传统企业向跨境电商转型的模式及运营机理探究

史小俊

(河南质量工程职业学院，河南 平顶山 467000)

互联网的诞生与普及，为传统企业商业模式的转变带来了契机，跨境电商便是在此境况下依托于互联网逐渐衍生而来的。作为国际贸易开展的新型商业模式，其优势在于削减了商家及客户沟通环节，可对客户多元需求加以满足。自跨境电商模式诞生以来，交易规模逐年增长，增幅高达20%以上，为处于经济下行期的我国外贸经济发展产生了有益驱动。然而在向跨境电商转型期间，传统企业因经验不足、模式了解不充分而诱发了一系列转型问题。需要通过加强对跨境电商商业模式的了解，把握其运营机理，保障传统企业可于日趋激烈的市场竞争中顺畅、快速完成转型。

1 跨境电商及其商业模式分析

1.1 跨境电商的内涵及特征

跨境电商指归属于不同国家的市场主体利用互联网平台开展商业运作，推动以传统线下交易为主的贸易模式转化为依托于网络的在线交易模式，在物流支持下向全球进行销售产品的运送。在互联网改革实施与逐步深化的过程中，多种创新型业务不断诞生与发展，互联网中融合了多元化的设计理念，并且设计方式更趋向于人性化，逐步突破了传统贸易模式的物理屏障，构建成了互联网与外贸有机融合的跨境电商模式，消除了交易双方的信息不对等问题，可使客户需求的满足更具针对性且更加快捷，节约了商家及客户之间的沟通成本，能够通过运营成本降低实现企业经营收益的大幅增长。

1.2 跨境电商商业模式研究现状

国外专家针对创新领域的跨境电商商业模式开展了探讨，构建企业价值链模型，从互联网商业运行机制入手开展分析，通过多种电商模式的融合研究，借助实例验证了各种跨境电商运营模式的实践性。逐步构建了新型商业生态系统，以跨境电商运行评估机制为基础，将企业划分为三种类型：一是主宰型，二是骨感型，三是缝隙型，且企业评估指标可细化为活力、生产力、创造力三个方面。我国专家在六要素理论模型基础上，结合企业实例，立足业务流程、定位、应力模式、信息共享四个层面开展了商业模式探讨，模式路径的设计划分为四个层面：一为平台构建，二为业务优化推广，三为风险管控，四为人才结构保障。利用六要素模型分析企业实例，总结出了海外代购的缺点，进而提出了导购与代购相结合的双重运营模式。

1.3 传统企业向跨境电商的转型

企业转型是经济能否持久增长的重要影响因素，企业转型方面的制约因素较多，机会识别以及数据统计分析能力是限制企业转型成败的主要原因，产品质量如何、企业是否具备良好的前瞻能力均关系到企业转型能否成功，此外客户的满意度也是决定企业转型成效的重要因素。企业转型是驱动企业战略升级的关键路径。一些传统企业转型之所以未能成功，一方面是由于体制设计缺乏合理性，另一方面是由于其转型运营思路不够清晰。利用实例分析法探究企业转型发现，企业筹资途径拓展、企业税费降低均是保障企业转型成功的重要途径。

2 以全球价值链理论为基础的跨境电商的商业模式

互联网时代，服务及产品的价值实现要以全球价值链作为重要途径，因而传统企业转型跨境电商的分析中也应将之作为关键理论。

2.1 跨境电商的商业模式及其运营机制

2.1.1 自营式商业模式

以标准化理念为基础的自营式模式，是基于统一采购材料，通过模块化生产，依托于网上电子交易，最后由物流为消费者运送产品。此种自营式电商模式利于品牌塑造及影响效应提升，质量管控力度具有可控性，能够构建一个流程规范、风险可控性强的运营体系。如京东自营应用的便是此种运营方式。自营式销售模式的产品特色主要集中在两个方面：一是货物小型化，二是产品集中化。以价值链为基础的自营式商业模式的运营机理包含基础活动与支持活动两个方面，基础活动可分为生产活动、物流选择、营销活动以及客户销售四项内容，而支持活动则包括平台建设、人力资源管理、研发与采购三个方面，基础活动及支持活动的开展均以保障企业利润为目标。通过自营式跨境电商的运营机制分析得知，生产成本营销及管控是其优势所在，可利用小额电商的独特优势，向高利润全球化市场进行产品投放，进而促进企业核心竞争力的提升。

