论高校网络文化产品结构层次及优创路径

黄碧玉，郭小琴

(1.安徽医学高等专科学校 创新创业学院，安徽 合肥 230601；2.武汉大学 马克思主义学院，湖北 武汉 430072)

网络的广泛应用和多媒体技术的迅猛发展为思想政治教育开辟了全新的育人空间，也催生出“高校网络文化产品”这一全新样态的网络育人载体。当前，“意识形态的热点在网上，舆论引导的难点在网上，思想政治教育的重点在网上”[1]，高校网络文化产品作为高校网络育人的重要载体，发挥着价值引领、舆论引导、文化传承、知识传播的重要作用。2020年4月，《教育部等八部门关于加快构建高校思想政治工作体系的意见》明确提出“引导和扶持师生积极创作导向正确、内容生动、形式多样的网络文化产品”[2]。这不仅明确了高校作为创作主体的责任，也为高校网络文化产品的创作提供了根本遵循。然而当前，如何创作优质的高校网络文化产品依然是困扰高校育人主体的痛点和难点问题。为此，本文将从高校网络文化产品的本质内涵出发，提炼高校网络文化产品的核心要素，剖析高校网络文化产品的结构层次，并以此为视角，分析当前高校网络文化产品存在的主要问题，从而提出高校网络文化产品的优创路径，为高校网络文化产品的优质生产提供理论参考和实践依据。

1 内涵与结构：高校网络文化产品本质解析

厘清高校网络文化产品的内涵，揭示高校网络文化产品的本质，是创作优质高校网络文化产品的前提和基础。当前，学界对“高校网络文化产品”的概念尚没有统一的界定，但总体来说做了有价值的探讨，也达成了以下几点共识：第一，从主客体的角度来看，普遍认为高校网络文化产品是高校师生面向大学生群体创作的，即高校师生是生产创作的主体，大学生群体是对象和客体，同时承认高校师生的育人主体性以及在创作高校网络文化产品中的目的性和计划性；第二，从功能来看，普遍认为高校网络文化产品是网络育人的重要载体和途径，具有价值引领、舆论引导、文化传承、知识传播等重要功能；第三，从形式上看，普遍认为高校网络文化产品是利用网络技术多媒体技术创作的、形式多样的、可在网络空间传播的育人产品。这些探讨，为深刻把握高校网络文化产品的内涵和本质奠定了重要基础。

高校网络文化产品是互联网时代人类从事教育生产实践活动的必然产物，是思想政治教育和网络技术深度融合的必然结果，是思想政治教育对网络空间大学生需求的必然回应，高校网络文化产品的“闪亮登场”有其必然性。首先，随着网络时代的深入发展，网络空间成为大学生学习生活的重要场域，高校网络文化产品作为网络空间育人的重要载体，承担着网络空间知识传播和文化传承的重要使命，因此，高校网络文化产品需承载知识来完成网络育人的使命。其次，“无人不网、无时不网、无处不网”已成为当前年轻人的生活常态，网络聚集着大量青年学生，网络空间也自然成为意识形态的必争之地。高校网络文化产品作为面向青年大学生的育人产品，不仅要发挥知识传播的功能，还需承担铸牢网络意识形态阵地、守护大学生精神家园的重要使命。因此，高校网络文化产品必须具备“价值的引领力”。最后，高校网络文化产品是在网络空间传播的育人产品，是网络空间连接教育主体与客体的中介，是网络育人内容和形式的高度统一，离不开网络多媒体等技术的支撑。技术是高校网络文化产品实现网络传播的关键，它决定了高校网络文化产品对育人内容的呈现方式、表达方式和传播形式，因此，高校网络文化产品需要有“技术转化力”，以实现高校网络文化产品的网络传播和有效表达。综上，高校网络文化产品是高校师生利用网络技术，有目的、有计划地生产和创作的，借助网络平台传播的，以价值引领为核心的网络育人产品。高校网络文化产品兼具意识形态属性和育人的属性。如果说网络思想政治教育的本质是“在网络空间以符合社会要求的主流意识形态与核心价值观念教育引导网民群众，在多种思想价值观念的碰撞中提高思想认识、凝聚价值共识”[3]，那么高校网络文化产品的本质就是在网络空间筑牢主流意识形态、凝聚价值共识的育人产品。“价值”“知识”“技术”构成了高校网络文化产品的三个核心要素。“价值”决定育人方向，“知识”体现育人功能，“技术”展现育人形式，三者统一于高校网络文化产品的本质内涵中，不可分割，缺一不可。“价值”是高校网络文化产品的“魂”，是立德树人、铸魂育人的内核与关键；“知识”是高校网络文化产品的“体”，与“价值”一起建构了高校网络文化产品的内容体系；“技术”决定了高校网络文化产品的样态，塑造了高校网络文化产品的“颜值”。

