我国科普期刊的短视频传播力与提升策略

张 波 陈 伟

1)济南大学文化和旅游学院,山东省济南市舜耕路13号 250002 2)济南大学文学院,山东省济南市南辛庄西路336号 250022

对新兴媒介形式的发掘应用是科普期刊发展创新的题中之义。在《全民科学素质行动规划纲要(2021—2035年)》中，大力开发短视频等多形式、新形态的科普作品成为科普供给侧改革的重要实现路径之一[1]。作为科学普及与科技成果留存、传播的重要载体，科普期刊对新兴媒介的发掘应用理应在广度与深度上进入新阶段。科普期刊的传播力提升关联着刊物的运营创新实践，与其品牌塑造、营销宣传和商业模式革新密不可分。

当下，短视频已成为提升期刊知名度、影响力与综合效益的重要媒介载体，其跨平台、高频推送与互动能力以及高效率的叙事呈现力不容小觑。中国科学院院士匡廷云指出，优质科普内容借助短视频平台传播，既可以开拓科普市场，又可以将科学知识融入大众生活[2]。从正视短视频的快速发展与可利用价值出发，国内学者开始梳理归纳其对科技期刊发展创新的重要意义：赵鑫等[3]认为科技期刊应基于短视频开展多形式的营销，提升短视频营销能力；沈剑虹[4]分析了少儿科普期刊短视频传播的现状，指出少儿科普期刊存在对短视频传播重视程度不足、视频内容生产良莠不齐、内容散乱等问题，并提出相应的对策建议；宋启凡[5]聚焦学术期刊在抖音平台的传播现状，着重分析了短视频应用在提升科技期刊传播效率以及扩大期刊受众群体方面的突出功用；路小静等[6]基于“使用与满足”理论对学术期刊的短视频使用策略展开剖析，认为学术内容展示与短视频呈现应当有机结合；付静[7]从人才支持、资金使用与内容建设等方面论述了学术期刊短视频使用的不足，概要性地指出创新内容设计与寻求多来源资金支持的发展方向；任锦[8]主张进一步发挥短视频在促进科技期刊与学术社区互动方面的作用；张鑫等[9]梳理了海洋科普期刊的微信公众号及短视频内容,从内容生产方式与移动场景建设等方面探讨了智慧出版的可行路径；张玥等[10]基于涉农信息传播研究视角，探寻了农业科普期刊入驻社交类短视频平台的具体策略。上述研究开启了科技期刊短视频传播与视听化运营分析的序幕，但大多聚焦学术期刊领域，偶有研究关注特定类别科普期刊的短视频应用情况，总体上鲜有针对科普期刊短视频传播的系统审视，也缺乏兼容传播策略与传播效果的综合分析。

本文引入“传播力”这一概念，目的是对科普期刊的短视频传播现状进行观察和归捋，侧重于呈现当前我国科普期刊在短视频传播及运营方面的实际样貌与突出症候，并针对存在问题提出可行性建议。

1 科普期刊的短视频传播力内涵

1.1 “传播力”内涵与科普期刊短视频传播力

1.1.1 “传播力”内涵

“传播力”概念的主要内涵容纳了传播主体的传播能力与传播效果。正因为“传播力”概念在传播路径、手段与效果等方面具有理论包容力，有学者甚至将“传播力”看作能够联结“国内与国外”以及串起“架构和个体”的重要研究框架[11]。关于传播力的基本内涵，刘建明[12]认为传播力是“媒介传播力的简称，是指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力”；朱春阳[13]认为传播力是传媒实现社会价值共享的能力；张春华[14]认为传播力既是大众传媒本质职能的彰显，也是社会组织的传播效果。从审视考量媒介运营与发展的角度看，特定媒介与媒介组织的“传播力”应当是传播能力与传播效果的结合。

传播能力与传播效果是传播力内涵的一体两面。媒介与媒介组织传播能力在较大程度上左右了其传播效果，而若要优化传播效果，又势必要从传播能力及具体传播策略入手。从媒介实践的角度看，引入“传播力”视野的意义至少有两方面：一是凸显对传播效果的审视。传播效果是传播能力及策略的一面镜子，对其进行剖解总结，能够为传播力的综合提升匡正方向和提供思路。二是更容易实现对特定媒介主体品牌力、影响力与创新力的综合评价。

