谭丽慧 王鹏飞 石佳敏
(首都师范大学资源环境与旅游学院,北京 100048)
2012年至今,10多年间我国涉及农产品电子商务的相关文件有40余项,且每年的中央一号文件均会提及农产品电子商务。农产品电子商务是通过信息交互及一系列保障措施,将农业生产者与消费者高效联合在一起,构建商务平台实现农产品价值链各方共赢,有助于改善农产品投入高、收入低的现象,实现贫困农户土地耕作收入和非农经营收入的提高。4种具有代表性的农产品销售新模式,即遂昌模式、武功模式、成县模式、通榆模式,均说明农产品电子商务的发展创新了农产品传统单一的销售渠道,提升了农产品价值。
北京市一直致力于打造都市型现代农业大城市。2013年全国“两会”上首次提出农村电子商务的相关提案后,市属相关单位、郊区结合自身实际,以“221信息平台”建设为核心,以点带面,全面推进农业农村信息化。2019年,北京市数字农业农村建设稳步推进,逐步形成了北京优势和区域建设特色,全年北京市农产品网络零售额达到87.8亿元,但农产品的网络零售率仅为5.4%,在全国排第21位,低于全国平均水平。《2020阿里农产品电商报告》显示,北京市的农产品电商销售额居全国第12位,较排名第一的浙江省差距较大;作为大型的农产品消费市 场,北京市的农产品电商消费居全国第8位,而农产品只有不到1/5产自本地,剩余部分由外地调拨——高达83%的蔬菜来自山东省、河北省、河南省等地。在全国4 310个淘宝村中,以农产品销售为主的淘宝村有262个,其中北京市有2个。北京市的农产品品种多、产量高,但自给自足程度低,因此,笔者以北京市为研究对象,探究其农产品电子商务的发展条件、演变历程、演变特征及存在的问题,并对北京市农产品电商的未来发展提出对策。
2019年,北京市居民中已经尝试和愿意尝试网上购买蔬菜的人数比例达70%;从平台端看,北京市有一定规模且正常运营的农业电商企业在150家左右。截至2021年9月,北京市通信管理局统计到移动电话用户3 945.8万户,互联网宽带接入用户814万户,互联网普及率高达89.1%,高出全国17.5个百分点。
北京市农业农村局统计数据显示,截至2021年,北京市在农业农村部先后登记有14个地理标志农产品(见表1),另有平谷大桃、怀柔板栗等特色农产品,仅地理标志农产品每年就可为消费者提供品质独特、历史悠久的特色农产品30.2万t。
表1 北京市地理标志农产品
2014年9月,国务院发布了《物流业发展中长期规划(2014—2020年)》,提到解决“信息孤岛”问题。2014年11月,商务部、国家标准委联合印发了《商贸物流标准化专项行动计划》,推出第一批重点推进企业和平台名单。至今,连续几年的中央一号文件均提到发展农村电子商务。北京市积极响应国家号召,高度重视数字乡村建设,主动推进农业生产、农业经营等多个领域数字化发展。北京市颁布的有关电商的政策如表2所示。
表2 北京市颁布的有关电商政策
信息技术和通信技术的发展,改变了空间的传输媒介,通过网络、通路、节点实现信息服务与革新技术扩散。信息技术、经济和空间的共同作用改变了传统的时间、空间和距离的概念,产生了全新的流动空间场,引发了新空间形式的转变,即流空间。流空间的相关概念最早由Castells提出,其是指通过流动而运作的共享时间的社会实践的物质组织。国内学者根据国情对此定义进行补充,即信息技术支撑下,人流、物流、资本流和信息流等要素流的双向或多向流动,实现要素交换的网络化的动态空间。流空间的出现改变了传统意义上的时间、空间、距离,使闭塞的乡村有机会突破区位限制嵌入外部市场,使农户有机会越过经销商直接对接消费者。发展至今,数字技术和平台经济已成为带动农村地区经济发展的重要动力。农产品的地域性、季节性、易腐性等特点导致其销售的时空范围较为局限,农户高消耗、低回报现象普遍存在。而农产品电子商务的发展一方面形成了新型的消费体系,“一站式”服务减少了中间环节,降低了交易成本,增加了农户收入;另一方面完善了农业产业链,保障了农产品质量安全,有效提高了农产品附加值。信息化背景下产生了流空间,而流空间的出现又加速了各要素之间的流动,进一步加强信息化社会建设。农产品通过品牌包装、网页推广提高知名度,消费者通过网页获取信息。网络技术的加入,使城乡之间的资本流、信息流、人流等流动强度提高。北京市农产品电子商务的发展主要经历了以下4个阶段。
