企业操盘手一定要懂得场景标配

文 | 崔德乾

2022年夏天，“雪糕刺客”火了。什么是“雪糕刺客”？“雪糕刺客”指的是那些隐藏在冰柜里面，看着其貌不扬的雪糕，但当你拿去付钱的时候会用它的价格刺你一下，所以被网友戏称为“雪糕刺客”。

为什么会出现“雪糕刺客”？是因为高价雪糕和普通雪糕一起放在店家的冰柜中，导致出现了三个不匹配：客户群体不匹配、渠道场景不匹配、品牌识别不匹配。

营销可以破圈，渠道不要破圈

高端的冰淇淋贵不是一两天的事，哈根达斯也很贵，联合利华生产的梦龙也很贵，那为什么钟薛高等“雪糕刺客”要被全网“炮轰”？

这里面和大家谈两个场景营销中的概念：场景联想和场景匹配。

场景联想：是指消费者接触到产品时所触发的各类自然而然的联想。这个联想包括价格预期联想、品质预期联想、消费场景联想。比如，同一个品牌的饮料、香烟或酒水，在不同的终端环境中（便利店、旅游景点、五星级酒店），你对这些产品的价格预期和品质预期联想是不同的。再比如，喝红酒时，你总会觉得要用高脚杯才是最好的，这是消费场景联想。

场景匹配：是指消费者对品牌印象的匹配度。这个匹配度指产品的价格与包装的匹配度、价格与渠道的匹配度、渠道与目标客户群体的匹配度。换句话说，就是品牌要根据自己的品牌定位，来选择目标客群，再根据目标客群来选择产品的包装、销售渠道，以使消费者对品牌的产品预期和相关联想一致，匹配度高。

哈根达斯很贵，大家为什么不觉得它是“雪糕刺客”？因为它选择在高端商业中心和五星级宾馆开设专卖店，其产品价格、包装和渠道匹配是一致的，目标客户觉得它匹配这个价格，同时从产品包装和销售渠道上也知道它的价格。

作为新消费品牌，钟薛高定位高端，有的产品66元一支，普通产品的价格在15―20元一支，其原来的主渠道是线上，后来在成都、上海、杭州等城市高端商圈开设了线下专卖店。其客群、价格、渠道是匹配的。为什么今年会被认为是“雪糕刺客”？原因就是它的渠道破圈了：走大流通分销模式，进入了大众普通渠道，在冰柜里面和普通雪糕放在一起。而且其外包装和普通雪糕差异不大，导致非目标消费群体在付款时被价格刺了一下！

品牌“品格”，需要场景标配

在这里提醒大家注意两点：第一，品牌是有“品格”（品牌格调）的，渠道选择要与品牌定位高度匹配。品牌的传播和营销可以破圈：这是为了树立“品格”，让目标消费者和非目标消费者知道你的品牌调性。比如，茅台酒玩茅台冰淇淋就是在破圈，在做与其“国酒”品牌定位、高端高贵的格调高度匹配的营销动作。

换句话说，营销可以破圈，但是销售渠道不要破圈。销售渠道一旦破圈，就会破坏品牌“品格”。

品牌为了抢占市场，高端品牌的价格带可以向下延伸，但是其销售渠道还是不要破圈。比如，奔驰和宝马等高端车品牌，为了争抢B级车市场，就会有中端价格的产品，其销售渠道还在原有的渠道中。这样，原有的销售渠道就可以给中端产品作背书。

第二，品牌的“品格”是靠识别符号来支撑的。这个识别符号可以是产品独特的包装，也可以是产品专门的消费场景和使用场景。

比如大家在五星级酒店吃大餐，山珍海味等一定要用高档的陶瓷器皿盛放，必定有特定的食用流程。为什么需要高档的器皿和特定的食用流程？浪费成就品位。这些高档的器皿和食用流程就是浪费，浪费就是品位，就是品牌产品的识别符号。

所以，高端品牌一定要舍得在产品的包装、销售流程、使用流程上增加“特定场景的识别符号”。

最后总结一下，企业家和营销操盘手一定要有场景标配的认知。场景标配有两个方面：一是场景联想，二是场景匹配，两者相辅相成。有良好的场景匹配，才有良好的场景联想。反之亦然。

如果用经典的4P营销理论来解释，就是产品、价格、渠道和推广这四个要素，一旦确定了产品定位，其价格和渠道、目标用户的选择要有一致性。有一致性，客户才会有良好的场景联想。

高端品牌的营销推广和品牌传播可以破圈，但是渠道选择不要破圈。否则，就会出现“价格刺客”。