传统厨电品牌的快速入局与风口中的集成灶市场

■ 本刊记者 朱东梅

集成厨电是当前的蓝海市场，而集成灶则是厨电的风口行业。

数据显示，传统烟灶消的市场规模不过五六百亿元左右。而以集成灶、洗碗机等为代表的新兴厨电产品因为渗透率的提高，带来了规模的大幅提升。目前看，集成灶作为一个相对独立的分支，与传统烟灶两大市场是共存的，是厨电市场的有机组成部分。因为集成灶有很好的使用体验，获得了消费者的青睐。

2021年，集成灶行业的整体规模已经超过了300亿元，整体的市场覆盖率在逐步提升。所以，近两年，一二线厨电品牌纷纷加大了对于集成灶品类的投入。显然，这一方面是消费者的选择，同时，也是经销商群体的选择，更是厨电品牌群体自身发展的必然选择。

红利期短暂 传统厨电与集成灶渠道的兼容

传统厨电的渠道模式与集成灶有着巨大的差异。传统烟灶大多是区域市场总代分销的模式。而集成灶行业则是以县级市场为单位的扁平化渠道模式。集成灶品牌直接切入到最基层客户，通过更高的毛利，鼓励渠道商建立专卖店。因此，扁平化的渠道模式是集成灶行业实现弯道超车的要素之一。

因为渠道模式不同，集成灶品牌的渠道管理策略具有先天的优势。

首先，因为渠道的扁平化，品牌的价格政策直接到达零售终端，使得品牌价格体系的可控力更强。

其次，由于价格体系的可控，零售门店能够维持较高的毛利，集成灶老板开店的销售积极性更高，从而推动了集成灶规模和品牌零售网店的快速增长。

当然，集成灶渠道管理也存在一定的问题。例如，品牌直管的一级商数量往往达到一两千个，甚至更多。终端的数量庞大，管理难度自然很高。另外，品牌的业务人员数量和配置大幅增加，对业务人员的素质要求也更高。

目前，主流品牌大多采用一名业务人员管理10～15个终端的配置，全国2000家店面，单单业务员就要两百多人。因此，集成灶品牌必须在基层保持很大的业务团队规模。

因为直管终端，集成灶业务员需要具有较高的主动营销意识，这也是集成灶行业区别于传统厨电行业的特点之一。有的集成灶品牌将单个业务员管理终端的数量提高到五六十个，业务人员长期在一线参与终端的营销活动。

尤其是有的小商户能力低，意识差，职业素养不够，自身缺乏市场的拉动力，必须依靠品牌业务人员的推动，才能实现门店经营的增长。尤其是一些新的商户，前期业务人员的辅导等，花费的精力非常多。

所以，传统厨电区域总代、层层批发的渠道模式，降低了零售门店的毛利，打破了集成灶的价格体系，复制到集成灶行业根本没有竞争力。传统厨电品牌进入集成灶市场，要打破原有渠道模式，更要建立业务能力强的营销队伍。

因此，一线厨电品牌必须尝试将集成灶品类嫁接到原有的渠道，分公司通过原有前期销售纯利+后期高额返利的模式，满足集成灶每个零售门店的高利润，实现高增长。

相信，一线品牌在高毛利和品牌拉力的背景下，其集成灶战略将会得到稳定快速的推动。

传统厨电的头部品牌推进集成灶市场的时候，都在紧盯集成灶一线品牌的价格体系，这符合厨电一线品牌的定位和集成灶市场的规则。

例如，厨电领导品牌方太今年着重打出了集成控制中心的概念，将吸油烟机与灶和蒸烤的一体机融合集成，分体中有集成，集成中有分体，对于置换需求有吸引力。可见，领导品牌对于集成厨电市场的重视。

2022年下半年，预计将有多个传统厨电品牌的集成灶新品面市。借助新品上市，由传统厨电品牌推动的集成灶专卖店在全国市场铺开的声浪会更高。而传统厨电品牌的策略主要也是通过产品的差异化，分别推动和优化传统厨电和集成厨电两类专卖店的发展。

一是以刚需产品传统烟灶热套购为主，搭配增加率较高的净水机和洗碗机，都可以提高专卖店的客单价，稳固传统厨电专卖店的市场竞争力。

二是集成厨房专卖店，集成厨电将是新装厨房用户的选购趋势，集成灶、集成水槽洗碗机，被消费者认可的程度都在提高。对于店面来说，在经营上强化设计感，并搭配热水器、净水机等刚需产品组合，必定在新市场中迎来业绩的提高。

传统品牌入局 集成灶行业或呈现新格局

集成灶经过多年的快速发展，行业仍处于红利期。但当前的行业竞争复杂而激烈，红利期或许不会延续很久。

从家电市场多年的发展来看，领跑市场创新是中小企业，但最终赢得市场的往往是综合性大品牌。与传统厨电品牌相比，专业集成灶品牌在未来的竞争过程中，竞争压力很可能会更大。

首先，传统厨电的头部品牌进入集成灶市场，不但有清晰的市场定位，多年的专业积累，还有长期以来在消费者心中打造的品牌知名度。所以，传统厨电头部品牌未来几年将对集成灶行业产生较大的影响。

