信息化迭代背景下承德民宿产业“长尾”效应研究

文 李倩

一、民宿产业“长尾”效应理论分析

美国《连线》杂志主编Chris Anderson在2004年10月首次提出“长尾”效应的概念，他将消费者集中需求的市场称为“头部”，将需求量小而零散或具有个性化需求的这部分市场需求称为“尾巴”，通过系统地研究和数据对比，发现服从大数定理分布的以数量、品种为二维坐标的一条需求曲线，沿着横轴不断延伸，由此得名“长尾”。信息化迭代背景下，民宿消费者面临着大量的选择对象，导致了消费者选择行为发生了改变，从需求曲线头部的少数热门转向需求曲线尾部的大量基本产品和市场。民宿企业如何充分利用信息技术，在保留头部消费者的同时，吸引新的消费者，使尾部市场的消费者成为重要的利润来源是提高我市民宿业整体消费水平的关键。长尾理论自提出来后，就受到各界学者的广泛关注，其研究范围涉及长尾经济效应的研究、长尾营销策略的研究和长尾效应模型的研究等。其研究成果也已经成功地应用到了以文化经济为主的很多行业，例如互联网金融、跨界电商、新媒体和酒店等，长尾理论已经深入地影响了众多公司的企业战略，因此，我们有理由相信“长尾效应”的影响会越来越大。要想发挥好民宿产业的“长尾效应”，需要民宿经营者改变传统的管理思想和管理模式，利用大数据、云计算技术将原来一些琐碎的、散乱的市场需求汇总起来，形成民宿市场的“长尾”，并将其汇合成为一个较大的商机。

二、基于“长尾”市场的营销方式比较分析

近几年，承德市大力扶持民宿产业发展，研究制定了“承德民宿”品牌标志、编码系统、文明服务公约等一系列政策文件，同时，依托承德智慧旅游大数据平台，精心打造“承德民宿网”，着力为游客提供民宿资讯、民宿预订等便捷服务，进一步提升数字化管理、服务水平，为下一步全市民宿经济发展奠定了坚实基础。承德市民宿市场发展势头迅猛，各种极具特色的个性民宿吸引了全国各地的大批游客，例如丰宁坝上草原精品民宿，拥有独特的草原风光，结合现代都市建筑，成为游客最受欢迎的民宿之一；围场城子镇柳塘人家民宿中浓郁的农耕文化结合乡村美景让人流连忘返；起步较早的“唐乡”作为第四代乡村旅游的典型案例打造出“一院一主题、一房一文化”特色民宿。承德市这些特色民宿的崛起，不仅成为承德乡村旅游的新业态，同时为也极大地提升了承德市总体旅游服务接待水平和服务质量。那么，如何将这些特色民宿做大、做优是离不开市场推广的。笔者通过对民宿市场进行调研、问卷调查和数据统计分析，从平台、关系、传播方式、订阅方式和交互性五个方面，对比了抖音营销、微信营销、微博营销和传统营销的各自特点和优势。通过数据统计分析发现在不同的营销方式中它们表现出各自不同的特点和优势，并在不同的场景中获得不同的营销效果。详见表1：

表1 不同营销方式的优势比较

通过表1对民宿产品四种营销方式的特性进行分析，并得出如下结论：

1）从平台运行的操作难易程度看，传统营销对于民宿业主信息素养要求低，案例多，难度低，顾客能直接感受到产品，降低了购买风险，售后方面也更有保障，易于被广大民宿经营者接受。

2）从信息传递和反馈来看，抖音、微博为信息网络平台，以一对多的形式进行营销，营销受众不受时间和空间的限制，信息传递和反馈速度比较快，利于传播，方便订阅。但由于民宿受众的年龄和职业特点，抖音营销与微博营销相比，优势更加明显，其营销制作成本低廉、目标精准、用户的互动+主动加上传播速度快且范围广，也正是这些特点让抖音在民宿营销的覆盖发展得到一个直线性的上升趋势。

3）从维护消费者关系看，抖音和微博为一对多维护关系，相对于点对点的微信营销和少对多的传统营销，在维护消费者关系方面能力较弱。

通过四种营销方式比较分析，信息技术事实上使民宿营销更为便利，信息传递和反馈更加快速和有效。“长尾”效应改变了传统的管理模式和营销方式，可以充分利用大数据、云计算技术将民宿管理和营销中一些散乱、琐碎的民宿产品需求汇总，最终汇成一个较大的商机和民宿消费市场。“长尾”效应本质上就是对中小民宿企业产品销售数量上的积累，积少成多，形成规模收入。因此，民宿市场细分是发挥“长尾”效应的关键。

三、民宿产品“长尾”效应分析

近年来随着旅游业的快速发展，人们对个性化和特色化旅游的需求不断提升，民宿产品被国内外旅游大众所接受和喜爱。对于民宿产品而言，“长尾”效应的本质还是要重视民宿产品的“个性化”和“特色化”发展思路，这种民宿产品可能单位经济较小，但是规模经济却很大，积少成多，通过数量的累积将民宿市场细分，打造这些中小型民宿带来的“长尾”效应。通过以上分析，我们需要认识到，民宿企业在新品开发中，开发任意新产品带来的机会成本不应该高于它带来的边际成本，这是一种对比较优势的利用。因此，在民宿产品长尾上，民宿企业必须更多地发掘客房和服务之外的附加产品的价值，然而民宿消费者需求多样、个体需求较大，导致长尾市场中的利基产品分散，以此对利基产品的选择决定了民宿企业在民宿市场中的获利能力。长尾市场起点和为长尾市场截点是我们需要关注的重点。超过截点的产品会因为较高的成本失去市场价值。因此民宿企业只有选择在n1和n2之间提的利基产品才能最大限度地发挥民宿产品的“长尾”效应。