然而，和其他育人产品不同的是，高校网络文化产品依托网络空间，其教育作用和功能发挥的关键取决于其是否能够被教育客体所“选择”。高校网络文化产品被教育客体“选择”之后，教育主客体才能够在网络空间建立链接，网络育人才能发生。“开放的网络空间，决定了吸引构成网络思想政治教育的本质特征。”[4]因此，高校网络文化产品还具备两个重要特征：一是具备满足客体需要的属性。只有满足“消费者”需要，才能够吸引“目标客户”。二是需要被“选择”。只有被选择，其价值和功能才能发挥。因此，高校网络文化产品也具有“商品”的属性。

为了进一步对高校网络文化产品进行结构层次上的剖析，借鉴著名营销专家科特勒的“产品”三层结构理论，即任何一个产品从理论上都可以分为三个层次：产品核心层、产品有形层和产品延伸层。笔者试图对高校网络文化产品进行结构层次的划分，根据其内涵、本质和要素将其划分为核心“价值层”、中间“知识层”、外层“技术层”三个结构层次。这三个层次相互关联，相辅相成，不可分割，是辩证统一的有机整体，又各具其功能和价值。首先，价值层是高校网络文化产品的核心层。“价值”是高校网络文化产品的核心和本质体现，直接反映高校网络文化产品的价值导向。高校网络文化产品要想肩负起清朗网络空间、弘扬主旋律、加强网络文化建设、占领网络意识形态阵地的重任，就必须以社会主义核心价值观为内核，以引导大学生形成正确的世界观、人生观、价值观为目标。因此，高校优秀网络文化产品要用社会主义核心价值观影响大学生的价值选择、人格塑造、思维方式、精神气质、道德情感等，从而凝聚精神，唱响网络主旋律，营造积极向上的网络文化氛围。其次，知识层是高校网络文化产品的中间层。高校网络文化产品需要承载“知识”来满足大学生的需要，实现育人功能。高校网络文化产品作为网络时代的互联网育人产品，必须关切大学生的现实利益，关心大学生的普遍需求，以学生需求为导向进行生产和创作，高校网络文化产品只有承载解决大学生问题和困惑的“知识”，满足网络时代大学生“用户”的现实需求，才能“吸引”大学生用户，为大学生用户所“选择”，进而实现育人的功能。最后，技术层是高校网络文化产品的最外层，是高校网络文化产品的外在表现形式，育人内容通过网络技术、多媒体技术、信息技术等转化为形式多样的网络育人作品。同样的育人主题和内容，经过不同的技术转化，可以呈现出不同的形式，也会产生不同的效果。因此，技术的转化力决定了高校网络文化产品的呈现形式，也在很大程度上决定了高校网络文化产品的影响力、感染力和吸引力。

2 缺失与疏离：高校网络文化产品的问题剖析

当前高校网络文化产品生产创作仍然存在诸多问题，如“网络文化作品的数量与质量均不高，未形成有影响力、号召力的大气候，缺乏校园网络文化精品”[5]等等，难以实现育人效果。从高校网络文化产品结构层次的视角进行剖析，发现当前高校网络文化产品主要存在要素缺失和结构疏离问题。

