新型主流媒体讲好中国故事的对外传播话语路径

文/沈雨敏

随着中国综合国力的不断提升以及新的传播技术的快速发展，以“讲好中国故事，传播中国好声音”为契机构建全新的对外传播话语体系，提升中国主流媒体的国际影响力，成为当前中国新型主流媒体的时代重任。以中央广播电视总台、人民日报社等为代表的主流媒体充分与新媒体进行深度融合，借助于新型的信息传播方式，探索对外传播话语体系建构的新模式，为讲好中国故事、传播中国好声音，提升中国的国际话语权作出了贡献。结合新型主流媒体对外传播的丰富实践和探索经验，笔者提出新型主流媒体讲好中国故事、传播中国好声音的一些路径思考，以期为进一步推动新型主流媒体的对外传播话语体系的建构有所裨益。

一、挖掘优质内容，提升对外传播话语建构的创造力

尽管传播技术的发展引发了媒体传播形式的变革，但打造优质的传播内容依然是当今媒介环境下新型主流媒体讲好中国故事、传播中国好声音的关键所在。优质的传播内容更容易吸引海外受众的关注，也更容易被转发和分享，甚至引起情感上的共鸣。

打造优质的传播内容首先要转变信息传播的视角，采用“草根化”“民间化”的传播视角进行信息传播。在信息传播日益碎片化的时代，体验性强、创意性丰富的叙事表达方式更容易被海外受众接受，通过原生态的、最为质朴的传播内容讲述中国和中国人民的故事，“以小见大”地将国家理念与个人命运紧密结合，让更多受众深刻感受到中国之魅力所在。

近年来，人民日报等主流媒体借助于YouTube等海外短视频传播平台讲述普通中国人的普通故事，其传播内容既包括“全面小康”“全国两会”等较为严肃的政治类新闻信息，也包括“中国风貌”“情感小故事”等轻松愉快的话题，这更容易受到海外受众的欢迎，取得了较好的传播效果。2021年抗疫期间，人民日报新媒体中心制作了《生死金银潭》的专题纪录片，真实记录了武汉疫情期间，武汉市金银潭医院医生和患者之间的抗疫故事，在社会上引起了巨大的反响。该纪录片还被放到了海外短视频平台进行播放，转发、评论和点赞量无数。部分海外受众表示，通过该纪录片了解了真实的中国抗疫故事，中国的医生和普通百姓为抗疫作出了突出贡献，值得国际社会的尊敬。这种微观叙事的传播方式，能够进一步凸显信息传播的“草根化”“平民化”，更容易为海外受众接受，传播效果明显提高。

打造优质的传播内容还需要突出中国故事的情感传播，用普适性的情感打动海外受众，激发海外受众的共情力，以此取得更好的传播效果。人民日报在YouTube上的信息传播注重以情感打动人，追求情感共鸣策略。比如，Tug at your heartstrings模块中的视频内容就是以个人视角记录身边的小事，引起了海外受众的情感共鸣，传播效果显著。新华网新媒体中心特别注重信息的情感传播，曾经多次推出情感色彩浓厚的中国故事，在国际社会中受到了广泛关注。2017年以来，新华社新媒体中心先后推出了《你好，一带一路》《融合的味道》等专题性视频报道，通过情感故事的方式讲述融合发展的重要性，推动国际合作的良好开展。为了进一步展现近年来党和国家取得的重要外交成就，新华社新媒体中心推出了《近来好，重走习主席出访路》的微视频，讲述国外留学生群体通过写信的方式记录曾经与习主席见面的温馨瞬间，这种情感传播的内容主体，情感真挚，很容易引发不同文化背景下受众的情感共鸣，进一步提升传播效果。