2.1.2 平台式商业模式

作为应用率最高的跨境电商模式，平台式模式是在产品购买的过程中通过交易双方信息互换，为用户或供应商提供有价值信息而产生盈利。各跨境电商运营模式，跨境电商主要是指贸易交流平台，其由分属于不同国家、规模不一的企业或个人所建立，通过收取运营费用而获取利润。与自营式商业模式相比，此种模式的平台建构成本得以节约，因而成本支出风险得到有效控制。平台式商业模式的运行机理，是以商家管理、信息发布、营销活动、客户销售作为基础活动，并需在平台建设、人力资源管理、研发与采购三项支持活动实施下完成利润的获取。此种模式的实施可依托于互联网进行信息发布与共享，可节约交易双方的信息获取成本，利于成本获取效率提升，可在最短时效内完成信息交流与互换，从而促成交易。

2.1.3 企业应用式商业模式

自全球金融危机之后，跨境电商模式逐步发展，许多以加工出口为主的企业纷纷采用电子商务方式进行产品交易。企业应用式的跨境电商商业模式，是以代购代销方式的应用为主，围绕平民化消费，以外出留学或务工人员为目标的营销模式。在全球经济一体化发展的过程中，出国留学或务工的人员数量翻倍式增长，这些人员成了代购代销模式的实施主体，前期以情感维系为主，而后逐步向口碑式营销模式转化，在销售提高及利润空间增长的同时逐步建立了独有的产品化模式。企业应用式商业模式运行机理中的支持活动与自营式及平台式并无差别，其基础活动转变为五方面内容：一是生产活动，二是电商组合，三是物流选择，四是营销活动，五是客服销售。在自贸区逐步开放的背景下，代购代销模式将逐渐在企业应用式模式中占据主流地位，并主导着消费发展方向。

2.1.4 综合服务商模式

在所有跨境电商商业模式当中，综合服务商模式功能最为齐全，既彰显了平台式模式的优势，同时也对其缺陷进行了弥补，增加了电子支付、产品质量管理以及物流管理几项功能，使功能发展逐渐趋于完善。运营实践当中，天猫、京东等电商平台均应用了综合服务商模式。在不断地优化与完善的过程中，天猫建立了企业化安全保障运营机制，并完成了物流配送中心的构建。综合服务商模式的运营机理中，基础活动是在平台式商业模式的基础上增加了配套服务这一项基础活动，通过物流配送中心的建立使商业运行中的物流、库存等多个环节得以简化，既拓展了营销渠道，也增强了营销的便捷性，可针对客户开发针对性的营销方式。

2.2 跨境电商运营模式对比

基于全球价值链理论对上述四种不同的电商运营模式进行分析发现，其价值形成机制、价值形成环节、物流形式、物流服务、产品类型均有所不同，并且不同运营模式所适用的企业类型也并不一致。其中，平台式、综合服务商两种模式占据主导地位。从物流服务角度分析，企业应用式、自营式两种方式需要由企业自主选择物流商，而自营式是通过形成发货规模而实现物流成本控制，企业应用式则是以代理的方式与物流企业达成合作，平台式模式是基于交易双方信息提供而获取利润，物流服务体系的价值未有效彰显，而综合服务商则构建出了完善的物流运营体系。跨境电商模式选择中，传统企业需要结合行业特色，根据自身产品类型针对性选择运营机理契合自身发展实际的跨境电商模式。