1.1.2 科普期刊的短视频传播力

科普期刊的短视频传播力即科普期刊借助短视频将科普知识、品牌信息等扩散并实现文化传播、品牌宣传与产品销售等复合目的的能力与效果。短视频的发展壮大首先建立在该传播样式所给予大众群体的传播权利层面，普通人借助短视频创作实现了网络话语权与参与度的跃升。在短视频发展壮大的过程中，一些专业化的短视频运营者加入进来，贡献了更具专业性与行业水准的内容，这其中就包括科普期刊及其运营者的积极参与。

科普期刊短视频账号融入科普元素可以实现两方面利好：一方面，短视频有利于科普期刊内容的高效率、广范围传播，能够迅速提升到达率和影响力；另一方面，借助高质量科普短视频的生产与供给，依托科普期刊的专业优势，可以形成口碑效应，提升期刊美誉度与公信力。科普期刊打造的短视频内容往往具有鲜明的科学性与知识性，可以满足用户视听结合的立体化接受体验，也能在一定程度上契合其个性化需求。

1.2 科普期刊短视频传播效果

科普期刊将短视频作为提升自身传播力的重要工具，实现视听体验与知识接受的有机结合，其传播效果主要包括视频接受效果、文化传播效果与期刊营销效果三个方面(图1)。

图1 科普期刊短视频传播效果

视频接受效果即在科普期刊发布短视频后，用户对视频文本的接受程度。科普期刊短视频用户对视频内容的接受态度大致可分为：接受、部分接受、不接受、不感兴趣几种。越多用户持“接受”或“部分接受”态度，科普期刊的短视频传播力越高，反之相对越低。那些对期刊短视频内容不接受或不感兴趣的用户，常难以完整观看特定视频内容，而是选择不观看(依据视频标题做判断)或部分观看(点击播放后迅速关闭视频)。

文化传播效果是指科普期刊发布短视频所承载文化价值的传播范围与综合影响力。科普期刊发布的短视频既拓宽了科普知识的传播范围,又在科学普及的过程中自然而然地传递了文化价值观念。科普期刊的刊物定位与品牌效应能够为其短视频传播附加文化影响力。检验科普期刊短视频文化传播效果的有效指标是对“互动数据”的归纳与呈现。新媒体技术给文化传播带来了更多可能，最突出的作用是拓展和延伸了社会互动[15]。借助对网络留言、视频弹幕、群组讨论等“非传统型数据”的搜集整理，可以呈现用户对短视频中文化信息的解读与评价状况。这些分析能够帮助我们识别科普期刊短视频的文化传播效果。

期刊营销效果是短视频对期刊营销推广功用的综合表现。科普期刊短视频传播的过程，也应是用户通过观看短视频了解科普期刊并完成订阅和购买相关产品及服务的过程。以科普期刊《万物》为例，其抖音账号“万物杂志”便开设有“店铺商品”窗口，长期售卖《万物》杂志。用户从平台上“刷”到科普期刊发布短视频的“情形”通常有三种：第一种情形是用户偶然接触到科普期刊发布的短视频(视频平台随机推送)。这时如果短视频内容具有一定的知识性与趣味性，则有希望将该类用户转化为账号粉丝。粉丝将订阅视频并通过转载、分享等方式进行多次传播。接下来，该短视频的曝光度与播放量、评论数、点赞率提升，期刊的知名度与影响力随之增长。一些原本对该科普期刊缺乏了解的受众，会出于对短视频内容的兴趣与认可而订购纸质期刊。第二种情形是用户本身是科普类短视频爱好者。由于此类用户的“科普爱好”已经被平台做了标签化识别，因此会被平台推送相应内容。该用户对科普期刊短视频的专业性会有更高要求。相应地，如果特定科普期刊的短视频内容质量较差或不专业，那么此“科普达人”类用户便可能会给予较低评价甚至扩散至个人社交圈，形成负面影响。第三种情形是用户经由朋友转发或朋友圈推荐等社交途径看到该视频。这种情形下，是否点击该视频甚至成为新的“多次传播者”取决于更多先在性因素，与个体的兴趣爱好，以及个体与其他转发者的人际关系息息相关。

值得关注的是，时下科普期刊的短视频运营已显露出“合作共生”的商业拓展趋势。部分科普期刊在抖音、微博等平台开通了“品牌商务合作”通道，以一种开放共赢的姿态来寻求潜在广告客户与业务合作机会。

