延长乡村产业链，实现乡村产业结构升级。

3.1.3 农民主体

乡村居民是推动网络文化建设的主力军，乡村居民对于当地文化资源十分熟悉，同时也是乡村网络文化发展的最大受益者与参与者。因此，要通过切实可行的方式提升乡村居民对于网络文化的认同感、增强乡村居民文化自信、唤醒乡村居民文化自觉，为乡村网络文化建设作出贡献。

一方面，要切实提高乡村居民对于网络文化建设工作的认同感，通过政策扶持、加大资金投入等方式，引导乡村居民投入网络文化建设与传播工作当中。对于乡村蕴含的优秀文化元素要积极推广，城乡一体化建设稳步推进背景下，城市的生活方式以及生活理念逐步渗透乡村地区，在改善物质生活水平的同时，对于乡村文化的继承与发扬产生了一定的影响，一些优秀的乡村文化被视为“落后”“不先进”，导致乡村居民逐渐丧失了对于乡村文化的自信与自豪。针对这一问题，相关工作人员要利用新媒体平台挖掘乡村文化的内在价值，基于当前乡村实际发展现状以及乡村居民的精神需求，对优秀乡村文化进行数字化改造，以乡村居民喜闻乐见的方式宣传优秀传统文化，加强乡村居民对于当地文化的自觉。

另一方面，要构建完善的奖励机制，对于积极参与乡村网络文化内容创作的居民，给予物质奖励与精神奖励。伴随着“五通下乡”政策的逐步落实，智能手机在乡村的普及率快速攀升，乡村居民可以利用手中的智能移动终端，方便快捷地使用互联网获取资讯，新媒体平台的兴起为乡村网络文化内容创作开辟了全新的路径，乡村居民可以利用各类自媒体平台内嵌的编辑软件，对当地优秀传统文化习俗进行加工、创作，制作出内容精彩，形式灵活的乡村文化原创作品，此类原创作品是推广乡村网络文化的重要元素，要重点扶持此类原创作品。例如围绕“农村大变化”“最美家乡话”等与“三农”相关的主题，创作短视频作品，对于在互联网上引起广泛讨论的优秀作品，给予其创作者一定的物质奖励，并将其打造为“乡村网络文化作品创作达人”，通过树立典型的方式，鼓励其他乡村居民踊跃参与到此项活动当中，进而在乡村营造出“乡村文化人人爱、乡村文化人人拍”的良好氛围，为乡村网络文化的建设与传播奠定更为坚实的群众基础。

3.2 为网络文化传播提供良好的外部环境

乡村文化资源构成较为复杂，部分乡村还残留着一些低俗文化、封建文化，这些不良文化借助互联网这一新兴平台，经过美化与包装对乡村居民的正常生活产生影响，阻碍了乡村网络文化建设工作的正常开展。想要妥善解决这一问题，就要做好以下工作，为乡村网络文化的传播，创造绿色健康的外部环境。

第一，要重视乡村网络法治教育问题，很多乡村居民对于法律的认识较为模糊，没有接受过系统的法制教育，认为自己可以在互联网上自由行动而不受法律道德的约束。针对这一情况，地方政府以及乡村管理者要组织居民学习网络法律法规，让乡村居民意识到网络并不是法外之地。由于法律法规过于抽象、晦涩，很多乡村居民无法理解深奥的法条内容，地方政府以及乡村管理者在开展普法活动过程中，要对普法模式进行优化，以乡村居民容易接受的方式讲解互联网法规以及互联网道德等内容。例如，可以组织乡村居民参与知识竞赛，通过问答的方式，加强乡村居民对于相关法律法规的理解，或者通过公益广告的方式将普法工作与乡镇居民的日常生活进行深度绑定，令乡村居民在不知不觉中接受法治教育，培养其法治意识，确保乡村居民在参与互联网文化建设与传播活动过程中，自觉遵守相关法律法规。

