文艺书如何在抖音突围

记者｜黄小菲

一位腰部博主的探索之路。

2020 年，居家已久的人们为短视频这种娱乐方式按下加速键，年轻的弄潮儿纷纷开始尝试这种新的表达方式。当时投资了酒吧但是生意略显惨淡的小气球，有了躬行短视频的闲暇时间，“小气球的喜欢力”因此诞生。本想“尝试着玩一下”，结果开始后便“一发不可收”，一不小心成了一位拥有260 万粉丝的抖音情感类读书博主。

初心微微随意，不过运营和投入是认真且专业的。2021 年小气球涉入图书行业开始售书，她选了一条几乎没人走的路，不卖童书和育儿类图书，专做文艺类图书。从去年卖的第一本文艺书《一个人就一个人》开始到今年的《鱼没有脚》，在不拼低价的情况下，所售图书几乎本本成了抖音文艺类图书的爆款。这位甜美中带着韧劲的博主的“喜欢力”，像是蒲公英的种子一样，在短视频这个平台上散播出去。有粉丝给小气球留言：“如果喜欢这本书有一个理由，那一定是因为你的解读。”“书读多了也能像姐姐一样眼睛里有星星吗？”“文字最终会带领人们到达灵魂的彼岸。”

近两年，抖音在图书零售领域的GMV（成交金额）日益增长，这离不开众多和小气球一样的腰部主播的带动。文艺类图书在抖音渠道是一个相对较难销售的小众品类，而小气球的尝试，探索出了一个独具想象力的空间——未来细分品类图书在短视频上仍有待深入开垦和挖掘，或将有更大的机会突围。

起

抖音博主小气球

许多生活和工作中的朋友，都认为小气球是一个“让人第一眼看到就很喜欢的女孩”。小气球说：“一起做短视频的朋友们认为招人喜欢是一种能力，所以短视频账号命名，用了‘喜欢力’这个词。”2020 年9月，“小气球的喜欢力”开始运营，团队成员还有负责摄影剪辑的马老师和商务经纪的青霖。

那时的短视频还处于野蛮增长的状态，充斥着大量粗糙的剪辑号，很多账号都没有真人出境，只是碎片式的文摘或者图片。与之相反，小气球的短视频从拍摄、剪辑到文案都很用心，不过把自己定位为情感博主的小气球，依然没想到第一条短视频就爆了，这让小气球对做短视频这件事变得兴致盎然。

账号的粉丝涨到一定量级，小气球开始考虑是否将短视频进行到底，那么首先要解决的是生存的问题。该朝哪个方向变现呢？和大多数人一样，喜欢阅读，但是经常“买书如山倒，看书如抽丝”的小气球，想督促自己并影响更多和自己一样的人，于是选择了图书这个品类。虽然不太了解出版业的丛林法则，不过确定了方向，三人团队说干就干。

意料之外，第一次卖书就成效显著，这给了小气球做一位图书博主的信心。2021 年5 月，小气球想要尝试销售自己非常喜欢的刘同的《一个人就一个人》，这本书由磨铁出品，起初团队找不到产品的货源渠道，就在抖音广场上任意搜索了一家中盘商的店铺，没想到首次推介就把中盘商的库存1700 多册卖光了。之后，小气球尝试销售陈果的《好的爱情》，同样卖光了库存。出版单位里敏锐的编辑们迅速发现了抖音上有着一位能卖动文艺书的博主，小气球的团队也得以和出版业进行了直接的接触。

承

《一个人就一个人》连接了小气球团队和磨铁的缘分，小气球团队和出版业的首次合作，就是这家老牌大众图书公司。与磨铁接触之前，青霖的内心忐忑不安：“这么大的出版公司，会选择与我们合作吗？”进入磨铁大楼后，专业化的团队和热情的接待打消了青霖内心的不安。“第一次见面，磨铁开放了很多种可能性，谈到的合作在之后几乎全部兑现了，小到一个冰箱贴的定制，大到供应链的支持。”青霖说。

难能可贵的是，双方都给出了合作的最大诚意。在推书这件事情上，小气球希望将准备工作做到极致。对磨铁而言，每本与小气球合作的图书，都会在推出前，双方见面头脑风暴，共同找到那个能击中粉丝内心的卖点。比如《我要活下去》的短视频文案“借助远方相似的故事，来说出我们的心里话”就是小气球团队和此书的销售团队与文字编辑碰撞的结果。

这样的合作方式，在目前的书业内实属罕见。

这拉长了上线的周期。每一本书的短视频推出前，都要耗费小气球团队一周的时间和精力才能完成。为什么选择这种方式？小气球说：“和编辑老师聊聊，让我对书有了更深刻的理解，也给了我更多的灵感。”