2 我国科普期刊短视频传播现状与问题

2.1 科普期刊短视频传播现状

2.1.1 科普期刊短视频发布概况

当前我国科普期刊短视频的创作主体以期刊编辑部为主，发布平台包括主流短视频平台和社交平台。从科普期刊短视频的发布量与受众反馈数据来看，不同科普期刊之间的内容生产能力与“爆款”制造能力差异较大。

目前我国科普期刊的短视频“主发布平台”选择主要有两种模式。第一种模式是以微博、微信、小红书等为短视频主发布平台。2021年9月8日，笔者以中国科普作家协会2020年评选的50种“中国优秀科普期刊”为范围进行统计，发现有46种科普期刊开通了微博账号，占比为92%。微博平台发布视频总“转评赞”量前三位为《博物》(转评赞量为7096.4万次)、《中国国家地理》(转评赞量为809.9万次)以及《科幻世界画刊》(转评赞量为123.9万次)，单条视频点赞数最高为《博物》的《网络热传生物鉴定第8期》(点赞数为34.9万次)。除《生命世界》《哈哈画报》《化石》《少年电脑世界》外的46种科普期刊均利用微信公众号、视频号等发布相关短视频资料，如《第二课堂》制作的青少年科普短视频《小少年 大科普》便由《第二课堂》杂志社的微信公众号进行系列推送。第二种模式是以抖音、快手等为短视频主发布平台。总体来看：一方面，选择抖音作为短视频发布平台的科普期刊数量日益增长；另一方面，目前入驻抖音、快手平台的科普期刊在整个科普期刊阵营中的占比仍然不高。50种科普期刊中，仅有22种科普期刊开通了抖音账号，占比为44%；总点赞数排在前三位的期刊为《航空知识》(点赞数为1564.2万次)、《中国国家地理》(点赞数为340.5万次)以及《少年科学画报》(点赞数为103.5万次)。22种科普期刊中，粉丝量突破100万的账户只有《中国国家地理》与《航空知识》，粉丝量突破10万的账户有《中医健康养生》《兵器知识》《知识就是力量》《家庭医药》《少年科学画报》，其中《中国国家地理》杂志在各大平台都有专门账号，全平台粉丝数超过1000万。相比之下，《中国家庭医生》(粉丝量为1323)、《大众科学》(粉丝量为3)、《爱上机器人》(粉丝量为249)与《父母必读》(粉丝量为40)等科普期刊的粉丝量都非常少(具体情况见表1)。再从科普期刊在短视频平台上的重要标识——“用户名”来看，总体上使用较随意。仅有部分科普期刊进行官方认证并在简介中明确标示为某期刊官方账号，一部分科普期刊账号为编辑个人申请的账号；有的科普期刊短视频账号名称与刊名存在较大差异，无法让用户迅速识别其与期刊的关系；个别科普期刊短视频账号用户名重名多。以“我们爱科学”在抖音平台进行用户搜索，在抖音平台有11个重名账号，还有“小北爱科学”(粉丝量为17.4万)与“豪哥爱科学”(粉丝量为7.4万)等多种来源的“相似账号”，而这些非《我们爱科学》期刊运营账号的播放量、点赞评论以及分享数据均超过“我们爱科学杂志社”抖音号。从数据看，当下我国科普期刊在短视频平台中的传播效果差异化明显，虽有个别佼佼者，但总体发展偏弱。

表1 科普期刊抖音平台运营情况

2.1.2 科普期刊短视频类型

目前科普期刊在各类平台上发布的短视频主要包括四种类型。

(1) “科普知识类”短视频。该类短视频凸显科学知识讲解功能，通常有“真人讲解”和“非真人讲解”两种方式，会综合运用情景模拟、科学实验展示等手段。如《兵器知识》杂志自入驻抖音平台以来先后发布了《当代中国手枪巡礼》《原子弹的结构》等短视频，以专业且易懂的方式向社会公众介绍兵器相关知识，收获了较多关注。

(2) “品牌宣传类”短视频。该类短视频以契合科普期刊的定位为前提，旨在推进科普期刊品牌传播。《航空知识》抖音账号推出了杂志宣传介绍合集视频——《〈航空知识〉杂志亮点》，主编出镜并宣传《航空知识》杂志及最新刊期文章。值得关注的是，个别期刊还积极尝试利用短视频账号来打造“子品牌”与衍生品牌。《中国国家地理》创办的物产电商平台“地道风物”便在2018年4月上线了“地道风物”抖音号，从而把“带货”和“品牌拓展”相结合，创造了品牌延伸价值。