首先是高校网络文化产品要素缺失的问题。高校网络文化产品是由“价值”“知识”和“技术”三个核心要素组成的有机统一的整体，每个要素都“各司其职”，发挥其在网络文化产品中的育人功能，三者缺一不可，要素缺失会直接导致高校网络文化产品育人功能的缺失，从而影响育人效果。而现实中，高校网络文化产品要素缺失的问题普遍存在：其一表现为“价值”的缺失。这类产品往往缺乏社会主义核心价值观的融入，或是将线下的知识内容利用网络技术“搬运”上网，把知识点转化为网络文化产品的形态，只注重知识传授，不注重价值引领，只能育人，不能铸魂；或是为博取流量和关注，迎合大众无聊消遣，通过网络和多媒体技术手段创作形式新奇、内容吸睛的娱乐化产品，只注重高校网络文化产品之形，而忽视高校网络文化产品之质，丢失了政治本色和育人本色，无法实现高校网络文化产品价值引领、唱响主旋律、占领网络意识形态阵地的功能，影响网络育人功能的发挥。其二表现为“知识”的缺失。这类产品过于强调高校网络文化产品的意识形态功能，只注重“价值”引领，而忽视“知识”的传授，只注重高校网络文化产品的政治性和价值性，而忽视产品的知识性。“知识”的缺失导致高校网络文化产品无法回应大学生的利益关切，没有满足大学生成长成才的实际需求，弱化了高校网络文化产品的育人价值和育人功能；“价值”离开了“知识”的载体，就无法实现“盐水”相融的隐性渗透，“价值”教育就显得曲高和寡，脱离了大学生的实际需求，无法捕捉大学生在网络空间的注意力，因而不能被大学生主动“选择”，影响了育人效果。

其次是高校网络文化产品结构疏离的问题。优秀的高校网络文化产品，不仅体现在“价值”“知识”和“技术”三个要素完备，还体现在“价值层”“知识层”“技术层”三个层次结构的深度融合上。只有要素完备，层次结构融合，高校网络文化产品才能具有吸引力、影响力和育人价值。而当前很多高校网络文化产品虽然同时兼具了三个要素，但依然缺乏吸引力和育人实效，以高校网络文化产品的结构层次视角进行分析，主要在于三个层次结构相互疏离而不能融合。常见情况主要表现为如下两种：其一是“价值层”和“知识层”的相互疏离。主要体现在把“价值”和“知识”强行嫁接或者把“价值”生硬植入“知识”中，这种为了“思政”而“思政”的做法，将“价值层”和“知识层”相互脱离，给人带来“水”“油”不相融的剥离感，容易引起大学生的反感和抵触。其二是“内容层”和“技术层”的相互疏离。现实中，一些高校网络文化产品经过精心设计，将“价值”和“知识”进行完美的融合，但遗憾的是没能做到和“技术层”的深度融合。这类高校网络文化产品呈现形式较为单一，“技术”只起到“搬运工”的作用，“内容”只是实现了从现实到虚拟的空间转移、场域转换和形态转化，这种“内容层”和“技术层”的相互疏离，产生了内容是内容、技术是技术的分离感，制约了高校网络文化产品的育人效果。

3 优化与融合：高校网络文化产品的优创路径

提高高校网络文化产品的质量，一方面以“价值”“知识”和“技术”三个核心要素为切入点，局部加强对各要素的优化升级，另一方面从整体上推动三者的深度融合，提升高校网络文化产品的价值引领力、知识承载力和技术转化力，从而实现高校网络文化产品的优质创作。