2004年之前,北京市农产品的销售主要依靠实体空间,关键节点为农产品批发市场和农民专业合作组织(见图1),虚拟空间率先在关键节点上分布。20世纪80年代,北京市出现了第一个农产品批发市场——大钟寺农产品批发市场。截至2000 年,北京市有52 家农产品批发市场、16 家核心定点批发市场,实现信息网络的覆盖。21 世纪初,农民专业合作组织发展迅速,批发市场转移至北京市三环、四环之间,逐步退出城区,网上交易开始出现,成为新型的农产品跨地区的销售渠道。这期间,网络最先覆盖批发市场和农贸市场端,由于当时的互联网信息技术还不够先进,因此,互联网主要应用于关键节点之间的信息交换,而不是农产品买卖。
图1 萌芽期农产品的销售过程
政府引导期农产品的销售过程见图2。在该时期,主要由政府引导农业信息发布,对农产品生产者与经销商进行供需反馈调节,主要模式是政府抛售和政府采购。2005—2006年,北京市致力于解决“三农”问题,推进新农村建设,建设资源节约型和环境友好型社会,郊区部分农村大力发展农家乐。其中,“观光采摘”一体的农家活动为农户打开了另一条自产自销的销售渠道。2009年,北京市完成了“农超对接”,实现了农产品直接进入超市,减少了中间环节,在保持农产品新鲜度的同时,增加了生产者和超市经济收入。同年,北京市农产品自产自销遇到瓶颈,碍于严格的市场准入制度,农户难以进入批发市场,农产品经销公司和农产品物流配送企业开始萌芽。之后,随着2012年褚橙进京事件,北京出现了农产品电商。该阶段,北京市农产品的网络销售主要依托各级政府部门、企业公司等建立的网站,主要包括网上黄页、信息中介、虚拟社区、电子商店、价值链整合和第三方市场6种模式。据统计,该阶段北京市有涉农网站2 000个,但农产品网络销售发展处于中低端水平。2012年,北京市经济和信息化委员会与北京市农村工作委员会联合印发《北京市“十二五”期间农村信息化发展指导意见的通知》,北京市农产品电子商务正式被纳入政策扶贫范围。
图2 政府引导期农产品的销售过程
企业核心期农产品的销售过程如图3所示。该阶段北京市农产品电商的主要模式为商对客(Business-to-Consumer,B2C)模式和企业对企业(Business-to-Business,B2B)模式。这两种模式以农产品生产企业为核心,整合农产品供应链各个环节,便于各类涉农企业和农民通过虚拟空间进行农产品销售。同时,该时期出现了很多农产品电商自营企业,如2013年北京市最大农产品批发市场新发地与京东合作成立新发地京东旗舰店。2013年4月,北京市实现了全程冷链配送和24 h内全市送达。此外,互联网基础设施的建设以及入村相关政策的推广成为农户作为合作伙伴进入价值链的关键。2013年,微信、微博兴起,新的产业——“微商”出现。微商行业进入门槛低的特点为农户创造了新的身份进入价值链,与相关服务行业合作创造价值。2014年,阿里巴巴为帮助农民网上购物,实施“千县万村计划”,将互联网与农业结合,创新传统农业模式的“新农人”出现。2015年,北京市积极响应国务院的政策号召,出台政策性文件,提出将电子商务作为精准扶贫、转变农业发展方式的重要手段。此外,2015年,低收入群体融入主流经济的产物淘宝村首次在京出现。
图3 企业核心期农产品的销售过程
此阶段,农产品市场需求不断变化,随着农业种植技术的创新发展,以及家庭农场、农业大户规模化生产等,农产品的“量”得以增加,农产品电商行业发展的基础元素得到保障,产业链日益规模化、多元化,由此衍生出更多的三方服务业,增加了就业创业机会。北京市第二次农业普查数据显示,2016年末,北京市99.9%的村庄通宽带互联网,约49%的村庄有电子商务配送站点,网络信息基础设施建设蓬勃发展。自2015年出现第一个淘宝村后,到2020年,北京市已拥有38个淘宝村、37个淘宝镇。2016年,北京市已出现短视频、直播,但直播带货至2019年才开启热潮,直播助农实现参与主体多元化,政府、农户、直播平台、电商、企业、物流和村级合作社等都被纳入产业链(见图4)。根据直播主体的不同,可将北京市直播带货分为3种形式。第一,政府人员、专业合作社人员参与。例如,平谷区由政府联合多个企业举办大型“平谷大桃直播助农”活动,密云区北庄镇党支部书记与其他4个乡镇联合当地合作社、4个蜂产龙头企业直播带货,助销蜂蜜、草莓等农产品。第二,个体户自产自销。个体户利用直播带货自产自销存在较大局限性。直播带货的门槛虽然低,但对热度不高、粉丝量不足的普通农户来说并不容易。第三,网红、明星参与。该直播带货形式主要依托名人效应、专业团队进行农产品品牌推广、销售。
图4 包容性创业期农产品的直播销售过程