小气球的性格有着大大咧咧的一面，也有着细腻和感性的特质，区别于许多高高在上的、说教式的解说，她的视频说的是图书如何触动自己内心的真情实感，几句话就能让人产生共情。此外，她对文本的理解堪称敏锐，不照本宣科。这些与提前和编辑沟通是绝对分不开的。许多粉丝形容“有着喜欢力的小气球讲起书来好有吸引力”。比如小气球在介绍《房思琪的初恋乐园》时说：“这不是一个乐园，是一个令人窒息的地狱，我几乎是一口气把这本书读完的。林奕含的文字有魔力，它很美却又很痛，牢牢地抓住你。那天晚上我读完这本书已经是凌晨4 点了，但无论如何躺在床上我都睡不着，因为仅仅是看书，我都会觉得心痛不已。”在介绍《鱼没有脚》时，她说：“这可能是2022年，我最喜欢的一本书，因为它给我的阅读体验，是我从来没有过的。在我读到第22 页的最后一句话时，我的眼泪忽然就啪嗒啪嗒地往下掉，我甚至不知道我为什么流泪，我只是觉得心底有些什么东西被触碰到了。我好多的焦躁和委屈，都在那一瞬间得到了抚平，不知所以。故事发生在冰岛的凯夫拉维克，阿里在离开故乡多年后……”上述提到的《房思琪的初恋乐园》和《鱼没有脚》，截至目前皆已销售近1 万册。

从出版机构来看，这种合作方式也显现出了更大的优势。如果博主都用出版社给的资料解读一本书，会产生大量同质化的内容，起到的作用也会适得其反。但提前和编辑团队沟通，会让博主了解大量图书背后的细枝末节，可以帮助博主从不同角度解读一本书，更好地传递内容。

开始卖书后，小气球的最大感受是“出版社赚钱这么辛苦，卖书这么辛苦”。在短视频平台上，“低价”更是成了许多博主的卖点，不过小气球对进货折扣和图书售价却没那么敏感。她认为“很多爱看书的人已经被电商平台的规则宠坏了”，但她想影响的是那些“平时不怎么读书和没有阅读习惯的人”。事实的确如此，从小气球团队对粉丝的画像上来看，“小气球的喜欢力”账号的粉丝，大多更关注书的内容本身。

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卖书确实是一件辛苦的事情。

“卖书时间上的精力耗费多，但收益的天花板却是低的。”这种想法时不时会在小气球的脑海中闪现，在一次生病住院期间，小气球差点想要放弃了。

那时，认为自己好像和全世界隔绝的小气球感到气馁，生病让她重新思考未来的路和所做的事业。对小气球而言，一些商品推荐起来只需要一个创意就解决了，其投入的时间和精力是小于一本书的，但收益却是书的几倍甚至几十倍。“那为什么还要做？”这种想法让小气球很是低落，住院期间所有想合作推书的出版机构，小气球都没有回复。

不过也正因为这次住院的经历，让小气球想清楚了一些事情：“从精神层面来讲，世界上除了钱以外，还有很多值得去做的事情。如果因我能多一个人看书，是很开心和荣幸的事。而且书能给我的鼓励和抚慰，要远大于其他。所以为什么不做？”仔细思考，小气球发现“卖书是可以让账号良性循环起来的，这带来了良性流量的积累和更高的粉丝黏性。图书是带着情感属性的产品，快消品就很难做到高黏性，在售卖的其他品类的评论区，会有粉丝表示反感，说你在恰烂饭，但几乎没有一个人质疑我为什么要卖书，粉丝对书的反馈基本是正向的。”

经过此番思想博弈，小气球更坚定了要一直卖书的想法。有朋友问她：“你现在260 万粉丝的时候愿意卖书，等你2600万粉丝了你还会卖书吗？”她很干脆地回答：“那更要卖了啊，粉丝10 倍增长，那代表着卖书的量级会比现在翻好几倍，有更多的粉丝了解我喜欢的书了！”

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短视频平台卖货，目前已经进入烈火烹油的阶段。那么现在出版机构想做短视频，还是一个合适的入场机会吗？小气球认为：“不论何时，高品质的内容产出都有机会，东方甄选的大火就是例子。”

在与书业接触的过程中，青霖发现：“许多出版机构在短视频上还是探索阶段，尤其是许多垂类图书品种的玩法上还相对初级。也存在思维滞后的现象，有的出版机构上来就问我们能卖多少。但是健康的逻辑不是流量带动内容，而是内容反哺流量，想尽办法与流量进行长线的良性互动。短视频是个好的平台，只要与市场需求契合，任何创新的玩法都值得尝试。”

谈到未来，小气球说：“希望未来图书的售价能尽快回到良性轨道上来，不要贱卖了。”小气球一直记得她在国外留学时的买书场景：“国外书店的书卖得非常贵，几十到一两百美元一本非常正常。这反而让我非常珍惜这本书，一定要看完并且把精华都吸收了感觉才值得。但在国内，我在书店买书，常常在结账时震惊于书的低售价。一本书的价格越低，不是越容易被买回来扔在床头吃灰吗？对任何商品而言，低价在一定程度上是有诱惑力的，但书籍从来不可被简单定义为‘商品’，它是一个作者的精神精粹，我们能从中获得的远不止书本身；而且，目前的图书售价已经非常亲民，本就不贵的图书为何还要被当作引流品低价出售？我也不喜欢顺应这种所谓的卖点和趋势，低价是对知识产权的不尊重，希望未来一本新书能以它应有的价格卖出。”■