一是不断加强“价值”“知识”和“技术”三个要素的优化升级。当前我国正处于百年未有之大发展大变局时期，网络多媒体信息技术不断迭代更新，意识形态的风险不断加剧，大学生成长发展的需求不断变化，高校网络文化产品要回应时代需求，主动适应时代发展，持续对各要素进行优化升级，以积极应对各种挑战。首先，在“价值”层面，创作主体要与时俱进，深入分析当前意识形态工作面临的风险和挑战，在高校网络文化产品的创作中“对症下药”，不断优化价值教育的内容方法体系，做到直面问题、主动出击。如当前在网络中拜金主义、个人主义、享乐主义、历史虚无主义等腐朽思想和思潮冲击着大学生的信仰体系，消解高校网络文化产品带来的正能量，导致大学生不同程度存在政治信仰迷茫、理想信念模糊、价值取向扭曲等问题。国际敌对势力也不断通过影视剧作、流行歌曲、社交网络等对大学生进行意识形态的渗透，模糊了大学生的价值选择和价值判断。面对这些问题，在高校网络文化产品创作中既要坚定马克思主义的立场、方法、观点，又要坚持用社会主义核心价值观去引领大学生的成长发展，不断增强大学生的“四个自信”，厚植爱国情怀，帮助大学生扣好人生的“第一粒扣子”，拧紧人生“总开关”。在“知识”层面，要坚持开展传统的育人主题教育，还要结合时代特点和社会发展趋势，不断捕捉大学生成长发展中关注的新热点、遇到的新问题、产生的新需求，来完善和优化高校网络文化产品的知识内容体系。高校网络文化产品只有主动回应大学生的现实需求，让高校网络文化产品变得“有用”，才能不断提升大学生用户的黏性。在“技术”层面，创作主体要做到守正创新，不断提升技术对内容的转化力，充分发挥技术的赋能作用，不断丰富网络文化产品的呈现形式，提升网络文化产品的沉浸感、体验感，从而提升高校网络文化产品的吸引力，让高校网络文化产品的“内涵”渗透于“高颜值”，让高校网络文化产品内外兼修，实现华丽转变。

二是在整体上加强“价值”“知识”和“技术”三者的深度融合。首先，要加强“价值”和“知识”的融合。“价值”和“知识”的关系犹如盐和菜，“价值”的盐放到“知识”的菜里，才能“食之美味”，易于“消化吸收”。“价值”和“知识”的融合，其关键在于找到两者的交汇处。产品因满足了“用户”需求而被需要和购买，高校网络文化产品因为能够满足大学生的成长发展需求而被大学生用户所喜爱和关注。因此，大学生对于个人成长发展的需求就是“价值”和“知识”融合的交汇点。创作主体在创作高校网络文化产品时要充分挖掘社会主义核心价值观和大学生成长发展需求的同构性，使社会主义核心价值观契合大学生的实际需求，服务于大学生的成才成长，从而增强“价值”和“知识”的融合度，增强大学生在学习中践行社会主义核心价值观的内驱力。其次，要加强高校网络文化产品“内容”和“技术”的融合。高校网络文化产品的优质创作离不开技术的赋能，正如习近平总书记在全国高校思想政治工作会上强调，“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力”[6]。技术想要真正激活思想政治教育的内容，必须做到内容和技术的有机结合和深度融合。因此，创作主体在创作中一要精心设计，实现内容和技术相匹配，不断挖掘已有网络技术的呈现优势，使得每一个内容和素材通过技术的转化都能呈现出最优的效果；二要充分整合技术、人才、资金、平台等优势资源，通过资源的有效组织和合理配置去实现资源的最优化，从而能够最大程度发挥技术优势，创作出内容和技术完美融合的精品。

综上，高校网络文化产品是高校立德树人、网络育人的重要载体。高校网络文化产品的结构层次分为核心层“价值层”、中间层“知识层”、外层“技术层”，三者是有机结合不可分割的整体，在高校网络文化作品的创作中，只有推进三者的不断优化升级、深度融合和协同发展，做到让高校网络文化产品通过“价值”引领“知识”和“技术”，通过“技术”赋能“价值观”和“知识”，通过“知识”承载“价值观”和“技术”，才能实现高校网络文化产品的优质创作，发挥高校网络文化产品的育人效能。