打造优质的传播内容还需进一步深挖中国故事的内在价值，塑造大国形象。在当今信息互联高度交互的时代，要想在国际社会中树立中国的大国形象，新型主流媒体应该深挖中国故事的内涵，把讲好中国故事作为树立大国形象的基本战略，挖掘生动有趣的传播素材，重视选择一些治国理政的故事、中国人民圆梦的故事、中国政府坚持和平发展的故事、人类命运共同体的故事、华人华侨不忘祖国努力奋斗的故事等，并对其展现出的中国价值、中国理念进行阐释解读，不断提升新型主流媒体对外传播话语的创造力，更深层次地展示中华文化的深层魅力，让海外受众了解中国、接受中国。近年来，以《舌尖上的中国》为代表的一部分饮食文化纪录片，在讲好中国故事、传播中国好声音方面也有突出表现。中国古代谚语曾说“民以食为天”，美食文化之于中国传统文化的重要意义由此可见一斑。《舌尖上的中国》团队在表达中华美食制作过程时，把更多精力用在挖掘蕴含于食物中的中国传统文化内涵。在第一季第1集中，从我们应该“感谢付出劳动和智慧的人们”结尾中不难看出，解说词在介绍食物与剧中人物线索的过程中，主题始终贴合诸如不劳无获、人与自然追求和谐相处等传统文化内涵。

二、打造新型传播矩阵，提升对外传播话语建构的传播力

在各种类型新媒体快速发展的时代，主流媒体应该充分与新媒体进行融合打造新型主流媒体，通过全方位、立体式、多层次的信息传播方式讲好中国故事。

新型主流媒体日益成为讲好中国故事、传播中国好声音的主力军。这首先要求新型主流媒体牢牢把握信息传播的话语权，遵循传播规律，引领传播方向，适时进行舆论引导，积极构建良好的国家形象，给海外受众展示一个真实客观、生动活泼的中国形象。为此，新型主流媒体除了做好自身的信息传播工作之外，还要充分运用好国内各大社交传播平台，借助于民间媒体和自媒体，多角度、宽领域、多层次地传播中国故事，拓宽传播渠道，增强中国媒体的国际影响力与公信力，更好地传播中国价值和理念。随着新媒体技术的发展，我国传统主流媒体加快了与新媒体融合的进程，纷纷打造了一批新型主流媒体，为讲好中国故事，提高中国媒体的国际传播力奠定了良好的基础。例如，中央电视台建构了“4K+5G+AI”的媒介发展布局，中国国际电视台大力构建融媒体信息中心，使跨时空、跨地域的信息传播成为常态。这些深度融合发展的新型主流媒体成为新媒体时代讲好中国故事、传播中国好声音的重要传播平台。

讲好中国故事需要新型主流媒体摒弃传统媒体时代那种单一的、说教式的信息传播方式，提升对外传播话语体系建构的针对性。这一方面要求新型主流媒体要针对不同的国际环境对不同国家、不同文化背景下的受众进一步细分，充分考虑到海外受众的历史文化特点与信息的接收程度，具体问题具体分析，因地制宜地调整信息传播内容和方式，讲好符合不同文化背景下的中国好故事。另一方面，在信息传播方式方面，由于中西方处于不同的语言体系下，这就要求新型主流媒体在进行信息传播时要多采用图片、视频等活泼的信息传播方式，尽量缩小由于语言障碍造成的传播隔阂，只有这样才能够在不同的文化背景下讲好中国故事、传播中国好声音，提高中国对外传播话语建构的针对性。以中国日报为例，2021年全国两会期间，中国日报充分采用了“5G+4K”与“5G+VR”等前沿技术，借助于中国日报的报纸、网络和社交媒体账号组成全媒体报道矩阵，实现了跨时空的同步传播。中国日报还紧紧跟随媒介融合潮流，利用大数据算法分析，针对不同媒体的特性将差异化的内容精准投放到不同媒体用户手中，并且以“中国”论坛的方式与国内外粉丝互动，持续报道“两会”备受关注的焦点问题，在国际上打造出专属的移动端品牌，树立了良好的国际形象。

