韩国实用性书法在商业设计中的运用

□陈丽婵

韩国书法与中国书法联系密切，有独特的研究方向和书法理念。21 世纪以来，韩国实用性书法在商业领域呈现出巨大的发展潜力。本文主要分析实用书法在韩国的现状，并基于实例进一步阐释韩国书法在商业设计中的应用机制。

一、韩国实用性书法

韩国的书法与中国书法有密切的关系，自汉代开始，韩国书法在不同时期都受到中国书法的影响。如今，由于文化背景、地理环境的不同，在传承中国传统书法艺术的基础上，韩国书法界逐渐形成并发展本土化的书法理念，开拓出独特的研究方向，走上了与“传统书法”相对应的“现代书法”的道路。

韩国书法大致表现为两种趋势，分别是“艺术书法”和“实用书法”，二者相辅相成，是不可分割的整体。艺术书法是指纯粹的书法艺术，它凝聚了古代智慧，是一种崇尚人文精神的创作活动和体现艺术家个人情感表达、审美表现、品格修养的艺术行为。从美学范畴来说，艺术书法也属于一种崇高的艺术。而实用书法多指主要运用于日常生活中的现代书法艺术。除了具备说明事物的基本功能，它既融合了当代艺术风格，又具备传统书法的崇高品格，表现出独特的审美功能。自1945 年韩国政府推行“韩字专用”的官方政策以来，在普通韩国民众的认知中，韩文文字多以所谓“实用书”的形式进入大众的视野。这种实用书法具有一定的实用性功能与社会性功能，在商业设计领域中具有重要地位，为韩国传播书法艺术、丰富艺术门类起到了积极的作用。

如今，韩国艺术界将以实用性为目的并拓展到商业艺术设计领域的书法行为，称为“calligraphy”。根据牛津词典的解释，“calligraphy”一词的意思为“person who writes beautifully”，译为“书写很漂亮的人”。在韩国书法界，这个词有了全新的内涵，指与商业相关的书写作品。“calligraphy”一词在韩国的发展，不仅为商业设计领域增添了活跃的元素，还拓宽了韩国书法单一的发展道路，让书法艺术走进大众的视野，得以广泛传播。

二、韩国实用性书法的现状

在前人的研究基础上，我们发现目前韩国艺术书法处于一种困境，处于发展的停滞期。究其原因，就是1945 年发布的废除汉字、“韩字专用”的政策使韩国民众从上至下皆使用韩文。遗憾的是，当下在韩国能使用和认识汉字的人都是一些年纪稍大的学者或者极少数正在学习书法的年轻人，绝大部分韩国民众已经不识得汉字。在书法领域，虽然由于汉字的废除，韩国书法的发展受到了严重的冲击，但是仍然有许多年轻的书法家在探索韩国书法的转型，书法界的“韩文派”便是顺势而生的产物。“韩文派”指书法家用韩国文字进行书法创作，是具有韩国自身鲜明的文化风格与民族特色的书法艺术，使韩国书法界的书法体系自成一派。

传统书法正在遭受打击，而实用性书法却在历史长河中发展起来。经过书法家、艺术家和设计师对韩文实用性书法的传承与创新，实用性书法更具普遍性与社会性，尤其是在商业设计领域中，实用性书法展现出了巨大的发展潜力。设计师把单调的韩文文字设计成有审美意味的艺术形式，充分利用书法独有的艺术美和形式美，让韩国书法经由商业设计领域渐渐融入民众的生活。

为了满足日益增长的社会需求，实用性书法作为韩国实用性设计中重要的组成部分，在产品包装、广告设计、电影海报等领域得到了广泛的应用。这些能够传达信息的文化媒介离民众生活很近，可以让民众体会到书法艺术的独特魅力，感受到电脑字体所无法传达的人情味，呈现出一种书写时的自然律动，给人一种亲近、包容之感。

