民宿顾客亲环境行为的影响因素研究

孙琳 陈秀娟

（桂林旅游学院酒店管理学院，广西 桂林 541006）

践行“绿水青山就是金山银山”理念，广泛形成绿色的生产生活方式，将亲环境行为引入到住宿业，是探索生态环境保护的新方向。目前国内外学者对旅游亲环境行为的研究，大多集中在森林公园、自然保护区等自然旅游景区游客的亲环境行为研究，缺乏民宿顾客亲环境行为的研究。民宿顾客注重的是体验消费，忽视了消费过程中对环境造成的影响，环境保护问题无法从消费根源上得到改善。本研究以桂林阳朔县民宿顾客作为研究对象，探讨民宿顾客亲环境行为的影响因素，提出相应的建议，丰富亲环境行为领域的理论和研究成果，同时也为民宿可持续发展研究提供新思路。民宿顾客的亲环境行为不仅可以有利于民宿业发展，而且可以降低环境保护的成本，还可以促进日常生活中的环保行为，对构建生态文明社会也具有实践意义。

1 相关概念界定

1.1 亲环境行为

Moffa等认为亲环境行为是人们为维护健康的绿色环保生活而采取行动，对社会良好卫生行为与环境卫生条件进行干预从而达到环境健康的积极影响。Yang等认为环境行为是个人与组织基于对环境有益的愿望，而一致对生态问题做出积极回应，是组织与个人对减少环境污染做出的环保行为。余晓婷等认为亲环境行为是人们出行过程中，主动采取的有益于减少环境产生的负面影响，能够促进当地自然资源的可持续发展的行为。朱学同等认为环境责任行为是基于个人的责任感知与价值观念的有意识行为，是一种以解决或者避免造成环境问题为目的的行为。李志飞等认为亲环境行为是指个体或者群体为减少自然资源的利用，或促进自然资源可持续利用而采取的一系列行为。潘浩等认为亲环境行为是游客在公园内表现出的积极、主动的环境友好行为。本研究将民宿顾客亲环境行为定义为旅游者在入住民宿时，基于自身感知与外界影响，而有意识的遵守与维护民宿环境，进而做出有利于民宿环境可持续发展的行为。

1.2 环境态度

秦宏等将环境态度定义为个体对生态环境普遍的关注与所持的态度。单蒙蒙等将环境态度定义为人们基于自身价值观基础，对于环境问题的一种评价与行为的倾向。黄元等将环境态度定义为个体对环境问题所持的情感、信念和关注度。魏东等则认为是个体对执行亲环境行为时做出的积极或消极的评价，受所处环境风险感知影响。因此，顾客在入住民宿期间对实施民宿亲环境行为的态度，体现为是否支持民宿的环保行为或对民宿环保行为的心态倾向。

1.3 知觉行为控制

庞洁等将知觉行为控制定义为对保护湿地行为是促进还是妨碍的执行主观认知，对执行行为难易程度的感知。谢晗进等将知觉行为控制定义为个体感知到执行某特定行为容易或困难的程度。钱力等认为知觉行为控制除了是个体对行为的程度难易认知，还可以是控制行为的相关因素感知。孙丽园认为知觉行为控制是个体执行行为控制力的感知。顾客在入住民宿期间的知觉行为控制就是亲环境行为受自身感知的影响程度。

1.4 主观规范

钱力等将主观规范定义为行为主体某行为执行与否对社会压力的感知，反映了行为主体某行为决定受个人或组织的影响。靳乐山等将主观规范定义为行为主体在决定进行某项活动时感受到的社会压力。Ajzen将主观规范定义为个体在行为决策时受他人或团体支持与否的影响。本研究中的主观规范指的是社会群体对某一事物的态度或看法对自身造成的影响，这个社会群体一般指身边重要的家人、朋友及同事，体现为顾客入住民宿期间受到身边重要的人对民宿环保行为态度与看法的影响而做出的亲环境行为。

1.5 感知价值

朱鹏亮等将游客感知价值定义为在感知利得或利失基础上，旅游产品与服务满足自身旅游情境需要程度的整体评价。李飞等将感知价值定义为人们对事物历史与当下功能与价值的感性判断，具个体主观性与集体客观性。张烨等将感知价值定义为在接收到的产品及服务的基础上，顾客感知的利益与付出的评价体现。本研究中的感知价值指的是顾客在入住民宿期间对民宿的感知体验，体现为对民宿产品功能与服务的感受或评价是正面的还是负面的。