(3) “联合营销类”短视频。此类短视频重在寻求跨界合作、共赢发展空间。《中国国家地理》与国货美妆品牌“完美日记”在2019年进行联合营销，推出了“完美日记X中国国家地理”创意眼影盘，借助小红书平台进行短视频推送，最终成功地扩大了自身的网络流量池并赋能期刊本体。除在小红书平台发布外，《中国国家地理》还将该系列相关短视频上传至哔哩哔哩、抖音、微博与微信等平台，目的是覆盖更多流量并持续提升粉丝活跃度。更进一步来看，建设基于共生体空间的科普期刊新型运营生态，既包括科普期刊旗下公司、衍生刊物、营销终端与所控产业模块的共生互促，也包括科普期刊与政府部门、相关企事业单位、社会组织、潜在关系主体间的合作共赢[16]。科普期刊理应依托现有资源，积极与优秀的自媒体、网络达人、跨界品牌探索资源互换、平台共建与渠道共享模式。

(4) “热点事件类”短视频。该类短视频契合热点事件创作内容，着重发挥事件的流量集聚效应，同时以科学剖解和知识普及的立场挖掘热点信息，拓宽了用户看待问题的维度与视野。如：《环球科学》抖音账号“环球科学杂志”直面新冠肺炎疫情推出了“疫情资讯”短视频合集，发布新冠肺炎疫情最新权威资讯；《万物》聚焦航天科学热点新闻推出《祝融号火星车记录火星岩石清晰图片》《天问一号公布火星侧身照片》等视频。当然，科普期刊在创作此类短视频时，应根据常规性热点与突发性热点的特性，判断热点的传播阶段、事件热度以及受众范围，以快速执行力对热点进行深度解读和报道创新，而不是盲目跟风。

2.1.3 科普期刊短视频传播经验

综合审视《中国国家地理》《知识就是力量》《航空知识》等科普期刊的短视频传播实践，可以发现以下成型经验。

(1) 树立科普期刊短视频账号的科普公信力。相较于长视频，短视频的生产门槛较低，科普期刊想要在专业类、自媒体类、政府机构类视频号中脱颖而出，必须夯实并塑造自身的科普公信力。如《知识就是力量》杂志在中国科学技术协会、《中国科学》杂志社的助力下，在微博平台发布《中科馆大讲堂》《知力微课堂》等系列短视频，持续以专家授课讲述科普知识的方式填充视频内容并培育受众及粉丝，继而打造了具有科普公信力和权威性的青少年网络科普平台。

(2) 打造“连续性叙事”短视频。短视频应和了人们在网络世界中利用碎片化时间的常态，但短视频之间并不是相互割裂的。短视频中的“连续性叙事”主要有两类实现方式：其一是线性叙事的前后相连，如抖音中常见的“封面三连”便是通过人为建构短视频之间的关联性来延伸短视频的内容包容量；其二是通过统一主题串联、特定元素穿引、相似风格呼应来实现“连续性叙事”。“连续性叙事”有助于唤醒科普期刊短视频用户的观看期待并提升用户黏性。科普期刊短视频号可以发布系列视频分集梳理某个或某类科普问题，甚至在单个短视频中设置悬念，留待后续短视频揭晓。如《气象知识》在微博平台账号“气象知识”发布了《二十四节气系列创意动画》系列视频，分24期进行讲述，并持续带领受众了解节气现象及传统习俗。

(3) 丰富科普期刊短视频的呈现手段。在用户个体注意力被空前争夺和分散的当下，短视频也必须让自己具备呈现方式上的丰富性，打造更具卷入性和沉浸感的观看体验。如《舰船知识》的短视频内容便综合运用了科学实验、3D动画、“人声+字幕”等方式进行内容呈现，有效优化了视频展示效果。

2.2 科普期刊短视频突出问题

2.2.1 传播能力问题

(1) 传播触达率亟待优化。一般而言，传播到达率是指“传播行为及活动所承载的信息到达人群占全体传播对象的比率”。笔者认为，进入互联网时代，“到达率”指标已不能精准地适应对网络用户状态的考量，应在“到达”之外纳入“触及”的视野，综合对比各类用户数据，全面把握网络视听内容对用户的影响表现，追问“触达”情况。如《知识就是力量》抖音账号“知识就是力量杂志”在抖音平台累计发布117条视频，粉丝量达到24.8万，但其总体点赞率不高，仅有1个视频的点赞数突破140次，其余116个视频的点赞数均在30次以下，这便说明该视频账号的受众认可度其实并不理想(数据统计截至2021年9月19日)。