流空间结构有4个层次:流要素、流载体、流节点及流支配系统。流空间的各层次并不是同步发展的。北京市农产品市场中网络最先覆盖的是产销地农产品批发市场、农贸市场等重要流节点,并于这些流节点中产生信息的快速流动。随着信息技术的不断覆盖,流节点越来越多,任何一个农户、中小企业、合作社及淘宝村都可能成为节点疏通要素,北京市的农产品产业链由线性的单向发展转向面状的全方位发展。
流空间改变了传统意义上的时间、空间、距离。农产品的特性决定了其销售难度较大。北京市传统实体空间的销售途径、运输方式无法降低农产品损失率,增加农户收入。“互联网进村”策略在弥补传统销售方式不足的同时,虚拟空间的信息流动加速了资本流、技术流的传播应用,如北京市各区农产品电子商务协会创办、“互联网+”农产品出村进城试点村建设、农产品专业合作社的线上线下结合等。以平谷区“互联网+大桃”为例,2020年平谷区电商售桃2 125 kg,农民增收1.5亿元。农产品电子商务是实体空间与虚拟空间结合的产物。在虚拟空间中,消费者沉浸体验、获取信息、支付购买;生产者展示产品、描述促销、获取订单。通过实体物流运输,使产品直达消费者手中,在减少中间环节、实现增收的同时,又能创造与之相关的服务岗位,实现 共赢。
北京市农产品销售的创新多元化主要表现在参与主体多元化、作用对象多样化、实施方式多种化等。从图1至图4可以看出,农产品产业链中,各节点之间的关系错综复杂。互联网时代,各要素流的流动方向和强度都有所改善,每个节点都具备独自的销售渠道。农村地区的丰富农业资源能通过直播带货、政府代言等途径吸引资本、技术的投入,实现电商本土化,推动农产品上行,将优质农产品送上餐桌。当前,北京市各郊区的农村正结合自身特色产业联合电商实现多元化发展,例如,大兴区的“智慧产业园,平台订购,次日到达”,密云区农产品电子商务协会打造的密云农业品牌,平谷区的“互联网+大桃”持续优化等。
交通和物流站点的便捷性是物流通达性的前提,会直接影响远郊区农产品向外运输的流畅性。此外,物流配套设施作为流载体,对实体空间的商品流、人流等显性流产生直接影响。但目前,北京市各区的交通和物流站点等配套设施存在较大差距(见表3)。大兴区的北京经济技术开发区和通州区的商务园是我国首批电商示范基地,因此,这两个区的物流基础设施建设起步较早,现在已经比较完善;作为生态涵养区的平谷区、延庆区、门头沟区、怀柔区和密云区,交通便捷程度不高。
表3 2020年北京市各郊区相关数据
相关数据显示,北京市郊区具有优越的农业资源,但2019年北京市农产品网络销售为5.4%,低于全国平均水平,这主要是因为部分村镇没有掌握相关技术,及时进行信息反馈。大兴区部分乡镇因“第一书记”、农产品专业合作社、龙头企业等具备高信息接受反馈能力的群体带头,已有像长子营镇、小黑垡村这种具有成熟农产品电商产业链的村镇。而北京市平谷区的相关调研显示,平谷大桃的销售范围可以遍及全国多地,但主要消费区为北京市市内各区的个体户以及北京市的大型超市、水果店。存在此现象的主要原因是农户不太擅长线上经营,且缺乏专业人员的培训。
支配系统不仅包含农产品的相关产业链,还包括第三方关联服务,如产品包装、品牌化推广、配送标准化、物联网技术等。首先,北京市在农业农村部先后登记有14个地理标志农产品,“昌平草莓”“平谷大桃”等产品具备品牌效应,但农业园区的相关农产品缺乏从生产、加工到包装、配送的完整体系,难以满足标准化、信息化的需求;其次,农业园区负责相关信息化方面的后续服务体系缺失,在信息化推广方面心有余而力不足。
北京市电子商务市场发展相对成熟,但农产品电子商务的发展尚在起步阶段。农产品电子商务的发展改变了传统的农产品流通渠道,实现了实体空间与虚拟空间的结合,丰富了北京市农产品的销售方式,优化了农村产业的单一线性结构。依托便利的交通、庞大的消费市场,北京市农产品电商未来的发展要注意以下几方面。第一,要注重政策倾斜,加快资本流、技术流等向农村的渗透,实现物流等基础设施的合理部署,以保证生鲜农产品的新鲜度。第二,持续推进北京市“第一书记”驻村策略。“第一书记”可以通过自己的人脉为本村发展农产品电商招商引资、提高知名度、增加客源,调整农村产业结构,也可以为本村的农产品代言,加入直播带货、社区团购等新模式。第三,配置专业人员对农户进行培训指导,实现农产品电商标准化发展、农产品电商模式多样化发展、电商直播带货常态化。第四,政府提供政策鼓励与资金支持,吸引电商创业青年、相关电商专业大学生、淘宝京东合伙人等群体返乡助农。同时,保障农村网络和物流基础配套设施的后续维护修理,提供创业资金吸引支持第三方关联服务业驻村助农。