中国的新型主流媒体还应该充分借助于海外社交媒体平台来讲好中国故事。实践证明，要想将本国的信息与文化进行有效传播，在海外塑造真实客观的国家形象，就应该加强新型主流媒体与海外各类社交媒体平台的交流合作，增强与海外受众的互动性交流，有效进行议程设置。2019年5月以来，央视网联合共青团中央发起了大型全媒体活动“中国YOUNG计划”，该板块内容以记录中国青年群体的奋斗历程、展现新时代中国青年群体的新风貌、塑造中国青年群体的新形象为己任，利用央视构建的“4K+5G+AI”的传播矩阵向世界展示了一个青春中国的良好形象。比如，《三万英尺写下的心愿》通过让在外打工的游子写下新年心愿的方式展示中国青年群体的家国情怀；《这是今天的青春中国，这是今天的中国青年》通过演唱的方式，向世界展示了当代中国青年勇挑时代重任，不懈奋斗的光辉历程。

三、加强对外传播的队伍建设，提升对外传播话语建构的持续性

讲好中国故事、传播中国好声音，建构系统的对外传播话语体系还需要加快专业性的国际信息传播人才建设。新型主流媒体要充分利用成熟的信息传播资源努力培养一批政治立场坚定、业务能力高超、生活作风优良的专业化人才传播队伍。

目前，我国对外传播话语体系的建构面临的一项重要任务就是如何建立一套科学合理的对外传播人才选拔、管理与激励机制。这要求新型主流媒体要进行媒介人事体制改革，通过提升待遇、扩宽发展空间、创造优良的工作环境等方式激励对外传播人才主动做好对外信息传播工作。例如，作为湖南省的主流媒体，湖南广电集团不断进行体制改革，通过推动产业化运作与市场接轨机制的建设，构建新型用人制度，打破事业单位原有的用人机制和分配机制约束，执行严格的绩效考评和大力度的激励约束机制，留住了大量传播人才，为做好信息传播工作奠定了坚实的基础。

对外传播工作需要大量精通外语、熟知新闻业务的综合性传播人才，这就要求新闻传播类院校在进行新闻人才培养时要根据不同的教育成才背景，制定相应的培养计划，做好对外传播人才的培养与储备工作。对于新型主流媒体而言，也可以加强与高校的合作，联合培养对外传播人才。例如，可以通过推荐外语优秀人才直接攻读对外传播专业的研究生等方式制定联合培养机制，做好对外传播人才的培养工作。2021年10月，中国人民大学意识到国际传播人才培养的重要性，宣布成立国际与新闻传播系。该系拥有高学历教师20多名，主要设有国际新闻专业本科、国际新闻传播专业研究生、一带一路全英文硕士研究生等，进一步满足了国家对外传播人才战略的需要。

为了进一步降低信息传播的成本，降低文化折扣，新型主流媒体除了要不断培养自己的优质信息传播团队以外，还要善于利用多文化背景的海外意见领袖，诸如了解中国历史文化和中国价值理念的海外受众、华人华侨和留学生群体等都可以成为跨文化交际的桥梁和纽带，新型主流媒体应主动引导他们成为国际社会发展与进步的推动者、社会公平与正义的保卫者以及中国好故事的传播者。例如，2020年抗疫期间，中国政府向塞尔维亚提供了大量援助，一些西方媒体发表不良言论，质疑中塞合作的正确性。塞尔维亚总统在接受德国《图片报》的专访时，驳斥了西方媒体的不良言论，并向西方媒体讲述了中国人的抗疫精神和抗疫理念以及中国为世界抗疫所做出的贡献。由此可见，海外意见领袖对中国问题的认知、理解和阐述对于树立良好的中国国际形象也至关重要，通过培养海外意见领袖的方式传播中国故事、传递中国好声音也是当前做好海外传播队伍建设的重要内容之一。