(2) 分众化运营理念欠缺。目前我国科普期刊的短视频生产与传播总体上缺乏分众化理念。一些期刊如《环球科学》的受众包括老中青群体，但其短视频创作却缺乏分类设计；另一些期刊如《少年科学画报》的受众是青少年群体，但其短视频内容却未根据受众年龄、偏好等进行视频内容的个性化制作。根据笔者对科普期刊短视频的集中追踪观察，以青少年科普期刊为例，除个别期刊如《爱上机器人》杂志的抖音号“爱上机器人”在账号简介中标明期刊是“向6～16岁青少年普及人工智能与机器人的相关知识”外，其他此类科普期刊均未在账号简介中对受众(粉丝)群体进行明确标注。

(3) 渠道利用缺乏规划设计。目前我国较多科普期刊在对短视频平台及相关媒介渠道的利用方面大多是“全面铺开”，既缺少对“重点投放平台”的选择，使得发布途径过于混乱无序，也缺少按照营销宣传节奏协调利用各类短视频平台的意识与尝试。大多数科普期刊在抖音、微博、小红书等多平台分发相同的视频内容，未能根据自身定位以及平台用户调性进行分析和规划。在借助短视频进行期刊营销方面，较多科普期刊既没能充分研判各大短视频平台的推荐功能和算法喜好，也缺乏针对老读者的前期预热和跟进宣传，以致于很多读者无法及时获知期刊发布短视频的时间和平台，从而造成基础受众资源的闲置与浪费。

2.2.2 传播效果问题

(1) 传播效果呈两极分化。以抖音短视频平台为例，除《中国国家地理》《博物》《航空知识》等杂志的抖音账号粉丝达到100万以上之外，其他入驻抖音平台的科普期刊大多粉丝数量少，点赞、评论数量与质量偏低，传播效果不理想。

(2) 视频主题散乱不聚焦。较多科普期刊短视频主题杂乱、缺乏系统规划和专题设计，在共时性内容联动和历时性相互联结方面不够理想。科普期刊短视频账号发布内容之间缺乏关联，无法通过关联内容进行联动传播。以《保健与生活》杂志为例，其发布视频质量水准整体较好，但并未引起用户的广泛关注，这与其短视频主题散乱不无关系。对该期刊的短视频投放而言，诸如《夏季最佳防晒蔬菜》《当心夏天的“低温杀手”》等视频理应制作专题或合集，从而为用户提供系统化、连续化的夏季养生知识，进而保持用户对账号的关注兴趣。

(3) 缺乏“自省”与“自审”。一方面，一些科普期刊在建设短视频号后缺乏维护，沦为“闲置号”或“休眠号”。如《科学世界》账号“科学世界”、《大众科学》账号“大众科学杂志社”等账号在较长时间内未进行官方认证，发布作品数为0或1个。也有部分科普期刊没有将短视频平台作为主要传播平台，其结果是该期刊零星发布的短视频迅速“沉没”而未能引发关注。另一方面，科普期刊尚缺少对自身短视频生产与传播效果的及时归纳，欠缺对“视频转化率”即品牌宣传效果、“带货效果”与活动推广效果的及时总结。应当看到，个别表现较好的科普期刊短视频账号着实起到了宣传品牌或营销产品的功用，而这些成绩与发布视频的内容选题、叙事方式等均有关联。只有对相关数据进行有效统计，才能得出精准结论并在特定层面优化未来运营策略。

3 我国科普期刊短视频传播力的提升路径

提升我国科普期刊短视频传播力的要义在于切实夯实短视频传播能力并优化传播效果，实现期刊影响力、美誉度与认知度的全面提升，进而产生市场效益与社会价值。具体做法可延循以下路径。