2 研究假设与模型

2.1 研究假设提出

2.1.1 环境态度与亲环境行为的关系

态度是个体对事物最主观且直接的反映，对某种行为越是持认可态度越可能去执行，且计划行为理论认为行为意向影响具体行为的实施，而行为意向受到态度的影响，则态度对行为实施影响极大。黄涛等基于计划行为理论对游客亲环境行为进行研究，结果表明环境态度对亲环境行为有正向影响。余晓婷等以台湾为例，研究旅游者的亲环境行为，研究结果显示环境态度可以直接正向影响亲环境行为。民宿顾客对环境所持态度可能会影响其亲环境行为。因此，提出以下假设：

H1：民宿顾客环境态度对亲环境行为具有正向影响作用。

2.1.2 知觉行为控制与亲环境行为的关系

根据计划行为理论，知觉行为控制对个体行为的实施具有重要影响。知觉行为控制反映的是个体自身对执行外界某一特定行为时的感知，感知到容易达成时，行为意向正向控制个体行为，感知到达成困难时，行为意向负向控制个体行为。田泽民等在研究旅游者亲环境行为时得出知觉行为控制对亲环境行为有正向影响。民宿顾客对执行环保行为的感知可能会影响到其亲环境行为的实际实施。因此，提出以下假设：

H2：民宿顾客知觉行为控制对亲环境行为具有正向影响作用。

2.1.3 主观规范与亲环境行为的关系

根据计划行为理论，主观规范影响着个体行为的实施。主观规范反映了个体受社会群体的某种行为或对某种行为评价的感知，这种感知会影响到个体的行为。张圆刚等研究发现旅游者规范对亲环境行为有正向显著影响。方远平等指出规范性社会影响对亲环境行为有正向影响，其中规范性社会影响表示旅游者受制于社会压力和他人期待而做出的亲环境行为。民宿顾客对自身之外群体的行为感知可能会影响其亲环境行为。因此，提出以下假设：

H3：民宿顾客主观规范对亲环境行为具有正向影响作用。

2.1.4 感知价值与亲环境行为的关系

感知价值反映的是顾客付出的物质和时间等成本与获得的产品与服务等利益体验比较后形成的整体价值感知，极具个人主观色彩。当感知利得时，就会表现出积极的亲环境行为；反之，当感知利失时，则表现出消极的亲环境行为。张圆刚等研究发现旅游者感知价值对亲环境行为有显著影响。Chiu等从旅游者对生态旅游体验的感知价值探讨旅游者的亲环境行为，研究结果显示，感知价值直接影响亲环境行为。民宿顾客对在民宿体验到的整体价值可能会影响其亲环境行为。因此，提出以下假设：

H4：民宿顾客感知价值对亲环境行为具有正向影响作用。

2.2 研究模型构建

基于以上的研究假设，本研究的模型构建民宿亲环境行为影响因素假设模型，如图1所示。

图1 民宿亲环境行为影响因素假设模型

3 民宿顾客亲环境行为问卷调查

3.1 调查问卷设计

本研究调查问卷相关题项均参考现有研究的成熟量表。亲环境行为参考魏普、Han等学者的研究量表；对于环境态度，参考张琼锐等、周玲强等学者研究中使用的量表；对于感知价值的测量，则参考张婷等、孙凤芝等学者的研究量表；对于知觉行为控制和主观规范，均参考Ajzen、张琼锐等学者的研究量表进行测量。结合访谈结果，设计《民宿顾客亲环境行为影响因素调查问卷》，调查问卷由顾客基本信息、消费特征、亲环境行为测量量表三部分组成。亲环境行为变量选取6个题项进行测量，环境态度变量选取4个题项进行测量，知觉行为控制和主观规范两个变量均选取3个题项进行测量，感知价值变量选取6个题项进行测量。以上5个研究变量的测量表均采用李克特五点量表（1表示完全不同意，2表示不同意，3表示不确定，4表示同意，5表示完全同意）。

3.2 问卷发放与回收

首先，将问卷内容录入问卷星，方便后续问卷的回收与整理，且设置问卷有偿填写，保证问卷填写内容的有效性。其次，2021年1月17日至25日到桂林阳朔县进行实地调研，选取阳朔民宿群和旅游景点作为发放问卷的地点，主要通过在阳朔民宿楼下等待住客填写问卷，或者在阳朔西街等景点询问游客此次出行是否入住民宿，寻找入住民宿的住客填写问卷。本次实地调研采取现场拦截，电子填写的方式进行，共回收问卷329份，剔除无效问卷15份，得到有效问卷314份，问卷有效率为95.4%。

