奢侈品牌古驰的转型路径探究

雷逸阳，李知励，罗 琴

(厦门大学嘉庚学院，福建 漳州 363105)

1 奢侈品牌古驰的品牌历史分析

古驰(Gucci)，1921年于意大利创立，是以高档与奢华闻名世界的奢侈品牌之一。古驰作为开云集团的绝对核心品牌，2018年，开云集团销售额同比大涨29.4%，高达136.65亿欧元，其中，古驰销售额同比增长33.4%，高达82.85亿欧元，占整个开云集团奢侈品业务的63%。古驰在历史发展过程中大致分为了四个阶段。

1.1 股权争夺时期

在20世纪初，意大利人Gucci通过出售精美的皮具而获得了大量的国内外有背景的顾客，经过多年的奋斗，使古驰成为知名的奢侈品牌。但在1999年，由于古驰家族内部出现腐败，管理不善，严重影响了古驰品牌声誉且濒临破产。PPR(开云集团前身)自1999年历经两年以80亿美元的价格收购了古驰集团。

1999—2004年，Tom Ford被任命为古驰的创意总监，改变古驰原有的市场定位，以性感与颓废的风格代替原有的华丽与拘谨的风格，随后推出的天鹅绒裤装与绸缎衬衫引领了时尚界潮流，使得古驰品牌重新转型，确立自身在当代时尚界的精确占位。

1.2 平稳发展-低迷时期

2005—2015年古驰创意总监Frida Giannini任职期间，古驰品牌逐渐步入低迷发展期，其原因大致分为以下三点。

第一，设计老化，降低品牌竞争力。Frida Giannini将摇滚音乐作为灵感融入老旧的设计中，并不被奢侈品市场所认可，因此，古驰的品牌由于无法跟随时代潮流导致竞争力严重下降。

第二，中国奢侈品市场表现疲软。2007—2009年的金融危机以及中国存在大量的奢侈品假货导致奢侈品购买力严重下降，因此，古驰在中国的市场逐渐走向低迷。

第三，品牌定位错误影响销售。在奢侈品品牌大众化的趋势下，古驰仍然以缩小产品范围、提高产品用料成本等方式提高产品档次来进军高端市场，然而这种品牌定位降低了古驰消费者的体验感和品牌忠实度，大大削弱了古驰的品牌形象，对于短期业绩造成了负面影响。

1.3 强势崛起期

2016年任职古驰创意总监的Alessandro Michele，将年轻化、复古与文青的风格代替古驰原有的陈旧风格，得到了市场的迅速认可。新时代的古驰品牌由此被贴上了多元化、复古美学、创意化、“LOOK 拆解”等标签，新型的品牌文化理念打破了与千禧一代的思想理念壁垒，使得古驰强势崛起，业绩得到迅速提振。

1.4 稳健增长期

2018年中期古驰品牌收入增速放缓，2019年进入平稳发展期，其原因大致分为三个方面：一是21世纪的年轻消费者对于古驰的复古风已出现了审美疲劳；二是古驰品牌的广告营销力度减弱，影响了消费者的消费意愿；三是古驰过快调动产品价格，降低了消费者的消费体验。

2 奢侈品牌古驰的品牌内涵分析

2.1 价值内涵

古驰具备成本价值内涵，古驰品牌从设计、注册到在世界打响知名度都投入了大量的成本。古驰作为有别于大众市场的奢侈品牌，需要提高产品质量，也需要投入大量的人力、财务等成本以及知名的设计团队。古驰所有货币型与非货币型投入都体现了古驰在品牌上深厚的价值内涵。

古驰的品牌关系建立价值内涵。在当代品牌竞争不断加剧的时代，客户关系对于企业价值有着不可小觑的作用。古驰为了达到与顾客长远的利益关系，会投入大量的资金建立、保持与发展客户关系，稳定并提高客户对于古驰品牌的品牌忠诚度。

2.2 个性内涵

良好的品牌个性能够准确定位消费者当下的情感诉求并不断保持情感的转换。这种感染力能够形成强大的品牌价值推动力，有效提高消费者对于品牌的忠诚度，提高客户粘性。古驰品牌奢华的品牌个性，对于消费者有着强大的感染力，消费者能够从中油然而生对于古驰的品牌自豪感并激发了内心的原始渴望，古驰也因此在奢侈品界受到消费者的推崇并获得较高的时尚地位。