3.1 目的导向+内容创作

以目的为导向是科普期刊提升短视频传播力的重要路向。科普期刊应结合其读者以及短视频用户的需要进行内容制作与传播，并积极引导读者群体与短视频群体的相互转化甚至重合。一方面，科普期刊应创新短视频内容与表达形式，坚持差异化的定位和优质内容持续输出；另一方面，科普期刊应从营销宣传及运营需求出发，根据自身特色选择合适的平台，使短视频策划生产与品牌塑造、活动营销及产品销售相匹配，再结合短视频内容确定投放平台与传播节奏，通过内容与渠道的双重规划来保证传播效果。如“万物杂志”投放短视频大多是契合期刊的泛科普知识类选题(如《心脏移植——关于磁悬浮心脏你知道多少》《蚊子为什么不容易灭绝》等)，其每月发布短视频数长期稳定在10个左右，发布视频时间一般选择抖音用户流量最为集中的时间段(18时到20时)。这种生产和投放策略能够让视频内容覆盖更多用户，并凭借有趣的主题与合适的传播节奏获得优质的传播效果。

3.2 品牌为基+传播规划

科普期刊的短视频传播力提升需要始终秉承品牌理念，以期刊品牌为核心，制定并落实传播规划，兼容融媒体传播矩阵建设与期刊“连续化传播”等手段，推进“人物界面”打造。

融媒体传播矩阵建设可从三方面着手：其一，科普期刊应建设期刊短视频传播“主账号”与“子账号”兼容的视频矩阵，并通过期刊封面、微信公众号等向读者宣传自己的短视频账号，方便读者准确快速地找到科普期刊发布的视频资源；其二，科普期刊应通过对媒体数据、场景数据与用户数据的有效整合，建设传播平台矩阵并制定分阶段运营规划侧重，实现平台资源和知识内容的对接及转化；其三，科普期刊运营团队应多渠道分发原创科普短视频，如《中国国家地理》的微博短视频传播平台包括“中国国家地理”的主号和专门分发短视频的“博物志”“博物杂志”等多个微博号。

科普期刊借助短视频实现“连续化传播”，即打破单个短视频的“孤立”状态，以期刊品牌塑造和产品营销为目的制定特定专题的短视频生产与发布计划，使短视频之间实现类似故事讲述那样的“起承转合”与结构设计。好莱坞著名剧作家罗伯特·麦基认为故事结构是“对人物生活故事中一系列事件的选择，这种选择将事件组合成一个具有战略意义的序列”[17]。科普期刊的短视频传播应当具有类似故事讲述的“连续性”，能够彼此呼应、前后相连，共同服务于期刊的营销宣传与运营推广需要。

打造科普期刊短视频的“人物界面”，则意味着短视频制作方需要提供面向用户需求的人物及形象，并赋予其向用户介绍知识与传递信息的基本功能，且在此过程中高度重视情感维系与互动沟通。科普期刊应充分利用自身优势，打造兼具专业性与大众性的科普短视频；建设自身的“流量池”，培育“网红编辑”。《博物》杂志的创意总监张辰亮便跨越各个短视频平台打造了短视频账号“无穷小亮的科普日常”，其“博物君”的博学多才与专注科学知识大众化普及的立场收获了高人气，也使《博物》杂志的品牌塑造与营销宣传事半功倍。

3.3 了解平台+利用算法

进入智慧媒体时代，平台型媒体在全世界范围内逐渐成为传播效能层面的重量级媒体。短视频平台的核心技术驱力之一便是数据算法和经由算法实现的个性化推荐分发。按照阿姆瑞特·蒂瓦纳的看法，平台系统“对终端用户的吸引力并不来自平台本身，而来自他们可以利用平台做什么”[18]。短视频平台上的科普期刊视频号也是平台终端的一种，若要发掘利用好平台，必须熟悉平台规则与算法。科普期刊应当熟悉投放平台的算法喜好，在此基础上，结合自身的期刊调性与目标读者用户定位，输出适应平台算法的优质内容，将期刊与平台、用户三位一体地适配结合，最终使短视频内容获得更多的平台“曝光”与“推荐”，实现传播效果最大化。

短视频平台的算法体系会对视频内容进行筛选、分类和甄别，也会对用户进行标签化处理和数据画像，还会在综合视频数据与用户数据的基础上进行个性化分发与推荐。除此之外，平台自身的付费推广与互动活动等也会体现在算法分发体系中，对视频产消者发生深度影响。科普期刊应进一步熟悉并掌握投放平台的推送逻辑，以平台规则作为提升期刊短视频传播力的重要参照，从而真正利用好各类短视频平台。

3.4 聚焦“新型用户”+动态化创作

进入网络媒体空前繁荣的新时期，大众化信息与社交媒介都不再是稀缺资源，用户在信息源及其内容选择方面具备了更强大的主体能动性，这种主体能动性也造就了更具差异性的不同网络群体与个体[19]。在此背景下，科普期刊的短视频传播力提升势必要高度关注“新型用户”。