三、韩国实用性书法在商业设计中的运用

（一）在产品外包装上的运用

如今的韩国市场竞争日益激烈，各类产品层出不穷，产品包装类型也在不断更新换代，新颖的、能够抓住消费者眼球的产品外包装设计十分重要。在设计领域，文字的使用至关重要，可以起到解释说明的作用，但如果设计师一味地使用常用的美术字体，未免显得死板，不够新颖，书法为此提供了活力源泉。

在韩国现代书法艺术中，实用书法的形象在产品外包装设计中经常出现。设计师利用书法元素设计产品的名称、企业logo 等，将书法艺术本身独有的笔墨趣意与产品结合，展现出产品内涵与特点。在韩国众多商品门类中，食品区最为广泛地运用了书法元素，尤其是在酒类和茶类两种产品中，很容易找到实用性书法的影子（如图1）。

图1 来自韩国购物软件（emartmall）商品信息

作为韩国的文化传播工具，韩文文字本身也是一种具有文化内涵的符号。与中国汉字属于表意文字不同，韩文是一种表音文字，每一个部分或音节只有发音作用，没有解释文字字义的作用。然而，书法艺术独有的形式美、结构美、意境美赋予了韩文文字一定的审美性和观赏性，为设计领域中以文字为基础的产品设计提供了广泛的潜在空间。如今在韩国的产品包装上，设计师会将甲骨文、行楷、隶书等字体作为实用书法的基本形式，根据不同的产品内容和设计风格选择不同的字体进行变形与设计，让产品更有辨识度。这不仅能提升产品整体的贵重感，还会使产品具有一种古香古色的审美特色。

在众多产品中，酒类和茶类的包装较多采用书法元素。我们将从产品本身和审美两方面来展开阐述。就产品来说，足够醇香的酒与质量优良的茶叶的诞生是一个长期的过程，一瓶好酒会经历蒸煮、摊冷、加曲、发酵、蒸馏、陈酿等过程，时间越是沉淀，酒的味道就越醇香。一包好茶会经历发芽、成熟、采摘、晾晒等过程，从自然孕育，经人工采摘，再由自然光照晾晒，蕴含丰富的自然之美。对书法来说，韩国的书法可以追溯到中国古代汉代时期，直到今天，书法仍然是一种象征着沉淀、底蕴、积累的艺术形式，因此，书法与酒和茶叶之间有着异曲同工之妙。从审美角度来说，在进行包装设计时，创作者要巧妙运用字体的艺术风格，结合字体的特点与产品本身的内涵，创造出具有审美意味的设计，实现和谐统一。图1 左侧酒类包装上写着“”，译为“小曲酒”，产品名添加了书法元素，设计师以隶书为基础，保持原字体基本特点的骨架，在形式上对其进行适当变形，笔墨偏厚重，文字的结构呈现扁平化，给人一种沉甸甸的感觉，整个设计偏向朴拙感和稳重感。图1 右侧是茶叶包装外表，文字内容是“”，译为“纯亲绿茶”，设计师以行楷为基调进行设计，运用连笔并简化一些线条，字体瘦长，结构给人以飘逸自然之感，与绿茶独有的清新自然、活泼灵动的特性相得益彰，是设计得恰到好处的包装设计案例。

（二）在电影海报宣传上的运用

电影能带给我们视觉上、听觉上的享受和情感上的共鸣。在繁忙又充满压力的快节奏生活中，看一场电影会使我们心情愉悦，同时缓解压力。每个国家的电影事业各有特点。韩国电影独树一帜，连电影海报都烙上了有代表性的印记。韩国电影的海报永远是人物的世界，各色的人物，各色的姿态，各色的基调，讲述着不同的故事。