3 以资源基础观为基础的传统企业跨境电商转型模式选择

由于跨境电商具备独有的展示与交易平台，交易双方可在平台上通过信息查询、信息共享或沟通洽谈完成交易。因而跨境电商的企业资源可划分为四个类别：一是技术资源，二是物化资源，三是信息整合能力，四是网络关系能力。其中，物化资源是比技术资源更高层次的资源，通常物化资源具备的企业必然拥有技术资源。而拥有网络关系能力的企业自身的信息整合能力也通常具备。因此，根据资源、能力两个维度，企业可划分为基础型、资源型、关系型、优化型四种类别。

3.1 基础型企业的模式选择

基础型企业通常技术资源基础深厚并具备相应的信息整合能力，因而在跨境电商模式应用中，其信息流的流通性可得到有效保障。由于平台式商业模式是围绕信息交换而实施的，其运营机理是向卖方企业展示产品信息，并通过搜索向买方企业提供信息，需要在IT技术、网页技术的基础上，利用信息整合能力保障商业运营的开展。因此，基础型企业在跨境电商转型时应选择平台式模式，如此可实现自身资源的充分利用、能力的最大化展现，并且无须构建物流中心，也不必涉及支付等本身并不了解的领域。

3.2 关系型企业的模式选择

关系型企业的技术资源较为丰富，并且信息整合以及网络关系能力兼备，然而其物化资源却并不充足。可依托于技术资源，在信息整合能力的基础上完成网络平台的构建，可在网络关系能力支持下维系好其与其他企业的合作关系，但因物化资源的匮乏限制了此类企业在产品生产、仓储等方面的发展。综合服务商模式是以吸纳企业入驻平台为主的运营模式，可为企业及物流、金融支付等企业之间的合作与沟通提供支持，以向商家提供支持服务作为主要模式。电商平台可以商户运营状况为依据，帮助企业实施客户管理或为其提供信息推广服务。为此，关系型企业适于选用与自身资源状况更为契合的综合服务商模式，从而能促进自身向跨境电商的快速转型。

3.3 资源型企业的模式选择

资源型企业的特点是技术及物化资源充沛，并且信息整合能力良好，若是以平台式模式作为跨境转型运营模式，会限制其物化资源效用的发挥，会使自身优势被削弱。由于其网络关系能力不足，若是应用自营式或综合服务商模式，会因其与外部关系难以得到有效协商而制约其运营发展。因此，资源型企业在向跨境电商转型的过程中，前期应从平台式模式入手，在跨境电商平台构建完成之后，逐步转化为其他模式，在此期间可逐步优化与提升自身的网络关系能力，做足二次转型前的准备工作，既能实现物化资源的有效利用，也能弥补自身网络关系能力的不足，通过不同运营模式的衔接与过渡为自身向跨境电商转型产生有益驱动。

3.4 优化型企业的模式选择

优化型企业是所有企业类型当中资源充足且能力较强的企业，其向跨境电商转型的过程中，选用上述四种运营模式中的任意一种均可。但笔者认为，自营式模式应属最佳选择，能够实现优化型企业自身资源的充分挖掘与利用。企业可自主研发与生产产品，或是与产品提供者开展合作，确保产品供给渠道充足。同时，也可利用现有的仓储、产品生产流水线等物化资源，保障产品的高效生产及安全保存。同时，企业可依托于自身良好的网络关系能力，保障物流、支付等相关配套服务的实施。若是企业自身的物流积累较为完备且具备丰富的金融支付经验，企业还可自主建立物流中心，开发独属于自己平台的支付方式，并逐步扩充下游产业链，可使企业获得更高的经营收益。

4 结论

在全球化竞争日趋激烈的当下，企业需要通过信息化平台的建立，做好价值链各环节的衔接，通过契合自身发展情况的跨境电商平台建立与引进，为全球客户提供产品及服务。企业向跨境电商转型的过程中，要结合自身特点，根据自身所具备的资源及能力，从自营型、平台型、企业应用型、综合服务型四种运营模式中筛选出契合自身的跨境电商运营模式，从而确保全球竞争环境下企业自身优势的最大化发挥。此外，为化解企业向跨境电商转型中遇到的问题，国家需要推行律法政策，通过税收阈值的合理设定，降低企业税负压力，调低行业准入门槛，从而为传统企业成功向跨境电商转型提供保障。