“以人为媒”的社交媒体环境下，大众的媒介行为目的兼容了自我表达、情感互动与社交表演的复合诉求，人们的信息传播和接受行为其实更加情绪化和易于受到各类因素的影响。科普期刊用户经由短视频接触科普内容的行为受到来自算法、社交互动与个体兴趣等方面的叠加影响。此种情况下，科普期刊应扬弃以往的用户理念，更新为更具动态化、可调适化的“新型用户”意识。一方面，短视频内容应该通过互动数据分析(评论、点赞、留言、转发)发掘用户喜好的题材与风格，及时捕捉用户在某类知识、产品甚至话题上的需求，进行精细化运营。科普期刊应重视不同社会空间层面波动的热点，把握“流量关键词”与用户偏好，结合用户大数据分析，动态化调整创作与呈现方式，激发用户产生共鸣感和代入感。另一方面，科普期刊应针对“新型用户”在移动化视频场景与沉浸视觉体验方面的吁求，将短视频内容与平台社交属性深度融合，为用户打造一个闭环的知识接受和互动交流空间，重构科普期刊视频传播生态。从菲利普·科特勒阐述的“营销4.0”理念出发，聚焦“新型用户”的动态化创作还应尊重用户的情感体验，通过积极的互动活动发起、情感维系与交流来卷入用户，使之“参与到营销价值的创造中来”[20]。

3.5 “数据反哺”+策略优化

大数据从三个层面重构了传媒业态：其一，信息产品生产层面，大数据以个性化的信息推荐替代了传统搜索-查找模式，用主动给予、直接递送的友好界面替代了原本需要用户直接搜索才能获取的模式；其二，媒体产品或媒体行为的效果可以被量化，进而可以以较低成本实现媒体生产与营销层面的纠错纠偏；其三，用户变得更加“中心化”和“可识别化”。用户在大数据时代才能够成为信息产品生产与推介的“中心”——因为其终于变得“可识别”。在各类大数据应用界面的审视与挖掘之下是数据化的个体。用户被数据化分析，也被数据化呈现。

科普期刊可从以下六个方面利用数据反哺短视频创作与传播：一是积极熟悉和利用算法，以平台规则引导科普期刊的短视频选题策划与制作发布；二是及时总结复盘短视频传播数据，对短视频“转化率”进行梳理汇总，了解其传播渠道、逻辑与传播效果，发现问题并制定对策，提炼可复用的方法论；三是通过数据归纳呈现短视频传播态势与经验，提升短视频制作针对性和投放效率；四是通过总结科普期刊短视频传播数据，反哺期刊策划与运营；五是通过对科普期刊短视频平台的“共生共赢”数据归纳，进一步优化协同共生的科普期刊传播策略；六是建立用户数字画像，建立期刊短视频用户大数据库，进行深度数据挖掘，提升传播精准度。

4 结语

伴随网络社会中新型传播媒介在期刊运营与推广中重要性的凸显，科普期刊借助短视频传播的意义不仅体现在商业运营创新层面，还彰显于经此类途径深入大众文化生活与消费体验的具体尝试上。对我国科普期刊的短视频传播力进行梳理，可以发现其在短视频媒介重视程度与传播策略方面存在较多不足。

科普期刊的短视频传播需要兼顾用户、平台与期刊三方的复合诉求。从期刊出发而展开的短视频策划、创作与投放发布，势必要聚焦“新型用户”的需求，捕捉用户喜好和注意力关注节点，借助于“连续化叙事”与“人物界面打造”等手段来动态化更新视频内容与传播节奏；直面并掌握平台的算法规则与运营特点，则要对接平台喜好与刊物视频选题，重视数据分析与研判，调整生产与投放策略，争取更多的流量推荐和更高的“曝光率”，真正实现平台化生存；遵循期刊的本体定位与文化立场，意味着要坚持凸显期刊品牌与产品在短视频传受过程中的核心位置，实现目的明确、规划清晰、触达高效的传播。

科普期刊短视频传播力的提升，离不开对期刊短视频生产行为与传受数据的重视。针对该领域的研究必然要兼容对传播模式的分析与对传受创意的考量。基于这样的延伸和扩容方向，未来应更加重视对科普期刊供给侧创新的全面梳理，从而进一步把握科学普及与科技创新的互促共生关系，形成可执行的方法论体系。