第二，对于乡村出现的网络舆情要进行积极的引导。网络舆情是影响乡村稳定的重要因素，同时也是构建和谐社会不可或缺的力量，各大自媒体平台要加强对于乡村网络空间治理环境的管理，利用大数据技术以及用户群体画像技术，分析乡村居民所关注的时政热点新闻，例如土地流转、产业扶贫、乡村建设等内容，都是容易引发乡村网络舆情的热点。针对乡村网络舆情要给予正确的引导，一方面要为乡村居民提供线上讨论平台，允许各种不同的观点思维在网络平台相互碰撞，为乡村居民阐述自己的观点提供渠道。另一方面需要对与网络舆情有关的新闻进行梳理，及时甄别其中存在的片面化信息、错误信息以及谣言，让乡村居民能够以更为全面的角度客观了解网络舆情真实情况，引导乡村居民形成独立思考的意识，为乡村网络文化传播创造理想的外部环境。

3.3 完善人才管理制度与监管制度

想要提升乡村网络文化建设与传播效率，需要做好相关顶层设计，以制度作为保障，为乡村网络文化建设指明方向。

第一，要组建专业化的乡村网络文化建设人才队伍。结合乡村网络文化实际发展需要，创建切实可行的网络文化管理人才培训模式，以“因地制宜”原则作为基础，开展乡村座谈会以及专业知识讲座，在向乡村居民讲解网络文化传播技术的同时，介绍国家针对乡村文化振兴战略所制定的一系列方针政策，对于与乡村文化建设有关的政府工作报告要进行深入解读，确保乡村网络文化价值观与社会主流价值观同向同行。在条件允许的情况下，可以构建线上线下人才培养平台，及时更新网络文化传播新模式、新技术，确保乡村网络文化建设与传播工作能够与时俱进，弥补城镇与乡村之间的“数字鸿沟”。

第二，对于网络监管机制进行优化与完善。互联网空间具有多元化程度高、信息流通速度快等特点，在方便村民获取资讯的同时，也为信息监管带来了更加严峻的挑战。仅依靠政府职能部门的监督，很难实现对于网络空间的有效治理。因此，要借助社会力量对乡村网络文化空间进行监督与管理。一方面，与乡村网络文化建设有关的企业要充分意识到自己的社会责任，在追求经济效益的同时对互联网信息进行审核与管控，做到经济效益与社会效益统一。另一方面，企业要坚守道德底线，不能为了追求经济效益而忽视对于网络文化内容的监管，对内要建立完整的自律机制，加强自身管理，坚决抵制含有封建迷信、低俗庸俗等元素的乡村文化内容，为净化乡村网络空间贡献属于自己的一份力量。

除了企业与政府之外，乡村居民也要意识到自己肩负的社会责任，在创作乡村文化原创视频时，要自觉对文化作品内容进行审查，过滤掉其中可能会产生不良影响的文化元素。对于文化作品中存在争议的内容，要与其他文化作品创作者以及相关管理人员进行分析与讨论，从根本上提升乡村文化作品内容含金量，实现“绿色上网”与“金色上网”协同发展。如果在日常生活中发现某些乡村文化原创内容中含有不良信息，要及时向有关部门反馈，并坚决抵制此类不良信息的传播，以制度约束为基础，为乡村网络文化建设与传播，提供风清气正的网络环境。

4 结语

乡村文化振兴是全面践行乡村振兴战略的重要推手，乡村文化振兴内容多种多样，网络文化在其中扮演着关键先生的角色。积极建设数字化乡村背景下，如何提升乡村网络文化建设与传播水平，对于能否实现乡村文化振兴目标产生着直接影响。因此，要深入分析乡村网络外延式发展与内涵式发展特点，针对乡村网络文化主体能力较弱以及乡村网络文化供需失衡等问题进行深入分析，从政府、企业、个人等维度，推动乡村网络文化多元化发展，并通过创建完善的监管制度与人才培养制度，确保乡村网络文化建设与传播工作能够持续稳定开展，为乡村居民持续提供高品质的乡村文化原创作品，满足乡村居民精神需求，切实提升乡村居民生活水平。