电影海报是一种图文并茂的视觉载体，电影名称是海报中最重要的信息。设计师会把名称放在最显眼的位置，增强视觉冲击力，吸引观众眼球。在电影名称中运用书法元素也属于商业设计领域中实用书法的范畴。经研究发现，实际上在海报中运用书法元素的现象比我们预计的更多，大多集中在韩国古装电影海报和体现男子气概、矛盾冲突剧烈的电影海报中，少部分亲切写实的生活电影海报中也会有书法的影子。古装电影海报中运用实用书法已经是常态，不难理解，古装电影讲述的多是韩国古代的故事。韩国古代社会使用的文字为汉字，用墨写字，所以在古装电影海报上的实用书法保留了更多传统书法的字体特点，如笔锋的藏露和在转折上的处理等，并在此基础上进行艺术化的设计，在用墨上也较浓烈，作品端庄雄厚，充满古色古香的韵味，凸显了电影的主题，符合电影故事的时代背景。而在情节曲折、矛盾冲突剧烈的电影海报中，在电影名上，实用书法的运用更加艺术化，字体纤细，用笔快速，笔锋刚劲有力，收笔轻盈，如疾风一般，似是处在危急时刻写下的文字。这样的设计将书法与电影主题融合在一起，具有独特的创造性，能够抓住人们的眼球，使观众身临其境，见字如见电影，惊心动魄之感萦绕心头，不仅奠定了电影的感情基调，烘托了电影氛围，还保留了书法字体的美学特征，起到了突出电影主题的作用。

（三）在商铺招牌上的运用

2000 年，韩国提出“设计韩国”的口号，为了将设计普及韩国大街小巷，创作者在招牌设计上也给予了较高关注。从20 世纪80 年代开始，韩国首尔每年举办最佳商业招牌的评比，积极推动韩国招牌设计的发展。现代社会经济快速发展，招牌设计肩负着表达企业文化特色和传递信息的使命。运用简洁大气的文字、图形、颜色等艺术元素，可增强店面的吸引力，使艺术观念深入人心，带给大众潜移默化的视觉享受。

在商铺招牌中，文字是信息传递的主体。书法在韩国是一种普及度不高的艺术，无论传统的汉字书法还是韩字书法，都很少出现在民众的视野中，而实用书法重在拓展书法在日常生活中的应用，让书法能够在人们的生活中有所体现，改善目前实用书法萧条单调的现状，从而发展和继承书法艺术。虽然“calligraphy”是人们所能接触到的、仅仅活跃于商业设计领域的韩国现代书法实用书，它所起到的作用微乎其微，但是能够出现在人流量巨大的商铺招牌上，也是难能可贵。

韩国大部分门店招牌采用固定的字体，运用到书法元素的占少数，即使运用了一定的书法形式，也已经很难寻到传统的书法字体，如篆书、隶书等，大多是经过书法家设计过后的、符合韩国民众审美的实用书法，也就是前面说的“calligraphy”。总体而言，我们在韩国商铺招牌上看到的实用书法，缺少书法应有的文化沉淀，不能让人体会到所谓笔墨的厚重感。虽然存在材料限制的因素，但是整体上这些文字能够呈现出与传统字体相呼应的韩国独特的现代书法风格。具体来说，图2中的文字是“”，译为“樱花”，在文字上运用了传统书法笔法中起笔和顿笔的书写方式，线条流畅优美，结构轻盈，灵动自然，与樱花飘落时的状态吻合。假设我们用传统的韩国书法字体，就会显得死板僵硬，缺乏变化，不够灵动，也不能让观者感受到“樱花”二字带来的清新愉悦之感。

图2 来自韩国搜索软件NEVER

韩国实用性书法的发展趋势是可观的，其占据了韩国当代语境下书法发展的重要一席。作为“艺术书法”的对立面，“实用书法”继承了传统书法艺术中书写的技巧与形式，创作者根据社会需求进行变形与设计，使文字的形态与结构布局都发生了变化，跨越了艺术领域，实现了商业设计领域的跨界与发展。未来，韩国传统书法艺术与新兴实用书法共同进步、相互尊重的合作姿态将成为不可阻挡的发展趋势，在韩国艺术家、设计师与书法家的共同努力下，韩国书法将实现新的突破与发展。