3.3 数据统计分析与假设检验

3.3.1 样本描述

人口统计特征描述性分析如表1所示。

从表1可看出，被调查者男性占36.0%，女性占64.0%，调研地在桂林阳朔显示性别比例较不均衡；年龄集中在20~29岁，占62.1%，20岁及以下占7.0%，30~39岁占15.3%，40~49岁占10.2%，说明被调查者较年轻，年龄分布在20~39岁之间；样本以大专 /本科学历为主，占69.1%，高中/中专、研究生及以上分别占10.2%、18.5%，说明被调查者整体文化素质较高；平均月收入以2500元以下和2501~4000元为主，分别占49.7%和19.7%，另4001~5500元占18.2%，5501元以上占12.4%，说明被调查者收入水平中等偏低；此次出游与家人和朋友结伴居多，分别占37.3%和52.2%；出游目的集中在休闲度假和观光游览，分别占62.7%和27.4%；在选择入住民宿原因上，性价比高占42.7%，住宿氛围良好占26.8%，风格特色浓厚占23.2%，说明顾客选择入住民宿主要取决于民宿的性价比与氛围。

表1 人口统计特征描述性分析

3.3.2 信度分析

信度分析主要是检验问卷数据的可靠性。一般，李克特量表研究常用Cronbach's Alpha系数值来检验量表内部的一致性。Cronbach's Alpha值若在0.9以上，表明信度分析结果非常好；若在0.7以上且在0.9以下，表示信度分析结果中等偏上；若在0.6到0.7之间，就代表信度分析结果一般；若是在0.6以下，就表示量表缺乏足够的合理性。本研究使用SPSS25.0软件分析信度，如表2所示，研究量表内部一致性整体介于0.852~0.898之间，表明该问卷具有较好的信度。

表2 信度检验分析

3.3.3 效度分析

效度分析主要是检验问卷数据的有效性，研究变量测量题项均采用相关研究成熟量表，因此具有很好的内容效度。通过SPSS25.0软件对量表题项进行有效性分析，结果如表3所示，量表的KMO指标值为0.921，大于基准值0.7，巴特利特球形度检验值显著，证明问卷数据具有非常好的效度，能够进行因子分析。

表3 效度检验分析

3.3.4 探索性因子分析

探索性因子分析主要用于测量量表结构效度，是为了判断各测量变量的一致性与结构是否稳定，其指标常用于评价量表效度。本研究应用SPSS25.0软件对各变量构成进行检验，如表4所示。由表4可知，采用主成分分析法，共提取出5个特征值大于1的公因子，旋转累计平方和为70.76%，大于60%。每个题项负荷均高于0.5，表明提取的5个因子包含了比较全面的信息，而且没有双重因子负荷均高情况出现，各观测题项均按照理论的预设聚合到各变量下。综合分析说明，本研究选取的量表具有非常良好的结构效度。

表4 结构效度检验分析

3.3.5 验证性因子分析

通过AMOS24.0软件进行验证性因子分析，使用标准化因子载荷值对其收敛效度实施检验，使用各变量平均方差萃取量，即AVE值的平方根与相关的系数来检验区分效度，结果见表5。通过Fornell、Larcker的论述，可知判别收敛效度的原则有：①全部标准化的因子荷载＞0.5；②组合信度＞0.6；③平均方差萃取量＞ 0.5。由表5可知，各题项的标准化因子载荷均大于0.5，组合信度CR大于0.7，AVE值在0.5以上，说明本研究量表有非常好的收敛效度。区分效度检验分析如表6所示。由表6可知，各变量的AVE的算术平方根大于各变量之间的相关系数，说明量表有很好的区分效度。

表5 收敛效度检验分析

表6 区分效度检验分析

3.4 结构方程模型分析

3.4.1 结构方程模型拟合分析

应用AMOS24.0软件检验结构方程模型的拟合指数，结果如表7所示，X/df值为1.252、GFI值为 0.938、AGFI值 为 0.922、NFI值 为 0.945、TLI值为0.986、CFI值为0.988、RMSEA值为0.027，各拟合指数均符合标准值要求，说明拟合效果较好。