2.3 客户体验内涵

古驰的品牌客户群体经常使用和购买古驰品牌，随着时间的推移，此类消费群体就会形成对古驰品牌的依赖感和忠诚度，群体个性也就牢牢依附在古驰品牌上。一向以复古、性感、奢华文明自居的古驰品牌，在时尚界总是居于高位，受到各类富豪、明星、贵族的追捧，拥有极高的品牌地位，体现了古驰深厚的品牌内涵。

2.4 品牌风格内涵

古驰品牌在时尚界占据着首要地位，原因是标新立异的个性品牌风格不断吸引上流以及高端人士的目光。古驰特色的双G风格拒绝平庸，新时代的古驰品牌被贴上的多元化、复古美学、创意化等标签无不有别于其他奢侈品牌，使得古驰一直位于奢侈品时尚前沿，在奢侈品行业具有崇高地位。

3 奢侈品牌古驰的商业价值分析

3.1 年轻化设计，重塑品牌价值观

品牌价值依附于产品而存在，品牌重塑中产品的设计起到至关重要的作用。在如今的互联网时代，消费趋向逐渐发生变化，审美的个性化、多元化、多层次化以及碎片化成为当代消费的主流趋向。年轻阶层、中产阶层的消费能力不断提升，意味着奢侈品牌逐步靠近大众市场、符合大众审美已成为不可扭转的趋势。古驰以性感为核心，高级且冷艳的设计风格在当代已经难以满足大众的审美需求。因此，古驰的创意总监Alessandro Michele颠覆品牌原有的高冷与性感的设计，以华丽复古、动物图腾、街头涂鸦文化等设计古驰新产品。除此以外，Alessandro Michele与Trevor Andrew设计的Gucci Ghost小精灵系列产品以活泼代替高冷形象，迅速拉近了大众市场，拉近了与年轻消费者的距离。如此摇滚、活泼与怪诞的个性化设计价值观成功吸引了大量的年轻消费群体。

3.2 明星效益提升品牌商业价值

2008年，古驰签约中国艺人黄晓明作为中国大陆古驰品牌代言人；2013年，李冰冰成为古驰品牌全球代言人；2016年，中国歌星李宇春签约担任古驰品牌的形象大使；2017年，倪妮成为亚太地区的古驰眼镜系列代言人。随着中国经济的迅猛增长，中国奢侈品市场的消费能力逐渐受到各大奢侈品品牌的重视，古驰选择品牌代言人的更新换代速度加快意味着古驰做出迎合中国市场的宣传姿态以及加速占领中国奢侈品市场份额的决心。古驰借助中国明星的知名度起到增加消费者记忆的效果，借助明星流量广泛宣传古驰品牌，使得品牌的商业价值得到中国大陆消费者的认可，增加了中国客户的粘性。

4 奢侈品牌古驰的经济运作分析

4.1 以数字化运作接近年轻消费者

古驰为了推广全新的个性化价值观，在数字化运作上做出许多尝试。社交网站是当代年轻人交流分享时尚穿搭的重要平台，古驰通过社交网络平台，将全新的品牌价值推广给年轻人，例如，古驰曾推出的活动，邀请24位艺术家在社交平台上进行创意秀。此外，古驰也拓宽广告渠道，把最新拍摄的古驰品牌短片放在年轻用户居多的音乐网站上，让古驰品牌更贴近年轻人。同样，随着电商渠道的地位日益上升，古驰品牌也开始涉足数字化电商销售。古驰与全球奢侈品线上专卖店Net-a-Porter进行合作，将20款新单品通过其平台出售。

4.2 增加实体体验感，重新设计线下门店

古驰品牌除了在产品设计上颠覆传统化设计、突破创新，实体门店、产品包装、官网美工等方面都进行了革新。一是实体门店产品更新速度与时装秀展示速度相匹配。在欣赏时装秀后的消费者快速在古驰实体门店看到同款服装，并且能够快速体验与购买。二是实体门店重新设计与装修。2015年后，古驰不断革新门店形象设计，逐步翻新所有线下实体门店的内外部设计。从而吸引了大量消费者前往参观、购物，使得门店销售额不断创造新高。