其次，传统厨电的二三线品牌以及小米等互联网品牌进入集成灶市场后，很可能会通过价格竞争，快速抢占市场份额，压缩毛利空间挤占集成灶二三线品牌现有的市场空间。

同时，集成灶专业品牌自身也存在明显的短板。因为属于新兴行业，这几年通过大量的新媒体投放，集成灶品牌撑起了一定的规模，但品牌拉力总体仍显乏力。一旦集成灶终端市场的毛利下降，品牌的投入势必减少，一些尚未稳固的规模和影响力很难持续。

所以，传统厨电品牌的进入会抢占集成灶专业品牌的市场蛋糕，集成灶行业面临的洗牌是必然的。而打市场的消耗战，传统厨电和综合家电品牌更有韧性和经验。

2020年之后，传统厨电品牌就制定了推动集成灶市场发展的战略，并着手在营销策略上的。

一是销售体系的搭建。传统厨电在厨电市场已经打造了一定的影响力。集成厨电作为厨电行业的新市场，首先面临团队自身的学习提升，提高专业化水平。集成灶作为一个专业化很强的品类，在产品和市场运营都具有很强的专业度，也必须由专业化的团队来推动市场的发展。而不是沿用传统厨电的营销理念。

产品端看，集成灶在产品策划，设计和研发，都要组建专业团队，以确保产品竞争力的提升。调研显示，集成厨电有的特点是，外观颜值高，与橱柜及厨房环境融合度更高，让消费者有眼前一亮的感觉。因为，为了提高产品的外观颜值，组建了专业的工业设计团队，提升集成灶颜值，才能更加快速度推动集成厨电业务的快速稳健发展。

二，产品的差异化卖点。集成厨电具备较高的专业度，在与专业品牌竞争的过程中，必须通过产品的差异化来跑赢市场，抢到市场份额。

三，集成厨电注重产品的智能化升级。既然是集成厨电，且后期可能集成的功能会越来越多，其智能化操控就至关重要，要给消费者操作更简单，带来更好的体验，才能赢得消费者。

在营销端，为了更好的协助经销商提升专业化运营能力，集成厨电需要从招商到培训，再到营销推广，力争打造一支专业化业务团队+专业化经销商的营销合体。

营销团队的专业化要从自身专业化能力提升开始的，这是实现集成灶专业化营销合体的基础。只有业务团队更加专业化，包括活动方案的策划，活动落地的帮扶，门店经营等，才能帮扶经销商提升综合能力。

品牌力的打造。大多数传统厨电在家电行业已经树立了很高的品牌知名度，但是在集成厨房集成厨电领域的品牌认知还有待提升，所以传统厨电品牌要额外增加品牌投入和推广资源，在有影响力的新媒体层面，做传播和推广。例如，在品牌专卖店的商圈附近社区和公交等投放广告。

还有，现在抖音平台的流量很大，品牌的抖音号具有品牌宣传和直播卖货的双重职能，可以帮助线下专卖店引流，成为门店获客的渠道之一，品牌方必须重视。

在装修建材圈，除了一些人脉强的资深门店，大多数传统门店获客的渠道主要是售卡，异业联盟，与家装设计公司合作，但当前的引流效果非常有限。现在的消费者，天天刷抖音，装修房子的消费者也会在抖音看厨电产品的信息。抖音平台会通过浏览页消费者打标签，给予品牌的营销号引流。所以，抖音的引流作用不可忽视。

接下来，集成厨电将在抖音平台投放资源，打造专集成厨房的营销视频号，提高品牌知名度，为线下专卖店引流。

资源配置 集成灶品类的选商策略

集成灶品类的推动，离不开市场一线的经销商。虽然都是在卖家电，但是集成灶经销商与家电的经销商有着不同的基因。

首先，集成灶是从建材行业发展起来的，因此，集成灶的经销商具有建材渠道的属性，具备较强的营销能力，善于主动获取客流。

集成灶因为客单值高，经销商在运营的过程中，重视销售量和毛利额。传统烟灶的毛利在20～25%之间，而集成灶的毛利率在10～15%之间。但销售集成灶，即便是毛利率低于传统烟灶，毛利额却高于传统烟灶套装。因此，传统厨电和集成灶要用差异化的价格策略。

传统厨电品牌如果按照原有的批发模式，很难将高客单值的集成厨电推广下去，必须以扁平化方式推动品牌专卖店的建设。其中，选商就是一件有难度的工作。既要考核商家的资质和实力，还要有专业性。而在县域市场中，符合标准的商家资源并不多。

传统厨电在推动集成灶渠道布局的时候，面临新老经销商的不同策略。一些优质客户有运营新品类的规划，又具备一定的实力，就可以同时运营传统厨电和集成灶两个品类。

对于实力薄弱的小商户，如果观念比较保守，还想沿用批发的思路，不想发现新品类，应该谨慎进入集成厨电市场。

所以，传统厨电在推动集成厨电项目的时候，首要任务是组建集成灶项目的专业推广和招商团队。招商部门的核心工作是寻找适合开集成厨电专卖店的合作商户，还要能够在3～6个月内持续辅导专卖店展开营销活动。

集成灶的红利期是短暂的，传统厨电事业部只有通过品牌、产品和渠道力的打造，努力在集成灶市场获得更高的市场地位。