表7 模型拟合指标

3.4.2 模型检验结果分析

结构方程模型检验结果如图2所示。根据图2所确定路径关系，得出本研究假设检验结果，如表8所示。由表8可知，环境态度到亲环境行为的标准化路径系数为0.192，说明民宿顾客环境态度对亲环境行为有显著的正向影响作用，故假设H1成立；知觉行为控制到亲环境行为的标准化路径系数为0.135，说明民宿顾客知觉行为控制对亲环境行为有显著的正向影响作用，故假设H2成立；主观规范到亲环境行为的标准化路径系数为0.227，说明民宿顾客主观规范对亲环境行为有显著的正向影响作用，故假设H3成立；感知价值到亲环境行为的标准化路径系数为0.403，说明民宿顾客感知价值对亲环境行为有显著的正向影响作用，故假设H4成立。

图2 结构方程模型检验结果

表8 路径系数

4 民宿顾客亲环境行为的影响因素分析

4.1 环境态度对亲环境行为的影响

由结构方程模型分析得知，环境态度对亲环境行为呈显著正相关，环境态度对亲环境行为影响系数为0.192，显著性P＜0.05，假设H1得到验证。民宿顾客对民宿环境保护态度越积极，越愿意去践行亲环境行为，民宿顾客的环境态度，对促进民宿顾客亲环境行为有着非常重要的影响作用。可见，民宿要引导顾客亲环境行为意识，使顾客拥有积极的环境态度，有利于促进民宿可持续发展。

4.2 知觉行为控制对亲环境行为的影响

由结构方程模型分析得知，知觉行为控制对亲环境行为呈显著正相关，知觉行为控制对亲环境行为影响系数为0.135，显著性P＜0.05，假设H2得到验证。知觉行为控制表示个体对外界事物执行能力的感知，当民宿顾客感知到自身对亲环境行为的执行能力越高时就越会倾向于去执行亲环境行为，当感知到对亲环境行为没有较高的执行把握时就会倾向于放弃执行。因此民宿顾客正确认识亲环境行为，认为自身有能力去执行亲环境行为，才可能具体实施亲环境行为。

4.3 主观规范对亲环境行为的影响

由结构方程模型分析得知，主观规范对亲环境行为呈显著正相关，主观规范对亲环境行为影响系数为0.227，显著性P＜0.05，假设H3得到验证。主观规范表示个体周围群体的一种意见导向，对周围群体意见的接受程度决定了后续做出的实际行为。主观规范对亲环境行为的验证结果也说明民宿顾客周围群体的亲环境行为，对民宿顾客亲环境行为有着积极影响作用，民宿顾客亲环境行为受到周围群体给予压力的制约与调控。

4.4 感知价值对亲环境行为的影响

由结构方程模型分析得知，感知价值对亲环境行为呈显著正相关，感知价值对亲环境行为影响系数为0.403，显著性P＜0.05， 假设H4得到验证。顾客感知价值来源于民宿提供的产品与服务体验，以及实际体验价值与心理预期价值的冲突与落差。顾客到民宿做出实际消费，则必然会产生价值感知差异，期望和感受间的不一致将对感知价值产生决定性影响。民宿顾客对民宿提供的实际产品与服务越满意或超出预期，他们的感知价值就越高，就越愿意实施民宿亲环境行为；对实际体验到的产品与服务越不满或低于预期，则感知价值就越低，就越会对民宿顾客亲环境行为实施产生负面影响。

5 民宿顾客亲环境行为的建议

民宿顾客对生态环境问题的影响不可忽视，本研究探索了民宿顾客亲环境行为的影响因素，根据本研究的实证研究结果，提出以下完善民宿顾客亲环境行为的建议。

5.1 加强环境教育，培养民宿顾客积极的环境态度

民宿顾客环境态度对亲环境行为有显著正向影响。顾客对民宿亲环境行为态度的支持与否决定了最终行为的实施。环保行为影响着我们每个公民的生活健康状态，与自身息息相关。加强亲环境行为宣传教育，培养民宿顾客积极的环境态度，使民宿顾客意识到环境保护对一个国家可持续发展的重要性。民宿顾客亲环境行为可以借助媒介传播的影响力来加以引导，民宿也可以在OTA等预定界面上凭绿色行为证明享受延退或定额免费送洗等服务，并在官网发布民宿环保行为推文，也可以将顾客亲环境行为的照片悬挂展示，引导顾客积极的环境态度。同时，加强民宿服务人员绿色行为培训，通过民宿员工潜移默化培养顾客的环境态度。正确引导民宿顾客正确的环境态度才能够引导顾客实施民宿环保行为。