4.3 不断开发中国市场

当下，迅速成长中的中国市场成为奢侈品市场发展的待开发市场。德意志银行数据显示，2017年中国奢侈品市场占全球奢侈品总需求量的31%，因此，古驰品牌也将中国奢侈品市场作为重点发展市场进行挖掘。

在产品设计运营方面，古驰为了迎合中国市场开始推出中国风系列产品，例如，2016 年古驰春夏系列推出了“Tian(天)”系列，以中国传统的天堂景象以及中国山水画作为灵感，设计出大量具有中国象征和代表意义的图案。

在营销渠道运营方面，为了契合中国日益增长的线上消费平台，古驰在中国官网推出了在线购物服务，并凭借微信小程序等方式，加强互联网营销运作方式。

在品牌宣传运营方面，古驰品牌格外注重中国国内的明星效应，古驰签约国内影响力较大且符合品牌形象的明星作为品牌代言人，以进一步拉近与中国消费者的距离。

5 奢侈品牌古驰的中国市场未来发展分析

5.1 契合主流市场消费需求，持续提升品牌价值观

古驰未来五年在中国市场发展的道路上，需要持续通过输出年轻化的品牌价值观牢牢锁定住目标的主流消费群体。古驰的多款刺绣夹克、“Tian”系列产品等，夸张复古的图腾以及富有中国风的设计固然吸引了许多中国年轻消费者，但古驰的传统经典产品，例如双G的Logo皮带的市场需求也在不断增长。由此可见，古驰品牌的翻新不仅限于产品与设计的革新，更是整个品牌理念的焕然一新。因此，想要挖掘潜在的年轻消费群体，就需要精准定位消费者当下的诉求心理，并将这一消费群体的需求纳入产品创作中，以相契合的品牌价值观牢牢绑定古驰未来的消费群体。

5.2 良好的公司管理是品牌永葆活力的重要保障

在2013—2015年，古驰品牌的衰落与销售额的不断下降，与公司内部CEO等核心高级管理层持续动荡有很大关系。但在2015年，古驰品牌CEO Marco Bizzarri上任后，力排众议任命Alessandro Michele作为古驰品牌的创意总监。Alessandro Michele用年轻化的设计创意推动古驰品牌实现销售额的连续增长的背后，是经营管理层配合品牌调性，在采取了大范围的广告营销、门店翻新、供应链保障等举措后，古驰经营管理的稳定性使得品牌形象在消费者心中不断强化、标记，从而快速有效地实现品牌的不断发展。因此，古驰公司良好的高层管理体系是品牌持续发展的重要保障。

5.3 以区块链为奢侈品“防伪”工作提供技术支撑

中国奢侈品市场存在大量假货，使得奢侈品消费者对于所购买的奢侈品的真假存在信任危机，而区块链自身的便捷记录性、难以篡改性、永久保存性以及通过数据库技术为奢侈品“防伪”工作提供技术保障。在中国境内建设以区块链为基础的供应链，使得消费者可以通过该技术查看奢侈品由加工到交付的全部流程，有效降低了消费者购买到假货的可能性。

5.4 将微信作为中国数字化营销的主要平台

微信将成为数字化营销战略布局主阵地。微信社交平台由最初的展示型广告，到当今的社交营销矩阵，微信对于奢侈品行业不仅仅是简单的广告投放平台，更是进行奢侈品牌在中国市场的长期运维、用户日常沟通的重要平台，必将成为古驰品牌在中国营销战略布局的关键部分。

微信小程序将成为品牌运营的重要方式。据统计，截至2019年年底，超过90%的高端奢侈品牌已经在微信建立品牌自营的小程序，实现销售、品牌服务等线上运营。因此，古驰品牌在微信生态中的营销创新是持续发展的必由之路。

注重品效协同是品牌持续发展的关键。古驰品牌必须注重品效协同。一方面通过小程序缩短转化路径，沉淀古驰的品牌资产；另一方面基于大数据算法精准投放广告，使得广告内容符合消费者预期。当然，古驰品牌的社交营销能力必须与微信生态能力共同升级，既通过社交化的方式讲述品牌故事，又借助微信生态的全场景覆盖，构建完整的品牌营销模式，从而带动古驰品牌的销售增长。