四、发挥民宿市场“长尾”效应的有效途径

（一）信息技术是“长尾”效应实现的基础

互联网旅游经济快速发展，为民宿经济的互联网化准备了条件，“互联网+民宿”开始逐渐发展起来。民宿预订平台通过互联网技术高效地解决了供给与需求的优质匹配，实现资源互通。在线支付的发展使得线上民宿平台交易更便利。长尾市场的形成与网络技术发展密切相关，网络使消费者付出更小的成本获得更多的资源，从而接触到更多的民宿产品。民宿需求曲线“无穷长的尾巴”意味着非大量生产的民宿产品和服务个性化的定制，极大地满足了民宿市场多样化的消费需求。用户驱动的网络的崛起，使得多样化的产品更新迭代，不断地满足消费者多元化的需求，这也正是“长尾”理论凸显的原因。然而，大数据为企业带来的不一定是大市场，作为小众的民宿市场如何洞悉小众群体的消费需求，运用好“长尾”效应，对于优化互联网+时代背景下的小众营销活动、智慧化民宿产品设计，并为之提供针对性的产品和服务，必然是民宿产业升级的关键。同时，笔者认为，民宿经营者需要运用多媒体促销、网上选房、智能远程控制、智能能耗控制、智能安全防护、智能设备监控、智能语音控制和智慧管理等策略让智慧化引领民宿产业加快产业升级步伐。

（二）政策支持是发挥“长尾”效应的内驱力

“长尾”效应发挥的是“小店经济”的优势作用，2019年国务院会议上明确提出了发展“小店经济”的一系列措施和政策。疫情暴发后，随着出境游需求转向国内游、跨省游转向周边游，消费者对民宿需求增大，对民宿安全和品质更为重视，政府出台一系列政策、行业和扶持奖励标准，通过不同层面的政策支持加大对民宿发展支持力度，使承德市民宿企业可以在经营场所、租金、信息化技术设配、信息化技术培训等方面得到更多的改善。与此同时，《关于服务“六稳”“六保”进一步做好“放管服”改革有关工作的意见》《旅游民宿基本要求与评价》等一系列政策和行业标准出台，对民宿发展的支持力度加大，推动包括乡村民宿在内的民宿产业进一步走向标准化、规范化。

（三）特色和文化内涵是“长尾”市场发展的根基

信息化背景下，如何在“长尾”市场中获得广大民宿消费者的关注，“民宿特色”“地域文化”“个性化服务”已经成为信息化搜索中的关键词。特别是一些小型民宿企业，规模小、门槛低，同质化严重，没有特色、没有文化内涵，就很容易在竞争中被淘汰。民宿需要打破“标准化”，民宿单体需要以“民”为主、以“宿”为基，在“精而美”“美而新”“新而特”上下功夫。同时，我们要知道民宿和农家乐的区别。农家乐在住宿品质、服务质量和硬件设施上和民宿还是有很大差距，因此民宿打造的“宿”和农家乐打造的“乐”一定是不一样的思路，它们从策划到运营上还是有很大差别的。因此，民宿特色和文化内涵要体现“两特”“两怀”“两情”“两美”“两舒”，即：民宿要有自己的特色和特产、民宿主人的文化情怀，对宾客的人文关怀，民宿要兼具地方风情和主人情感，民宿环境优美，宾客关系优美，宾客关系和美，民宿要在保持舒适的同时，让客人舒心。

（四）规模化是“长尾”市场发展的保障

根据“长尾”理论，长尾并不意味着仅仅把一些小型民宿企业聚合成一条大尾巴，还需要一个强有力的头部，并需要头部和尾部之间的有效连接。承德民宿区域分散、档次不一，民宿业主多为个体经营，大多数中小民宿市场竞争力薄弱，在这种情况下这些中小民宿更需要“抱团取暖”。依托承德旅游区域优势，通过民宿联盟、规模化管理、政府层面的总体规划和政治扶持，不断地资源整合，在降低成本的同时规模化进行民宿产品输出。

五、结语

承德市旅游资源丰富，很多地区已经突破了交通和基础设施建设的瓶颈，互联网技术的应用、大数据的普及、传统媒体和新兴媒介在京津冀地区持续扩大，这些为提升承德民宿品牌影响力提供了助力，为民宿“长尾”效应的实现提供了保障。在接下来的实际运营中，承德民宿要依托承德丰富的旅游资源优势，充分利用国家鼓励民宿发展的相关政策，依托智慧旅游大数据平台，打造具有地域特色的民宿产品，精心打造“承德民宿网”，着力为游客提供民宿资讯、民宿预订等便捷服务，进一步提升民宿产业数字化管理和服务水平。