5.2 强化环保意识，提高民宿顾客的知觉行为控制

民宿顾客知觉行为控制对亲环境行为有显著正向影响。顾客的知觉行为控制拥有较强的主观意识，受以往知识与体验的影响，会影响民宿亲环境行为执行能力的判断。要强化民宿顾客的环保意识，民宿可以定期组织顾客观影日，播放有关环保行为宣传教育的电影与节目供顾客观看，在大堂等休息区循环播放亲环境行为宣传片等进行民宿顾客环保行为教育，使民宿顾客直观了解亲环境行为，认识到亲环境行为并非难以实现，而是从入住期间自觉关闭水龙头，节约水电资源，不乱丢垃圾，不浪费食物等自身行为做起，提升顾客亲环境行为的意识和正确判断亲环境行为的自我执行能力，促使民宿顾客主动采取亲环境行为。

5.3 营造环保氛围，合理干预民宿顾客的主观规范

民宿顾客主观规范对亲环境行为有显著正向影响。顾客的主观规范主要受周围事物与他人影响，因此可以从改变外界对民宿的环境认知与他人行为来提升顾客亲环境行为。首先，当地政府为民宿制定相应的环保文件和规定，制止民宿顾客损害环境的行为，营造民宿绿色环保氛围。其次，民宿可以将客房的一次性拖鞋替换为可消毒循环使用的塑胶拖鞋，按照客房入住实际情况发放易耗品或者取消客房六小件，鼓励顾客自带生活用品，在保证服务质量前提下，限制客房空调最低温度等。同时，民宿还可以印制一些关于环境保护方面的宣传手册，放置在客房与大堂供顾客翻阅，也可以在房间床头柜摆放环保卡片或环保标志用语，提醒顾客做出有利于环境的行为，干预民宿顾客的主观规范。民宿顾客即使自身不去主动实施亲环境行为，也将受到社会与民宿的制约与影响，从而促进民宿顾客实施亲环境行为。

5.4 完善服务管理，提升民宿顾客的感知价值

民宿顾客感知价值对亲环境行为有显著正向影响。顾客的感知价值来源于入住时对产品价值、服务价值、环境价值、管理价值等的感知体验。民宿要完善服务管理，以此提升民宿顾客的感知价值。在产品方面，民宿应使用安全舒适的用品，可以在客房添置一些贴心而适用的家具，比如衣物悬挂架，设置晾衣区，解决顾客没有地方晾晒衣物的尴尬等，需要定期检查维护客房设施设备，同时在餐厅出品上也要精益求精，给予顾客最舒适而有价值的体验；在服务方面，非规模化的民宿服务知识与技能储备不足，应该对服务人员知识与技能进行定期培训，培养服务人员能够及时发现与响应顾客需求的能力，提供给顾客倍感惊喜的服务，促使顾客了解当地旅游资源与人文风俗；在环境方面，民宿的外在建筑特征、内部装饰和餐饮上都应该体现当地的传统风俗文化，建筑物要与当地建筑风格和周边自然环境相融合，内部装饰可以利用当地特色饰品加以修饰，餐饮融合当地风味，环境整体应给人协调舒适的体验感受；在管理方面，民宿可以建立客史档案，给予顾客个性化服务，使顾客感受到备受尊重，定期邀请行业经验丰富者开展培训课程，确保管理的有效性。

6 结论

国内外对于旅游者亲环境行为的研究大多针对的是生态旅游地，而有关民宿情境下亲环境行为的研究较为缺乏。本研究以桂林阳朔县民宿顾客为调查对象，基于计划行为理论和顾客感知价值理论，对民宿顾客亲环境行为的影响因素进行实证研究。研究发现，环境态度、知觉行为控制、主观规范、感知价值对亲环境行为均存在显著正向影响。民宿顾客的环境态度越积极，越能激发民宿顾客实施亲环境行为；民宿顾客的知觉行为控制越强，越倾向于去执行亲环境行为；民宿顾客的主观规范受周围群体影响越正向，越会践行亲环境行为；民宿顾客的感知价值越满意，越愿意实施亲环境行为。民宿顾客亲环境行为受到感知价值正向影响最为显著，其次是主观规范。民宿可以从环境态度、知觉行为控制、主观规范和感知价值四个方面提升顾客的亲环境行为，从而促进民宿的可持续发展。

同时，民宿顾客亲环境行为是多元而复杂的，本研究选择桂林阳朔县作为调研地，未来的研究还需进一步对其他地区的民宿顾客的亲环境行为进行实证研究。